Targeting vs Mass marketing
Využijte správného poměru targetingu a mass marketingu v rámci komunikační strategie a dosáhněte tak maximální efektivity komunikace vaší značky. Spoiler alert! Poměr 60:40 může být řešením.
Téma, kterého se, ať už přímo či nepřímo, dotklo několik řečníků letošního Marketing Festivalu. Ten se zaměřil primárně na marketingovou strategii a vnímání marketingu jako celku. Nejvýraznějším řečníkem byl Mark Ritson, který mimo jiné pro méně zasvěcené marketéry rozsekl téma targetingu a mass marketingu, ve kterém se už nějaký ten rok utkává s profesorem Byronem Sharpem.
Přístupy, které si přiblížíme:
- mass marketing
- targeting (target marketing)
- kombinace mass marketingu a targetingu v poměru 60:40
Na úvod si připomeňme rozdíly mezi cíleným a plošným marketing neboli mass marketingem. Mass marketing se jednoduše snaží prodat produkt co nejvíce lidem dané kategorie - cílíme na všechny stejnou komunikací. Oproti tomu targeting se snaží prodávat produkt speciálnímu segmentu zákazníků, kterému je přizpůsoben i styl komunikace.
Mass marketing dle Sharpa
Byron Sharp je zastánce “sofistikovaného” mass marketingu, který cílí na celé publikum dané kategorie. V knize How Brands Grow popisuje, že největší hodnota není v malém množství zákazníků, kteří nakupují často, ale naopak ve velkém množství zákazníků, kteří nakupují jednou za čas. V rámci komunikace k této skupině zákazníků je důležité zaměřit se na brand building a podporovat tzv. význačnost značky.
Jako příklad uvádí Sharp případ značky Coca-Cola. Data z výzkumů ukazují, že průměrný kupující si Coca-Colu kupuje téměř 12x ročně. To je ovšem dost zavádějící, protože rozložení frekvence nákupů je velmi nerovnoměrné. Existuje totiž menší množství super kupujících, kteří si produkt kupují i několikrát za den a právě ti jsou vyváženi masou kupujících, kteří si Coca-Colu zakoupí jen několikrát do roka. Průměrný zákazník ≄ Typický zákazník. Z pohledu Coca-Coly je velkým zákazníkem už ten, kdo si koupí za rok tři a více plechovek.
zdroj: https://www.slideshare.net/percolate/why-mass-marketing-wins-over-targeted-efforts
Targeting dle Ritsona
Mark Ritson je naopak zastáncem tradičního postupu, tedy poctivé strategie, která stojí na kvalitní přípravě v podobě diagnózy (sběru dat), následována realizací a zde v podobě různých taktik se všemi tolik oblíbenou třešinkou na dortu - komunikací.
zdroj: prezentace Marka Ritsona, MKT Fest 2019
“Strategie je prostě strategie, čistá věc bez taktik.” I zde se Ritson drží léty ověřeného postupu segmentace - targeting - positioning, tzv. “nejsvětější trojice”, jak sám zmiňuje. Postup, kde se v prvním kroku hledají segmenty “menších” publik v rámci cílové skupiny celé kategorie a až následně se volí segment, ke kterému bude značka mluvit a jakým způsobem. Mimo to ale také získáte důležitý insight o tom, komu nebo čemu se úplně vyhnout.
Pokud bychom se ptali, který přístup je tedy správný, sám Ritson začíná na svých přednáškách tvrdit, že v podstatě oba, pokud se správně zkombinují. V tomto se odvolává na report od Petera Fielda a Lese Bineta “The Long and The Short of It”, který přinesl na základě zkoumání bezmála 1000 případových studií mnoho zajímavých závěrů. Jedním z nich je i právě řešení otázky využívání mass marketingu nebo cíleného marketingu, viz následující bod.
Kombinace mass marketingu a targetingu v poměru 60:40
Pro lepší názornost je zde využitý dnes už notoricky známý graf, který vykresluje vliv krátkodobé aktivační komunikace v porovnání s dlouhodobým brand buildingem v kontextu dlouhodobého vývoje. Tyto aktivity vyžadují odlišný přístup, který je stručně popsán níže:
- Krátkodobé aktivační kampaně (40%)
- práce s více segmenty
- target marketing
- produktová komunikace
- digitální kanály/ média
- střídání kreativy / stylu komunikace
- Dlouhodobý brand building (60%)
- cílení na danou kategorii
- mass marketing
- emoční komunikace
- TV / OOH
- dlouhodobě konzistentní komunikace
Z grafu výše vyplývá, že z krátkodobého pohledu vždy vítězí aktivační kampaně vyhodnocované na základě výkonnostních metrik jako je např. ROI. V dlouhodobém měřítku ale vítězí brand building, který je vyhodnocován na základě dat starých alespoň 1 rok a více. (Pro vyhodnocení brand buildingu využili Filed s Binetem komplexní metriku “number of business effects” sloučenou z několika ukazatelů - zisk, tržby, podíl na trhu, penetrace trhu, loajalita, cenová citlivost.) Pro maximální efektvitu je důležitá vhodná kombinace aktivace a brand buildingu, která v průměru vychází na poměr 60:40.
Zdroj: https://effworks.co.uk/ten-best-charts-binet-field/
Jak se říká, každá teorie je platná, dokud ji někdo jiný nevyvrátí. Nicméně přístup 60:40 nám dává zatím největší smysl, především v návaznosti na klasické pojetí marketingové strategie. Na závěr už zbývá otázka - dokážete si představit, že se budete řídit rady marketingových harcovníků nebo aplikujete v rámci strategie vlastní, trochu odlišný přístup?
Když je marketing nákladovým střediskem
Aneb Jak se z marketérů stali podavači papíru a klíčové odpovědnost za směřování společnosti přebrali kolegové z ostatních oddělení.
Stává se to. Občas se necháte vmanévrovat do situace, kdy se bavíte o marketingových rozpočtech ještě dlouho předtím, než dokážete určit, do jaké míry dokáží markeťáci přispět k růstu firmy. Pramení to z dob relativně nedávných, kdy si někteří markeťáci mohli fantazírovat, jak bylo libo. Měli totiž pramalou pravomoc a každou korunu, kterou by rádi použili na přípravu večírku pro vybrané zákazníky, na focení nebo ppc kampaň, museli zdlouhavě diskutovat s managementem.
Přechod na zero-based budgeting je každopádně stresující. Jednoho dne se probudit a zjistit, že nemáte na marketing ani kačku. Žádný alokovaný budget s pohodlným polštářem na čtyři slušné a pár malých kampaní. Ani kontinuální budget na social, ppcčko, grafiku, copy, cmsko, rádio. Najednou ani ťuk. Nezbývá než se konečně rozhoupat a splnit dlouho odkládané předsevzetí a rozbít kolegům představu, že by firma slušně šlapala a rostla, i kdyby žádného Facebooku, Instagramu, Adwords a Youtube nebylo.
A rovnou spíš počítat s tím, že se stejně jako u všech ambiciózních plánu nezdaří všechno stihnout v čase, který byl původně namyšlen. Ono dostat klíčové lidi ze všech oddělení na společné dýchánky a ještě v nich vzbudit trochu aktivity není sranda. O pár dní, spíš tedy ale týdnů, se tohle stejně vždycky zadaří. A nejen, že větší část firmy už v obrysech tuší, ale dokonce věří, že ten marketing má vlastně docela zásadní význam pro fungování společnosti. Primárním cílem ale je přeci jen něco trochu jiného. Primárním cílem totiž je začít peníze v marketingu neutrácet a začít investovat. Zkrátka vědět velmi dobře, která marketingová aktivita přispěje k byznysovým cílům, které vypadnou ze společných dýchánků. Plánovat kampaně s jasným přehledem, k čemu co povede a jaký to má smysl. Definovat si nejen v obrysech, ale při plném vědomí, jak která marketingová aktivita pomůže brandovým metrikám a jak se v dlouhodobém plánu ony brandové metriky přetaví v obchodní výsledky. Při tom všem si určit, které marketingové kanály využívám a jakého poměru cena/výkon na nich dosahuju.
Všichni tak nějak tuší, jak jsme se k předem naplánovaným marketingovým budgetům kdysi propracovali. Jako u spousty jiných věcí je to mentální lenost, pohodlnost a zase lenost. Ono měnit věci, když jakžtakž fungujou je vždycky trochu ošemetné. Na druhou stranu se tím z marketingu v očích lidi z jiných oddělení stává nákladové středisko. Středisko, které na průměrné výkony spotřebovává nadprůměrné zdroje.
A byť na jistou dobu nemusí vadit, nám samotným by přece jen přišlo trošku smutný, kdybychom se rázem ocitli v roli těch nechtěných, tiše trpěných a smutně nepodstaných. Tak do toho kopněte a třeba taky zjistíte, že zero-based budget může ve výsledku vést k budgetu většímu!
