Jak vidíte z příkladů, vytvořit vlastní médium není s trochou představivosti zase tak náročný úkol. Co takhle posunout laťku s vlastními médii o level výše? Zaměřte se na prostor, kam se upírají zraky milionů. Využijte představivost. Která místa sledují miliony lidí a ostatní inzerenti si jich ještě nevšimli?

V roce 1970 marketéři Pumy využili momentu před výkopem čtvrtfinále fotbalového World Cupu mezi Brazilií a Peru. Pobídli jednu z ikon tehdejšího fotbalu, Pelého, aby přesně před výkopem udělal věc, kterou obyčejní smrtelníci dělají běžně – převázal si tkaničky. Každý natěšený fanoušek, který hltal každou vteřinu živého vysílání, díky nabídce v hodnotě $25 000 viděl co za boty má Pelé na noze. Pumy.

Marketingový tým Volkswagenu, jež byl oficiálním sponzorem nosičů míčů během UEFA EURO 2020, využil téměř stejného momentu jako Puma před 50 lety. Namísto dětí, které obvykle nosí fotbalový míč rozhodčímu do středu hřiště, Volkswagen před úvodním zápasem mezi Tureckem a Itálií zvolil jiný způsob – 1:5 model elektrického auta Volkswagen ID.4 nazvaný TinyFootballCar.

Z modelu na dálkové ovládání se rychle stal celosvětový fenomén. Dodnes aktivní Twitter účet nasbíral přes 20 tisíc sledujících a o tomto stuntu se kromě všech fotbalových fanoušků dozvěděla i široká veřejnost.

Ztvárněte doslovnost vašeho sdělení. Kdybyste měli využít média tak, aby s naprostou doslovností podtrhovala název vaší kampaně nebo váš tagline, jak by to vypadalo?

Kampaň od agentury SUKLE pro Denver Water je výjimečná z několika důvodů. V první řadě zde “hacknutí” médií není jenom pro efekt, ale skvěle (doslovně) zapadá do dlouhodobého konceptu, který shrnuje tagline “Use Only What You Need”. Tato kampaň zároveň nevyužívá jediného média, ale efektivně “hackuje” různé kanály – od billboardů přes printovou reklamu po stuntové akce ve veřejném prostoru. Vše ale konzistentně zapadá do jednotné myšlenky. V neposlední řadě je nutné zmínit výsledky kampaně. Díky “Use Only What You Need” se Denver stal jedním z nejvíce ekologicky udržitelných měst v USA. Za pouhé 3 měsíce od spuštění kampaně Denver reportoval pokles ve spotřebě vody o 21 %. Tento trend pokračuje dodnes.

Dalším příkladem doslovné media hacking kampaně jsou billboardy “See both sides of the story”, kdy BBC World využila silné fotografie ze světa a… both sides of a corner k přenesení myšlenky o objektivním zpravodajství.

Další příklady kampaní, které doslovně využily média pro přenesení myšlenky jsou například práce od kreativní agentury John St. pro rozvodového právníka James A.W. Mahoneho, pojišťovny KarstadtQuelle, nebo dánské sdružení na osvětu o Parkinsonově chorobě.

Dalšími příklady toho, jak nechat diváka samotného domyslet si vámi komunikovaný benefit jsou kampaně od značek Jeep, Braunwald Tourism nebo od státní policejní hlídky státu Colorado.

Následující kategorie taktéž pracuje s diváckou představivostí, ale přidává k ní důležitý prvek. Pracujte s časem pro demonstraci benefitu. Má váš produkt výhodu, která se projevuje v čase? Využijte ji. Najděte medium, skrze které by se tento benefit dal odkomunikovat. Rakouský výrobce nerezového kuchyňského náčiní Tyrolit takto odprezentoval životnost svého produktu v kontrastu s obyčejným netrvanlivým materiálem.

Výsledkem je časosběrná kampaň, která kreativní a nezapomenutelnou formou dává do popředí svůj produktový benefit v kontextu času.

Jaké nečekané aspekty nabízí váš produkt, když se nad ním zamyslíte z jiného úhlu pohledu? Co může váš produkt nebo vaše značka nabídnout? Promotéři amerického baseballového týmu Memphis Redbirds ve spolupráci s agenturou Archer Malmo nahlédli na svou značku z poněkud netradičního úhlu. Využili doslovný název svého týmu, Redbirds, a použili přirozenou vlastnost s ním spojenou. Vznikla tak kreativní ambientní kampaň upozorňující na příchod týmu na zápas do jiného města.

Kampaň, která v článku na téma media hacking za žádných okolností nemůže chybět má na svědomí britská značka pomazánek Marmite. Při uvedení nové limitované edice v roce 2021 zaměřené na milovníky pálivých jídel, se značka ve spolupráci s agenturou adam&eveDDB, rozhodla pro doslova explodující prezentaci. Sdělení bylo jednoduché – pomazánka je natolik ostrá, že je důležité nakládat s ní opatrně.

Kampaň je ukázkovým příkladem media hackingu s měřitelným dopadem. Série vizuálů ke kampani získala na na sociálních sítích přes 194 milionů impresí a celkový zásah v získaných médiích s ekvivalentem zhruba 17 a půl milionů korun.

Exploding billboards od Marmite jsou tím nejaktuálnějším představitelem dalšího přístupu k media hackingu. Doplňte prostor o komplementární objekt podtrhující message. Velmi podobné kampaně té pro Marmite, avšak o dost méně známé a realizované o mnoho let dříve, mají na svědomí značky Honda (ve spolupráci s agenturou Grip Limited) nebo značka muffinů Bloom (agentura Boone Oakley).

Ačkoli exekučně nejsou ukázky z následující kategorie natolik výpravné, jako kampaně z jiných kategorií, po ideové stránce jsou stejně, né-li často více, imaginativní. Pozměňte médium jako takové. Vezměte tradiční médium – billboard, citylight nebo print – a dodejte mu trochu šťávu. První ukázkou je oslavovaná kampaň výrobce optiky Specsavers. Dlouhodobý komunikační koncept značky je postaven na jednoduché myšlence “Should’ve gone to Specsavers”. Kampaně už přes dvě dekády vykreslují nesťastné situace, kterým se dalo předejít, kdyby si protagonista zašel zkontrolovat zrak do Specsavers. Na oslavu 20 let pod stejným konceptem značka vydala kampaň “Should’ve gone to 2.0”. Středobodem kampaně jsou potom následující “lajdácké” billboardy, které očividně instalovat někdo s problémy se zrakem, kdo si předtím nezašel ke Specsavers.

Všechny následující kampaně – konkrétně od značek Penline Stationary, Elvie, Heineken a Caramilk – si dávají za cíl to stejné jako Specsavers – vzbudit větší zájem, než s běžným billboardem a předat konkrétní myšlenku o něco více nezapomenutelnou formou.

Nemusíme však zůstat pouze u billboardů. Tištěné magazíny jsou populárním médiem pro kreativní obohacení. V prvním příkladu výrobce maziv WD40 využívá print pro kreativní, leč lehce čitelné odprezentování produktového benefitu.

Následující dva příklady od značek Greenpeace a SulAmerica Health Insurance poté komplementárně využívají vnitřních dvoustran magazínů.

Prozatím to z uvedených ukázek vypadá, že media hacking je výsadou pouze tradičních médií – billboardů, citylightů nebo printu. S trochou představivosti je tato praktika možná i v online prostoru. Vytvořte movement překračující hranice daného kanálu. 

V Nizozemí je více výkonných ředitelů jménem Peter, než je výkonných ředitelek celkem. Na tuto znepokojující statistiku reagovala sdružení WOMAN INC a BrandedU, která kampaní žádala ženy v Nizozemí, aby si změnily jméno na LinkedInu na Peter a upozornily tím na tuto genderovou nevyváženost. Některé z vysoce postavených žen, které se k movementu připojily jsou například nizozemská politička Sylvana Simons nebo editorka nizozemského Vogue Yeliz Çiçek.

Využijte nečekaného umístění vašeho produktu. Můžete ve veřejném prostoru umístit váš produkt a vyvolat tím senzaci na sociálních sítích? Proč těchto impresí zdarma nevyužít? Často se nestává, že součástí outfitů figurín ve výlohách je… pečivo. Právě toho, že se něco takového často nestává využily značky Primark a Greggs k vytvoření mysteriózního buzzu na sociálních sítích. O týden později obě značky oznámily společnou spolupráci ve formě kavárny s názvem Tasty by Greggs ve flagshipové pobočce Primarku na Birmingham street. Součástí spolupráce je i limitovaná edice Primark oblečení.

Tuzemský media hacking

Přestože cílem článku je inspirovat především české značky a agentury k poněkud kreativnějšímu využití tradičních i netradičních médií, Česko je světovým šampionem v media hackingu. Vděčí za to však pouze jedinému člověku. A ten prozatím nepředvedl žádnou čistě komerční práci.

Řeč není o nikom jiném, než o Kamilovi Bartoškovi alias Kazmovi. Tím, že nejedná v zájmu žádné značky a jeho prostředky jsou zároveň často posvěcené vyšším účelem, může se vydat ještě o úroveň netradičnějšími cestami, než jsme uváděli na příkladech doposud. Princip je ale stejný – získat mnohem více pozornosti, než za kterou zaplatil.

Tam, kde značky mají k dispozici customizované verze billboardů, tam si Kazma může dovolit ilegálně překročit hranice jiného státu, aby se dostal na jednu z největších sportovních událostí. Během mistrovství světa v hokeji v roce 2016 v Rusku se Kazma a jeho tým nelegálně skryli ve výstavním voze automobilky Škoda v Mladé Boleslavi a poté strávili několik dní v kamionu, který převážel auto do Ruska. V noci, kdy byl stadion prázdný, vylezli z auta a skryli se pod plošinou s vozem. Během zápasu se předstírali jako diváci, přičemž Kazma se převlékl za tamějšího maskota. Pozoroval prezidenta Ruské federace a později natáčeli důležitou část ruské šatny. Kazma se dokonce dostal na led místo maskota. Po ceremoniálu opustil stadion normálně s taškou a vzkazem pro diváky.

https://www.stream.cz/onemanshow/dva-cesi-se-trestuhodnym-zpusobem-nabourali-na-zahajeni-ms-2016-v-moskve-180287

Tam, kde se značky snaží upoutat pozornost ke společenským tématům skrze movementy na sociálních sítích, Kazma si může dovolit doslova se nabourat do jednoho z nejsledovanějších pořadů u nás. Ve stuntu, který zasáhl celou Českou Republiku, Kazma řídil fiktivního soutěžícího v televizním pořadu Prostřeno na TV Prima. Najal herce Karla Ondrku, který hrál bizarní postavu s tříměsíční erekcí, slepicí v bytě, spící v rakvi a se zálibou ve starších ženách a sadomasochismu. Ondrka byl tajně řízen Kazmou prostřednictvím sluchátkového spojení. Jídlo připravované Ondrkou ve skutečnosti pocházelo z restaurace přímo v domě a bylo přeneseno po kladce do bytu. Ať už byly prvotní záměry jakékoli, díky samotné epizodě a následnému odhalení samotným Kazmou, se o Tourretteovu syndromu, jímž trpěl hlavní protagonista, dozvědělo celé Česko.

https://www.youtube.com/watch?v=Bbin2lNyrqc

Jedním z posledních Kazmových stuntů byl fenomén 1/10 a Marešovo ferari. V květnu 2018 Leoš Mareš vsadil své ferrari na to, že pokud ho někdo uvidí jet v jiném autě než v trabantu, daruje mu ho. Kazma využil tuto výzvu a inscenoval falešnou nehodu, která donutila Mareše zastavit a popojet jiným vozidlem. Celý incident nahrál a následně požadoval Marešovo slíbené ferrari, které chtěl použít pro dobročinné účely.

Paralelně s tím se objevoval nápis „1/10“ na různých místech – na dálnicích, v kinech, ve městech, na koncertech a dokonce i v televizních pořadech, jako například Tvoje tvář má známý hlas. Kampaň „1/10“ začali podporovat i různí politici, mezi nimiž byl například Dominik Feri.

Všechny tyto události vyvrcholily 12. září, kdy Kazma vydal nový díl své show One Man Show. V tomto dílu nejen vysvětlil celou situaci s Marešem, ale také rozkrýval význam symbolu „1/10“, který reprezentuje jednoho z deseti řidičů, kteří zastaví u autonehody, aby pomohli. Současně byla internetová stránka 1z10.cz transformována na platformu, kde byly sdíleny příběhy lidí po autonehodách, poskytovány instrukce první pomoci od Červeného kříže a další informace.

Media hacking ve světě

Vytvořte vlastní médium. Lisabon v posledních letech potkal podobný osud, jako valnou většinu turisticky atraktivních metropolí – nárůst krátkodobých pronájmů ubytování a s tím související navyšení nájmů. Za účelem podání pomocné ruky vymyslel řetězec Minipreco s kreativní agenturou NOSSA Portugal stunt, ve kterém zaplatili místním, aby vyvěsili produktovou reklamu vytisknutou na textilu z oken a na šňůrách na prádlo.

Minipreco tímto trefilo do černého tři mouchy jednou ranou – podařilo se jim získat imprese tím kvalitnější, jak je toto médium neobvyklé. Navíc přispěli na dobrou věc a získali dodatečné imprese jednak ze sociálních sítích, jednak z médií, která často ráda poskytnou mediální prostor CSR aktivitám.

Jak vytvořit vlastní médium a upozornit na problém stigmatizace AIDS ukazuje The Aid Agency se svým stuntem “The Man in Ball”. Kampaň se koná na World Aids Day v různých metropolích od Kodaně po Kolín.

Téměř identickým směrem ve smyslu exekuce se vydala značka Dott pronajímající elektrická kola. Elegantním a přímočarým způsobem demonstruje, jak se centrum světových metropolí jako Londýna, Paříže nebo Brusselu promění, pokud bychom využívali kola namísto aut.

Henri Moissinac, spoluzakladatel a generální ředitel společnosti Dott, k projektu dodává: „Náš nejnovější projekt zdůrazňuje absurditu samostatných řidičů, kteří zbytečně zaberou silnice v hlavním městě, když jsou otevřeně k dispozici jiné formy dopravy.”

Další značky, které s ohledem na vytváření vlastního média stojí za zmínku jsou Pause Ljud & Bild, Kansas Workwear nebo Disney.

S využíváním veřejného prostoru na okamžik zůstaneme. Co takhle doplnit veřejný prostor o komplementární objekt, který v kontrastu s okolím bude nezapomenutelným způsobem komunikovat vaší message? Vytvořte nebo využijte objekt v reálném prostoru, který bude nositelem komerční message.

Agentura Satchi & Satchi ve Spojených Arabských Emirátech takto ambientně a nenuceně, přesto chytře, odprezentovala jak lidé raději používají Dubajské metro, než aby jezdili vlastními auty.

Dánské město Kodaň se naproti tomu vydalo směrem předpovídání budoucnosti na ukázce toho, jak v následujících letech budou muset vypadat lavičky, pokud bude planeta pokračovat ve stejném trendu globálního oteplování.

Výška laviček byla nastavena na základě předpovědi výšky hladiny moře v roce 2100 podle dat Organizace Spojených Národů.