Marketing Festival z gauče: Stál za to?

Tady virus, támhle omezení a rázem stál Jindra Fáborský pod pořádnou výzvou. Jeho oborová konference Marketing Festival se v tradičním pojetí rozhodně konat nemohla. A nekonala. Nahradil ji Marketing Festival Online, konference s předtočenými videy a živým Q&A. 

Tomuto cukrátku jsme ani letos neodolali a na akci vyrazili. Ač jen na gauč v chill zóně své kanceláře. Co jsme si odnesli z přednášek? Brali bychom online verzi akce každý rok? Líbili se nám řečníci? Pohodlně se usaďte, medvědí tlupa začíná recenzovat Marketing Festival Online za 3, 2, 1...

Tom Goodwin: Culture vs Technology - How To Really Transform for the Future (očima Jirky)

Americký konzultant, speaker, spisovatel, vizionář zaměřený na technologie. Najít jeden pojem, který výstižně popisuje Toma Goodwina, je pěkný oříšek. Podobně jako pro některé citlivější povahy rozdýchat jeho mnohdy palčivé otázky. Ale je to bedna. Pro festival si připravil přednášku o tom, jakým směrem by se společnosti měly vydat, aby elegantně zdolaly výzvy moderní doby, možné způsoby vedení businessu a své názory demonstroval na příkladech z praxe. Co na vystoupení říká Jiří?

‚‚Ano, ty legendární vlasy stále stojí za to. Tomův rozhovor byl spíše motivační řečí než rozhovorem o jednom konkrétním tématu. Na několika příkladech ukázal, jaký je aktuální svět, jak o něm smýšlíme a jaký by mohl být, kdybychom si uvědomili pár důležitých věcí. To vše primárně z pohledu inovací a rozvoje technologií.

Na začátek se Tom hezky obul do nás agentur tím, že jsme velmi často drceni klientskými požadavky a chybí nám tak možnost riskovat čili víc vytěžit pro klienta. Řešíme hlavně čísla a technologickou stránku věci, místo abychom se věnovali podstatě svých zákazníků. Což se následně promítá do toho, jak nad prací smýšlíme. Neklademe si otázky, jak udělat práci lépe, jak věci posunout. Věnujeme se jen splnění briefu, výhře ve výběrku. Tom nám vytýkal primárně připosranost, neochotu riskovat nebo vyčnívat. Paradoxně nám, segmentu, kde se crazy věci očekávají.

Dále zmínil, jak je občas důležité nekoukat na vše přes data. Občas by stálo za to projít se na oběd a cestou se rozhlédnout kolem sebe, poslouchat a vnímat okolí. Trochu mi to připomínalo osvědčený marketingový postup - nejdřív se dostat k jádru věci přes kvalitativní výzkum, potom ověřit na kvantitě.

Dále mě zaujala myšlenka, že velká část startupů a různých inovačních společností nejsou v principu věci ani inovační, ani technologické. Tom zmiňoval prodej jednoho šamponu, jaký seženete i v drogérce na rohu, přes Amazon. Velká část naleštěných startupů (ne všechny) končí jako nepovedená kopie velkých zajetých gigantů, které startupy nakonec stejně koupí. V této souvislosti se mi vybavil Uber. Ten akorát obchází zákony a ve výsledku je to prostě taxi služba. Jen nepodléhá regulaci.

Přednášku Toma Goodwina vidím jako příjemné motivační povídání o tom, jaký svět je a jaký ho můžeme udělat. Říkám si ale, jestli není lepší vzít jedno téma do hloubky. Takhle jsme dostali směsici informací, jež spolu sice souvisí, ale nikdo vlastně neví, jak s nimi naložit. Jako Tomův fanda jsem čekal více.

Jo a tu jeho knihu si asi fakt koupím!‘‘

Les Binet & Peter Field: Effectiveness in Context: A Manual for Brandbuilding (podle Aničky)

Chcete být efektivní. Za kým půjdete? Přece za Binetem a Fieldem! Dvojice marketérů se věnuje oboru už neuvěřitelné tři dekády, což z nich dělá legendy, které se vyplatí poslouchat. Na Marketing Festivalu Online se rozpovídali o funkčních i nefunkčních praktikách. Získali si svým přehledem i Aničku?

‚‚Jak nastavit marketing v době, kdy vládne nejistota a obavy kolem Covidu-19? To se snažili nastínit Les Binet a Peter Field. Obecně se dá současná situace považovat za recesní. Co většina firem dělá v recesi? Škrtají ve svých rozpočtech na marketing. Podle dvojice speakerů to nemusí být nejlepší cesta. Hodně firem se snaží prodávat své zboží se slevami, čímž ale dosahují pouze krátkodobého efektu a brand zde pak z dlouhodobého hlediska může trpět. Proto by se nemělo zapomínat na budování brandu ani v krizi. Zvláště když se už teď ví, že firmy, které budovali brand i za recese, měli znatelně lepší výsledky v revitalizační fázi. 

Budování brandu stojí hlavně na zásahu, na emocích. Kdežto aktivační a krátkodobé strategie se soustředí především na cílení. Výzkumy ovšem ukazují, že 90 % nákupů je především ze zásahu a pouhých 10 % z cílení. Další důvod, proč se nesoustředit pouze na aktivační strategie během recese. Dále legendární marketéři nakousli pojmy účelnost a efektivita. Může se zdát, že tyto výrazy kráčí ruku v ruce, opak je však pravdou. Efektivita ukazuje, jak posouváte své hranice, podíl na trhu, povědomí o značce. Kdežto účinnost poměr efektivity a vynaložených prostředků. Jinak řečeno, když jdete cestou aktivační/krátkodobé strategie, můžete mít krátkodobě lepší zisky (zde hrají roli i úspory z rozsahu), ale v efektivnosti se růst zpomalí. Nezasáhnete tolik lidí, nezvýšíte si share of voice. Tím pádem ani nemůžete být konkurentní těm, kdo mají vysoký market share.

Důležité ale je, jak si vaše firma stojí, jaký má cíl, v jaké fázi života se nachází. Takže nejen makro- a mikroekonomické faktory ovlivňují toto rozhodování, ale vždy musíte brát v potaz celý kontext situace. Nezapomínat na ostatní vlivy podepisujících se na chování zákazníků jako rodina, přátelé. Ti sice nemusí být ve vašem segmentu, ale pokud i oni budou zasaženi, může to zvýšit pravděpodobnost, že si konečný uživatel vybere právě váš produkt. 

Co se festivalu jako celku týče, iniciátorům celé online formy patří obdiv. Za to, že cestovali za ztížených podmínek spojených s covidovou situací. Že dokázali všechny řečníky zastihnout a spolu s nimi změnit i obsah přednášených témat, která se snažili zasadit do nastalého scénáře. Bylo to náročné na sledování, přece jen naživo vás řečníci zasáhnou více, ale věřím, že to nebylo lehké dát celé dohromady. Po obsahové stránce zde bylo pár zajímavých momentů, nad kterými člověk popřemýšlí, ale u některých řečníků se mi zdálo, že často nedokázali předat nic podstatného.‘‘

Dave Trott: A Masterclass in Creative Thinking (hodnotí Iva)

„Dave Trott je považován za legendu mezi kreativními řediteli už po několik generací. V téměř hodinovém rozhovoru v rámci letošního online MKT festivalu se dotknul mnoha základních témat z reklamního světa. A to úderně a bez servítek. Z letošních řečníků to bylo právě jeho povídání, které mi bylo nejbližší a odnáším si z něj následující moudra, která bychom si měli připomínat, i když je dobře známe a slyšeli jsme je už milionkrát.

Odvaha k jinakosti
"Uspěješ, jen když se odlišíš." Jak v davu lidí, tak v záplavě reklam si zapamatujeme jen toho, který vybočuje. Seniorní marketéři se jinakosti tolik nebojí, naopak určitou míru kontroverze vítají. Zajímá je, co za své peníze dostanou, jestli to bude něco extra a splní to požadavky nejlépe nad rámec očekávání. Ti nezkušení však požadují slepě to, co mají jiní. Mají budget, který musí za něco utratit, a ze strachu z nejistoty chtějí kopírovat od jiných, v domnění, že to bude fungovat i jim.  

„Jde o to podívat se, co dělají ostatní a spatřit věci, které nikdo nevidí.“ Edward de Bono.

Podle průzkumů si lidé zapamatují jen 4 % reklam, které vidí. Pokud naše reklama vypadá stejně jako konkurence, vždy vítězí market leader. Proto je odlišnost zásadním faktorem vymezení se vůči konkurenci. Pokud všichni okolo přemýšlejí stejně, musíme najít, na co zapomněli. Mít odvahu udělat z nedostatku přednost a z výhody konkurence hloupost. Nabídnout jedinečný důvod, proč má zákazník investovat právě do našeho produktu a nekoupit si jiný. 

„Skutečná kreativita znamená, že přijdete s něčím, na co ještě nikdo před vámi nepřišel.“

Forma následuje funkci
Naprostý základ, který nás učili už v prvním ročníku na Střední umělecko-průmyslové škole.
Umění najít řešení opřené o fakta, která jsou zdrojem všech rozhodnutí, vizuálních a komunikačních prvků, které použijeme. Než začnu tvořit, musím vědět, co od toho chci a proč a pro koho to je. Forma pak vznikne naprosto přirozeně z onoho účelu a bude snadno obhajitelná, protože každý její prvek má svůj promyšlený význam. Účel propůjčuje formě neprůstřelné argumenty.

Že na funkci myslíme jako první a forma vychází z ní, to je klasickým principem Funkcionalismu a v podstatě tak i definujeme design jako takový. Design který neplní svoji funkci není designem. Stejně tak v reklamě – než začnu přemýšlet, jak to bude vypadat, definuji si nejprve účel a očekávání – strategií a jasným briefem.

Prodat eskymákovi ledničku
Mít v týmu šikovného accounta, který prodá kreativní práci lépe než sám kreativec, je nad zlato. Oceňuje to i sám Dave. V rozhovoru upřímně přiznává, že se nepovažuje za příliš taktního a proklientsky orientovaného člověka. Klienti, obzvlášť ti juniorní, ho moc nemusí. ‚Chtějí se často bavit o nesmyslech a na to nemám nervy,‘ nechal se Trott slyšet. Se seniorními klienty ale vychází dobře, protože s těmi to je rychlá a věcná konverzace.

Důležitost spolupráce a souznění mezi accounty a kreativci prezentuje na příkladu Rolls Royce. Henry Rolls sám vyráběl 1 vůz za 2 týdny, který vždy prodal. Jednoho dne ho oslovil Royce, který sice autům nerozuměl, ale uměl prodávat a slíbil mu, že dokáže prodat 1 auto denně. Stali se partnery a za pár let prodávali aut stokrát tolik. Protože Rolls se věnoval vývoji, Royce obchodu. Oba měli klid a prostor dělat svou práci nejlépe. „My copywriteři a art directoři jsme Rolls, accounti jsou Royce. Tvoříme tým."

Nový úhel pohledu
Dave Trott pravidelně
kreativně vzdělával své kolegy z jiných oddělení, když pro ně zavedl lekce psaní kampaní. Cílem bylo seznámit je s tím, co kreativní proces obnáší. Tím pádem by měli být schopni kampaně sami lépe hodnotit. Psát se sice nenaučili, uměli alespoň poznat dobrou reklamu od velký špatný a klást si při jejím hodnocení ty správné otázky. Ve finále byli dokonce lepší než spousta konkurenčních kreativních týmů. Odhalení tajemství toho, jak pracuje a co řeší kolega, tedy rozšiřuje obzory, přináší novou inspiraci a vylepšuje vzájemnou spolupráci.

Cesta je cíl
Ignoraci principů vedoucích k cíli a hledání návodů řešení jako pohodlnější a jistější cesty k úspěchu pak vnímá Dave Trott jako deprimující nešvar, který se rozrostl mezi mnohými marketéry ale i kreativci.

„Blbci neřeší principy, zajímá je jen postup.“

Předem definovaný postup se naučí i stroj. Dá se od něj ale čekat, že přijde s nadčasovou, kreativní nebo funkční strategií či nápadem? Automatické dodržování převzatých postupů bez ohledu na kontext, smysl a účel zabraňuje tvořivému myšlení, nedá prostor inovaci a zdravému uvažování nad problémem, který musíme vyřešit. A hlavně vůbec nedává smysl. Pokud se však zaměříme na princip jakožto cestu za cílem, nabízí se s každým sdělením přirozeně různé způsoby, jak jej plnohodnotně naplnit. 

Zároveň se vyhrazuje proti bezmyšlenkovitým a návodným aplikacím brand purpose nebo laddering up, které pracují s posláním značky v domnění, že je to vždy záruka úspěchu. Účinek takového přístupu však bývá opačný, protože kamuflovat skutečné sdělení za jakýsi vyšší smysl nebo snahu o lepší svět nefunguje pokaždé.

Jádro pudla
Inspirativními myšlenkami nabité povídání bylo ujištěním, že základní principy tvorby a úspěšného řešení čehokoli, nejen v marketingu nebo designu, ale vlastně i v každodenním životě, jsou trvalá, bez ohledu na dobu a trendy. Věřím, že Daveův přístup je v mnohém blízký všem reklamním talentům, protože ho ve své podstatě zakládá na zdravém selském rozumu. A na ten se v záplavě marketingových definic, pouček a postupů rádo a často zapomíná."

Richard Shotton: The Choice Factory (posuzuje Adél R.) 

Richard Shotton se profesně věnuje implementaci behaviorální psychologie do marketingu a napsal světový bestseller The Choice Factory. Jeho polem působnosti je rozkrývání lidského rozhodování, využívání různorodých zkreslení v chování a vnášení insightu do marketingové praxe. V rámci Festivalu byl v pořadí třetím speakerem prvního dne. U nás si ho vzala na paškál projekťačka Adél.

‚‚Jeho přednáška se věnovala behaviorální psychologii a jejímu významu pro reklamu a značky. Jak také jinak. Část své přednášky zúžil na současnou covidovou situaci a jak ta ovlivňuje spotřební chování. I přesto, že nepřinesl zcela nová data nebo zjištění, přednáška byla určitě obsahově zajímavá. Například v ní zdůrazňoval negativní postoj člověka vůči změnám. V kostce: Rádi dokola činíme stejné volby, protože je to jednodušší a chceme být v našem rozhodování v čase co nejvíce konzistentní. Lidé jsou ale více ochotni měnit své zajeté nákupní zvyky ve chvíli, kdy se děje v jejich životě ještě nějaká o něco významnější změna či událost. Ta může být pozitivní – povýšení nebo svatba, stejně jako negativní – rozchod, propuštění nebo světová pandemie. Zmínění tohoto faktu samozřejmě koreluje se současným stavem, ve kterém jsme se ze dne na den přepli z pracovního offlinu do onlinu. To by tedy pro značky znamenalo, že zákazníci různých značek budou v následujících 12 měsících nakloněni měnit své zajaté spotřební zvyklosti daleko častěji

Další část Richardovi přednášky se věnovala základním pilířům utváření nového (nákupního) návyku. Těmi jsou podnět a implementační záměr, který ho konkretizuje, odměna a opakování. Zajímavý na této části byl mimo jiné fakt, že návyk se daleko častěji utváří ve chvíli, kdy je odměna variabilní. Tedy když ji zákazník získá nikoliv po pravidelných deseti nákupech, ale někdy po dvou, někdy po šesti a někdy ji nedostane vůbec.  

Zaujalo mě také představení některých obecných biasů v lidském chování, které mohou pomáhat v reklamě. Například jak lidé podvědomě podléhají kouzlu přiznaného nedostatku. Richard k tomu uvedl, že se ve výzkumu potvrdilo, že každému z nás přijde více sympatické znázornění něčeho, co není zcela perfektní. Například u značky zdůrazněním, že je dvojkou na trhu, ať dělá, co dělá, nebo že náš produkt nebo služba něco neumí tak dobře. 

V přednášce a následném Q&A se Richard dotkl otázky etické stránky věci. Je rozhodně dobré si uvědomit, do jaké míry můžeme tvořit chytré modely na základě toho, co už o lidech obecně víme, a od kdy si už zahráváme s manipulací. Vše tedy závisí na formě, jakou se tato pravidla aplikují do kampaní a marketingové praxe, a také na tom, co trhu nabízíme za produkty a služby.

Z mého pohledu byla přednáška zábavná množstvím příkladů. Pokud jste ji ale nestihli, určitě si na podobné téma dokážete najít náhradu. Navíc Richard Shotton veškeré své výzkumy behaviorální pokusy a výsledky shrnuje ve své knize a online najdete více podobných talků, ve kterých mluví o zkresleném chování u lidí. Jeden o ‚Behavioral Biases‘ linkuji tady. Podtrženo, sečteno, přednášce dávám 3.5/5 bodů.‘‘

Rob Estreitinho: Stay Liminal (soudí Tom)

‚‚Mladý, talentovaný stratég, kterého jsem ještě v průběhu přednášky začal sledovat a odebírat jeho newsletter. Jeho přednáška se nesla v duchu liminality, tedy tzv. období přechodu. To dle Roba aktuálně marketing prožívá. Vše se tak týkalo stírání rozdílů mezi starou a novou školou marketingu, propojování, chápání širšího kontextu, vzdělání a pochopení nových nástrojů. Všechna tato témata se Rob snažil demonstrovat na 4 mýtech nebo pravidlech, kterých se, jak sám říká, snaží držet při plánování každé kampaně.

Bohužel však v přednášce nezaznělo nic zásadního, pokud pravidelně sledujete velikány současné marketingové scény jako jsou Ritson, Sharp, Binet s Fieldem a další. I přesto bylo příjemné si vyslechnout známé věci v možná trochu novém podání a hledat tak novou inspiraci pro další projekty.

Co bychom si dle Roba měli odnést z jeho přednášky?

  1. Digitál není komplikovaný, ale často si ho komplikujeme sami. Často tím, že si pro digitál snažíme vytvářet nová a nesmyslná pravidla, zatímco by stačila znalost širšího kontextu z tradičních médií nebo prakticky neměnného lidského chování. Zde například odkazoval na Sharpa a studii Ehrenberg bass institutu věnující se důležitosti tzv. light buyers s přesahem nejen do sociálních sítí. Více si můžete přečíst v mém starším článku, který dále rozebírá zmiňované mýty na sociálních sítích.
  2. Specialistům s úzkým zaměřením vzkazuje, že vždy je lepší jít s plánováním nad rámec své specializace, chápat širší kontext celé komunikace a byznysu klienta, než si jen hrát na vlastním písečku a doručovat nerelevantní KPI. K tomuto tématu Rob zmínil kampaň pro Mondelez ‚Seriously, you have to try‘, která měla být původně jen pro sociální média, ale nakonec měla přesah napříč mediatypy.
  3. Marketing a marketingové kanály neumírají, ale spíš mutují a vyvíjejí se. Zde jako bych slyšel Marka Ritsona, který si na toto téma mnohokrát utahoval. Nicméně v tomto případě se Rob spíš snažil poukázat na sílu kombinace jednotlivých kanálů a tzv. multiplayer effect.
  4. Měli bychom se s klienty naučit mluvit o kompromisech a těmito kompromisy v rámci marketingové strategie i kreativy je provázet. Rozhodujeme se totiž mezi různými designy/setupy, které se vážou na omezený rozpočet. Omezený rozpočet s sebou téměř vždy přináší i nutnost řešit kompromisy, jež si musíme umět obhájit. Trochu zde tak navazuje na Davida Trotta s tvrzeními, že pro každou ideu musíte mít zdůvodnění (proč tenhle font, tahle barva, tohle slovo atd.) a své řešení si umět obhájit.

Když se tedy vrátím na začátek, neslyšeli jsme nic převratného nebo nového (až na slovo liminalita), ale přesto je určitě dobře si tato témata nadále připomínat. Jsem rád, že jsem přednášku viděl a Roba budu nadále sledovat. Nicméně věřím, že v rámci celého lineupu MKT festivalu by bylo zajímavější slyšet více konkrétních příkladů z Robových zkušeností.‘‘

Ana Milicevic: A Future without Advertising (komentuje Kuba)

‚‚Po bitvě je každý generál, ale pokud má komentář a zpětná vazba k něčemu být, tak by měla být upřímná a konstruktivní. Předně před celým produkčním týmem smekám, protože v době, kdy se všechna možná opatření a omezení měnila rychleji, než se stihla zveřejňovat, vytrvali a šli si za svým cílem. Opět se na tento ročník podařilo sestavit skvělý lineup, takže očekávání byla vysoká a ve vzduchu visela otázka, jestli online forma neublíží obsahu. Třeba říct, že výsledek zůstal trochu za očekáváním.

Forma monotónního vyprávění bez jakékoliv interakce byla trochu unavující a divák snadno ztrácel pozornost. Většina řečníků vsadila na jistotu a i když občas zazněly zajímavé myšlenky, tak snadno zapadly. Těžko říct, co by pomohlo. Nabízelo by se proložit video nějakými reálnými ukázkami případovek, infografikou nebo krátkou prezentací. Zkrátka čímkoliv, co by doprovodilo a ilustrovalo samotný obsah přednášky (jestli se to tak dá nazvat) a rozbilo její jednotvárnou formu.

Právě kvůli té jednotvárnosti a možná i absenci konferenčního prostředí, kdy najednou vše sledujete na TV nebo notebooku, lehce ztrácíte pozornost. Těžko si teď vybavím, o čem vlastně přednášky byly. Konkrétně Ana Milicevic má určitě co říct. Když jsem prošel archiv jejího newsletteru, tak tam zaznívají zajímavá témata, ale teď už se mi vybaví jen, že povídala o tom, jak přímý nákup reklamy nahrazuje programatický nákup a vlastně v průběhu času trendy oscilují mezi těmito dvěma extrémy, až se časem ustálí ve vybalancované pozici s kombinací obou přístupů. Samozřejmě zazněla i témata jako AdFraud, Adblocking apod. Zajímavé je určitě její zamyšlení nad tím, že internet prostě nebyl postaven s myšlenkou na budoucí monetizaci a stále nenašel její ideální model, což vede k výše zmíněným problémům.

Vše šlo spíše po povrchu. Na druhou stranu si z toho můžu vybrat jedno, dvě témata, která mě zaujmou, a dál si nad tím popřemýšlet, najít si další informace, které už půjdou do hloubky problematiky. Možná je i dobře, že stále zaznívají informace, které už leckdo může považovat za samozřejmé, protože i v tomto případě platí, že opakování je matka moudrosti. Stále se mezi českými markeťáky potkávám s lidmi, kteří mají tendence ignorovat základní stavební kameny marketingu, chtějí být hrozně trendy a cool a jsou posedlí digitálem. Takže rozhodně není na škodu neustále zdůrazňovat tyto základy, protože bez nich se dlouhodobě neobejdeme ať chceme nebo ne.‘‘

Zoe Scaman: Lessons from the entertainment (zamýšlí se Martin)

‚‚Nezávidím Jindrově týmu dilema buď přívést zvučná jména, u kterých je pravděpodobné, že neřeknou nic nového lidem ochotným číst i jejich knihy, nebo přivést neokoukané tváře a originální myšlenky s rizikem, že neprodají vstupenky. V ideálním světě bychom dostali zvučná jména s originálním novým obsahem, ale to se bohužel děje výjimečně.

Přednáška Zoe Scalman se bohužel nacházela v průsečíku mezi neznámostí a nezajímavostí. V úvodu přednášky zazněly průpovídky, ke kterým se stále část marketingových celebrit hlásí, a sice, že reklama umře, lidé budou vesele konzumovat hesla a vize značek, budou okolo nich tvořit silné a početné komunity a budou organicky sdílet jejich obsah a konverzovat s nimi.

Byla to sice matra spojená s nástupem Facebooku/Instagramu, ale část marketérů se pochopitelně zamilovala do možnosti neutrácet peníze za média a přitom svým sdělením zasáhnout kde koho.

Realita je teď s odstupem pár let jinde. Přesto je jen otázkou času, než zase někdo detekuje novou možnost, jak si užít pár minut slávy, začne znovu vynalézat kolo a vymyslí novotvary pro staré známé a nefunkční teorie. V lineupu letošního ročníku plnila tuto roli přednáška Zoe Scalman. Začátek byl ještě střízlivý, zmiňující, že komunikace značek je nezajímavá/zastaralá/neužitečná a reklamní průmysl by si měl vzít příklad z toho zábavního a začít je aplikovat do svého uvažování.

Představila 7 trendů počínaje ekvivalentem brand purpose a příkladem, že si herci zakládají produkční studia, jelikož nejsou spokojeni s hloubkou příběhů od hollywoodských studií. Následovala virtuální realita, která prý už konečně zažije každoročně předpovídané masové rozšíření, tentokrát to pro změnu vyjde díky 5G sítím a koronaviru. Dále využití herních enginů pro produkci videí, Unreal engine 4 ještě evidentně neumožňoval dostatečně fotorealistické aplikace, verze 5 je ale revoluční. Až po specifické trendy okrajových platforem a mobilních aplikací, které ale už zaručeně přitahují ekonomicky aktivní demografickou skupinu.

Pokud by bylo poselstvím přednášky bylo něco jako ‚Mějte otevřenou hlavu a sledujte technologický vývoj a vývoj v souvisejících oborech - od behaviorální ekonomie po popkulturu‘, tak fajn, s tím se dá žít. Bohužel přednáška trvala přes hodinu a užitečných příkladů abys pohledal.‘‘

Zoufalé časy, zoufalá řešení

Týmu Marketing Festivalu vzdáváme hold, jak se jim podařilo elegantně vybruslit ze zoufalé situace. Přesto jsme se shodli, že konference na dálku zkrátka nemá ten správný šmrnc. Ostatně na tento typ akcí všichni chodíme právě s vidinou setkání se se zajímavými lidmi nejen na pódiu, nýbrž i ve frontě na kafe. Chyběla interakce, atmosféra. Výběr řečníků hodnotíme celkem pozitivně, nutno však podotknout, že revolučních myšlenek jsme se nedočkali. Se stěžejní myšlenkou, která zazněla opakovaně, se ovšem ztotožňujeme, a to: ‚‚Dělej to poctivě, stav na faktech a neignoruj důležitost pevných základů.‘‘ Tak snad za rok zase naživo!


Influencer marketing v roce 2018

Fenomén influencer marketingu je s námi už dobrých pár let a přesto stále vyvolává spoustu otázek, které často zůstávají nezodpovězeny. I po letech jsou jeho vody stále neprobádané a obě zúčastněné strany (klienti i influenceři samotní) se učí metodou pokus omyl. Podívali jsme se na to, co se v tomhle oboru aktuálně děje v zahraničí a jak jsme na tom my v České republice.

Proč vlastně?

Využívat influencery je chytrým tahem zejména díky úzce zaměřené cílové skupině, kterou jinými reklamními prostředky zasáhneme podstatně méně. Jedná se zejména o generaci Z, která tráví hodiny a hodiny času na sociálních sítích a zatímco na sponzorované posty značek a reklamy mají dávno vybudovanou bannerovou slepotu, příspěvky svých oblíbených blogerů, youtuberů a instagramerů sledují velmi pozorně. A co víc, propojení značky s populárním influencerem dodá vašemu byznysu lidskou stránku, která je v dnešním světě rozhodně nezbytná.

Jak to funguje v zahraničí?

Vzhledem k tomu, že reklama se na konzumenty obsahu valí na sociálních sítích ze všech stran, je celosvětově vidět snaha firem dívat se na spolupráci s influencery v širším měřítku a nenechat jejich výstupy křičet prvoplánovou reklamou.

Jeden příklad za všechny: L'Oréal Beauty Squad

Snaha vyhnout se únavě spotřebitelů padla na úrodnou půdu například v případě značky LÓréal, která si již v roce 2016 vybrala 5 britských influencerek pro spolupráci na dlouhodobé bázi a prohlásila je za svůj “Beauty Squad”, do kterého díky úspěchu strategie o rok později přibyly další 3 blogerky. Jedná se o speciální partnerství, oboustranný oficiální vztah, který komunikuje značka i influencerky samotné. Beauty Squad odhaluje svému publiku nejnovější produkty, vytváří interaktivní obsah a účastní se všech klíčových eventů jako například Fashion Weeku v Londýně i v Paříži, Filmového Festivalu v Cannes a dalších.

Adrien Koskas, generální manažerka pro L'Oréal ve Velké Británii, uvedla pro Marketing Week, že jejich vzájemné vazby jsou prohloubeny už kvůli tomu, že těmto  beauty blogerkám prošla pod rukama v rámci různých spoluprací spousta produktů napříč světovými beauty brandy, takže jejich hodnocení produktů je pro L'Oréal velmi relevantní, a jejich Beauty Squad je pro ně díky tomu hlasem značky.

Koskas se také vymezuje vůči tomu, jak ostatní značky využívají nárazově desítky různých influencerů pro propagaci nových produktů či eventů k jejich uvedení. Podle ní taková forma propagace nikdy nebude působit věrohodně ani autenticky a nemůže tak padnou na úrodnou půdu.

Pravdou tak zcela evidentně zůstává, že je to celé hlavně o upřímnosti a autenticitě. Sledující dříve nebo později přestanou bavit ti influenceři, kteří se nechávají kupovat mnoha značkami a produkují s nimi jednorázové nepromyšlené výstupy.

Jak je tomu v ČR?

V České republice je vidět snaha přiblížit se situaci v zahraničí, youtuberské hvězdy jsou od roku 2014 zastupovány agenturou Get Boost a na blogerské scéně si vzala příklad ze severských zemí agentura Elite Bloggers, která byla založená o rok později než Get Boost a která tak trochu datuje přerod blogování pro zábavu v blogování jako samostatnou profesi.

Za ty tři roky se situace celkem výrazně vyvinula. Kampaně už nevznikají na koleni a nefungují stylem, že se rozposílají balíčky produktů každému, kdo o ně má zájem a dál se to nechá ležet ladem. Firmy navíc pomalu (ale jistě!) začínají preferovat dlouhodobé spolupráce s několika blogery a platit influencerům za jejich práci se stalo samozřejmostí. Samozřejmostí je také vyžadování detailních statistik a to klidně ještě před samotným proběhnutím spolupráce. V rámci dlouhodobých spoluprací také influenceři tvoří obsah se svým rukopisem pro sociální sítě značky samotné.

Co se týká zpracování, kampaně už nemusí být nutně produktové. Není třeba dostat na influencerské příspěvky nutně váš hlavní produkt. Brand se dnes dá budovat i jinak. Připomeňme si třeba Colina - letní auťák Coca Coly, který nemohl uniknout nikomu, kdo přes léto nějakou sociální síť otevřel. Červeným minibusem vyrazilo během léta na roadtrip za zážitky hned několik skupinek českých influencerů od snowboardistky Ester Ledecké, přes youtuberku Shopaholic Nicol až po blogerku a modelku Natálii Kotkovou a výstupy z fotogenických stanovišť s obrandovaným Volkswagenem tak na konzumenty sociálních sítí koukaly ze všech stran. Další zajímavou ukázkou neproduktové kampaně s influencery byl teasing Disney kolekce Pandory, která byla představena formou příspěvků laděných do Disney témat, ovšem zcela bez produktů Pandory samotné.

Mají influenceři schopnost prodávat?

Podle Lillian Betty (head of strategic partnership at Time) je to celé o identitě značky, o udržování se v dobré společnosti a víře, že je značka viděna v tom nejlepším světle s těmi nejlepšími partnery, které by si značka měla velmi pečlivě vybírat. Influenceři mohou velkou částí ovlivnit vnímání značky a její pozici na trhu, pokud se zvolí influenceři, kteří jsou spolehliví, důvěryhodní a transparentní. Podobně je tomu i u dalších médií, kdy pro luxusní produkt nevyužijeme reklamní prostor časopisu Květy, ale zvolíme raději Forbes nebo Vogue. Pro prémiový produkt, prémiové médium a prémiového influencera.

Přestože by bylo skvělé, kdyby ROI v případě IM mohly být právě prodeje, Stoodley (ředitelka digitálního marketingu Benefit Cosmetics) uvádí, že masivní nárůst prodejů se projevuje pouze v případě využití největších světových influencerů s milionovým zásahem (např. Zoella). Opět tedy konstatujeme, že více než o prodeje, jde v případě influencerů o posilování brand awareness v tom správném segmentu, protože tak je možné dosahovat z dlouhodobého hlediska větších tržeb a marží.

Vaše značka by zkrátka měla být v online světě vidět více / případně v lepším světle než vaše konkurence.

Něco na závěr?

Co si z toho všeho máte vzít? Využívejte influencery ve svých kampaních, zakomponujte však spolupráci do širšího celku a použijte je přesně v tom směru, ve kterém vám budou do strategie kampaně sedět. Třeba k co největším zásahu v definované cílové skupině. Třeba k naladění potencionálních zákazníků na zcela novou produktovou řadu. Nebo třeba k tvorbě obsahu s rukopisem, který pak ale využijete na svých sociálních sítích vy. Fantazii se meze nekladou a my to s vámi rádi dáme dohromady.

 


Má IGTV potenciál zatopit YouTube?

Instagram za posledních několik let zaznamenal úctyhodný růst a IGTV je logicky dalším krokem, který mu pomůže v růstu uživatelské základny.

Instagram před nedávnem ohlásil pokoření mety 1 miliardy aktivních uživatelů, data z US přitom naznačují, že i podle klíčové kvalitativní metriky, tedy průměrně strávené délky času se Instagram vyrovnává Facebooku.

Postupně také sledujeme širší marketingovou využitelnost platformy. Dříve byla strategie využití Instagramu postavená primárně na cílech spojené s brandovými metrikami, dnes je Instagram dobře použitelný i pro pozdější fáze nákupního chování. Od doby, co Instagram zpřístupnil základní analytiku a přišel s business profily pro značky, bylo zřejmě, že je otázkou času, než přijde s komplexněji využitelnými formáty. Mezi ně nepochybně patří i Instagram Stories, které business profilům denně přináší 200 milionů unikátních návštěvníků.

Video se zdá být stále populárnější, IGTV je odpovědí na stále rostoucí čísla sledovanosti na mobilních zařízení. Ostatně na YouTube je už také většina obsahu konzumována prostřednictvím mobilních zařízení. Formát vertikálního videa neb koho by bavilo telefon stále otáčet, až hodinová délka videa nebo samostatná aplikace pro sledování. Snaha Instagramu je zcela nepochybně hnána motivací dostihnout v použitelnosti YouTube a nabídnout tvůrcům a potažmo i značkám možnost vytvářet trvanlivější a hodnotnější obsah. Na vertikální formát videa si uživatelé už navykli používáním Stories, a tak nic nebrání konzumaci vertikálního obsahu i v případě delších videí.

Praktická využitelnost IGTV

První vlaštovky s využitím IGTV jsme měli šanci zahlédnout kupříkladu u profilu společnosti Nike, která v době konání světového šampionátu ve fotbale spustila povedenou kampaň s Cristianem Ronaldem. Netflix zase nasadil remake minutového klipu k oslavě první řady seriálu Riverdale, ve kterém Cole Sprouse pojídá hamburger. Tentokrát klip obsahoval 59 minut a 59 vteřin mlaskání, olizování a mrkání! 6 000 komentářů a skoro milion zhlédnutí však svědčí zřejmě jen a pouze o hercově popularitě v cílovce teens. V českém prostředí jsou typicky aktivní profily, které se tvorbou video obsahu zabývají dlouhodobě, Red Bull CZ je pěkným příkladem práce s nativně uzpůsobeným obsahem.

    

Tak co konkrétně vzít v potaz pro tvorbu obsahu pro IGTV?
  • Tvořte obsah, který je nativně uzpůsoben dané platformě a možnostem formátu. Žádné ořezávání spotu, který jste natočili ve formátu 16:9, vyzkoušejte si natáčení ve vertikálním formátu a pohrajte si s postprodukcí.
  • Postprodukce by přitom neměla spočívat v pouhopouhém nahození filtru, svěřte ji někomu, kdo má se střihem a obrazovou korekcí zkušenosti.
  • IGTV není formátem, který natočíte bez přípravy na telefon a budete sázet jen a pouze na autentičnost. Spot by měl být technicky kvalitní.
  • IGTV není momentka typu Stories, obsah by měl dávat smysl i druhý den. Investujte trochu času do přípravy scénáře a počítejte s časem na střih.
  • Obsah, který dokážete odvyprávět za dobu kratší než 1 minutu si nechte pro jiný formát, využívejte principů storytellingu, námět by měl mít alespoň trochu dějovou linku.
  • Zkuste si alespoň část svého obsahu nechat exkluzivně pro IGTV a svým divákům o tom řekněte. Pokud vás kupříkladu už teď odebírají na YouTube, měli by vědět, proč vás sledovat na dalším kanálu.
IGTV vs. YouTube

IGTV je jednoznačně namířen proti Youtube s cílem přetáhnout mu hodiny sledovanosti a dodat tvůrcům možnost odvyprávět komplexnější příběh. Určitě dává smysl IGTV vyzkoušet a s vertikálním formátem videa se naučit pracovat. Podíl mobilních zařízení na sledovanosti klesat v dohledné době nebude a cílem každé značky by mělo jít naproti očekáváním svým uživatelům v přístupnosti svého obsahu, aktuálně tedy s vertikálním videem. Tvůrci se každopádně z YouTube houfně nehrnou a dokud Instagram nenabídne možnost monetizace, nelze čekat, že se na dominantním postavení YouTube něco změní.


Kompletní přehled Instagram reklamy

O tom, že má v dnešní době smysl využívat reklamu na sociálních sítích není pochyb. To stejné platí i pro využívání Instagramu jako komunikačního nástroje. Samozřejmě s ohledem na celkovou strategii značky a samotné komunikace. Instagram letos překročil miliardu aktivních uživatelů a stal se plně respektovaným reklamním nástrojem. Jaké možnosti reklamy tedy skýtá?

Proč jít do instagramové reklamy

80% uživatelů sleduje na Instagramu minimálně jednu značku a 60% z nich dokonce objevilo novou značku právě díky Instagramu. Rychlé počty nám říkají, že téměř půl miliardy uživatelů objevilo novou značku právě díky Instagramu. Další statistika říká, že 30% uživatelů si koupilo produkt díky tomu, že se o něm dozvěděli na Instagramu. To už dává docela smysl o Instagramu a Instagramové reklamě uvažovat nebo ne? K tomu ještě připočtěme, že placená reklama v sociálních médiích dokáže uživatele oslovit v pravý čas na pravém místě. Na toto téma je zpracován průzkum, o kterém na Marketing weeku píše samotný Mark Ritson.

A jedna z dalších výhod je možnost propojení kampaní a komunikace značky s influencery, pro které je Instagram domácí prostředí.

Samotné Instagram Ads nabízejí vícero možností kampaní s ohledem na cíle jako je app install, lead generation, přímé konverze, ale Instagram berme primárně jako brandový nástroj a tedy pro podporu brand awareness. V západním světě najdeme spousty úspěšných výkonnostních kampaní, ale tato záplava k nám ještě nedorazila.

Jaké jsou tedy možnosti reklamy na Instagramu?

Všeobecně máme na výběr 4 formáty, které jsou velmi podobné Facebookovým reklamám. Oproti Facebooku má Instagram navíc Insta stories ads. Právě tento formát dělá Instagram jedinečným.

Klasický formát - photo ads, který vypadá jako všechny ostatní posty ostatních uživatelů. Je na něm pouze označení, že se jedná o reklamu. Cílení je velmi podobné jako u Facebooku a můžeme si zvolit různé účely. Zásah, prokliky na web atd. Záleží na účelu kampaně. Pro tento formát zmíníme pár zásad:

  • Jako u klasických příspěvků, držme kreativu tzv. “fresh”.
  • Využívejme základní brandové atributy.
  • Kreativa by měla být postavena na lidech pokud to dává smysl, pokud používáte ambasadory značky, zahrňte je i do tohoto obsahu.
  • Používejte ideálně vlastní fotky, fotobance se snažte vyhnout.

Jedna hezká ukázka komerčního postu od firmy Domino's Pizza.

Video formát - video ads který je stejné jako klasický post s videem opět pouze s označením, že se jedná o reklamu.

Jak již všichni víme, video je všeobecně populárnější formát s větší mírou zaujetí a schopností lépe přenést reklamní sdělení. Facebook a Instagram všeobecně podporují video formáty a toho my inzerenti musíme využít. Samotné video se musí pro IG přizpůsobit, s klasickou TV produkcí to úplně fungovat nebude. Základ je mobile friendly, jednodušší děj, který vtáhne uživatele do děje. Stejně tak je nutný branding na začátku videa. Stopáž držme do 30 sekund, zkrátka kratší a údernější.

Nainstalovali byste si aplikaci na základě tohoto videa?

Carousel ads - slideshow jednotlivých fotek. Známe již z Facebooku. Formát vhodný na prezentaci už konkrétních produktů a nebo sloužící k vyprávění “příběhu”. V základu pro zpracování kreativy platí to, co platí pro photo ads.

Automobilka GMC využila tohoto formátu perfektně, není to extra originální, ale za nás rozhodně fungující.

Instagram Stories ads - nejnovější formát, který se neliší od obyčejných stories, teda kromě toho, že si ho musíme zaplatit. Ať už budete přidávat statické formáty nebo video, získáte další zásah a díky zajímavějšímu formátu i větší míru zaujetí. Stories jsou ideální nástroj na trochu uvolněnější komunikaci značky, kde je prostor pro osobitější přístup k uživateli. Samozřejmě by vše mělo být shodné s konceptem kampaní, které máme puštěné v jiných médiích.

U této reklamy můžeme využít teasing, rady, look booky na daný den atd. Samotný formát se dá použít pro brand awareness kampaně, app instal, clicks to website a lead generation atd. Ale jak jsme si již říkali, berme IG jako brandový nástroj. Samotné Instagram stories probereme podrobně v tomto článku.

A tady jeden hezký příklad komunikace oděvní značky.

Možností cílení Instagramové reklamy
  • Cílit můžeme v podstatě stejně jako na Facebooku pomocí zájmů nebo chování.
  • Vlastní audience, tedy cílení na základě e-mailových adres, návštěv webu a nebo třeba toho, že nás daný uživatel lajkuje na Facebooku.
  • Poslední možností je modelace cílení na základě lookalike publik. Tedy Instagram resp. Faceobok si najde podobné uživatele těm, kteří již našimi fanoušky, followery jsou nebo těm, kdo již byli na našem webu. Zde je nutno podotknout, že bychom měli využívat jen ten nejlepší zdroj vlastních publik a nebát se používat menší vzorky lidí třeba okolo 1 000 uživatelů.
Kolik peněz je vlastně potřeba a jak je to s KPIs.

Desítky tisíc na měsíční kampaň? Produkce, influenceři další desítky tisíc? Odpovědí bude spíše Zero base budget. Tedy stanovení si cílů v rámci kampaně, které budou i mimo Instagram.

Samotné cíle nebo očekávání potom záleží  na účelu kampaně. Pokud je to brand awareness, tak to  bude unikátní zásah a frekvence. Pokud clicks to website používejte spíše soft metriky typu bounce rate na dopadové stránce, pokud tedy nemáme jako dopadovku jednostránkový web. Splnění cílů jako je doskrolování stránky, proklik na určitou stránku atd.

Influenceři

S Instagramem se také pojí influenceři. Ať už ty čistě Instagramoví nebo i ti, kteří fungují na jiných platformách. Pokud s nimi máme nastavené spolupráce, zapojme je do kampaně. Ať už to bude zapojení influencerů přímo do přípravy kreativy nebo pouze tím, že budou danou kampaň zmiňovat v jejich obsahu.

Co říci závěrem?

Samotné Instagram Ads jsou zajímavým reklamním nástrojem, který se hodí připojit do digitální části veškeré komunikace. Samozřejmě pokud máme vhodný produkt nebo službu. Žaluzie se na Instagramu propagují trochu hůře. Také musíme myslet na naší cílovku. Teď si už jenom musíme říct, kdy se do toho pustíme?


Žily byly Instagram Stories

Kopie Snapchatu nebo platforma, která dává marketérům něco navíc? Takové titulky se objevovaly před 2 lety, když Instagram přišel s Instagram Stories. Dnes už víme, že pro mnoho značek je používání Stories standardním formátem v rámci komunikace v socialních médií.

Pro připomenutí se v jednoduchosti jedná o příspěvek, který po 24 hodinách zmizí a veškeré reakce okolo něj zůstávají v private módu. Pro značky tak Stories představují možnost, jak komunikovat méně “produkčně naleštěný”, ale zajímavě zpracovaný produktový obsah. Stories se také hodí pro propagaci eventů, help contentu a v neposlední řadě je schopen značku spojit s individuálním uživatelem.

Pár argumentů proč Stories zařadit do komunikačního mixu:
  1. 400 milionu aktivních uživatelů Stories.
  2. Placenými Stories můžete rozšířit zásah mimo své sledující a máte k dispozici CTA swipe up. Tedy např. možnost prokliku na web.
  3. Do Stories můžete dát hashtag a dle toho nás také může uživatel najít. Další zásah navíc.
  4. Pokud máte 10 000+ sledujících, můžete do neplacených Stories přidat link a díky němu lidé mohou přejít na váš web. Proklik přímo ze Stories jedna báseň.
  5. Stories jsou také dobrým formátem pro “behind the scenes”. Ideálně pokud tento obsah nikam jinam nedáte, dáte vašim sledujicím fanouškům pocit jedinečnosti.
  6. Pokud máte úspěch v rámci zaujetí sledujících, Instagram vás odmění vyšším zásahem. Zásah for free chce přece každý.
  7. Je jedno, ve kterou hodinu vyšlete Stories do světa. Jsou tam přece 24 hodin.
Co všechno tam tedy můžeme dělat a jak z toho vytěžit co nejvíce.

Základem jsou klasické Stories přidávané stránkou, které mohou vidět i uživatelé, kteří vás ještě nesledují. To znamená další nové potenciální sledující a další zásah. Formátů je na výběr celá řada. Může to být pouhý text, klasická statická kreativa, boomerang, video, živý přenos a ještě pár dalších vychytávek.

Vedle toho si můžete rozšířit zásah použitím Stories Ads, které využívají stejné možnosti cílení jako Instagram Ads. Navíc máte možnost použít CTA prvek swipe up. U Stories Ads ještě podotkněme, že už vzniklo pár case studies s informacemi, že tyto Ads jsou efektivnější z pohledu nákladů na reklamu (primárně tedy s ohledem na cenu následného kliku) než samotné Instagram Ads.

Rozdíl mezi placením a neplacením je zejména v obsahu. Swipe up funkci teda taktéž. Kampaňový obsah spíše promujme, kdežto fotku firemního pejska dejme večer klasicky do neplacených Stories. S měřením výsledků je to poměrně jednoduché. Instagram a Stories obvzlášť berme ještě stále jako primárně brandový nástroj. Sledujme tedy hlavně metriky jako je zásah, interakce a jejich cenu. Samozřejmě můžeme uvažovat o hard metrikách jako je cena za konverzi, ale tomu dejme ještě na chvilku čas.

Pár tipů pro lepší Stories
  1. Používejte stickery. Ať už to bude Hashtag, hlasování nebo umožníte ostatním uživatelům zeptat se vás na cokoliv.
  2. Video, video, video. Stejně jako u ostatních socialních médií i ve Stories frčí video. Větší dosah díky videu included. Pro Stories stačí krátká 15 sekundová videa.
  3. Méně formálnosti je někdy více. Produkčně vypiplané příspěvky si dejme do hlavního feedu. Koncepčně si s tím však musíme hrát vždy.
  4. Používejte obsah od uživatelů. Přesdílejte obsah vašich sledujících do vašich Stories. Nezapomeňme však na to, že s tím musí souhlasit a uživatele nezapomeňte označit. Co víc může uživatele se značkou takto propojit?
  5. Snažte se použít méně tradiční formáty jako je třeba boomerang.
  6. Samotná kapitola jsou aplikace, které mohou posunout kvalitu Stories o úroveň výše. Nám se líbí CanvaAdobe Spark nebo Typorama.
  7. Nebojte se postovat často. WeWork postuje 10 Stories denně a funguje jim to perfektně.
Výběr zajímavě zpracovaných kreativ pro Stories

Příklad od Shopify - největší poskytovatel e-commerce platformy na světě.

Alexander McQueen zase využil podklady přímo z focení lookbooku.

Stories mohou být užitečné i při představování limitovaných edicí s možností prokliku přímo do e-shopu.