AI – co to je a jak ji využívá dnešní marketing?

Co to AI vlastně je?

AI, neboli artificial intelligence (umělá inteligence), je jednoznačně považována za technologii budoucnosti. Jen málokdo by řekl, že tento pojem vznikl pravděpodobně již před několika stovkami let. Moderní pojetí umělé inteligence se však začalo utvářet až zhruba v polovině 20. století s vynálezem prvních počítačů. Od té doby význam umělé inteligence prudce roste a zejména v poslední době proniká do stále více oblastí, včetně marketingu. Od osobních asistentů, jako je Siri, po návrhy filmů na Netflixu. AI se stává čím dál tím větší součástí a ulehčením našeho každodenního života. Představme si ji zkrátka a dobře jako koncept strojů, který plní úkoly, jež v minulosti vyžadovaly lidskou inteligenci.

Jak umělou inteligenci vymezujeme a jak se dělí?

Pojem umělá inteligence se ale hodně zevšeobecňuje. Abyste si jako stále ještě velké množství populace nepředstavili Terminátora, pojďme se v rychlosti podívat na to, co AI vlastně je a co dělá. Jak už bylo řečeno, AI je již celkem starým pojmem. Až její praktické využití v reálném životě je takřka ještě „novinkou“. Proto není divu, že je zatím problém s jejím vymezením. Stále ještě totiž neexistuje její ustálená a všeobecně uznávaná definice. Vymezují ji překvapivě zatím jen dvě slova – umělá a inteligence. Shoda je na umělé. Jedná se o něco, co nevzniklo v přírodě a je vyrobeno člověkem. Kámen úrazu je ale v té inteligenci. Podle některých odborníků se dá entita považovat za inteligentní, když je schopna řešit netriviální, ale jasně ohraničené pojmy jednoduchými metodami, například hraní piškvorek. Pro jiné je však nutná i přítomnost vědomí a uvědomění si sebe sama. Musíme se tedy spokojit zatím jen s pojetím inteligence, kterou můžeme přisoudit i dnešním technologiím.

AI se pak dělí na tato dvě témata:

Aplikovaná umělá inteligence:
Stroje určené k plnění velmi specifických úkolů, jako je navigace vozidla, obchodování s akciemi nebo hraní šachů.
Obecná umělá inteligence:
Stroje určené k plnění jakýchkoli úkolů, které by za normálních okolností vyžadovaly zásah člověka. Široká povaha obecné umělé inteligence vyžaduje, aby se stroje učily, jakmile se setkají s novými úkoly nebo situacemi. Tato potřeba naučeného přístupu dala vzniknout modernímu strojovému učení.

Teď už zhruba víme, co AI vlastně je a na jakém principu funguje. Jak je to ale s AI v marketingu?

Umělá inteligence v marketingu

Právě moderní marketing je odvětví, které by AI technologie mohla ovlivnit nejvíce. Z umělé inteligence se pomalu, ale jistě stává klíčový faktor budoucí konkurenceschopnosti. Cílem každého markeťáka je vidět svět nejprve z pohledu spotřebitele a poté provést příslušné změny, aby se tomuto pohledu přizpůsobily budoucí produkty a služby a tím se generovaly co možná nejvyšší zisky. Snadné, že? Jenže právě toto je v dnešních rychle rostoucích firmách kámen úrazu. Některé značky rostou tak rychle, že zkrátka už nemají čas ani prostor na to, se zastavit a přemýšlet nad potřebami svých zákazníků. A právě tuto problematiku v marketingu by měly AI algoritmy řešit, odstranit slabý článek celého procesu porozumění a reakce na zákazníka – odstranit nás, lidi.

Zázraky? Ty se zatím nedějí, ale doba se mění aneb Amazon průkopníkem

AI by měla být v marketingu z lidských ramen schopná sejmout poměrně velké množství úkonů. Do budoucna se předpokládá, že pozici pravděpodobně ztratí 99 % lidí v telemarketingu a až třetina datových analytiků. Nové pracovní příležitosti se naopak otevřou ve sféře technické podpory a softwarovém inženýrství. Jen Facebook či Google za jejich vývoj utrácí až 30 miliard dolarů ročně. Pozadu nezůstává ani Amazon, který se již dávno snaží AI ve svých aktivitách využívat. Proč tomu ale za takový balík jejich služby, doporučení či personalizace reklam stále ještě tolik neodpovídají? Proč nám Spotify doporučuje písničky, které jsou pro nás odpadem a Amazon nám zase naopak horem dolem doporučuje věci, které už dávno doma máme, a to v nejednom provedení? Strojové učení je dnes všudypřítomné. Bohužel zatím stále není na tak vysoké úrovni, aby si dokázalo poradit s opravdu složitými, obrovskými a komplexními systémy. Skvělým příkladem je například zpracování předpovědi počasí či různých dat v bankovních systémech. Nějak to funguje, ale zatím ještě ne tak přesně.

Další věc je, že ne každá firma chlubící se používáním AI systémů je ve skutečnosti opravdu používá nebo ne tak, jak by mohla. Nenechme se oklamat, automatizace se nerovná AI. Ale tím se vracíme zpět na začátek, firmy v podstatě ještě ani nemohou potenciál AI využít naplno, protože, jak už bylo řečeno, není na tak vyspělé úrovni. Skvělým příkladem je právě Amazon. Ano, ti AI systémy využívají již něco málo přes 10 let, a to jak uvnitř, tak vně společnosti. Od svých skladů plných produktů až po chytré reproduktory Echo využívá Amazon AI a strojové učení v mnoha svých divizích, aby efektivně řídil interní procesy a zlepšoval zákaznickou zkušenost. Například jejich chatboti. Nepředstavujme si, že u nich navážete konverzaci a pokecáte si s robotem jako s kamarádem. Využívají zde template ranker, kdy model AI řídí slovní zásobu chatbota výběrem z ručně vytvořených šablon odpovědí. Tyto šablony jsou vlastně obecné formy vět s proměnnými pro názvy produktů, dodací lhůty, data, ceny atd. Model umělé inteligence obdrží kontext dialogu a informace o profilovém účtu zákazníka. Při obdržení odpovědi od zákazníka jeho vstup použije šablonu ranker mechanismu pozornosti, což je technika pro pružné využití těch nejdůležitějších částí vstupní sekvence. To pomáhá vybrat ta správná slova v odpovědi. Model AI vybírá nové šablony bez větší námahy, protože je předem vycvičen na práci se souborem dat interakcí mezi zástupci péče o zákazníky a samotnými zákazníky. Bot Kik společnosti Sephora zase sdílí návrhy na líčení tak, že pokládá otázky (na preferované značky make-upu, příležitost, věk), aby shromáždil informace, a poté uživatele přesměruje na aplikaci nebo mobilní stránky Sephory pro provedení nákupu. Otázkou je, jak dokonalá tato rada bude.

Ať AI ale jen nekřivdíme

Plný potenciál bezchybného využití AI v marketingu je zatím ještě stále písní budoucnosti, ale pokroky přicházejí každý den. V určitých oblastech je učení AI již dnes na opravdu vyspělé úrovni. Například u psaní textů jen stěží odlišíme texty robota od těch psaných lidskou rukou. Lze si dokonce přizpůsobit styl psaní. Chcete texty profesionální, sarkastické či optimistické? Není problém! AI dokonce dokáže při specifikaci konkrétních jmen přejmout styl psaní dané osoby. Stejně dobře umí vytvářet videoobsah anebo generovat až neskutečně reálné a zajímavé obrázky jen z několika vámi zadaných slov.

Klíčem k úspěchu zde zatím může být spolupráce a spojení našich sil se silami AI. Je zde potenciál dosáhnout až pětkrát vyšší produktivity a tím ušetřit hlavně náklady. I když podle studie provedené TCS v roce 2021 používalo tuto technologii pouze 13 % z 951 dotazovaných německých společností, asi 85 % firem ji už implementuje do svých strategií. U 75 % z nich dokonce zvýší spokojenost kupujících až o 10 %. Odhaduje se, že do roku 2028 se příjmy z AI softwaru zvýší až desetinásobně. Oproti roku 2020 tedy stoupnou na 997,77 miliardy dolarů.

Závěrem – jít do toho, nebo ne?

Co z toho plyne? Rozhodně není dobré jít po AI jako po buzzwordu. Hrnout se do něčeho po hlavě jen proto, že je to zrovna cool a že to frčí. Jestli bude vaše firma AI ve velkém využívat a k čemu vlastně, je vždy třeba na začátku řádně zvážit. AI softwary nejsou z nejlevnějších a jejich nesprávný výběr vám zisky nepřinese, ba naopak. Její využití byste ale neměli zavrhovat úplně. Přece jen není pochyb o tom, že je AI při pohledu do budoucna nedílnou součástí jakéhokoli online podnikání.

Zdroje

by Kevin Flynn

Mentální dostupnost jako cesta k růstu tržního podílu?

Čím více situací, ve kterých zákazníci váš produkt využívají, tím více cest k vyšším tržbám a většímu tržnímu podílu se vaší značce otevírá. Kýžený výsledek, kdy si zákazníci vzpomenou na vaši značku v určité nákupní situaci, se nazývá mentální dostupností. Není náhodou, že ty největší a nejúspěšnější firmy mají velice široké portfolio nákupních situací úzce spojených s jejich značkou.

Pokud se podíváme na příklad Coca-Coly, pravděpodobně si na ni jako zákazníci vzpomeneme v situaci, kdy se chceme osvěžit během horkého dne. Nebo ve chvíli, kdy nakupujete nealkoholické nápoje na rodinný oběd. Nebo když jste tím smolařem, který musí cestou domů z baru řídit, aby ostatní mohli nespoutaně popíjet. Coca-Cola je prominentem široce vybudované mentální dostupnosti. Dalším takovým je například McDonald’s – snídaně, rychlý snack po cestě z práce, jídlo na kocovinu, nedělní cheat day po zdravém týdnu. Čím více příležitostí ke spotřebě si zákazníci kategorie se značkou spojují, tím větší předpoklad k růstu značka má. Cílem vašeho marketingového oddělení je tedy vybudovat více asociací s vaší značkou než konkurence, a tyto asociace pravidelně udržovat.

Ale jak na to?

Jako u každé marketingové iniciativy začneme v ideálním případě výzkumem. Je možné, že znáte kategorii natolik, že dokážete identifikovat jednotlivé situace, ve kterých se váš produkt využívá, ale… Ale opravdu chcete milionovou marketingovou aktivitu táhnoucí se napříč několika roky a formující tvář vaší značky stavět na domněnkách? Nehledě na fakt, že výzkum vám poskytne údaje, které nemáte příležitost jednoduše odhadnout. Je váš hlavní konkurent více spojován s nákupní situací, které jste mysleli, že dominujete vy? Nebo jste naopak silněji vnímáni ve spojení se situací, o které jste jako o hlavním využití vašeho produktu nepřemýšleli? A nebo se váš produkt využívá v situaci, o které jste neměli nejmenší tušení?

Výstupem marketingového výzkumu je tedy seznam nejčastějších nákupních situací na trhu s různými četnostmi výskytu. Četností výskytu myslíme fakt, že fast foody přeci jen využívá více lidí pro ukojení akutní chuti na něco nezdravého, než na snídaně. Zároveň zjistíme, jak si stojíme v porovnání s konkurencí. Spojují si zákazníci kategorie vaši značku s většinou nákupních situací, ale jste vždy až třetí značka, na kterou si vzpomenou? Nebo jste sice s přehledem první značka, ale pouze v jedné nákupní situaci?

Aby celý postup budování mentální dostupnosti nebyla pouze řemeslná procházka růžovým sadem, dostáváme se nyní k těžké části. V ideálním případě bychom se totiž snažili posílit naší pozici ve všech nákupních situacích najednou, marketingové rozpočty ale nejsou nekonečné a přichází tak na řadu prioritizace. Tedy, kterou jednu či dvě nákupní situace se budeme v tomto období snažit spojit s naší značkou? Chceme začít bojovat s konkurenty o prominentní nákupní situaci? Nebo chceme upevnit svoji pozici v situacích, které nejsou tolik běžné?

Dobře, dobře, výzkum. Co teď?

Jak tedy přimět zákazníky, aby si na vaši značku vzpomněli v situacích, které jste si vybrali? Jednoduše. Budete dané situace ve spojení s vaší značkou komunikovat. Kreativita je důležitá a rozhodně pomůže překonat reklamní slepotu, nicméně je důležité, aby daná situace byla z reklamního sdělení dobře čitelná. Důležitým aspektem je potom právě spojení se značkou skrze brandové elementy, které jsou pro vaši značku typické – logo, slogan, tvář značky a další. Je hezké komunikovat nákupní situace vaší kategorie, ale pokud si na vaší značku zákazník nevzpomene, až v dané situaci bude, pak reklama nesplnila svůj účel.

Dalším klíčovým faktorem je zásah. Můžete čitelně komunikovat nákupní situace a můžete je mít perfektně spojené s vaší značkou, ale pokud s danou reklamou nezasáhnete dostatečný počet lidí, pak komunikace opět… nesplnila svůj účel – nevybudovala mentální dostupnost u dostatečného počtu lidí. A ač je v krátkodobém horizontu nesmírně důležitá pravidelnost komunikace, pokud chcete se svou značkou růst, pak je v řádu let důležité se zaměřit na širokou paletu nákupních situací. Nebudovat stále dokola již vybudovanou asociaci. Čímž se okruhem vracíme zpět k výzkumu, který vám prozradí, že nadešel čas vykročit s vaší značkou o kus dále.

Kniha How Brands Grow: Part 2 byla zdrojem nejen tohoto článku, ale měla by být zdrojem jakýchkoli aktivit spojených s mentální dostupností a Category Entry Points.

Mentální dostupnost. Pojďme na to.

Jak vidíte, už samotný článek o tom, jak budovat mentální dostupnost je plný otázek. Odpovězte si na ně společně s námi a vybudujte mentální dostupnost, která vaší značce otevře brány k opravdovému byznysovému růstu. Grizzlink již otázku mentální dostupnosti řešil s klienty jako Telly, Hollandia nebo VŠCHT a dopomohl nejen těmto značkám k měřitelným výsledkům.

by Jan Petr

Od Category Entry Points až po eliptický střih, aneb jak jsme točili televizní spot pro Telly

S poskytovatelem placené televize Telly spolupracujeme již od doby, kdy klient operoval ještě pod původní licencí jako DIGI TV. Napříč několika roky jsme měli na starost nespočet rozličných projektů. Jedním z nich byla rebrandigová kampaň informující stávající i nové zákazníky o přeměně značky DIGI TV na Telly. Od samého počátku značky Telly zároveň spoluvytváříme obsah pro sociální sítě, zadáváme a zpracováváme výzkumy a vymýšlíme aktivační iniciativy.

Po turbulentním roce 2021 jsme pro ten nadcházející připravili strategický komunikační plán čítající mimojiné i televizní spot. Začít s tak nákladnou produkcí a media plánem, jakým je vytvoření a nasazení kampaně v televizi, bez klíčových informací je jako mít zavřené oči při hodem šipkou. Ano, můžete se trefit do černého, ale v Grizzlinku raději plánujeme s očima otevřenýma dokořán. Proto se v tomto článku detailněji rozepíšeme o tom, jak jsme k přípravě spotu přistoupili nejen z kreativního pohledu, ale i z toho strategického.

Strategie? A potřebujeme to?

Ano. Ano, potřebujete strategii. Pokud si neujasníte kdo jsou vaši zákazníci, jak v jejich očích chcete být vnímání a jakých cílů chcete dosáhnout, stane se z vaší komunikace nesourodá změť krátkodobých taktik, která možná bude občas fungovat, občas ale taky fungovat nebude a v dlouhodobém hledisku se pravděpodobně nikam neposunete. Vždyť bez strategie ani nevíte, kam se posunout chcete! Klíčovým frameworkem strategie zahrnující právě zmíněné vytyčení cílové skupiny a určení toho, jak chcete být vnímání, se nazývá STP, zkratka pro Segmentation, Targeting and Positioning.

Segmentace a Targeting, tedy rozdělení trhu na několik uvnitř stejných, ale navenek co nejvíce odlišných skupin, a vybrání z nich té nejvíce cílení-hodné, prozradily, že se segment Video-On-Demand a placených televizí vyvinul v silně nediferenciovaný trh. Tento posun za posledních několik let pro Telly znamenal na brandové úrovni výrazné rozšíření cílové skupiny.

Typická formulace Positioningu potom sestává ze tří klíčových částí – poznání cílové skupiny, analýza konkurence a vize Telly jako společnosti. Prvním krokem bylo tedy pochopení kdo přesně je náš zákazník, jak nás vnímá a proč si vybral právě nás a né konkurenci. A samozřejmě stavební bloky mentální dostupnosti – v jakých situacích, s kým a kdy naši zákazníci Telly sledují, tedy popsání Category Entry Pointů. Analýza komunikace konkurence prozradila, že téměř všechny značky se snaží méně či více kreativním způsobem předat produktové výhody o službě. Ať už to je HD obraz, možnost přeskočit reklamu nebo stabilita signálu. Z výzkumu zákazníků však vyplynulo, že veškeré výhody placené televize už nejsou ani tak výhodami, jako spíše samozřejmostí. Třetím klíčovým bodem při stanovení positioningu je společnost samotná. V potaz jsme vzali strategické uvažování značky ohledně marketingového rozpočtu, programové nabídky a vize do následujících let.

Z těchto tří klíčových pilířů positioningu, tedy toho, jak chceme být vnímáni trhem, vyplynul jasný směr, kterým jsme se vydali. Rozhodli jsme se pro pokračování v positioningu nastaveném v rebrandingu v roce 2020 komunikujícím primárně jednoduchost, férovost a dobrý pocit na úkor produktových a programových výhod. Telly. Dobře naladěná telka, je claim shrnující tuto dlouhodobou komunikaci. Myšlenkou je prezentovat Telly jako katalyzátor nadšení, které zažíváte při sledování svého oblíbeného dokumentu, sportovního utkání, nebo seriálu.

Ačkoli stanovení cílů leží mimo framework STP, je součástí strategie, bez které se neobejdete. Mezi marketingové cíle vycházející z cílů byznysových, patřilo pro brandovou komunikaci zejména zlepšení efektivity v horní části funnelu, tedy primárně zvýšení povědomí o značce a růst mentální dostupnosti. Pro návazné komunikační cíle jsme si potom stanovili odlišení se od konkurence, ale zároveň snadné spojení se segmentem, aby bylo na první pohled zřejmé, jakou službu reklama komunikuje. Snažili jsme se zároveň vytvořit kýžené asociace se značkou vycházející z positioningu, s čímž jde ruku v ruce obecný požitek z reklamy a snadná zapamatovatelnost.

Kreativní brief? Není to jen zbytečný cár papíru?

Kreativní brief je dokument, jež slouží pro co nejvěrnější rozpracování strategického směřování značky v kreativní pojmutí. Plní tedy účel mostu mezi strategií a exekucí, na jehož závěru je vymyšlení kreativního konceptu.

Jak bylo zmíněno ve strategické části, ze závěrů analýzy komunikace konkurence vyplynulo, že komunikací produktových “výhod” bychom komunikovali pouze to, co trh v roce 2022 bere jako samozřejmost. Učinili jsme tedy rozhodnutí, že v brandové komunikaci není nutné snažit se zabrat část trhu s jediným produktovým benefitem. Další variantou by byla komunikace více než jednoho benefitů, která by ale pro diváka nemusela být dostatečně rozpoznatelná a zapamatovatelná. Komunikaci zaměřenou na produktové výhody a obsahovou nabídku tedy necháváme do spodnější části funnelu. V brandové komunikaci jsme se rozhodli zaměřit na emoce. Komunikace vystavěná nikoli na produktových výhodách a programové nabídce, ale na emocích, které člověk zažije při sledování Telly. Pocity spojené s jednoduchostí, dobrým pocitem ze sledování, s lehkostí bytí. Podobný směr však často svádí k vyobrazení situace, kdy produkt nebo služba slouží jako řešení pro špatnou náladu nebo špatný den. Jednou z prerekvizit pro vymýšlení kreativního konceptu tedy bylo nepřipojit Telly k trendu prostupujícímu celým reklamním světem, jež byl ještě umocněn pandemií covidu, ve kterém produkty a služby blahosklonně slouží jako únik ze zasmušilého života.

Poslední podmínkou pro vymýšlení kreativního konceptu bylo něco, co tolik kampaní ze současné marketingové produkce postrádá – předpoklad pro dlouhodobé směřování značky. V dnešní době kreativní týmy často neřeší, jak reklama, kterou právě točí, bude fungovat v kontextu minulých a budoucích kampaní značky. Pro diváka, jehož život se v žádném případě netočí kolem sledování reklam a pamatování si značek, je potom velice těžké na první pohled poznat, na kterou značku sleduje reklamu, pokud daná reklama v žádném aspektu nenavazuje na komunikaci značky, se kterou se již historicky setkal. Taková nekonzistence má za důsledek to, že dosavadní mentální vazby, které značka v divákově mozku pracně vybudovala, se postupně vytrácí. Cílem je tyto vazby s každou novou kampaní posilovat, nikoli je nahrazovat novými. Naším úkolem tedy bylo vytvořit koncept, který nebude sloužit pouze jako jednorázová kampaň, ale který bude dostatečně flexibilní pro budoucí rozpracování. Jedině tak můžeme dosáhnout dlouhodobé konzistence a uceleného směřování značky.

Nyní k umělecké stránce. Je něco těžšího, než přetavit strategii v kreativitu?

Výsledným konceptem byl spot, ve kterém muž středního věku zapne Telly, což je moment, který v něm probudí pocit živosti a až euforické spokojenosti. Tento pocit jsme se rozhodli ztělesnit pomocí energické choreografie a to nejen na zemi, ale i ve vzduchu. Zastřešující myšlenku shrnuje tagline kampaně – Dívejte se, jako by se nikdo nedíval. Předlohou se nám potom stali úžasný Christopher Walken v klipu Fatboye Slima, Winona Ryder v Beetlejuice a obecně všichni akrobati provozující indoor skydiving.

S tímto moodem v hlavě jsme se ujali sepsání prvního nástřelu scénáře. V souladu s celým konceptem jsme se rozhodli vyobrazit Category Entry Point, kdy se samotný člověk jde ponořit do tzv. me-time, tedy terapeutického času, který se točí jen kolem něho samotného. To je koneckonců myšlenkou celého spotu – Dívejte se, jako by se nikdo nedíval. Telly zde funguje jako zřetelný katalyzátor pocitu, který se skrze metaforu snažíme vyobrazit. Ve chvíli, kdy protagonista zapne televizi, se pomalu dostává do euforického stavu, a v okamžiku, kdy jej vnuk vyruší a televizi mu vypne, se kvapem z pocitu dostává. Lpěli jsme na tom, aby bylo naprosto jednoznačné, že Telly je důvod proč se protagonista do euforického stavu dostal.

Zásadní překážka, kterou jsme v rámci scénáře řešili, byla spojená s délkou spotu. Ačkoli jsme měli k dispozici pouze dvacetivteřinový spot, naším cílem bylo odvyprávět příběh delší než 20 vteřin. Chtěli jsme docílit efektu, kdy euforický pocit netrvá pouhých několik vteřin. Stavu, kdy je divákovi zřejmé, že 20 vteřin na obrazovce neodráží 20 vteřin celého příběhu, se dá docílit několika způsoby. Některé z nich jsou o něco očividnější – použijete hodiny, denní světlo nebo maskérské a kostymérské práce na hercovi. My jsme se rozhodli vydat o něco jemnější a podvědomější cestou – skrze střih. Využili jsme tzv. eliptický střih. Tím, že konec jednoho záběru přímo nenavazuje na začátek toho následujícího, vytváříme časové skoky, které divákovi podvědomě navodí atmosféru, že příběh se odehrává na delším časovém úseku, než je čistý čas spotu.

Pro kreativní koncept zahrnující energický tanec a levitování se váže nutnost vybrat herce, který podobnou choreografii fyzicky zvládne. Na druhou stranu nám imponovala představa kontrastu mezi věkem protagonisty a akrobacií, kterou je schopen. Christopher Walken předvádějící v téměř 60 letech šílené taneční a akrobatické kreace je slast pro oko a pro mysl. Ideálním kandidátem se nám stal Jiří Kohout z Cirku La Putyka. Díky jemnému zásahu maskérky jsme mu několik let přidali, abychom kýžený kontrast ještě umocnili.

Posledním klíčovým prvkem celého spotu je dynamická, energická a zapamatovatelná hudba. S několika moodovými ukázkami a jasnou představou o tom, co by měl zvuk splňovat jsme oslovili několik českých elektronických umělců. Výsledná volba padla na české weird-popové duo něco něco, jelikož nám představa synthpopového hudebního podkresu v televizní reklamě naprosto učarovala.

Tolik k procesu, jakým jsme prošli od prvotního briefingu až po poslední klapku a výslednou postprodukci. Hodnocení, jak se nám celý spot podařilo pospojovat dohromady, už necháme na vás.

by Jan Petr

Jak vůbec funguje reklama?

V teoretické rovině figurují zavedené principy toho, co dělá reklamu efektivní. A ač se těmito rámci marketéři na vrcholové úrovni řídí, každá reklama si mezi profesionály najde své evangelisty i zatvrzelé odpůrce.

Tím nejvíce polarizujícím příkladem poslední doby je kampaň Moldy Whopper od Burger King. Téměř okamžitě rozdělila marketéry na dva opačné tábory – ti, co tvrdili, že se jedná o jednu z nejlepších kampaní poslední doby, a ti, kteří jen nevěřícně zvedali obočí. Ale proč tomu tak je, pokud má reklama, jako každý obor, nastavené teoretické rámce toho, co by mělo být efektivní a co ne? Důvodem je způsob, jakým o reklamě přemýšlíme. Má reklama v první řadě zaujmout a bavit? Nebo předat relevantní informace o produktu? Anebo vytvořit pozitivní asociace se značkou? Nebo si dokonce získat divákovo srdce?

Abychom si na tyto otázky mohli odpovědět, podíváme se na zmíněné teoretické rámce, které komunikaci a reklamu formují. V první řadě bychom si měli frameworky rozdělit na dvě základní skupiny.

První jsou teorie, kteří popisují proces celé marketingové komunikace. Ta zahrnuje nejen reklamu samotnou, ale i ostatní části jako je podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing.
Druhou skupinou jsou frameworky nebo spíše přístupy popsané jednak Paulem Feldwickem v knize Anatomy of Humbug, jednak Byronem Sharpem a Jenni Romaniuk v knize How Brands Grow (2). Zde se jedná se spíše o mentální modely popisující to, jakým způsobem se dá přistoupit k tvorbě samotného kreativního konceptu.

Jak vůbec funguje marketingová komunikace?

Začněme přístupem k marketingové komunikaci skrze framework AIDA, potažmo marketingový funnel. Tyto modely popisují lineární nákupní proces zákazníka, který se nejdříve seznámí se značkou, poté se o značku a její nabídku začne zajímat do bodu, až je vážně zainteresovaný v tom, co značka nabízí a produkt nebo službu si následně zakoupí.

zdroj: https://www.smartinsights.com/traffic-building-strategy/offer-and-message-development/aida-model/

Věc se má ale tak. AIDA je model, který byl původně určen pro prodejce po telefonu a datuje se až do roku 1924. Nemáme nic proti starým frameworkům, pokud přežijí zub času. Bohužel na AIDĚ se během let dá najít pár kazů.

Největším problémem AIDY je zmíněná linearita a závislost jednotlivých kroků, která né vždy věrně odráží realitu. Někteří zákazníci přeskočí všechny ostatní kroky a přejdou rovnou na konverzi (Action) během jedné návštěvy obchodu. Některým zákazníkům naopak trvá roky dostat se z první fáze (Awareness) až k nákupu (Action), zatímco měsíce oscilují mezi fázemi Interest a Desire.

Dalším problémem, jak poukazuje stratég Tom Roach, se nachází v praktickém využití jednotlivých fází. Brand awareness je dnes již zažitý koncept, jehož roli postupně přebírá mentální dostupnost. Rozdíl mezi oběma je zprvu nepatrný, ale při bližším prozkoumání naprosto zásadní. Zatímco pokud si je zákazník vědom značky (brand awareness), pak to nutně neznamená, že zná její nabídku a vybaví si danou značku v kritické (nákupní) situaci. Marketingová efektivita tedy předepisuje budování mentální dostupnost, kde budujeme silné spojení mezi značkou a prominentními nákupními situacemi, na úkor obyčejného povědomí o značce.

Consideration fáze, neboli dvě prostřední fáze u AIDY, čelí přespřílišné racionalitě a faktičnosti. Ano, v této fázi zákazník déle přemýšlí nad nákupem, porovnává možnosti, ale myslet si, že tím primárním hybatelem je racionální uvažování, by nebylo zcela akurátní. I zde hrají roli emoce a marketéři by to měli reflektovat ve svém plánování. Což né vždy dělají.

A v poslední řadě Activation celkově nadhodnocuje roli reklamy v nákupním procesu. Reklama je velmi často jen marginálním faktorem, né něco, co explicitně “konvertuje” uživatele. AIDA, potažmo marketingový funnel, tedy nepředstavuje naprosto použitelné doporučení, jak plánovat marketingovou komunikaci.

S úpravou nepříliš směrodatného frameworku AIDA nyní (září 2021) přichází zmiňovaný stratég Tom Roach, jež má za sebou práci pro značky jako McDonald’s, Mercedes-Benz nebo Tesco. Ve svém upraveném funnelu adresuje neduhy AIDY i původního marketingového funnelu. Upravený marketingový funnel tedy v porovnání s tím původním, vypadá následovně:

zdroj: https://www.marketingweek.com/sales-funnel-100-years/

Mezi zásadní změny oproti původnímu frameworku patří:

Cílem ve vrchní části funnelu je budování mentální dostupnosti, nikoli čistě povědomí o značce, jako tomu bylo doposud. Soustředíme se tedy na vykreslování jednotlivých nákupních situacích a spojování těchto situací se značkou. Pomocným vodítkem pro tuto část jsou Category Entry Points, což jsou stavební bloky mentální dostupnosti. Zároveň ale pracujeme s odlišitelností značky (distinctiveness), brandovými elementy a silným spojením značky s kategorií.
Tento framework neobsahuje čisté rozdělení na brandovou a aktivační komunikaci. Všechny fáze přispívají k obojímu, avšak s různě silným důrazem.
Úlohou veškerého marketingu je primárně emocionální komunikace, avšak na racionální aspekty nezapomínáme.
Připomínání vybudovaných brandových asociací je klíčem ke krátkodobým prodejům.
Ve spodní části funnelu pracujeme kromě fyzické dostupnosti s novým elementem – digitální dostupnost, jehož autorem je James Hankins. Koncept digitální dostupnosti tedy stojí někde na pomezí mentální a fyzické dostupnosti, ale spíše je pravdou, že toto duo doplňuje. Jednoduše řečeno se jedná o fyzickou dostupnost v digitálním světě. Vhodně tedy přizpůsobuje tradiční funnel modernímu prostředí, kde již téměř vše je dostupné k zakoupení online. Premisou je, aby značka byla dostupná skrze co nejvíce kanálů v digitálním světě. Ať se jedná o Amazon, Google, nebo v případě České republiky i o Rohlík, Košík, Alza Marketplace, Heureka Marketplace, Mall, nebo například veškeré porovnávače cen, jako značka chceme být dostupní skrze všechny tyto kanály. Proto je i například PPC vnímané né čistě jako budovatel mentální dostupnosti, ale zařazujeme ho spíše jako nástroj digitální dostupnosti. Používáme ho totiž spíše jako ukazatel směru k jednoduchému zakoupení našeho produktu, nikoli jako nástroj skrze který pouze budujeme jakékoli asociace se značkou. Na druhou stranu, jak již bylo zmíněno, v tomto upraveném funnelu každý kanál přispívá jak k budování značky, tak k výkonnostnímu marketingu.

Jak je zřejmé, tento nový marketingový funnel pracuje daleko více s mentální dostupností, asociacemi, odlišitelností značky, zkrátka daleko více odráží emotivní a podvědomou stránku marketingu. Ale jak s těmito elementy pracovat v reklamě? Na to odpovídá několik frameworků popsaných jednak Paulem Feldwickem v knize Anatomy of Humbug, jednak Byronem Sharpem a Jenni Romaniuk v How Brands Grow (2).

Jak vůbec funguje reklama?

Paul Feldwick je dalším legendárním marketérem, na jehož závěrech je určitě vhodné stavět vaše plánování. Paul má za sebou práci v dvou předních britských marketingových agenturách – Boase Massimi Pollitt (BMP) a Doyle Dane Bernbach (DDB). Na základě své dekády-trvající kariéry identifikoval a popsal 6 způsobů, na kterých se dá vybudovat kreativní koncept. Nebo spíše 6 aspektů, se kterými se v rámci kreativního konceptu dá pracovat.

Při práci s těmito frameworky je důležité mít na paměti několik předpokladů. Né všechny přístupy jsou stejně směrodatné. Na některých se dá vystavět celý kreativní koncept, některé slouží pouze jako doplněk nebo doporučení. Zároveň je ale nutné brát na zřetel, že se nedá stanovit, že jedna konkrétní reklama je vybudovaná skrze jeden konkrétní model. Následující seznam modelů proto slouží spíše jako seznam nástrojů, se kterými můžete v reklamě pracovat.

Salesmanship model

Podle tohoto modelu reklama v první řadě upoutá divákovu pozornost a potom zapamatovatelně doručí faktickou informaci o produktu či službě, proč by měla být zakoupená. Zjednodušeně se tedy jedná o doručení prodejního benefitu tak, aby ho divák pochopil.

Podvědomé asociace

Reklama je jedním z médií, kterým se dá tvořit obraz o značce. A jednou z částí tohoto obrazu jsou podvědomé asociace, které se značkou máme. Tyto asociace se buďto můžeme snažit vysvětlit pomocí explicitního sdělení skrze copy, ale mnohem lépe bude fungovat sdělení pomocí obrazu, situací či prostředí.

Pokud například chceme divákovi sdělit, že váš produkt je dostupný po celém světě, pak mu to jednou větou můžeme přímočaře říci. Nebo můžeme využít kreativního sdělení a zasadit vaši reklamu do exotického prostředí (jako popisuje Feldwick na příkladu spotu pro kreditní kartu Barclaycard). Divákovi nemusí být na první pohled zřejmé, že váš produkt je opravdu dostupný všude. Až ale bude shánět produkt z vaší kategorie, který může využít celosvětově, pak vaše značka může být jednou z možností, které mu díky vaší reklamě vyvstanou na mysl.

Dalším příkladem jak s asociacemi pracovat je to, jak Coca-Cola ve svých spotech komunikuje aspekt svěžesti – každá láhev či sklenice Coca-Coly je vždy nerozlučně spojená s ledem a kapkami rosy.

Mentální dostupnost

Model mentální dostupnosti jsme již několikrát zmiňovali a je si velice blízký s předchozím modelem podvědomých asociací a často se s ním může překrývat. Avšak zatímco v předchozím modelu vytváříme téměř jakékoli relevantní asociace se značkou, tento model se soustředí primárně na zobrazení prodejních situací – Category Entry Points.

Category Entry Points jsou konceptem zavedeným díky The Ehrenberg-Bass Institutu, jmenovitě Byronu Sharpovi a Jenni Romaniuk. Jedná se o vytvoření silného spojení mezi hlavními nákupními situacemi produktu z vaší kategorie a vaší značkou. Kromě síly tohoto propojení (kolik % trhu si v konkrétní nákupní situaci vybaví vaší značku), je důležitou metrikou i přivlastnění si co největšího počtu těchto situací.

Zmíněná Coca-Cola je jednou z prvních značek, na které si zákazník vzpomene hned v několika situacích: když se potřebuji osvěžit, když jsem v baru s přáteli, ale nemohu pít alkohol, dobré k jídlu, a další.

Oblíbenost

To, že se reklama divákovi, bez ohledu na vše ostatní, líbí, přispívá o něco více k tomu, že si značku zakoupí. Proto by reklama měla vyvolávat pozitivní emoce, bavit, neotravovat. Tento model kromě kreativního sdělení samozřejmě souvisí v online prostředí i s frequency cappingem (omezením frekvence reklamy). Po nuceném vidění close-up obličeje Richarda Bransona sedmkrát denně bych s ním do vesmíru neletěl, i kdyby mi za celý výlet zaplatil. Na opačném konci spektra oproti Virgin Galactic jsou vánoční kampaně od Kofoly nebo John Lewis, které každoročně „odstartují Vánoce“.

Společenský konstrukt

Reklama zároveň může upravit i to, jak vnímáme realitu. Tedy tu společenskou realitu. Značka Marlboro se o takový posun postarala ve 20. letech minulého století. V tuto dobu bylo nepatřičné, dokonce nezákonné, aby ženy kouřili ve společnosti. Díky kampani Marlboro vyobrazující okouzlující ženy s cigaretou, se toto vnímání začalo přesouvat od “unladylike” k “glamorous”.

Daleko skromnějším příkladem jsou reklamy, jejichž koncept je postavený na tom, že kdo nevyužívá produkt vaší značky, ten je svým způsobem výstřední nebo divný. A nemusí se ani zdaleka jednat o odraz skutečnosti.

Showmanship

Posledním modelem, jak přistoupit k tvorbě reklamy, je koncept, ve kterém zábava neslouží pouze k tomu, aby přenesl nějakou message nebo asociace. V tomto modelu hraje zábava hlavní roli, všechno ostatní je vedlejší. Dobrým příkladem čistokrevné Showmanship reklamy jsou brandové spoty od Dedoles, nebo téměř jakákoli lifestylová reklama.

Toto je tedy 6 modelů přístupu k budování úspěšné reklamy, jak je vidí Paul Feldwick. Je nutné brát zřetel na to, že se nejedná o kategorie reklamy. Nedá se říci, že jedna reklama spadá čistě pod jeden konkrétní model, zatímco jiná pod jiný. Tyto frameworky slouží k tomu, aby měl stratég či kreativec možnost porovnat všechny možné kreativní prostředky, které má k dispozici, vybrat z nich ty nejdůležitější a je použít. Další aspekt, který všechny uvedené modely pouze podtrhují, je klíčovost odlišitelnosti značky, využívání brandových elementů, budování emocí spojených s vaší značkou.

Pojďme se nyní podívat na příklad reklamy, který rozděluje marketingové experty na dva protichůdné tábory – evangelisty, kteří tvrdí, že se jedná o jednu z nejlepších reklam poslední doby, a ty, kteří nemůžou uvěřit, že taková reklama mohla vůbec vzniknout. The Moldy Whopper od Burger Kingu.

V čem Moldy Whopper (ne)fungoval?

Burger King minulý rok představil kampaň Moldy Whopper, ve kterém svůj hlavní produkt nechá během 34 dní zarůst plísní a celý proces zachytí skrze timelapsové video, které se stane středobodem kampaně. Hrdě tímto upozorňuje na to, že jejich vlajkový burger je nyní bez konzervantů a nemá tedy již schopnost vypadat nepřirozeně stejně takovou dobu po doručení, podobně jako jejich rival Big Mac.

Podle tehdejšího CMO Burger Kingu Fernanda Machada kampaň dosáhla neuvěřitelných 8,4 miliard impresí. Úctihodným úspěchem je potom i reportovaný nárůst ve funnelu z části consideration na visit o 22,8 %. Je však důležité zmínit, že toto jsou výsledky reportované samotným Burger Kingem, takže nemusí vždy odpovídat realitě.

zdroj: https://creativepool.com/publicis-groupe-romania/projects/moldy-whopper-for-burger-king

Tak či onak je zřejmé, že Moldy Whopper bodoval na plné čáře, co se týče získání pozornosti a zaujetí (médií i zákazníků). Podobný zájem získaných médií má málokterá kampaň. Kampaň zároveň dobře přenesla hlavní message a to, že Whopper je nyní bez konzervantů a zdravější. Pokusila se zároveň o posunutí společenského vnímání fast-foodů směrem ke zdravějším variantám; to zdali uspěla je předmětem spotřebitelského výzkumu. Zároveň pravděpodobně posílila pozici Burger Kingu v nákupní situaci, kdy si zákazník chce dát něco zdravého.

V čem však kampaň selhala jsou podvědomé asociace, které ve spojení se značkou Burger King a Whopper vytvořila. Samozřejmě, i tato domněnka je nutná podrobit spotřebitelskému výzkumu, ale je zřejmé, že pokud se koukáme na kampaň skrze tento model, pak je kampaň naprostou tragédií. Asociovat svůj vlajkový produkt s plísní a nechutností je velice odvážný krok.

Ačkoli vám shrnutí na předešlých několika stránkách dá jasnou představu, jak efektivní marketingová komunikace vypadá a jakým způsobem přistoupit k přemýšlení o kreativním sdělením, je důležité mít na mysli, že žádný framework nefunguje univerzálně. Ke každému projektu je nutné přistoupit individuálně. Zprvu je důležité klást důraz vyhodhocení produktové a tržní situace. Dalším krokem je zaměřit se na důkladnou strategii a výzkum. A až poté je čas přemýšlet o marketingové komunikaci a reklamě, samozřejmě ve spojení s ostatními Ps – cena, distribuce a produkt.

Zdroje

U tohoto článku, více, než u jakéhokoli jiného, jsou zdroje naprosto zásadní. Pokud vás téma zaujalo, pak v první řadě doporučuji obě knížky od Paula Feldwicka, kde je rozebráno daných 6 modelů skrze které funguje reklama. Samozřejmou četbou by měly být i všechny publikace od Ehrenberg-Bass Institutu počínaje How Brands Grow 1 i 2.

Paul Feldwick: Anatomy of Humbug
Paul Feldwick: Why Does the Pedlar Sing?
Byron Sharp, Jenni Romaniuk: How Brands Grow 2
Julian Cole: Planning Dirty Academy
Tom Roach: https://www.marketingweek.com/sales-funnel-100-years/
James Hankins: https://anstice.ca/a-cast-episode-18-hankins-hexagon-share-of-search-and-digital-availability/
Forbes Baxter Associates: https://www.forbesbaxter.co.uk/2020/08/the-aida-model-is-the-purchase-process-linear/
Aria Bendix: https://www.businessinsider.com/marlboro-man-cigarette-brand-history-vintage-ads-2020-2#marlboro-ads-helped-shift-that-narrative-they-depicted-smoking-as-glamorous-rather-than-unladylike-2
WARC: https://www.warc.com/newsandopinion/news/burger-kings-moldy-whopper-hits-campaign-objectives/43364

by Jan Petr

Je reforma soukromí od Apple to nejlepší, co se marketingu mohlo stát?

Skandály typu Cambridge Analytica společně s pravidelnými úniky dat z Facebooku mají za důsledek to, že uživatelské soukromí se stává jedním z nejprotěžovanějších témat v rámci odpovědnosti firem vůči zákazníkům. Na počátku tohoto trendu stál minulý rok Google s oznámením konce cookies a hned v závěsu nyní běží další gigant Apple, který si toto téma vzal za své jako jeden ze základních stavebních kamenů svých produktů. Tou zatím nejzásadnější vlaštovkou je představení funkce App Tracking Transparency (ATT), která se uživatelů po aktuálním iOS updatu každá aplikace zeptá, zdali ji dávají svolení trackovat jejich aktivity. První výsledky ukazují na nesouhlas se sledováním mezi 96 %¹ dotázanými. To představuje velkou ránu pro Facebook, data brokery, performance marketéry a obecně pro marketing jako takový. Ale je tomu opravdu tak? Nebo je ATT naopak to nejlepší, co se marketingu jako oboru mohlo stát?

Toto je notifikace, kterou uživatelé dostali po updatu na iOS 14.5 u všech aplikací, které se snaží získávat data o uživatelských aktivitách.

Viníků nepříliš chvályhodného stavu současného marketingu je hned několik. Tlak na instantní výsledky. S tím související posedlost výkonností na úkor celkové efektivity. Absence jakéhokoli strategického a dlouhodobého myšlení. Big big data namísto dlouhodobých a užitečných informací. Fádní kreativita. App Tracking Transparency se všech těchto témat dotýká a kupodivu... pro dobro všeho.

Tou částí marketingu, která se na první pohled zdá být nejvýrazněji ovlivněna touto reformou soukromí je výkonnostní marketing v nejspodnější části funnelu. Inzerenti už nebudou mít natolik komplexní data o uživatelích a očekává se tedy, že budou nabízet méně relevantní reklamy. Avšak výzkumy²³ prokázaly, že až 40 % atributů, na základě kterých jsou tvořené tyto komplexní obrazy o uživateli, může být mylných. O něco obecnější cílení bez těch největších detailů o uživatelských aktivitách je tedy sice vynucená změna, ale rozhodně neznamená konec světa.

Co se týče definice výkonnostního marketingu jako takového, tak zde může ATT znamenat zásadní změnu k lepšímu. Zmíněné obecnější cílení je totiž potenciální podnět pro performance marketéry, aby začali vnímat marketingový funnel o něco komplexněji a nehnali se slepě za optimalizací dolní části funnelu skrze zdokonalování ROI, CTR, CPA, OMG, WTF. Sledování brandových metrik jako je znalost značky, asociace se značkou, Category Entry Points může konečně zažít boom jaký si zaslouží. V důsledku toho se tedy možná nacházíme v situaci, kdy celková efektivita konečně dosáhne větších priorit, než výkonnost ve spodní části funnelu.

ATT se potom dotýká i strategičtějšího marketingu, a to konkrétně problematiky cílových skupin. Marketéři se budou muset opět více spoléhat na poctivé staronové přístupy jako je diagnóza, průzkum trhu, segmentace a targeting, a méně záviset na černých skříňkách v podobě Lookalike Audiences a podobných martech vychytávek. Toto jen vyzdvihne potřebu pochopení zákazníka a solidní strategie bude opět nezbytnou součástí marketingového plánování. Kvůli tomu, že marketéři přijdou o superschopnost zázračně zasáhnout a re-zasáhnout “správného zákazníka ve správný čas na správném místě” (uvozovky kvůli výše zmiňovaným studiím ohledně přesnosti atributů používaných k cílení), se pravidla hry zároveň vracejí k nejcennějšímu, leč nejpodceňovanějšímu prvku marketingu - kreativitě. Marketéři opět budou muset zapojit tvořivost a originalitu při výběru správných médií a při tvorbě reklamy samotné pro co nejefektivnější zaujmutí trhu.

App Tracking Transparency tedy na první pohled vypadá jako velká rána pro úspěšnost marketingových kampaní. Při správném uchopení je ale přesný opak pravdou. Tato reforma soukromí představuje obrovskou příležitost k napravení všech neduh současného marketingu, k přirozenému obohacení vzdělání marketérů a zákonitě tedy i k rozvoji marketingu jako oboru. Skrze chápání marketingu jako komplexní disciplíny se tedy snad již nesetkáme s vnímáním výkonnostního marketingu a sociálních sítí jako synonyma ke slovu marketing, nenecháme se zaslepit irelevantními big data, nezanevřeme na strategické myšlení a opět použijeme tvořivost při výběru médií a tvorbě reklam. A tím přirozeně přispějeme ke kvalitněji odvedené práci.

Zdroje

¹https://www.flurry.com/blog/ios-14-5-opt-in-rate-att-restricted-app-tracking-transparency-worldwide-us-daily-latest-update/

²https://dl.acm.org/doi/10.1145/3308558.3313666

³https://www.forbes.com/sites/kalevleetaru/2018/04/05/the-data-brokers-so-powerful-even-facebook-bought-their-data-but-they-got-me-wildly-wrong/?sh=33db542a3107

by Jan Petr

Marketing Festival z gauče: Stál za to?

Tady virus, támhle omezení a rázem stál Jindra Fáborský pod pořádnou výzvou. Jeho oborová konference Marketing Festival se v tradičním pojetí rozhodně konat nemohla. A nekonala. Nahradil ji Marketing Festival Online, konference s předtočenými videy a živým Q&A.

Tomuto cukrátku jsme ani letos neodolali a na akci vyrazili. Ač jen na gauč v chill zóně své kanceláře. Co jsme si odnesli z přednášek? Brali bychom online verzi akce každý rok? Líbili se nám řečníci? Pohodlně se usaďte, medvědí tlupa začíná recenzovat Marketing Festival Online za 3, 2, 1…

Tom Goodwin: Culture vs Technology – How To Really Transform for the Future (očima Jirky)

Americký konzultant, speaker, spisovatel, vizionář zaměřený na technologie. Najít jeden pojem, který výstižně popisuje Toma Goodwina, je pěkný oříšek. Podobně jako pro některé citlivější povahy rozdýchat jeho mnohdy palčivé otázky. Ale je to bedna. Pro festival si připravil přednášku o tom, jakým směrem by se společnosti měly vydat, aby elegantně zdolaly výzvy moderní doby, možné způsoby vedení businessu a své názory demonstroval na příkladech z praxe. Co na vystoupení říká Jiří?

‚‚Ano, ty legendární vlasy stále stojí za to. Tomův rozhovor byl spíše motivační řečí než rozhovorem o jednom konkrétním tématu. Na několika příkladech ukázal, jaký je aktuální svět, jak o něm smýšlíme a jaký by mohl být, kdybychom si uvědomili pár důležitých věcí. To vše primárně z pohledu inovací a rozvoje technologií.

Na začátek se Tom hezky obul do nás agentur tím, že jsme velmi často drceni klientskými požadavky a chybí nám tak možnost riskovat čili víc vytěžit pro klienta. Řešíme hlavně čísla a technologickou stránku věci, místo abychom se věnovali podstatě svých zákazníků. Což se následně promítá do toho, jak nad prací smýšlíme. Neklademe si otázky, jak udělat práci lépe, jak věci posunout. Věnujeme se jen splnění briefu, výhře ve výběrku. Tom nám vytýkal primárně připosranost, neochotu riskovat nebo vyčnívat. Paradoxně nám, segmentu, kde se crazy věci očekávají.

Dále zmínil, jak je občas důležité nekoukat na vše přes data. Občas by stálo za to projít se na oběd a cestou se rozhlédnout kolem sebe, poslouchat a vnímat okolí. Trochu mi to připomínalo osvědčený marketingový postup – nejdřív se dostat k jádru věci přes kvalitativní výzkum, potom ověřit na kvantitě.

Dále mě zaujala myšlenka, že velká část startupů a různých inovačních společností nejsou v principu věci ani inovační, ani technologické. Tom zmiňoval prodej jednoho šamponu, jaký seženete i v drogérce na rohu, přes Amazon. Velká část naleštěných startupů (ne všechny) končí jako nepovedená kopie velkých zajetých gigantů, které startupy nakonec stejně koupí. V této souvislosti se mi vybavil Uber. Ten akorát obchází zákony a ve výsledku je to prostě taxi služba. Jen nepodléhá regulaci.

Přednášku Toma Goodwina vidím jako příjemné motivační povídání o tom, jaký svět je a jaký ho můžeme udělat. Říkám si ale, jestli není lepší vzít jedno téma do hloubky. Takhle jsme dostali směsici informací, jež spolu sice souvisí, ale nikdo vlastně neví, jak s nimi naložit. Jako Tomův fanda jsem čekal více.

Jo a tu jeho knihu si asi fakt koupím!‘‘

Les Binet & Peter Field: Effectiveness in Context: A Manual for Brandbuilding (podle Aničky)

Chcete být efektivní. Za kým půjdete? Přece za Binetem a Fieldem! Dvojice marketérů se věnuje oboru už neuvěřitelné tři dekády, což z nich dělá legendy, které se vyplatí poslouchat. Na Marketing Festivalu Online se rozpovídali o funkčních i nefunkčních praktikách. Získali si svým přehledem i Aničku?

‚‚Jak nastavit marketing v době, kdy vládne nejistota a obavy kolem Covidu-19? To se snažili nastínit Les Binet a Peter Field. Obecně se dá současná situace považovat za recesní. Co většina firem dělá v recesi? Škrtají ve svých rozpočtech na marketing. Podle dvojice speakerů to nemusí být nejlepší cesta. Hodně firem se snaží prodávat své zboží se slevami, čímž ale dosahují pouze krátkodobého efektu a brand zde pak z dlouhodobého hlediska může trpět. Proto by se nemělo zapomínat na budování brandu ani v krizi. Zvláště když se už teď ví, že firmy, které budovali brand i za recese, měli znatelně lepší výsledky v revitalizační fázi.

Budování brandu stojí hlavně na zásahu, na emocích. Kdežto aktivační a krátkodobé strategie se soustředí především na cílení. Výzkumy ovšem ukazují, že 90 % nákupů je především ze zásahu a pouhých 10 % z cílení. Další důvod, proč se nesoustředit pouze na aktivační strategie během recese. Dále legendární marketéři nakousli pojmy účelnost a efektivita. Může se zdát, že tyto výrazy kráčí ruku v ruce, opak je však pravdou. Efektivita ukazuje, jak posouváte své hranice, podíl na trhu, povědomí o značce. Kdežto účinnost poměr efektivity a vynaložených prostředků. Jinak řečeno, když jdete cestou aktivační/krátkodobé strategie, můžete mít krátkodobě lepší zisky (zde hrají roli i úspory z rozsahu), ale v efektivnosti se růst zpomalí. Nezasáhnete tolik lidí, nezvýšíte si share of voice. Tím pádem ani nemůžete být konkurentní těm, kdo mají vysoký market share.

Důležité ale je, jak si vaše firma stojí, jaký má cíl, v jaké fázi života se nachází. Takže nejen makro- a mikroekonomické faktory ovlivňují toto rozhodování, ale vždy musíte brát v potaz celý kontext situace. Nezapomínat na ostatní vlivy podepisujících se na chování zákazníků jako rodina, přátelé. Ti sice nemusí být ve vašem segmentu, ale pokud i oni budou zasaženi, může to zvýšit pravděpodobnost, že si konečný uživatel vybere právě váš produkt.

Co se festivalu jako celku týče, iniciátorům celé online formy patří obdiv. Za to, že cestovali za ztížených podmínek spojených s covidovou situací. Že dokázali všechny řečníky zastihnout a spolu s nimi změnit i obsah přednášených témat, která se snažili zasadit do nastalého scénáře. Bylo to náročné na sledování, přece jen naživo vás řečníci zasáhnou více, ale věřím, že to nebylo lehké dát celé dohromady. Po obsahové stránce zde bylo pár zajímavých momentů, nad kterými člověk popřemýšlí, ale u některých řečníků se mi zdálo, že často nedokázali předat nic podstatného.‘‘

Dave Trott: A Masterclass in Creative Thinking (hodnotí Iva)

„Dave Trott je považován za legendu mezi kreativními řediteli už po několik generací. V téměř hodinovém rozhovoru v rámci letošního online MKT festivalu se dotknul mnoha základních témat z reklamního světa. A to úderně a bez servítek. Z letošních řečníků to bylo právě jeho povídání, které mi bylo nejbližší a odnáším si z něj následující moudra, která bychom si měli připomínat, i když je dobře známe a slyšeli jsme je už milionkrát.

Odvaha k jinakosti
„Uspěješ, jen když se odlišíš.“ Jak v davu lidí, tak v záplavě reklam si zapamatujeme jen toho, který vybočuje. Seniorní marketéři se jinakosti tolik nebojí, naopak určitou míru kontroverze vítají. Zajímá je, co za své peníze dostanou, jestli to bude něco extra a splní to požadavky nejlépe nad rámec očekávání. Ti nezkušení však požadují slepě to, co mají jiní. Mají budget, který musí za něco utratit, a ze strachu z nejistoty chtějí kopírovat od jiných, v domnění, že to bude fungovat i jim.

„Jde o to podívat se, co dělají ostatní a spatřit věci, které nikdo nevidí.“ Edward de Bono.

Podle průzkumů si lidé zapamatují jen 4 % reklam, které vidí. Pokud naše reklama vypadá stejně jako konkurence, vždy vítězí market leader. Proto je odlišnost zásadním faktorem vymezení se vůči konkurenci. Pokud všichni okolo přemýšlejí stejně, musíme najít, na co zapomněli. Mít odvahu udělat z nedostatku přednost a z výhody konkurence hloupost. Nabídnout jedinečný důvod, proč má zákazník investovat právě do našeho produktu a nekoupit si jiný.

„Skutečná kreativita znamená, že přijdete s něčím, na co ještě nikdo před vámi nepřišel.“

Forma následuje funkci
Naprostý základ, který nás učili už v prvním ročníku na Střední umělecko-průmyslové škole.
Umění najít řešení opřené o fakta, která jsou zdrojem všech rozhodnutí, vizuálních a komunikačních prvků, které použijeme. Než začnu tvořit, musím vědět, co od toho chci a proč a pro koho to je. Forma pak vznikne naprosto přirozeně z onoho účelu a bude snadno obhajitelná, protože každý její prvek má svůj promyšlený význam. Účel propůjčuje formě neprůstřelné argumenty.

Že na funkci myslíme jako první a forma vychází z ní, to je klasickým principem Funkcionalismu a v podstatě tak i definujeme design jako takový. Design který neplní svoji funkci není designem. Stejně tak v reklamě – než začnu přemýšlet, jak to bude vypadat, definuji si nejprve účel a očekávání – strategií a jasným briefem.

Prodat eskymákovi ledničku
Mít v týmu šikovného accounta, který prodá kreativní práci lépe než sám kreativec, je nad zlato. Oceňuje to i sám Dave. V rozhovoru upřímně přiznává, že se nepovažuje za příliš taktního a proklientsky orientovaného člověka. Klienti, obzvlášť ti juniorní, ho moc nemusí. ‚Chtějí se často bavit o nesmyslech a na to nemám nervy,‘ nechal se Trott slyšet. Se seniorními klienty ale vychází dobře, protože s těmi to je rychlá a věcná konverzace.

Důležitost spolupráce a souznění mezi accounty a kreativci prezentuje na příkladu Rolls Royce. Henry Rolls sám vyráběl 1 vůz za 2 týdny, který vždy prodal. Jednoho dne ho oslovil Royce, který sice autům nerozuměl, ale uměl prodávat a slíbil mu, že dokáže prodat 1 auto denně. Stali se partnery a za pár let prodávali aut stokrát tolik. Protože Rolls se věnoval vývoji, Royce obchodu. Oba měli klid a prostor dělat svou práci nejlépe. „My copywriteři a art directoři jsme Rolls, accounti jsou Royce. Tvoříme tým.“

Nový úhel pohledu
Dave Trott pravidelně kreativně vzdělával své kolegy z jiných oddělení, když pro ně zavedl lekce psaní kampaní. Cílem bylo seznámit je s tím, co kreativní proces obnáší. Tím pádem by měli být schopni kampaně sami lépe hodnotit. Psát se sice nenaučili, uměli alespoň poznat dobrou reklamu od velký špatný a klást si při jejím hodnocení ty správné otázky. Ve finále byli dokonce lepší než spousta konkurenčních kreativních týmů. Odhalení tajemství toho, jak pracuje a co řeší kolega, tedy rozšiřuje obzory, přináší novou inspiraci a vylepšuje vzájemnou spolupráci.

Cesta je cíl
Ignoraci principů vedoucích k cíli a hledání návodů řešení jako pohodlnější a jistější cesty k úspěchu pak vnímá Dave Trott jako deprimující nešvar, který se rozrostl mezi mnohými marketéry ale i kreativci.

„Blbci neřeší principy, zajímá je jen postup.“

Předem definovaný postup se naučí i stroj. Dá se od něj ale čekat, že přijde s nadčasovou, kreativní nebo funkční strategií či nápadem? Automatické dodržování převzatých postupů bez ohledu na kontext, smysl a účel zabraňuje tvořivému myšlení, nedá prostor inovaci a zdravému uvažování nad problémem, který musíme vyřešit. A hlavně vůbec nedává smysl. Pokud se však zaměříme na princip jakožto cestu za cílem, nabízí se s každým sdělením přirozeně různé způsoby, jak jej plnohodnotně naplnit.

Zároveň se vyhrazuje proti bezmyšlenkovitým a návodným aplikacím brand purpose nebo laddering up, které pracují s posláním značky v domnění, že je to vždy záruka úspěchu. Účinek takového přístupu však bývá opačný, protože kamuflovat skutečné sdělení za jakýsi vyšší smysl nebo snahu o lepší svět nefunguje pokaždé.

Jádro pudla
Inspirativními myšlenkami nabité povídání bylo ujištěním, že základní principy tvorby a úspěšného řešení čehokoli, nejen v marketingu nebo designu, ale vlastně i v každodenním životě, jsou trvalá, bez ohledu na dobu a trendy. Věřím, že Daveův přístup je v mnohém blízký všem reklamním talentům, protože ho ve své podstatě zakládá na zdravém selském rozumu. A na ten se v záplavě marketingových definic, pouček a postupů rádo a často zapomíná.“

Richard Shotton: The Choice Factory (posuzuje Adél R.)

Richard Shotton se profesně věnuje implementaci behaviorální psychologie do marketingu a napsal světový bestseller The Choice Factory. Jeho polem působnosti je rozkrývání lidského rozhodování, využívání různorodých zkreslení v chování a vnášení insightu do marketingové praxe. V rámci Festivalu byl v pořadí třetím speakerem prvního dne. U nás si ho vzala na paškál projekťačka Adél.

‚‚Jeho přednáška se věnovala behaviorální psychologii a jejímu významu pro reklamu a značky. Jak také jinak. Část své přednášky zúžil na současnou covidovou situaci a jak ta ovlivňuje spotřební chování. I přesto, že nepřinesl zcela nová data nebo zjištění, přednáška byla určitě obsahově zajímavá. Například v ní zdůrazňoval negativní postoj člověka vůči změnám. V kostce: Rádi dokola činíme stejné volby, protože je to jednodušší a chceme být v našem rozhodování v čase co nejvíce konzistentní. Lidé jsou ale více ochotni měnit své zajeté nákupní zvyky ve chvíli, kdy se děje v jejich životě ještě nějaká o něco významnější změna či událost. Ta může být pozitivní – povýšení nebo svatba, stejně jako negativní – rozchod, propuštění nebo světová pandemie. Zmínění tohoto faktu samozřejmě koreluje se současným stavem, ve kterém jsme se ze dne na den přepli z pracovního offlinu do onlinu. To by tedy pro značky znamenalo, že zákazníci různých značek budou v následujících 12 měsících nakloněni měnit své zajaté spotřební zvyklosti daleko častěji.

Další část Richardovi přednášky se věnovala základním pilířům utváření nového (nákupního) návyku. Těmi jsou podnět a implementační záměr, který ho konkretizuje, odměna a opakování. Zajímavý na této části byl mimo jiné fakt, že návyk se daleko častěji utváří ve chvíli, kdy je odměna variabilní. Tedy když ji zákazník získá nikoliv po pravidelných deseti nákupech, ale někdy po dvou, někdy po šesti a někdy ji nedostane vůbec.

Zaujalo mě také představení některých obecných biasů v lidském chování, které mohou pomáhat v reklamě. Například jak lidé podvědomě podléhají kouzlu přiznaného nedostatku. Richard k tomu uvedl, že se ve výzkumu potvrdilo, že každému z nás přijde více sympatické znázornění něčeho, co není zcela perfektní. Například u značky zdůrazněním, že je dvojkou na trhu, ať dělá, co dělá, nebo že náš produkt nebo služba něco neumí tak dobře.

V přednášce a následném Q&A se Richard dotkl otázky etické stránky věci. Je rozhodně dobré si uvědomit, do jaké míry můžeme tvořit chytré modely na základě toho, co už o lidech obecně víme, a od kdy si už zahráváme s manipulací. Vše tedy závisí na formě, jakou se tato pravidla aplikují do kampaní a marketingové praxe, a také na tom, co trhu nabízíme za produkty a služby.

Z mého pohledu byla přednáška zábavná množstvím příkladů. Pokud jste ji ale nestihli, určitě si na podobné téma dokážete najít náhradu. Navíc Richard Shotton veškeré své výzkumy behaviorální pokusy a výsledky shrnuje ve své knize a online najdete více podobných talků, ve kterých mluví o zkresleném chování u lidí. Jeden o ‚Behavioral Biases‘ linkuji tady. Podtrženo, sečteno, přednášce dávám 3.5/5 bodů.‘‘

Rob Estreitinho: Stay Liminal (soudí Tom)

‚‚Mladý, talentovaný stratég, kterého jsem ještě v průběhu přednášky začal sledovat a odebírat jeho newsletter. Jeho přednáška se nesla v duchu liminality, tedy tzv. období přechodu. To dle Roba aktuálně marketing prožívá. Vše se tak týkalo stírání rozdílů mezi starou a novou školou marketingu, propojování, chápání širšího kontextu, vzdělání a pochopení nových nástrojů. Všechna tato témata se Rob snažil demonstrovat na 4 mýtech nebo pravidlech, kterých se, jak sám říká, snaží držet při plánování každé kampaně.

Bohužel však v přednášce nezaznělo nic zásadního, pokud pravidelně sledujete velikány současné marketingové scény jako jsou Ritson, Sharp, Binet s Fieldem a další. I přesto bylo příjemné si vyslechnout známé věci v možná trochu novém podání a hledat tak novou inspiraci pro další projekty.

Co bychom si dle Roba měli odnést z jeho přednášky?

Digitál není komplikovaný, ale často si ho komplikujeme sami. Často tím, že si pro digitál snažíme vytvářet nová a nesmyslná pravidla, zatímco by stačila znalost širšího kontextu z tradičních médií nebo prakticky neměnného lidského chování. Zde například odkazoval na Sharpa a studii Ehrenberg bass institutu věnující se důležitosti tzv. light buyers s přesahem nejen do sociálních sítí. Více si můžete přečíst v mém starším článku, který dále rozebírá zmiňované mýty na sociálních sítích.
Specialistům s úzkým zaměřením vzkazuje, že vždy je lepší jít s plánováním nad rámec své specializace, chápat širší kontext celé komunikace a byznysu klienta, než si jen hrát na vlastním písečku a doručovat nerelevantní KPI. K tomuto tématu Rob zmínil kampaň pro Mondelez ‚Seriously, you have to try‘, která měla být původně jen pro sociální média, ale nakonec měla přesah napříč mediatypy.
Marketing a marketingové kanály neumírají, ale spíš mutují a vyvíjejí se. Zde jako bych slyšel Marka Ritsona, který si na toto téma mnohokrát utahoval. Nicméně v tomto případě se Rob spíš snažil poukázat na sílu kombinace jednotlivých kanálů a tzv. multiplayer effect.
Měli bychom se s klienty naučit mluvit o kompromisech a těmito kompromisy v rámci marketingové strategie i kreativy je provázet. Rozhodujeme se totiž mezi různými designy/setupy, které se vážou na omezený rozpočet. Omezený rozpočet s sebou téměř vždy přináší i nutnost řešit kompromisy, jež si musíme umět obhájit. Trochu zde tak navazuje na Davida Trotta s tvrzeními, že pro každou ideu musíte mít zdůvodnění (proč tenhle font, tahle barva, tohle slovo atd.) a své řešení si umět obhájit.

Když se tedy vrátím na začátek, neslyšeli jsme nic převratného nebo nového (až na slovo liminalita), ale přesto je určitě dobře si tato témata nadále připomínat. Jsem rád, že jsem přednášku viděl a Roba budu nadále sledovat. Nicméně věřím, že v rámci celého lineupu MKT festivalu by bylo zajímavější slyšet více konkrétních příkladů z Robových zkušeností.‘‘

Ana Milicevic: A Future without Advertising (komentuje Kuba)

‚‚Po bitvě je každý generál, ale pokud má komentář a zpětná vazba k něčemu být, tak by měla být upřímná a konstruktivní. Předně před celým produkčním týmem smekám, protože v době, kdy se všechna možná opatření a omezení měnila rychleji, než se stihla zveřejňovat, vytrvali a šli si za svým cílem. Opět se na tento ročník podařilo sestavit skvělý lineup, takže očekávání byla vysoká a ve vzduchu visela otázka, jestli online forma neublíží obsahu. Třeba říct, že výsledek zůstal trochu za očekáváním.

Forma monotónního vyprávění bez jakékoliv interakce byla trochu unavující a divák snadno ztrácel pozornost. Většina řečníků vsadila na jistotu a i když občas zazněly zajímavé myšlenky, tak snadno zapadly. Těžko říct, co by pomohlo. Nabízelo by se proložit video nějakými reálnými ukázkami případovek, infografikou nebo krátkou prezentací. Zkrátka čímkoliv, co by doprovodilo a ilustrovalo samotný obsah přednášky (jestli se to tak dá nazvat) a rozbilo její jednotvárnou formu.

Právě kvůli té jednotvárnosti a možná i absenci konferenčního prostředí, kdy najednou vše sledujete na TV nebo notebooku, lehce ztrácíte pozornost. Těžko si teď vybavím, o čem vlastně přednášky byly. Konkrétně Ana Milicevic má určitě co říct. Když jsem prošel archiv jejího newsletteru, tak tam zaznívají zajímavá témata, ale teď už se mi vybaví jen, že povídala o tom, jak přímý nákup reklamy nahrazuje programatický nákup a vlastně v průběhu času trendy oscilují mezi těmito dvěma extrémy, až se časem ustálí ve vybalancované pozici s kombinací obou přístupů. Samozřejmě zazněla i témata jako AdFraud, Adblocking apod. Zajímavé je určitě její zamyšlení nad tím, že internet prostě nebyl postaven s myšlenkou na budoucí monetizaci a stále nenašel její ideální model, což vede k výše zmíněným problémům.

Vše šlo spíše po povrchu. Na druhou stranu si z toho můžu vybrat jedno, dvě témata, která mě zaujmou, a dál si nad tím popřemýšlet, najít si další informace, které už půjdou do hloubky problematiky. Možná je i dobře, že stále zaznívají informace, které už leckdo může považovat za samozřejmé, protože i v tomto případě platí, že opakování je matka moudrosti. Stále se mezi českými markeťáky potkávám s lidmi, kteří mají tendence ignorovat základní stavební kameny marketingu, chtějí být hrozně trendy a cool a jsou posedlí digitálem. Takže rozhodně není na škodu neustále zdůrazňovat tyto základy, protože bez nich se dlouhodobě neobejdeme ať chceme nebo ne.‘‘

Zoe Scaman: Lessons from the entertainment (zamýšlí se Martin)

‚‚Nezávidím Jindrově týmu dilema buď přívést zvučná jména, u kterých je pravděpodobné, že neřeknou nic nového lidem ochotným číst i jejich knihy, nebo přivést neokoukané tváře a originální myšlenky s rizikem, že neprodají vstupenky. V ideálním světě bychom dostali zvučná jména s originálním novým obsahem, ale to se bohužel děje výjimečně.

Přednáška Zoe Scalman se bohužel nacházela v průsečíku mezi neznámostí a nezajímavostí. V úvodu přednášky zazněly průpovídky, ke kterým se stále část marketingových celebrit hlásí, a sice, že reklama umře, lidé budou vesele konzumovat hesla a vize značek, budou okolo nich tvořit silné a početné komunity a budou organicky sdílet jejich obsah a konverzovat s nimi.

Byla to sice matra spojená s nástupem Facebooku/Instagramu, ale část marketérů se pochopitelně zamilovala do možnosti neutrácet peníze za média a přitom svým sdělením zasáhnout kde koho.

Realita je teď s odstupem pár let jinde. Přesto je jen otázkou času, než zase někdo detekuje novou možnost, jak si užít pár minut slávy, začne znovu vynalézat kolo a vymyslí novotvary pro staré známé a nefunkční teorie. V lineupu letošního ročníku plnila tuto roli přednáška Zoe Scalman. Začátek byl ještě střízlivý, zmiňující, že komunikace značek je nezajímavá/zastaralá/neužitečná a reklamní průmysl by si měl vzít příklad z toho zábavního a začít je aplikovat do svého uvažování.

Představila 7 trendů počínaje ekvivalentem brand purpose a příkladem, že si herci zakládají produkční studia, jelikož nejsou spokojeni s hloubkou příběhů od hollywoodských studií. Následovala virtuální realita, která prý už konečně zažije každoročně předpovídané masové rozšíření, tentokrát to pro změnu vyjde díky 5G sítím a koronaviru. Dále využití herních enginů pro produkci videí, Unreal engine 4 ještě evidentně neumožňoval dostatečně fotorealistické aplikace, verze 5 je ale revoluční. Až po specifické trendy okrajových platforem a mobilních aplikací, které ale už zaručeně přitahují ekonomicky aktivní demografickou skupinu.

Pokud by bylo poselstvím přednášky bylo něco jako ‚Mějte otevřenou hlavu a sledujte technologický vývoj a vývoj v souvisejících oborech – od behaviorální ekonomie po popkulturu‘, tak fajn, s tím se dá žít. Bohužel přednáška trvala přes hodinu a užitečných příkladů abys pohledal.‘‘

Zoufalé časy, zoufalá řešení

Týmu Marketing Festivalu vzdáváme hold, jak se jim podařilo elegantně vybruslit ze zoufalé situace. Přesto jsme se shodli, že konference na dálku zkrátka nemá ten správný šmrnc. Ostatně na tento typ akcí všichni chodíme právě s vidinou setkání se se zajímavými lidmi nejen na pódiu, nýbrž i ve frontě na kafe. Chyběla interakce, atmosféra. Výběr řečníků hodnotíme celkem pozitivně, nutno však podotknout, že revolučních myšlenek jsme se nedočkali. Se stěžejní myšlenkou, která zazněla opakovaně, se ovšem ztotožňujeme, a to: ‚‚Dělej to poctivě, stav na faktech a neignoruj důležitost pevných základů.‘‘ Tak snad za rok zase naživo!

by Kevin Flynn

Emoce v marketingu - marketing řízený emocemi

Emoce v marketingu – marketing řízený emocemi

‚‚Nerozhodujte se, když jste hladoví, smutní, rozzlobení nebo unavení.‘‘ Kde se toto tvrzení, které nás učí již od malička, bere? S určitostí se dá říci, že emoce, a nejen ty negativní, mají na rozhodování značný vliv. Lidé emocemi hýří a nejdůležitější emocionální reakce (jako například strach, hněv a láska) patří k jejich instinktu přežití. Jak tento fakt souvisí s nákupním rozhodováním a co má společného s marketingem?

Rozhodnutí provázejí každodenní život. Denně procházíme kolem mnoha kaváren, v obchodě porovnáváme téměř identické prací prášky, v restauraci si vybíráme ten pravý stůl, ke kterému si sedneme. Každý den děláme nespočet rozhodnutí – od zcela banálních až po ty, jež formují naši budoucnost.

Emoce vs. logika a nákupní chování

Každé toto rozhodnutí se v mozku projevuje jako boj levé pragmatické hemisféry s pravou emocionální. Pokud jste již někdy zažili pocit, že vaše rozhodnutí logicky nedává smysl, ale i tak jste jej museli učinit, můžete pogratulovat pravé hemisféře, protože boj vyhrála. Vaše emoce zcela převálcovaly logické argumenty. Ve skutečnosti, ačkoliv věříme, že jde o logické rozhodnutí, se samotný akt výběru pravděpodobně vždy zakládá na emocích. Stejná situace nastává, když se rozhodujete hladoví, smutní, rozzlobení nebo unavení – logika nemá šanci.

Většina lidí věří, že jejich rozhodnutí vyplývají z racionální analýzy dostupných dat a porovnávání alternativ. Skutečnost se však skrývá zcela jinde. Neurovědci se shodují na tom, že až 95% nákupního rozhodování probíhá podvědomě. Rozhodnutí nevznikají na základě logiky, nýbrž je pohání emoce. Vědomá racionální mysl sehrává jen malou roli. Až na výjimky, si nekupujeme samotný produkt, nýbrž příslib pocitu, který nám daný produkt přinese. Podvědomě se snažíme zlepšovat si život i maličkostmi, což dělá z emocí vlivný nástroj marketingu.

Samozřejmě to neplatí v každé situaci. Kategorie čistě emocionálního nákupu zahrnuje produkty, u nichž neexistuje dlouhodobá potřeba a ani naléhavá okolnost. Nehledáme o nich další informace a neporovnáváme alternativy. Nákup je impulzivní. Typicky se jedná o low involvement produkty. Jak již z názvu vyplývá, spotřebitel nemusí před nákupem příliš přemýšlet. Nákup s sebou nenese riziko, čímž se celý proces zrychluje. Příkladem jsou hlavně FMCG produkty.

U zboží, které potřebujeme, vzniká rozhodovací proces, kde na začátku stojí rozpoznání potřeby. Na základě toho si uděláme výzkum produktů, které potřebu uspokojují a zhodnotíme alternativy. Nakonec si vybereme a zhodnotíme výsledek. Ani tentokrát ale nejde jen o logickou úvahu. Přestože věříme, že jde o logické rozhodnutí, samotný bod výběru se pravděpodobně vždy zakládá na emocích. Výzkum zjistil, že lidé mají tendenci omlouvat emocionální rozhodnutí logickými důvody (tzv. post-hoc realizace).

Emoční marketing

Dle slov Allie Deckera se emoční marketing týká marketingových a reklamních snah, které využívají emoce k tomu, aby si cílová skupina všimla, zapamatovala si, sdílela a kupovala. Emoční marketing obvykle využívá jedinečnou emoci jako štěstí, smutek, hněv nebe strach, který vyvolává reakci spotřebitele. Přesně proto vidíte lidi v reklamách veselé a plné radosti.

Tento typ marketingu může přinést úspěch, pokud vyvolá správnou emoční reakci.

Reklamy ale nevyvolávají jen pocit štěstí. Pamatujete si na Bobíka (17 let dozadu)? Ukázkový příklad reklamy, která vyvolala silné emoce a stala se kultovní. Na tomto příkladu se dá rovněž ilustrovat i jedna z největších nevýhod emocionálních reklam – pouze 20% diváků dokázalo reklamu přiřadit ke značce.

Emoce dělají jednoznačně reklamy zapamatovatelnými. Potvrzují to i výzkumy IPA, v nichž se porovnávaly emocionální přístup s racionálním přesvědčováním a informacemi. Zvýšení ziskovosti kampaní s čistě emocionálním obsahem činilo 31 %, pouze informativní 16 %, smíšené kampaňe zvýšily ziskovost o 26 %.

Je vidět, že uvažování o nákupu zvyšuje účinnost i efektivitu, ale tato „úvaha“ může mít různé podoby. Některá rozhodnutí zahrnují vědomé, racionální myšlení a některé jsou realizovány intuitivním a emotivním způsobem. Většina zahrnuje obojí.

Zatímco jakýkoli druh zájmu zvyšuje marketingovou účinnost, povaha tohoto zájmu má velmi odlišné účinky.

Aktivace funguje dobře, když rozhodnutí o nákupu zahrnuje vědomé a racionální myšlení. Lidé okamžitě reagují na propagační akce, snad proto, že vyžadují více pozornosti a mají tendenci pracovat na racionálnější úrovni. Ve velmi racionálních kategoriích je však o něco těžší budovat sílu značky. Když spotřebitelé o nákupu uvažujou více, stanou se odolnější vůči značce. Znamená to, že inzerenti by měli utratit více za propagaci značky v racionálních kategoriích, ne méně.

U emocionálních nákupů platí opak. Je mnohem snazší změnit vnímání značky, když se spotřebitelé nechají řídit svými pocity. Ale o to těžší je získat okamžitou odpověď. Pro budování značky jsou emoce důležité protože vytvářejí dlouhodobé efekty.

Čísla vypadají slibně, ale riziko se dostává ke slovu ve chvíli, kdy je divák natolik zaujatý emocí, že mu uniká poselství reklamy. S časovým odstupem nebude schopen určit, na jaký produkt se reklama vztahovala.

Emoce a věrnost značce

S budováním značky kráčí ruku v ruce emoce. Emoce jsou hlavním důvodem, proč spotřebitelé preferují výrobky konkrétní značky. Drtivá většina námi oblíbených produktů má na trhu své rovnocenné substituty. Liší se často jen značkou a cenou. Proč se mnohdy rozhodneme platit za výrobky více?

Prostřednictvím značek, které nakupujeme, se definujeme. Sdílíme podobné hodnoty nebo záliby a kupováním jejich produktů to dáváme vědět okolí. Odráží naši identitu. Značkové oblečení, auta, nápoje… To vše vypovídá o nás a našem životním stylu a přesvědčení. Čím má zákazník silnější pouto se značkou, tím je méně citlivý na změnu ceny. Někdy je vztah tak silný, že emoce jsou na maximu – náklonnost ke Coca-Cole vyvolá zároveň pohrdání vůči Pepsi a naopak.

Emoční aktivace? Účinná hlavně dlouhodobě

Emoční aktivace vyžaduje méně pozornosti i aktivního zájmu o produkt. Z krátkodobého hlediska jsou nákupní odezvy slabé, ale protože si pocity pamatujeme déle, je tato strategie účinná hlavně z dlouhodobého hlediska. Opakované vystavování reklamě tyto pocity prohlubuje a roste síla značky.

Na druhou stranu racionální důvody působí krátkodobě. Ideální je je využívat těsně před momentem nákupu, aby měli nejsilnější odezvu. Ale protože na tyto druhy zpráv se rychle zapomíná a spotřebitelé jim přestanou po nákupu věnovat pozorností, účinky rychle klesají. Na vnímání značky, dlouhodobý prodej nebe cenovou elasticitu má jen malý vliv.

Ideálně navržené kampaně…

…vyvolávají obě reakce. Emocionální aktivace způsobuje, že spotřebitelé vnímají více i racionální důvody, a tak zesilují krátkodobé reakce. Racionální aktivace zase nákupem umožní odemknout hodnotu značky, která vede k nákupu. Inzerenti by měli utratit více za propagaci značky v racionálních kategoriích. U emocionálních nákupů platí opak. Je mnohem snazší změnit vnímání značky, když se spotřebitelé řídít svými pocity. Ale hůž se získává okamžitá odezva.

Emocionální spojení hraje významnou roli při výběru spotřebitelů. Jak uvádí Psychology Today: ‚‚Funkční zobrazování pomocí magnetické rezonance (fMRI) ukazuje, že při hodnocení značek spotřebitelé používají spíše emoce (osobní pocity a zkušenosti), nikoli informace (atributy, vlastnosti a fakta).‘‘ Proč se tedy nesnažit vyvolat správné pocity a udělat emocionální dojem, aby upoutaly pozornost na váš produkt nebo službu a zvýšili prodej?

Rozhodnutí, jaké emoce chcete vyvolat svými propagačními aktivitami, je stejně důležité jako výběr loga nebe designu webových stránek, protože určujete, jak chcete oslovit cílové publikum. Emoce, které chceme vyvolat, by měly korespondovat s firemními hodnotami. Pouto se značkou pochopitelně nejvíce posilují pozitivní emoce. Pokud se podaří vytvořit příjemné a dostatečně silné citové pouto se značkou nebo produktem, zvyšuje se pravděpodobnost, že si člověk vybere při rozhodování o nákupu právě to, co tyto emoce vyvolalo.

Poškození značky nesprávnou emoční asociací

S emocemi se musí ale pracovat opatrně. Skutečnou výzvou je rozpoznat, co vaši zákazníci cítí a po čem touží.

Nike kampaň jako ukázka společnosti pracující s emocemi

Seznamte se s Colinem Keapernickom. Bývalým americkým quaterbackem, který kvůli klidnému protestu proti rasové nerovnosti a policejní brutalitě během americké hymny přišel o kariéru. Společnost Nike se rozhodla tuto kauzu využít nejen pro podržení sportovce, ale i pro prezentaci vlastních hodnot. Kontroverzní kampaň rozdělila lidi na dva tábory. U jedné části vyvolala hněv a lidé své tenisky zapalovali, zatímco u druhé vzbudila a chuť k nákupu. Co je ale faktem, kampaň obletěla celý svět.

A její výsledek? Byť se akcie Nike zpočátku otřásly, po několika dnech se vrátily na původní hodnotu. Kromě toho, že cílová skupina sdělení přijala dobře, kampaň během druhého čtvrtletí 2018 zvýšila příjem společnosti o 10 %. Online prodej prodej přes víkend od zahájení kampaně vzrostl o 31 %. Tak vypadá odvážný krok značky, která chápe své publikum a nebojí se jednat podle svých hodnot.

Zakladatel značky, Phil Knight, se na toto téma vyjádřil slovy: ‚‚Nezáleží na tom, kolik lidí nenávidí vaši značku, pokud ji dost lidí miluje. A pokud máte takový postoj, nemůžete se bát urážky lidí. Musíte se postavit za něco, což je nakonec podle mě to, proč fungovala reklama Kaepernick.‘‘

Na události spojené se smrtí George Floyda a následné protesty, které se přehnaly celou Amerikou, pak reagovala značka Nike další kampaní. Úvodní řádek zní: For once, just do not do it. ( Pro jednou, nedělej to.)

Tyto dvě kampaně ale nejsou ojedinělým počinem. Dlouhá historie značky v oblasti boje proti bigotnosti, nenávisti a nerovnosti pochází přímo od z nejvyššího vedení. Vyjádření a zdůraznění jejich pozice je součástí její DNA. Zda tyto kampaně mají vliv i na myšlení lidí, je ještě brzy říci. Je ale jasné, že Nike je tak silná značka, která ví jak pracovat s emocemi, že ani kontroverzní kampaně neohrozí její jméno.

by Kevin Flynn

Jak inovovat během zombie apokalypsy

Poslední roky se zapsaly jako roky finanční pohody a klidu, během kterých nebylo nutné vynakládat příliš velké úsilí. Vše v podstatě fungovalo, jak mělo. Značky, marketingové agentury a zákazníci měli relativně dostatek prostředků, a tak za průměrnou snahu byly firmy i agentury schopny evidovat nadprůměrné výsledky, které je jen utvrzovaly v tom, že věci dělají správně. Koronavirus ale vše převrátil naruby. Doba blahobytu se velmi rychle přehoupla do doby nejistoty.

Pojem inovace se v posledních letech skloňoval napříč odvětvími. Od automatizace a robotizace všech typů průmyslových podniků až po automatizovanou reklamu, ve které za vás tu nejpropracovanější strategii vymyslí vymazlený algoritmus. Téměř všechny značky vnímaly inovace jako jeden z hlavních cílů a prostředků, jak se posouvat dál. Dnes už ale není jiného zbytí než se přizpůsobit novým podmínkám a začít dělat věci zase trochu jinak. Do jisté míry poctivěji a s větším rozmyslem, aby z této krize všichni vyvázli celí a mohli se vrátit k tomu, co dlouhé roky budovali.

Inovace se dá v každé firmě překládat jinak, stejně tak v rámci každého oddělení. Jedná se totiž o velmi těžce definovatelný pojem, který nelze zachytit v jednoduché definici tak, aby vystihovala všechny podoby a formy. Jednat se může o inovaci v podobě prototypingu nového produktu či služby. Tomu předchází měsíce výzkumů a testování, ale také procesní inovace ve formě identifikace klíčových činností a zjednodušení celkového workflow. Tyto změny pak zefektivňují celkovou organizaci týmu a urychlují firemní procesy, které jsou pak více odolné k náhlým změnám.

Navíc pro zefektivňování práce a učení se z dat je tato doba jako dělaná.

Téměř každý dnes žije v nejistotě, jak to se světem dopadne. To vnáší větší či menší chaos do rozhodovacích procesů jednotlivců. Mají se rozhodnout pro produkt levnější? Mají zůstat věrní značce, kterou do současnosti nakupovali, nebo se budou podvědomě přiklánět ke značkám, které dokázaly současnou krizi vytěžit nejlépe a zůstaly tak na očích? Z druhé strany se naopak ptáme, jak se mají značky postavit k současné krizi? Mají začít automaticky šetřit, nebo přemýšlet strategicky a hledat cesty jak inovovat, v mezičase přehodnocovat a pilovat, co už dnes trhu nabízí? Dle výzkumu Marketing Weeku ve spolupráci s Econsultancy se téměř 55 % marketérů rozhodlo, vzhledem ke globálnímu šíření koronaviru, pozastavit launch nových produktů a služeb.

Marketing Week, 2020, UK research

Na prvním místě analýza & insight

Technologická integrace dat a realizace vlastních výzkumů bude hrát zcela jistě prim. Znalost a schopnost spojovat různorodá data v jednotné a konzistentní informace o zákaznících, jejich spotřebním chování a vztahu ke značce lze zcela jistě brát jako silnou konkurenční výhodu v dnešních podmínkách. Michael Ward, globální Head of Innovation společnosti Diageo, k tomu řekl, že by se marketér měl stát zároveň kulturním antropologem a činit rozhodnutí podložené zákaznickým insightem, aby dokázal predikovat vývoj spotřebitelských trendů v krátkodobém i dlouhodobém horizontu.

Stejně důležitou roli, jakou hraje znalost chování našeho zákazníka v tomto čase nečase, hraje i znalost všeobecného vývoje, a to nejen u nás, ale i za hranicemi. Vzhledem k tomu, že krize netrápí jen nás, ale všechny naše sousedy a celý svět, můžeme začít postupně sestavovat best practice a sledovat, jaké značky dokázaly z krize vytěžit nejvíce navržením nových distribučních cest, tvorbou kreativních kampaní nebo aktivním zapojením do boje s koronavirem. Strategické kroky, které nyní učiníte, nebo neučiníte, mohou mít posilující stejně tak jako oslabující efekt na budování brandu v dlouhodobém horizontu. Zároveň znalost celkového kontextu upřesňuje sestavování celofiremních forecastů a scénářů a usnadňuje navigaci směrem ven z krize.

Začleňte market–oriented přístup

Celopodniková komunikace a přístup k datům jsou pro dnešní situaci zásadní. Je klíčové vnímat, že jednotlivá oddělení jsou částmi jednoho velkého celku, která sama o sobě nežijí ve vakuu. Implementace market oriented přístupu má tedy pro dnešní podmínky zcela jistě velký význam. A čím se vyznačuje? Především pochopením trhu a zákazníků, kteří nakupují naše produkty a služby a rozhodováním o strategických a taktických věcech napříč firmou a odděleními. Společně tak můžete plánovat a vytvářet nové procesy tak, aby se potřebné informace efektivně dostávaly ke všem, kteří s nimi budou dále pracovat.

Hledejte nové způsoby…

…jakými se naučíte se setkávat se zákazníkem a myslete u toho na jeho pohodlí a bezpečí. Nutně ale nemusíte ,,tlačit na pilu”, spíš se zákazníka pokuste zabavit, rozptýlit nebo rozesmát zajímavým obsahem, který si spojí se značkou i v době, kdy se tolik nedaří.

Vzhledem k potřebě rychlé reakce na současný stav se marketéři snaží urychlit interní a externí komunikaci s agenturou. Současná situace ještě více než kdy jindy zdůraznila potřebu agilního přístupu k tvorbě komunikace se zákazníkem. Jako příklad kreativní message dáváme reklamu značky IKEA, která svůj legendární návod na sestavení nábytku přetvořila do podoby návodu, jak zůstat doma a v bezpečí.

Nutno ale zmínit, že je důležité nemyslet pouze na komunikaci jako takovou, nýbrž se také vrátit k základům a ověřit na základě insightu, že nastavená 4P (mimo promotion, také product, price a place) stále fungují a jsou platná. K tomu navíc ověřte, zda dává smysl informovat zákazníka, že tu pro něj jste newsletterem do schránky. Zkuste přemýšlet komplexněji, přijít s něčím novým a přijmout krizi, která už buší na dveře, jako možnost vyzkoušet nové způsoby a cesty.

Zajímavý vývoj v době pandemie například zaznamenal britský retailový trh ve stahování a používání aplikací. Podle společnosti Poq dosáhlo stahování aplikací svého druhého nejvyššího bodu od oblíbené a rozšířené slevové akce Black Friday v minulém roce. Stejně jako samotné stahování aplikací, které vrcholilo o víkendu 27. března, se zdá, že růst zaznamenaly také samotné relace a následné proměňování v nákup. Poq dále uvádí, že nákup skrze aplikaci vzrostl o 10,56 % ve srovnání s 3,94 % pro mobilní web.

A jak si vedla samotná média?

Vzhledem k nařízením o omezení pohybu a doporučením sociálního distancování většina lidí trávila dlouhé dny doma. Z toho vyplývá, že si rádi krátili čas nadměrnou konzumací médií. Nejvíce diskutovaná byla sociální média a televize, protože ta jsou odjakživa dobrým místem pro lelkaře. V době koronaviru navíc byla i skvělým místem, jak zůstat v obraze a v kontaktu se svými blízkými.

K televizním obrazovkám se v průběhu března a dubna usadilo téměř 80 % Čechů a to průměrně na 4—5 hodin. S postupným vývojem šíření viru a ustálením zaváděných omezení se také přeléval zájem diváků ze zpravodajských kanálů k filmovým. Nadprůměrně dobře si vedla věková kategorie 15—24 let, u níž se celková sledovanost zvedla o 54 % a délka strávená před TV se průměrně prodloužila na 2,5 hodiny denně.

Data navíc poukazují na to, že klasická televize stále hraje velkou roli pro všechny věkové skupiny. Meziročně se tak televize může radovat z nárůstu sledovanosti o 33 % a také z nově vytvořeného prostoru k oslovení mladších diváků.

Změny se děly také v digitálu. Ze studie Rival.IQ, která se soustředila na změnu Engagement ratu v době koronavirové krize, se dozvídáme, že po počátečním poklesu na začátku března dosáhla míra zapojení na všech třech kanálech během posledních několika týdnů maxima. Tento jev je studií přisuzován snížením frekvence publikování nových příspěvků (z průměrných 4 na 3 měsíčně) — to usnadnilo práci samotným algoritmům, které obsah doručují, ale samozřejmě nižší počet příspěvků zvyšoval pravděpodobnost vyšší koncentrace kvalitnějšího obsahu, se kterým se uživatelé snadněji ztotožnili. Navíc z důvodu obav z míry dopadu současné situace na kvartální výsledky, značky omezily své reklamní výdaje na minimum a došlo k poklesu CPM. Tedy zároveň i k poklesu samotných nákladů na konverzi a akvizici nového zákazníka.

Zcela logicky si nejhůř vedla out of home reklama, kterou málokdo za časů koronaviru skutečně potkal. Je ale jasné, že v momentu spuštění ostrého provozu na přelomu května/června se znovu zapojí do hry a vyplatí se tedy sledovat současný vývoj rozvolňování dílčích omezení. Ve správnou chvíli pak mohou značky využít nízké poptávky po tomto formátu ve svůj prospěch.

Na závěr

Je důležité říct, že nic netrvá věčně. Pokuste se zachovat chladnou hlavu. Nebojte se zákazníkům vyjít vstříc nějakou novinkou a milou inovací, která ale pro vaši značku bude dávat smysl dlouhodobě a pomůže vám tak překonat krizi, která je před námi.

by Adéla Romanczinová

VIZUÁLNÍ IDENTITA Better / Faster / Stronger

Jste v pravěku a chcete ulovit zvíře. Zbystří se vám smysly? A který nejvíce?
Pravděpodobně to bude zrak. Zrakem totiž vnímáme nejvíce informací. Denně čteme, rychle se orientujeme díky dopravním značkám, jíme očima, vybíráme partnery, všemožné produkty, oblečení…
Veškeré vizuálno totiž podstatně ovlivňuje naše bytí.

Jak to všechno začalo? / Zpátky do minulosti

V pravěku jsme sledovali stopy zvířat. V Egyptě četli pomocí obrázkového písma — piktogramů — které ve změněné podobě fungují i nyní. Ve středověku se rytíři v boji rozeznávali díky tehdy ještě nepojmenované heraldice čili systému znaků a barev a vznikala loga pro cechy. S Gutenbergem přišel knihtisk a první tištěná kniha — Bible. Tady je namístě poznamenat, že před knihtiskem byla kniha dražší než dům (!).

Přeskočíme pár století k průmyslové revoluci a s ní grafický design jako takový. Plakáty Alfonse Muchy prodávaly od cigaretových papírků po kulturní představení. Válečný plakát komunikoval potřebu náboru vojáků (I WANT YOU). Počátkem dvacátého století se konečně objevily zárodky vizuálních identit, s nimiž se jako první oficiálně vytasil Peter Behrens pro AEG. Kromě architektury, loga a jednotné vizuální identity, navrhl v rámci celé firemní politiky dokonce i písmo, aby bylo vše tip ťop (Tento trend následujeme dodnes. Větší korporace, které nemají typografem vytvořené své vlastní písmo, jako by nebyly; např. Deutsche Bahn).

Jako dalšího průkopníka můžeme zmínit Paula Randa, který vytvořil loga a identity mimo jiné pro IBM, UPS, ABC, Westinghouse a dokonce i NeXT Steva Jobse. Rand ovšem posunul reklamu ještě dál. Pomáhal značkám předávat informace s humorem, hravě a s lehkostí tak, aby nebyl příjemce pasivní, ale aktivní. Byl schopen vytvořit reklamu, která podněcuje zvědavost a imaginaci.

S trochou nadsázky můžeme tedy za první vizuální identitu považovat již výtvarnou podobu starověkých oblastí. Podobně můžeme zkoumat i modernější podoby nacistické Třetí říše, stalinistického Sovětského svazu a Čínské lidové republiky za diktatury Mao Ce-tunga. Jejich hlavní vizuální podoba tkvěla v příkladné monumentalitě a vymývání mozků opakujícími se symboly nadvlády, hojného používání červené barvy a kultu osobnosti diktátorů.

Co to je, ta vizuální identita?

Jednotný vizuální styl čili vizuální identita je odvětví grafického designu a vizuální komunikace. Je také jedním z prvků firemní identity (corporate identity), jehož cílem je doplnit zbylé ostatní:

profil klienta (souhrn toho, jak se jeví a prezentuje),
korporátní osobnost (charakter společnosti),
firemní filozofie (obnáší smysl činnosti firmy),
firemní kultura (jak se jeví ve srovnání s konkurencí, styl chování firmy uvnitř i navenek),
chování firmy (ekonomické, morální, sociální),
korporátní občanství (chování k okolí),
korporátní image,
korporátní reputace (míra vzbuzování důvěry u různých typů zákazníků a partnerů)
…

Vlastní vizuální identitu si vytváří i jednotliví výtvarníci a jiné veřejné osobnosti, jejichž jméno je nebo se má stát synonymem marketingového úspěchu. Jako příklad lze uvést osobnost / značku Keitha Haringa, jehož styl byl tak vyhraněný, že jeho prezentaci na veřejnosti můžeme považovat za formu corporate designu. S logem v podobě plazícího se osvíceného miničlověka, jeho podpisu, opakující se vymezenou barevnou škálou a vlastnoručního písma zaručil, že není možné jej na první pohled nepoznat.

Vizuální identita je především idea. Vyjádření toho, co chceme do značky vnést, a její prezentace uvnitř i navenek. To všechno pomocí kombinace symbolů, barvy, písma a dalších prvků. Má působit úderně, nebo jemně? Chceme okolí říct, že jsme progresivní, tradiční, ekologičtí? Jsme boxerská asociace, nebo Česká pošta? Vizuální identita v sobě v ideálním případě snoubí ideu, která je komplexní a vystihuje nás. Můžeme si ji představit jako člověka. Chce být originální, jedinečný, odlišovat se (ale i trochu konvenčně zapadat), líbit se, vyjadřovat se inteligentně a srozumitelně, mít svůj styl a kultivovat prostředí, předávat emoce a komunikovat. To vše konstantně a v delším časovém horizontu. Proto identitu vytváříme nejlépe v souladu se strategií značky. Jen díky celkovému přístupu vznikne funkční výsledek a dlouhodobě udržitelná komunikační koncepce.

Vizuální disciplína

Jelikož je identita systém, nefunguje naše idea bez disciplíny. Každá vizuální identita potřebuje celek prvků, s nimiž pracovat a s nimiž bude pracovat vždy někdo jiný. K tomuto slouží manuál, který je, bohužel, dodnes vnímám jako dvousetstránková kniha zaprášená v knihovně. Většina manuálů dnes funguje velmi prakticky jako aplikace. Externí designér i sekretářka si tedy velmi rychle dohledají to, co potřebují. Manuál obsahuje informace o tom, jak pracovat s vizuální identitou v souladu se smýšlením značky. Co je doporučeno s jednotlivými prvky (logo, barvy, písmo atd.) v různých kontextech (propagace v interiéru / exteriéru, online / offline atd.) a na různých formátech (plakát, brožura, vizitka atd.) provádět a co je naopak zakázáno.

Péče a čas, proces a investice

Vizuální identita je v ideálním případě vytvořena napořád, ačkoliv se z 99 % stává, že se loga faceliftují, redesignují, v horším případě mění úplně společně s celou identitou. Designér je vždy omezen v čase, pracuje vědomě či nevědomě s trendy a nutně s aktuální technologií. A aby byl design nadčasový, v nejlepším případě potřeboval v budoucnu maximálně facelift, vyžaduje čas, který není možné vměstnat do pár hodin (loga převzatá ze Shutterstocku, viz kauza Náchod a Nespresso) a ani je na ně počítat. Je to složitý proces rešerší, positioningu, milionů voleb, prvních nápadů (které se neustále zamítají), následného posuzování, rozpracování, zkoušek, korektur, úplných předělávek. Velkým pomocníkem je strategie značky, která ji blíže určí, definuje. Tímto pak šetří čas i peníze jak při tvorbě identity, tak při práci s dalšími komunikačními nástroji. Strategie spolu s dobře sestaveným briefem jsou zásadními elementy pro úspěch a efektivitu.

Pokud se do identity rozhodneme investovat, mějme na paměti, že se nejedná jen o logo a barvu. Ani logo Ostravy!!! nestálo pro tři vykřičníky 2 miliony korun. I když je nápad to, co celou práci zaštítí a je nejvíc viditelné, ceněné (nebo také odsouzené) a rozpoutává diskuzi, nejoceňovanější komoditou po nápadu je vždy návaznost loga na funkční a logický systém, který dělá život snadnější.

Now

V nynějším masivním boomu digitálních technologií je vizuální identita nedílnou součástí komunikace a má obrovský vliv na úspěšnost byznysu. To znamená, že pokud je nefunkční, zastaralá, nepřehledná, nepěkná, může i škodit, protože přesně takto vás nebo vaši značku bude vnímat i okolí. Nastavuje mantinely, díky kterým si lépe třídíme informace a pomáhá srozumitelnosti. Buduje nám značku a dostává ji tam, kam chceme.

Pokud je naším cílem nejen něco prodat, ale i kvalitně se prezentovat, odlišit se od konkurence, vrýt se do paměti a vyvolat dojem, je vizuální identita vždy tou nejlepší volbou. Design totiž vědomě i nevědomě podstatně ovlivňuje naše životy.

Funguje to?

Při posuzování vizuální identity se pak stačí zaměřit na několik hodnotících otázek:
1) Je to přehledné? Vyznám se v tom? Je to jednoduše čitelné a funkční?
2) Je to sjednocené? Ladí spolu jednotlivé prvky a komunikují podobně na vizitkách jako na plakátech, ale i v online prostředí? Je to rozpoznatelné i bez loga?
3) Je to zapamatovatelné, originální, zajímavé?
4) Kdybych nerozuměl/a jazyku, jakým jsou napsané informace, odhadl/a bych, do jakého odvětví značka spadá? Vyvolává to požadovaný dojem? Poznám, co se je mi nabízeno?
5) Souzním s tím? Má to estetickou hodnotu? Je to řemeslně zvládnuté?

Čím víc pruhů, tím víc Adidas. Čím víc ano, tím lepší vizuální identita. Za naše správné porozumění informací může tedy i fungující vizuální identita. Pokud pracujeme s něčím, co je neprofesionálně vytvořené, vzniká tak vizuální smog a celkově způsobuje vědomý i nevědomý stres — a ten přece nikdo nechce.

by Kevin Flynn

Podprahová reklama versus podvědomí v reklamě

Není žádným tajemstvím, že podvědomí reaguje na všechny druhy reklam. Veřejným nepřítelem číslo jedna je v tomto kontextu podprahová reklama. Už několik desetiletí přitahuje pozornost a budí strach v očích veřejnosti.

Mluví se o ní jako o nástroji, který manipuluje mysl. Někteří dokonce věří, že dokáže ovlivnit svobodnou vůli. Určitě jste už slyšeli o tom, jak v kině na milisekundy problikává obraz s textem, jak politici používají v kampaních skryté zprávy nebo jak se ve vizuálech objevují nenápadné symboly.

Jsou obavy spojené s efektivitou této reklamy opodstatněné, nebo je to spíše mýtus? A ještě zásadnější otázka: Je podvědomí více ovlivňováno podprahovými zprávami nebo těmi, které si lidský mozek dokáže uvědomovat?

Trochu teorie na začátek

Před tím, než se vrhneme na odpovědi, je důležité ujasnit si teorii. Mnoho lidí si totiž zaměňuje podprahový vliv reklamy s běžným vlivem reklamy na podvědomí. Tyto dva pojmy ale nejsou synonyma.

Podprahová reklama působí na naše podvědomí, aniž bychom si uvědomovali její existenci. Tím pádem ji nelze vědomě vnímat ani v případě, že se ji snažíme najít. Jakou podobu může mít? V zásadě jde o stimuly, které útočí na sluch a zrak:

Zvukové stopy s nízkou hlasitostí, které jsou vloženy do hlasitějšího zvukového zdroje, například hudby. Častým příkladem jsou nahrávky, které mají posluchači pomoct s problémem.
Backmasking čili zvuková stopa rozpoznatelná, když se nahrávka pustí odzadu (Jen pro zajímavost, zkoušeli jste si někdy pustit Queen - Another one bites the dust odzadu?)
Vizuální stimuly se vkládají do filmů a jsou promítány tak rychle, že je vědomí nezachytí. Při vložení do reklamních vizuálů jsou tak slabé, že je obtížné posoudit, zda tam opravdu jsou.

Lidé tvrdí, že podprahové zprávy se objevují v reklamě, filmech a hudbě. Jejich viditelnost mnohokrát závisí na představivosti. Proto vyvstává další otázka: Kde končí reklamní sdělení a začíná síla sugesce a náhoda?

Posuďte sami:

a) Vidíte led na automatu jako siluetu ženy?

b) Co skrývá tento led?

c) Známý příklad Disney

Jak jste si mohli všimnout, dost často se do vizuálu vkládají témata spojená se sexem. Důvod? Říká se, že tento kontext může zvýšit přitažlivost celkového obsahu. Ve zkratce - sex prodává.

Pokud jde o podněty, které vědomí nedokáže rozpoznat, jak potom můžeme vědět, že tam opravdu jsou? Nemůžeme :) A přesně to je důvod, proč je v mnoha zemích zakázána.

Co na to říkají výzkumy?

Je tedy podprahová reklama efektivní? Těžko říct. Na toto téma vzniklo mnoho výzkumů, ve kterých se její efektivita potvrdila, ale i vyvrátila. Některé z nich byly dokonce podvrhy. Obecně lze zhodnotit, že podprahové zprávy mohou do určité míry ovlivnit myšlení a chování. Mýtus ale je, že nás umí donutit jednat proti své vůli. Dokáží maximálně ‚‚nakopnout‘‘ směrem k určitému produktu/značce nebo zvýšit šanci, že se zachováme tak, jak jsme již plánovali.

Co to znamená v praxi? Podle studií byly podprahové zprávy týkající se žízně účinné pouze v případě, kdy účastníci pociťovali žízeň. U ostatních neměly žádný efekt. Odnést si z toho můžeme, že takové reklamy jen řídí rozhodnutí - jestliže pociťuji potřebu, vyberu si konkrétní značku. Kromě toho, má další limity. Doručit podprahovou zprávu není vůbec jednoduché, protože rušivé okolí snižuje její vliv. Většina testů se odehrávala v laboratořích, kde byly všechny nekontrolovatelné zdroje informací zablokované. V běžném životě je téměř nemožné podprahovou zprávu doručit.

I když už je zpráva doručena, stále není vyhráno. Ne vždy je člověk v situaci, že může okamžitě po obdržení zprávy jednat. Podprahová reklama má jen krátkodobý účinek. (Výzkum: Apple logo zvýší kreativitivitu, ale jen bezprostředně po tom, jak je člověk logu vystaven.)

Jak to je s běžnými stimuly, které působí na podvědomí?

Zatímco podprahové zprávy nemají takovou moc, jak mnoho lidí věří, právě běžná reklamní sdělení sílu ovlivňovat nákupní chování mají celkem výraznou. A to nejen na vědomé úrovni. Klasický podnět můžeme slyšet nebo vidět, ale nemusíme si ho v daný moment uvědomit, protože jsme zahlceni velkým množstvím jiných. Mnoho z těchto podnětů dokonce budeme ignorovat. Platí ale, že je můžeme odhalit hned, když se na ně začneme soustředit.

Velmi dobrým příkladem je experiment porovnávající prodeje německých a francouzských vín ve stejné cenové a chuťové kategorii. Některé dny se z repráků v prodejně ozývala německá hudba, jiné dny francouzská. Dokážete uhodnout, jak experiment dopadl? Asi nebude překvapením, že ve dnech, kdy hrála německá hudba, se prodalo více německého vína a naopak. Zákazníci hudbu sice slyšeli, ale určitě je ani nenapadlo, že právě tento stimul ovlivnil jejich chování.

Na podobném principu fungují i kasina. Kromě hudby, která dokáže ovlivnit tempo sázek, se tu vyskytuje i mnoho jiných faktorů pohrávajících si s podvědomím. Světlo, barvy, prostředí a dokonce i vůně má na svědomí, že lidé ztrácí pojem o čase a utrácejí víc peněz. Bez oken a hodin jakoby se zastavil čas. Ladění do červené zase evokuje vzrušení a zvyšuje adrenalin. I přesto, že kasíno není příklad, se kterým se každý denně setkává, se všemi typy stimulů přicházíme do kontaktu častěji, než si uvědomujeme.

Upřímně si odpovězte na otázku, zda už jste někdy naletěli na reklamu produktu, který možná nebyl ani tak zajímavý. Pokud jste si odpověděli ano, nic se neděje. Proč to tak ale je? Při reklamě nevnímáme pouze produkt, ale i všechny okolní stimuly. Krásným příkladem je marketing parfémů, které se jen těžko dají komunikovat vizuální a zvukovou cestou. Marketéři musí využívat sekundární cesty, při kterých se zaměřují na emoce. Snaží se vytvořit obraz krásných lidí a životního stylu, který se s konkrétním parfémem spojuje. Krásný model, přitažlivé prostředí a luxus - základní prvky téměř každé reklamy na parfém.

Proč je to stále to samé? Protože to funguje. Pořád chceme vypadat jako oni a žít ten bezstarostný život. Náš nákup je silně ovlivněn asociací, kterou si vytvořilo podvědomí. Asociace jsou mocnou zbraní psychologie reklamy. Vytvářejí myšlenkové cesty a nejčastěji apelují na emoce, hodnoty, status nebo čisté potěšení.

Tak a teď už asi tušíte odpověď na otázku z úvodu. Podvědomí reaguje na všechny druhy reklam. Je to nevyvratitelný fakt, ať se vám to líbí, nebo ne. Dokonce má bezpochyb silný vliv na nákupní rozhodování. To, ale co na něj působí nejvíce, není neviditelná hrozba. Právě naopak. Je všem na očích. Zkuste se do budoucna nad reklamami a podnětmi zamýšlet trochu jinak. Soustředit se i na elementy, kterým byste si za normálních okolností nepřipisovali žádnou hodnotu.

by Kevin Flynn

Komunikace

AI – co to je a jak ji využívá dnešní marketing?

Co to AI vlastně je?

Jak umělou inteligenci vymezujeme a jak se dělí?

AI se pak dělí na tato dvě témata:

Umělá inteligence v marketingu

Zázraky? Ty se zatím nedějí, ale doba se mění aneb Amazon průkopníkem

Ať AI ale jen nekřivdíme

Závěrem – jít do toho, nebo ne?

Zdroje

Mentální dostupnost jako cesta k růstu tržního podílu?

Ale jak na to?

Dobře, dobře, výzkum. Co teď?

Mentální dostupnost. Pojďme na to.

Od Category Entry Points až po eliptický střih, aneb jak jsme točili televizní spot pro Telly

Strategie? A potřebujeme to?

Kreativní brief? Není to jen zbytečný cár papíru?

Nyní k umělecké stránce. Je něco těžšího, než přetavit strategii v kreativitu?

Jak vůbec funguje reklama?

Jak vůbec funguje marketingová komunikace?

Jak vůbec funguje reklama?

Salesmanship model

Podvědomé asociace

Mentální dostupnost

Oblíbenost

Společenský konstrukt

Showmanship

V čem Moldy Whopper (ne)fungoval?

Zdroje

Marketing Festival z gauče: Stál za to?

Tom Goodwin: Culture vs Technology – How To Really Transform for the Future (očima Jirky)

Les Binet & Peter Field: Effectiveness in Context: A Manual for Brandbuilding (podle Aničky)

Dave Trott: A Masterclass in Creative Thinking (hodnotí Iva)

Richard Shotton: The Choice Factory (posuzuje Adél R.)

Rob Estreitinho: Stay Liminal (soudí Tom)

Ana Milicevic: A Future without Advertising (komentuje Kuba)

Zoe Scaman: Lessons from the entertainment (zamýšlí se Martin)

Zoufalé časy, zoufalá řešení

Emoce v marketingu – marketing řízený emocemi

Emoce vs. logika a nákupní chování

Emoční marketing

Emoce a věrnost značce

Emoční aktivace? Účinná hlavně dlouhodobě

Ideálně navržené kampaně…

Poškození značky nesprávnou emoční asociací

Nike kampaň jako ukázka společnosti pracující s emocemi

Jak inovovat během zombie apokalypsy

Na prvním místě analýza & insight

Začleňte market–oriented přístup

Hledejte nové způsoby…

A jak si vedla samotná média?

Na závěr

VIZUÁLNÍ IDENTITA Better / Faster / Stronger

Jak to všechno začalo? / Zpátky do minulosti

Co to je, ta vizuální identita?

Vizuální disciplína

Péče a čas, proces a investice

Now

Trochu teorie na začátek

Co na to říkají výzkumy?

Jak to je s běžnými stimuly, které působí na podvědomí?

Pozvěte se k nám!

Kancelář

Fakturace