Share of Search jako alternativa za Share of Voice?

Pro predikci vývoje podílu na trhu a plánování rozpočtů se v minulosti často využíval koncept Share of Voice (SoV). Jak už název napovídá, šlo o výpočet podílu reklamy jedné značky vůči ostatním značkám v rámci kategorie nebo relevantní konkurence. S příchodem digitálních kanálů je ale prakticky nemožné SoV dopočítat. Proto se začala hledat alternativa, která by dokázala pracovat i s dynamickým a netransparentním digitálem. Zdá se, že by touto alternativou mohla být metrikat Share of Search (SoS).

“What we found is that share of search can predict market share, sometimes up to a year ahead.” (Les Binet, EffWorks Global 2020)

share of searches is a leading indicator
(zdroj: Les Binet, EffWorks Global 2020)

Share of Search - nový koncept, který pracuje s objemem vyhledávání v rámci kategorie respektive v rámci relevantní konkurence, k čemuž se dají využít volně dostupná data z Google Trends.

Analýza SoS, na které Les Binet spolupracoval s Googlem několik let, se sestává ze tří kategorií s velmi rozdílnou délkou nákupního cyklu: automotive, energie (elektřina, plyn) a mobilní telefony. V každé z těchto tří kategorií byl podíl ve vyhledávání hlavním ukazatelem následného vývoje podílu na trhu. V praxi to znamená, že pokud se podíl značky na vyhledávání zvýší, podíl na trhu v následujících měsících pravděpodobně vzroste.

Například v kategorii mobilních telefonů se ukázalo, že SoS může predikovat vývoj trhu až 6 měsíců dopředu. Jako indikátor výkonu tak tato metrika umožňuje v případě potřeby relativně včas reagovat na možný pokles.

V rámci sledované kategorie energií byly pak tyto predikce výrazně kratší, a to 3 měsíce. V automotive segmentu podíl vyhledávání předpovídal vývoj trhu na období 9-12 měsíců, což už je významný časový rámec pro aplikování změn.

lead times can be quite long (zdroj: Les Binet, EffWorks Global 2020)

Důležité je ale zmínit, že výsledky mohou i významně ovlivnit jiné externí vlivy, které nesouvisí s marketingovou komunikací. Hezkým příkladem je kauza Dieselgate, kdy Volkswagenu rostlo vyhledávání, podíl na trhu ale vlivem kauzy naopak klesal.

Jaké výhody s sebou přináší metrika SoS

Při určování SoV se porovnávají metriky z vrcholu a dna marketingového funnelu. Čili kalkulujeme, kolik každý brand investuje do reklamy a následně pozorujeme změny v nákupním chování a podílu na trhu. Co když ale odvrátíme pohled od úplného vrcholu funnelu a podíváme se o kus níže? Tedy na zájem o dané značky, který by byl v tomto případě vyhodnocován množstvím brandových vyhledávacích dotazů v kategorii. Rázem objevíme řadu výhod, které Share of Search oproti Search of Voice skýtá.

Přesnost

Mark Ritson zmiňuje například přesnější predikce podílu na trhu nebo práce s rozpočty díky vyhodnocování dat z hlubší části funnelu. První argument proti tomuto konceptu je, že asi nebude funkční v případě málo vyhledávaných kategorií například v rámci FMCG. Čokoládové sušenky přece jen vyhledává výrazně menší počet lidí, než se tomu děje třeba v segmentu pojištění. Nicméně v relativním srovnání by neměl být problém mezi sebou porovnat i tyto méně vyhledávané značky a vyhodnotit celkový poměr vyhledávání v rámci konkurence.

Konkurence

V rámci kalkulování SoV je potřeba být poměrně precizní v určování konkurence, která se dělí o jeden koláč celkového mediálního spendu. Musíme uvažovat i nad rámec kategorie. Hezkým příkladem může být řešení rychlého a jednoduchého jídla před schůzkou. Nemusíme přemýšlet jen o rychlém kebabu, ale také o proteinové tyčince, která soupeří s čokoládovou nebo müsli tyčinkou. Nakonec můžeme vyrazit i pro instantní nudle. Výslednou konkurenci jednoduše určuje primárně zákazník, nezapomínejme na to. Vyhledávání ale dokáže poskytnout nápovědu pro určení vhodné konkurence i mimo kategorii.

Frekvence

SoS se dá vyhodnocovat s větší frekvencí, což přijde mnohým marketérům vhod. U SoV se obvykle pracuje spíš na roční bázi. S SoS by se ale dalo fungovat na měsíční či dokonce týdenní bázi a mít tak konkurenci pod drobnohledem.

Dostupnost

Díky volně dostupným datům z Google Trends určitě výhoda, kterou je potřeba zmínit.

Oba koncepty mají samozřejmě i spoustu háčků a jak často poznamenává Byron Sharp, v případě SoV se nejedná o široce ověřený přístup, nýbrž o populární mýtus. Zároveň zmiňuje, že reklamu, která nezvýší objem vyhledávání, taky jen tak nevyhodíte do koše (pokud to tedy nebyl její cíl), protože velká část reklam to nedokáže. Také Les Binet dodává, že v konceptu je ještě spousta oblastí, které potřebují dále probádat, a aktuální výstupy musíme interpretovat opatrně.

Co si z toho tedy odnést?

Share of Search by neměl úplně nahradit Share of Voice. Jedno měří příčinu, druhé následek. SoV se nachází na vstupu, SoS pak výstupu. Měli bychom tedy pracovat s oběma metrikami, protože data ukazují, že SoV je hlavním hybatelem metriky SoS. Nicméně u SoS změříme alespoň nějaký efekt, reakci od cílové skupiny. Zatímco u SoV neodhalíme ani aspiraci cílové skupiny. Je to jen aspirace inzerenta. Takže ano, myslím, že Mark Ritson má pravdu - SoS je dále v marketingovém trychtýři, proto by mělo jít o užitečnější metriku pro predikci podílu na trhu.


Marketingový výzkum: Kdy se do něj (ne)pouštět?

Marketingový, obecněji market výzkum dává dnes větší smysl než kdy předtím. Tržní prostředí začíná být čím dál tím méně přehledné a stejně tak naše rozhodování ovlivňuje daleko více subjektů spolu s jejich reklamními sděleními. Přesto někteří marketéři stále balancují nad otázkou, zda má pro ně výzkum význam.

Výzkum dnes

Také my v Grizzlinku jsme se ptali, čeho si klienti nejvíce váží na svých agenturách a jaká forma oslovení je pro ně nejlepší. To proto, že kdo se neptá, nic neví nebo toho ví aspoň méně. O našem výzkumu si můžete přečíst tady, pokud zrovna vy chcete vědět více.

Přiznáváme, že realizovat takový výzkum není nic jednoduchého, pokud ho tedy člověk chce dělat poctivě. Žádá si hodně času formulovat přesnou myšlenku, co chceme pomocí výzkumu zjistit, a zároveň finanční investici z rozpočtu. Než se proto obrátíte na výzkumníky nebo výzkumnou agenturu, zjistěte, na co si zvládnete odpovědět sami od stolu ze sekundárních dat. Výhodou je menší finanční částka investovaná do realizace. Zde však nastává potíž, protože málokdo dokáže být objektivní, když jde o vlastní produkty nebo služby. Proto je i tentokrát lepší se obrátit na někoho, kdo je v tomto smyslu nezávislý a dokáže číst data bez nadbytečných emocí. Online již dnes najdeme mnoho studií napříč odvětvími, které minimálně mohou podpořit, nebo vyvrátit vaše hypotézy a posunout vás v úvahách zase o kousek dál. Samozřejmě tyto zdroje mají své limity – ať již co do aktuálnosti, tak specifik účelu, kvůli němuž studie vznikly – neznáte pokládané otázky, formu rekrutace... Na to nikdy nezapomeňte, když zacházíte se studiemi z druhé ruky.

Kde začít?

Pokud máte před sebou velké rozhodnutí, které zasahuje do komunikace značky, vývoje nového produktu, práce s cenou nebo distribucí, a nevíte, jaký směr pro řešení zvolit, raději se rozhodujte aspoň na základě znalostí základních faktů, než abyste stříleli naslepo a skočili na lep trendujícím se rychlokvaškám. Výzkum, ať již primární, nebo sekundární, by měl být jednoznačně prvním krokem k učinění správného rozhodnutí. Dnes už totiž neexistuje přímá čára z bodu A do bodu B. Konkurenčních subjektů je na trhu čím dál více, proto nelze spoléhat jen na postupy, jež fungovaly dříve, nebo na vlastní zkušenosti s trhem. Dynamická doba nám takové pohodlí již neumožňuje. Bohužel.

Ó, sekundární výzkume! Na ten si už dobře vzpomínáme ze školy. U obecných otázek na spotřební chování nemá smysl zkoumat něco, co již potvrdily jiné dostupné výzkumy. Vše ale samozřejmě hodnoťte kriticky. Skončit se zkoumáním u sekundárních dat úplně nejde.

Je jasné, že čím více energie a úsilí dáme na počátku zkoumání dohromady, tím lepší výsledky můžeme očekávat. Jednoduše - You Get What You Give. Výzkum totiž nestojí jen na otázkách, co má a nemá cílová skupina ráda. Výzkum musí být daleko komplexnější, aby jeho realizace dávala smysl. Formulace a specifikace zkoumaných jevů může tedy zabrat z celkové realizace nejvíc času. Výstup by pak měl fungovat pro celý váš byznys a odpovídat na to, co skutečně řešíte za marketingové potažmo celopodnikové otázky. Vyčleňte si tedy dostatek času na zpracování briefu pro výzkumnou agenturu nebo interní researchery a po ramenou se poplácejte až později. Do zpracování zapojte všechny kolegy, kterých se mají výstupy týkat. Získáte tak ucelený pohled na předmět zkoumání a nevynecháte nic podstatného.

A co by měl takový brief obsahovat?

  • Kdo bude výzkum realizovat ať již interně, či alokovaná externě (výzkumná agentura).
  • Co je předmětem výzkumu, co se má v rámci výzkumu zjistit.
  • Koho se budeme ptát. Tedy definici cílové skupiny, která nás zajímá.
  • Kde bude výzkum probíhat v závislosti na výzkumné metodě.
  • Kdy výzkum proběhne a jaký bude harmonogram, aby se správně nastavila očekávání.
  • Jak se budou data sbírat. Výběr vhodné metody vzhledem k předmětu výzkumu.
  • Kolik prostředků do výzkumů alokujeme z rozpočtu.

Nyní se podíváme na metody, které můžeme pro výzkum využít.

Soupeří spolu kvalita a kvantita i ve výzkumu?

Ne, jsou to dobří kolegové, kteří spolu skvěle vychází. Metod, ze kterých lze vybírat, je požehnaně. Opět záleží, co je předmětem zkoumání a co má být jeho výstupem. Výběr metody bude také logicky determinovat, v jaké fázi životního cyklu se nachází váš business – pokud jste tržní jedničkou, výzkum se může lišit od vašich tržních následovatelů a naopak.

Přehledné schéma si půjčím od výzkumné agentury Response Now, které vizuálně shrnuje, co se tu snažím vysvětlit slovy:

Zdroj: Response Now, 2020

 

Pro zjednodušení si rozdělme metody do dvou velkých skupin - na metody kvalitativní a metody kvantitativní. Jak již je z názvů skupin patrné, budou se lišit velikostí skupiny respondentů, tudíž v počtu nasbíraných odpovědí. Výhodou kvalitativního výzkumu je, že s každým respondentem můžete individuálně zacházet do větších detailů a lépe zástupce zákazníka poznat. Nicméně budeme balancovat nad propastí, pokud chceme činit rozhodnutí na základě jedné focus group. Proto často zapojujeme také kvantitu, která má ověřit hypotézy kvality. Obě skupiny mají ve vzájemném srovnání svá pozitiva i negativa. Pojďme se na ně podívat tedy detailněji.

Kvalitativní metody

Kvalitativní metody nám umožňují ptát se otevřenými otázkami malé skupinky respondentů a strávit s nimi tak delší dobu nad předmětem zkoumání. Výhodou je samozřejmě příležitost poznat konkrétní problémy, které zákazník překonává při výběru, co konkrétně přiměje zákazníka rozhodnout se pro náš produkt a další detaily, na které jinak nemáme příležitost se ptát. Nejčastěji se bude jednat o 1-2-1 hloubkové rozhovory nebo focus groups. Ty lze realizovat i online formou, aby se skupinka, o maximálním počtu deseti (doporučuje se méně) lidí, vzájemně neovlivňovala. Jednotlivé účastníky výzkumu vždy spojuje vybraná charakteristika, jakou je například věk, zaměstnání, výše příjmů, jiný specifický prvek vůči řešenému tématu, nebo jejich kombinace. Klíčovou roli tu bude hrát moderátor, jenž dokáže udržet diskuzi konstruktivní a přínosnou pro to, co vás jako značku zajímá. Proto se vždy ptejte na jeho zkušenosti s touto formou výzkumu.

Kvantitativní metody

Dle doporučeného postupu by po kvalitě měla přijít kvantita. Kvalitativní metody nám totiž poskytují insight, podněty a atributy do kvantitativního dotazování. Potřebujeme si na větší skupině respondentů ověřit, že to, co jsme do teď zjistili, se skutečně potvrzuje ve větším měřítku a můžeme si pak být jistější, že se o data můžeme v dalších krocích opřít. Panel respondentů může tvořit skupina v řádu stovek zástupců cílové skupiny – samozřejmě v závislosti na alokovaném rozpočtu. Z metodologického hlediska se nejčastěji jedná o strukturovaný dotazník, pozorování nebo experiment.

Co by v této části mělo rozhodně zaznít je, že by se měly metody ideálně kombinovat a vzájemně ze sebe vycházet nebo se doplňovat. Žádný dotazník nebude tak přesný, jako když jeho přípravě předcházela focus group. Stejně tak v případě pozorování, když si od menší skupinky jednotlivců nezjistíme, na co se při výběru nejčastěji soustředí a co je při rozhodování ovlivňuje.

Pokud jste navíc start-up a jste ve fázi příprav nového produktu, věnujte jednotlivému kombinování výzkumných metod dostatečnou pozornost. Veškeré posbírané informace pak začnou fungovat jako světelné signály při vývoji samotného produktu a UX designu.

Limity výzkumu

Každý výzkum je natolik silný, jak byla odvedena jeho příprava před realizací. Výzkum a data získaná jeho realizací ale nikdy nebudou fungovat jako absolutní eliminátor chyb ani nebudou zastupovat decision makera v celém procesu. Je proto dobré si uvědomovat, jaké jsou limity.

Začněme u nepřesné definice zkoumaného problému včetně nesprávného vyhodnocení nasbíraných dat. Vyvarovat bychom se také měli nesprávného šroubování výsledků na své domněnky. Těžko se s tím smiřuje, ale někdy se nemusí potvrdit to, co jsme si mysleli, že víme. Tomuto problému se můžete částečně vyvarovat výběrem kvalifikované výzkumné agentury, která má ve vašem oboru prokazatelné zkušenosti. Dokáže vám poradit i s následujícím limitem.

Roli hraje také forma sestavení otázek pro dotazník spolu s výběrem moderátora plánované focus group. Jak jsme zmiňovali již na začátku, příprava zásadně ovlivňuje kvalitu výstupu. Pokud položíme návodné otázky nebo nevhodné možnosti odpovědí, nemůžeme očekávat, že bude výsledek odrážet realitu. Pak musí respondent vybírat z tvrzení, která by ale sám od sebe nepoužil, a celý průzkum je k ničemu. U focus groups celá kvalita výstupu naopak závisí na moderátorovi a jeho schopnosti udržet diskuzi zaměřenou na zkoumaný jev. Pokud se rozběhne do všemožných stran, budou se z ní následně těžko vyvozovat jakékoliv závěry.

V obecném měřítku odpovídají dotazovaní na základě subjektivních představ o sobě samých velmi zkresleně a vliv může mít i nestandardní prostředí – například při terénním dotazování nebo během focus group ve výzkumné agentuře. Na některé dotazy pak mohou odpovídat subjektivně a tedy nepřesně. Nemusí to být vždy záměrné, nicméně i proto se doporučuje využívat ověřovacích otázek a kombinování vhodných metod, které potvrdí dílčí tvrzení. Dnes se již výzkumníci snaží ptát respondentů za obvyklých podmínek, aby se necítili příliš vytrženi z reality dennodenní rutiny. Vychází z metod etnografického výzkumu, který zkoumá modely chování, sociální organizaci nebo zvyky ve skutečném prostředí.

V neposlední řadě se vždy zamyslete, kdy dává smysl ponořit se do analýzy dat a statistik, a kdy stačí vystrčit hlavu z okna. U některých otázek totiž funguje selský rozum lépe. To ale samozřejmě vychází z povahy toho, co zkoumáme nebo jak rychle je nutné rozhodnutí udělat. Limit tedy nastavuje také časová náročnost, která neumožňuje doručovat výsledky ze dne na den.

Kdy výzkum určitě ano?

Asi se teď možná ptáte, kdy nastává ten správný okamžik výzkum realizovat. Jednoduše tehdy, kdy stojíte na křižovatce a potřebujete se strategicky rozhodnout, kudy se vydat. Jaké konkrétní momenty to jsou?

Jedná se o tvorbu marketingové strategie, definování značky, přípravu komunikačního konceptu či realizaci kampaně s jasně definovanými KPI, kterých má dosáhnout. V těchto případech je realizace výzkumu jedinou správnou cestou, aniž bychom se dopustili školáckých chyb, které nás budou hodně stát, ale navíc reálně nepřinesou, co očekáváme. Pokud nevíme, co a komu má značka říkat, jen slepě střílíme do tmy. Stejně tak při sestavování marketingové strategie, plánování rozpočtů a rozhodování se rovnou o komunikačních taktikách, které samozřejmě můžou, ale zdůrazňuji, že nemusí, dávat smysl.

Jedině dlouhodobou pílí a návazností jednotlivých aktivit, které začínají výzkumem, budeme schopni značce pomoct kontinuálně růst a stále přivádět nové zákazníky. Stejně jako strategií dostaneme do komunikace dlouhodobější perspektivu, kterou budeme moci vyhodnocovat v letech a sledovat efektivitu svých rozhodnutí. V podstatě budeme mít vše pod větší kontrolou a nebudeme jen aplikovat něco, co se zdá, že funguje u ostatních značek.

Pokud navíc vyvíjíte třeba novou příchuť své čokolády, využijte samplingu. Pokud naopak řešíte nové funkce své služby, přizvěte zástupce cílovky na focus group, abyste zjistili, co jim dosud chybělo. Pokud jste již u samotné produkce, využijte UX testování a ověřte si, že nový produkt nebo službu umí zákazníci používat. Společně tak můžete trhu nabídnout něco, co by váš tým na brainstormingu nevymyslel. Potažmo váš konkurent.

Výzkum v kostce

Tržní výzkum zkrátka představuje základ stabilní strategie, o tom není pochyb. Nenechte se tedy vyvést z míry někým, kdo tvrdí něco jiného. Pro ucelené a strategické rozhodování se bez něj neobejdete. Vždy ovšem počítejte s tím, že výsledek bude odpovídat přístupu a přípravě, jíž do něj s týmem vložíte. Pečlivě zpracované zadání pak může mít pro vaší společnost cenu zlata a také vám umožní jistěji se rozhodovat při řešení dané otázky. I přes adekvátně zvolené metody a realizátora výzkumu je ale třeba si uvědomit, že ani ta nejlépe sesbíraná data nefungují jako sázka na jistotu. Vše se odvíjí i od samotné aplikace dat a převedení do praxe.


Marketing Festival z gauče: Stál za to?

Tady virus, támhle omezení a rázem stál Jindra Fáborský pod pořádnou výzvou. Jeho oborová konference Marketing Festival se v tradičním pojetí rozhodně konat nemohla. A nekonala. Nahradil ji Marketing Festival Online, konference s předtočenými videy a živým Q&A. 

Tomuto cukrátku jsme ani letos neodolali a na akci vyrazili. Ač jen na gauč v chill zóně své kanceláře. Co jsme si odnesli z přednášek? Brali bychom online verzi akce každý rok? Líbili se nám řečníci? Pohodlně se usaďte, medvědí tlupa začíná recenzovat Marketing Festival Online za 3, 2, 1...

Tom Goodwin: Culture vs Technology - How To Really Transform for the Future (očima Jirky)

Americký konzultant, speaker, spisovatel, vizionář zaměřený na technologie. Najít jeden pojem, který výstižně popisuje Toma Goodwina, je pěkný oříšek. Podobně jako pro některé citlivější povahy rozdýchat jeho mnohdy palčivé otázky. Ale je to bedna. Pro festival si připravil přednášku o tom, jakým směrem by se společnosti měly vydat, aby elegantně zdolaly výzvy moderní doby, možné způsoby vedení businessu a své názory demonstroval na příkladech z praxe. Co na vystoupení říká Jiří?

‚‚Ano, ty legendární vlasy stále stojí za to. Tomův rozhovor byl spíše motivační řečí než rozhovorem o jednom konkrétním tématu. Na několika příkladech ukázal, jaký je aktuální svět, jak o něm smýšlíme a jaký by mohl být, kdybychom si uvědomili pár důležitých věcí. To vše primárně z pohledu inovací a rozvoje technologií.

Na začátek se Tom hezky obul do nás agentur tím, že jsme velmi často drceni klientskými požadavky a chybí nám tak možnost riskovat čili víc vytěžit pro klienta. Řešíme hlavně čísla a technologickou stránku věci, místo abychom se věnovali podstatě svých zákazníků. Což se následně promítá do toho, jak nad prací smýšlíme. Neklademe si otázky, jak udělat práci lépe, jak věci posunout. Věnujeme se jen splnění briefu, výhře ve výběrku. Tom nám vytýkal primárně připosranost, neochotu riskovat nebo vyčnívat. Paradoxně nám, segmentu, kde se crazy věci očekávají.

Dále zmínil, jak je občas důležité nekoukat na vše přes data. Občas by stálo za to projít se na oběd a cestou se rozhlédnout kolem sebe, poslouchat a vnímat okolí. Trochu mi to připomínalo osvědčený marketingový postup - nejdřív se dostat k jádru věci přes kvalitativní výzkum, potom ověřit na kvantitě.

Dále mě zaujala myšlenka, že velká část startupů a různých inovačních společností nejsou v principu věci ani inovační, ani technologické. Tom zmiňoval prodej jednoho šamponu, jaký seženete i v drogérce na rohu, přes Amazon. Velká část naleštěných startupů (ne všechny) končí jako nepovedená kopie velkých zajetých gigantů, které startupy nakonec stejně koupí. V této souvislosti se mi vybavil Uber. Ten akorát obchází zákony a ve výsledku je to prostě taxi služba. Jen nepodléhá regulaci.

Přednášku Toma Goodwina vidím jako příjemné motivační povídání o tom, jaký svět je a jaký ho můžeme udělat. Říkám si ale, jestli není lepší vzít jedno téma do hloubky. Takhle jsme dostali směsici informací, jež spolu sice souvisí, ale nikdo vlastně neví, jak s nimi naložit. Jako Tomův fanda jsem čekal více.

Jo a tu jeho knihu si asi fakt koupím!‘‘

Les Binet & Peter Field: Effectiveness in Context: A Manual for Brandbuilding (podle Aničky)

Chcete být efektivní. Za kým půjdete? Přece za Binetem a Fieldem! Dvojice marketérů se věnuje oboru už neuvěřitelné tři dekády, což z nich dělá legendy, které se vyplatí poslouchat. Na Marketing Festivalu Online se rozpovídali o funkčních i nefunkčních praktikách. Získali si svým přehledem i Aničku?

‚‚Jak nastavit marketing v době, kdy vládne nejistota a obavy kolem Covidu-19? To se snažili nastínit Les Binet a Peter Field. Obecně se dá současná situace považovat za recesní. Co většina firem dělá v recesi? Škrtají ve svých rozpočtech na marketing. Podle dvojice speakerů to nemusí být nejlepší cesta. Hodně firem se snaží prodávat své zboží se slevami, čímž ale dosahují pouze krátkodobého efektu a brand zde pak z dlouhodobého hlediska může trpět. Proto by se nemělo zapomínat na budování brandu ani v krizi. Zvláště když se už teď ví, že firmy, které budovali brand i za recese, měli znatelně lepší výsledky v revitalizační fázi. 

Budování brandu stojí hlavně na zásahu, na emocích. Kdežto aktivační a krátkodobé strategie se soustředí především na cílení. Výzkumy ovšem ukazují, že 90 % nákupů je především ze zásahu a pouhých 10 % z cílení. Další důvod, proč se nesoustředit pouze na aktivační strategie během recese. Dále legendární marketéři nakousli pojmy účelnost a efektivita. Může se zdát, že tyto výrazy kráčí ruku v ruce, opak je však pravdou. Efektivita ukazuje, jak posouváte své hranice, podíl na trhu, povědomí o značce. Kdežto účinnost poměr efektivity a vynaložených prostředků. Jinak řečeno, když jdete cestou aktivační/krátkodobé strategie, můžete mít krátkodobě lepší zisky (zde hrají roli i úspory z rozsahu), ale v efektivnosti se růst zpomalí. Nezasáhnete tolik lidí, nezvýšíte si share of voice. Tím pádem ani nemůžete být konkurentní těm, kdo mají vysoký market share.

Důležité ale je, jak si vaše firma stojí, jaký má cíl, v jaké fázi života se nachází. Takže nejen makro- a mikroekonomické faktory ovlivňují toto rozhodování, ale vždy musíte brát v potaz celý kontext situace. Nezapomínat na ostatní vlivy podepisujících se na chování zákazníků jako rodina, přátelé. Ti sice nemusí být ve vašem segmentu, ale pokud i oni budou zasaženi, může to zvýšit pravděpodobnost, že si konečný uživatel vybere právě váš produkt. 

Co se festivalu jako celku týče, iniciátorům celé online formy patří obdiv. Za to, že cestovali za ztížených podmínek spojených s covidovou situací. Že dokázali všechny řečníky zastihnout a spolu s nimi změnit i obsah přednášených témat, která se snažili zasadit do nastalého scénáře. Bylo to náročné na sledování, přece jen naživo vás řečníci zasáhnou více, ale věřím, že to nebylo lehké dát celé dohromady. Po obsahové stránce zde bylo pár zajímavých momentů, nad kterými člověk popřemýšlí, ale u některých řečníků se mi zdálo, že často nedokázali předat nic podstatného.‘‘

Dave Trott: A Masterclass in Creative Thinking (hodnotí Iva)

„Dave Trott je považován za legendu mezi kreativními řediteli už po několik generací. V téměř hodinovém rozhovoru v rámci letošního online MKT festivalu se dotknul mnoha základních témat z reklamního světa. A to úderně a bez servítek. Z letošních řečníků to bylo právě jeho povídání, které mi bylo nejbližší a odnáším si z něj následující moudra, která bychom si měli připomínat, i když je dobře známe a slyšeli jsme je už milionkrát.

Odvaha k jinakosti
"Uspěješ, jen když se odlišíš." Jak v davu lidí, tak v záplavě reklam si zapamatujeme jen toho, který vybočuje. Seniorní marketéři se jinakosti tolik nebojí, naopak určitou míru kontroverze vítají. Zajímá je, co za své peníze dostanou, jestli to bude něco extra a splní to požadavky nejlépe nad rámec očekávání. Ti nezkušení však požadují slepě to, co mají jiní. Mají budget, který musí za něco utratit, a ze strachu z nejistoty chtějí kopírovat od jiných, v domnění, že to bude fungovat i jim.  

„Jde o to podívat se, co dělají ostatní a spatřit věci, které nikdo nevidí.“ Edward de Bono.

Podle průzkumů si lidé zapamatují jen 4 % reklam, které vidí. Pokud naše reklama vypadá stejně jako konkurence, vždy vítězí market leader. Proto je odlišnost zásadním faktorem vymezení se vůči konkurenci. Pokud všichni okolo přemýšlejí stejně, musíme najít, na co zapomněli. Mít odvahu udělat z nedostatku přednost a z výhody konkurence hloupost. Nabídnout jedinečný důvod, proč má zákazník investovat právě do našeho produktu a nekoupit si jiný. 

„Skutečná kreativita znamená, že přijdete s něčím, na co ještě nikdo před vámi nepřišel.“

Forma následuje funkci
Naprostý základ, který nás učili už v prvním ročníku na Střední umělecko-průmyslové škole.
Umění najít řešení opřené o fakta, která jsou zdrojem všech rozhodnutí, vizuálních a komunikačních prvků, které použijeme. Než začnu tvořit, musím vědět, co od toho chci a proč a pro koho to je. Forma pak vznikne naprosto přirozeně z onoho účelu a bude snadno obhajitelná, protože každý její prvek má svůj promyšlený význam. Účel propůjčuje formě neprůstřelné argumenty.

Že na funkci myslíme jako první a forma vychází z ní, to je klasickým principem Funkcionalismu a v podstatě tak i definujeme design jako takový. Design který neplní svoji funkci není designem. Stejně tak v reklamě – než začnu přemýšlet, jak to bude vypadat, definuji si nejprve účel a očekávání – strategií a jasným briefem.

Prodat eskymákovi ledničku
Mít v týmu šikovného accounta, který prodá kreativní práci lépe než sám kreativec, je nad zlato. Oceňuje to i sám Dave. V rozhovoru upřímně přiznává, že se nepovažuje za příliš taktního a proklientsky orientovaného člověka. Klienti, obzvlášť ti juniorní, ho moc nemusí. ‚Chtějí se často bavit o nesmyslech a na to nemám nervy,‘ nechal se Trott slyšet. Se seniorními klienty ale vychází dobře, protože s těmi to je rychlá a věcná konverzace.

Důležitost spolupráce a souznění mezi accounty a kreativci prezentuje na příkladu Rolls Royce. Henry Rolls sám vyráběl 1 vůz za 2 týdny, který vždy prodal. Jednoho dne ho oslovil Royce, který sice autům nerozuměl, ale uměl prodávat a slíbil mu, že dokáže prodat 1 auto denně. Stali se partnery a za pár let prodávali aut stokrát tolik. Protože Rolls se věnoval vývoji, Royce obchodu. Oba měli klid a prostor dělat svou práci nejlépe. „My copywriteři a art directoři jsme Rolls, accounti jsou Royce. Tvoříme tým."

Nový úhel pohledu
Dave Trott pravidelně
kreativně vzdělával své kolegy z jiných oddělení, když pro ně zavedl lekce psaní kampaní. Cílem bylo seznámit je s tím, co kreativní proces obnáší. Tím pádem by měli být schopni kampaně sami lépe hodnotit. Psát se sice nenaučili, uměli alespoň poznat dobrou reklamu od velký špatný a klást si při jejím hodnocení ty správné otázky. Ve finále byli dokonce lepší než spousta konkurenčních kreativních týmů. Odhalení tajemství toho, jak pracuje a co řeší kolega, tedy rozšiřuje obzory, přináší novou inspiraci a vylepšuje vzájemnou spolupráci.

Cesta je cíl
Ignoraci principů vedoucích k cíli a hledání návodů řešení jako pohodlnější a jistější cesty k úspěchu pak vnímá Dave Trott jako deprimující nešvar, který se rozrostl mezi mnohými marketéry ale i kreativci.

„Blbci neřeší principy, zajímá je jen postup.“

Předem definovaný postup se naučí i stroj. Dá se od něj ale čekat, že přijde s nadčasovou, kreativní nebo funkční strategií či nápadem? Automatické dodržování převzatých postupů bez ohledu na kontext, smysl a účel zabraňuje tvořivému myšlení, nedá prostor inovaci a zdravému uvažování nad problémem, který musíme vyřešit. A hlavně vůbec nedává smysl. Pokud se však zaměříme na princip jakožto cestu za cílem, nabízí se s každým sdělením přirozeně různé způsoby, jak jej plnohodnotně naplnit. 

Zároveň se vyhrazuje proti bezmyšlenkovitým a návodným aplikacím brand purpose nebo laddering up, které pracují s posláním značky v domnění, že je to vždy záruka úspěchu. Účinek takového přístupu však bývá opačný, protože kamuflovat skutečné sdělení za jakýsi vyšší smysl nebo snahu o lepší svět nefunguje pokaždé.

Jádro pudla
Inspirativními myšlenkami nabité povídání bylo ujištěním, že základní principy tvorby a úspěšného řešení čehokoli, nejen v marketingu nebo designu, ale vlastně i v každodenním životě, jsou trvalá, bez ohledu na dobu a trendy. Věřím, že Daveův přístup je v mnohém blízký všem reklamním talentům, protože ho ve své podstatě zakládá na zdravém selském rozumu. A na ten se v záplavě marketingových definic, pouček a postupů rádo a často zapomíná."

Richard Shotton: The Choice Factory (posuzuje Adél R.) 

Richard Shotton se profesně věnuje implementaci behaviorální psychologie do marketingu a napsal světový bestseller The Choice Factory. Jeho polem působnosti je rozkrývání lidského rozhodování, využívání různorodých zkreslení v chování a vnášení insightu do marketingové praxe. V rámci Festivalu byl v pořadí třetím speakerem prvního dne. U nás si ho vzala na paškál projekťačka Adél.

‚‚Jeho přednáška se věnovala behaviorální psychologii a jejímu významu pro reklamu a značky. Jak také jinak. Část své přednášky zúžil na současnou covidovou situaci a jak ta ovlivňuje spotřební chování. I přesto, že nepřinesl zcela nová data nebo zjištění, přednáška byla určitě obsahově zajímavá. Například v ní zdůrazňoval negativní postoj člověka vůči změnám. V kostce: Rádi dokola činíme stejné volby, protože je to jednodušší a chceme být v našem rozhodování v čase co nejvíce konzistentní. Lidé jsou ale více ochotni měnit své zajeté nákupní zvyky ve chvíli, kdy se děje v jejich životě ještě nějaká o něco významnější změna či událost. Ta může být pozitivní – povýšení nebo svatba, stejně jako negativní – rozchod, propuštění nebo světová pandemie. Zmínění tohoto faktu samozřejmě koreluje se současným stavem, ve kterém jsme se ze dne na den přepli z pracovního offlinu do onlinu. To by tedy pro značky znamenalo, že zákazníci různých značek budou v následujících 12 měsících nakloněni měnit své zajaté spotřební zvyklosti daleko častěji

Další část Richardovi přednášky se věnovala základním pilířům utváření nového (nákupního) návyku. Těmi jsou podnět a implementační záměr, který ho konkretizuje, odměna a opakování. Zajímavý na této části byl mimo jiné fakt, že návyk se daleko častěji utváří ve chvíli, kdy je odměna variabilní. Tedy když ji zákazník získá nikoliv po pravidelných deseti nákupech, ale někdy po dvou, někdy po šesti a někdy ji nedostane vůbec.  

Zaujalo mě také představení některých obecných biasů v lidském chování, které mohou pomáhat v reklamě. Například jak lidé podvědomě podléhají kouzlu přiznaného nedostatku. Richard k tomu uvedl, že se ve výzkumu potvrdilo, že každému z nás přijde více sympatické znázornění něčeho, co není zcela perfektní. Například u značky zdůrazněním, že je dvojkou na trhu, ať dělá, co dělá, nebo že náš produkt nebo služba něco neumí tak dobře. 

V přednášce a následném Q&A se Richard dotkl otázky etické stránky věci. Je rozhodně dobré si uvědomit, do jaké míry můžeme tvořit chytré modely na základě toho, co už o lidech obecně víme, a od kdy si už zahráváme s manipulací. Vše tedy závisí na formě, jakou se tato pravidla aplikují do kampaní a marketingové praxe, a také na tom, co trhu nabízíme za produkty a služby.

Z mého pohledu byla přednáška zábavná množstvím příkladů. Pokud jste ji ale nestihli, určitě si na podobné téma dokážete najít náhradu. Navíc Richard Shotton veškeré své výzkumy behaviorální pokusy a výsledky shrnuje ve své knize a online najdete více podobných talků, ve kterých mluví o zkresleném chování u lidí. Jeden o ‚Behavioral Biases‘ linkuji tady. Podtrženo, sečteno, přednášce dávám 3.5/5 bodů.‘‘

Rob Estreitinho: Stay Liminal (soudí Tom)

‚‚Mladý, talentovaný stratég, kterého jsem ještě v průběhu přednášky začal sledovat a odebírat jeho newsletter. Jeho přednáška se nesla v duchu liminality, tedy tzv. období přechodu. To dle Roba aktuálně marketing prožívá. Vše se tak týkalo stírání rozdílů mezi starou a novou školou marketingu, propojování, chápání širšího kontextu, vzdělání a pochopení nových nástrojů. Všechna tato témata se Rob snažil demonstrovat na 4 mýtech nebo pravidlech, kterých se, jak sám říká, snaží držet při plánování každé kampaně.

Bohužel však v přednášce nezaznělo nic zásadního, pokud pravidelně sledujete velikány současné marketingové scény jako jsou Ritson, Sharp, Binet s Fieldem a další. I přesto bylo příjemné si vyslechnout známé věci v možná trochu novém podání a hledat tak novou inspiraci pro další projekty.

Co bychom si dle Roba měli odnést z jeho přednášky?

  1. Digitál není komplikovaný, ale často si ho komplikujeme sami. Často tím, že si pro digitál snažíme vytvářet nová a nesmyslná pravidla, zatímco by stačila znalost širšího kontextu z tradičních médií nebo prakticky neměnného lidského chování. Zde například odkazoval na Sharpa a studii Ehrenberg bass institutu věnující se důležitosti tzv. light buyers s přesahem nejen do sociálních sítí. Více si můžete přečíst v mém starším článku, který dále rozebírá zmiňované mýty na sociálních sítích.
  2. Specialistům s úzkým zaměřením vzkazuje, že vždy je lepší jít s plánováním nad rámec své specializace, chápat širší kontext celé komunikace a byznysu klienta, než si jen hrát na vlastním písečku a doručovat nerelevantní KPI. K tomuto tématu Rob zmínil kampaň pro Mondelez ‚Seriously, you have to try‘, která měla být původně jen pro sociální média, ale nakonec měla přesah napříč mediatypy.
  3. Marketing a marketingové kanály neumírají, ale spíš mutují a vyvíjejí se. Zde jako bych slyšel Marka Ritsona, který si na toto téma mnohokrát utahoval. Nicméně v tomto případě se Rob spíš snažil poukázat na sílu kombinace jednotlivých kanálů a tzv. multiplayer effect.
  4. Měli bychom se s klienty naučit mluvit o kompromisech a těmito kompromisy v rámci marketingové strategie i kreativy je provázet. Rozhodujeme se totiž mezi různými designy/setupy, které se vážou na omezený rozpočet. Omezený rozpočet s sebou téměř vždy přináší i nutnost řešit kompromisy, jež si musíme umět obhájit. Trochu zde tak navazuje na Davida Trotta s tvrzeními, že pro každou ideu musíte mít zdůvodnění (proč tenhle font, tahle barva, tohle slovo atd.) a své řešení si umět obhájit.

Když se tedy vrátím na začátek, neslyšeli jsme nic převratného nebo nového (až na slovo liminalita), ale přesto je určitě dobře si tato témata nadále připomínat. Jsem rád, že jsem přednášku viděl a Roba budu nadále sledovat. Nicméně věřím, že v rámci celého lineupu MKT festivalu by bylo zajímavější slyšet více konkrétních příkladů z Robových zkušeností.‘‘

Ana Milicevic: A Future without Advertising (komentuje Kuba)

‚‚Po bitvě je každý generál, ale pokud má komentář a zpětná vazba k něčemu být, tak by měla být upřímná a konstruktivní. Předně před celým produkčním týmem smekám, protože v době, kdy se všechna možná opatření a omezení měnila rychleji, než se stihla zveřejňovat, vytrvali a šli si za svým cílem. Opět se na tento ročník podařilo sestavit skvělý lineup, takže očekávání byla vysoká a ve vzduchu visela otázka, jestli online forma neublíží obsahu. Třeba říct, že výsledek zůstal trochu za očekáváním.

Forma monotónního vyprávění bez jakékoliv interakce byla trochu unavující a divák snadno ztrácel pozornost. Většina řečníků vsadila na jistotu a i když občas zazněly zajímavé myšlenky, tak snadno zapadly. Těžko říct, co by pomohlo. Nabízelo by se proložit video nějakými reálnými ukázkami případovek, infografikou nebo krátkou prezentací. Zkrátka čímkoliv, co by doprovodilo a ilustrovalo samotný obsah přednášky (jestli se to tak dá nazvat) a rozbilo její jednotvárnou formu.

Právě kvůli té jednotvárnosti a možná i absenci konferenčního prostředí, kdy najednou vše sledujete na TV nebo notebooku, lehce ztrácíte pozornost. Těžko si teď vybavím, o čem vlastně přednášky byly. Konkrétně Ana Milicevic má určitě co říct. Když jsem prošel archiv jejího newsletteru, tak tam zaznívají zajímavá témata, ale teď už se mi vybaví jen, že povídala o tom, jak přímý nákup reklamy nahrazuje programatický nákup a vlastně v průběhu času trendy oscilují mezi těmito dvěma extrémy, až se časem ustálí ve vybalancované pozici s kombinací obou přístupů. Samozřejmě zazněla i témata jako AdFraud, Adblocking apod. Zajímavé je určitě její zamyšlení nad tím, že internet prostě nebyl postaven s myšlenkou na budoucí monetizaci a stále nenašel její ideální model, což vede k výše zmíněným problémům.

Vše šlo spíše po povrchu. Na druhou stranu si z toho můžu vybrat jedno, dvě témata, která mě zaujmou, a dál si nad tím popřemýšlet, najít si další informace, které už půjdou do hloubky problematiky. Možná je i dobře, že stále zaznívají informace, které už leckdo může považovat za samozřejmé, protože i v tomto případě platí, že opakování je matka moudrosti. Stále se mezi českými markeťáky potkávám s lidmi, kteří mají tendence ignorovat základní stavební kameny marketingu, chtějí být hrozně trendy a cool a jsou posedlí digitálem. Takže rozhodně není na škodu neustále zdůrazňovat tyto základy, protože bez nich se dlouhodobě neobejdeme ať chceme nebo ne.‘‘

Zoe Scaman: Lessons from the entertainment (zamýšlí se Martin)

‚‚Nezávidím Jindrově týmu dilema buď přívést zvučná jména, u kterých je pravděpodobné, že neřeknou nic nového lidem ochotným číst i jejich knihy, nebo přivést neokoukané tváře a originální myšlenky s rizikem, že neprodají vstupenky. V ideálním světě bychom dostali zvučná jména s originálním novým obsahem, ale to se bohužel děje výjimečně.

Přednáška Zoe Scalman se bohužel nacházela v průsečíku mezi neznámostí a nezajímavostí. V úvodu přednášky zazněly průpovídky, ke kterým se stále část marketingových celebrit hlásí, a sice, že reklama umře, lidé budou vesele konzumovat hesla a vize značek, budou okolo nich tvořit silné a početné komunity a budou organicky sdílet jejich obsah a konverzovat s nimi.

Byla to sice matra spojená s nástupem Facebooku/Instagramu, ale část marketérů se pochopitelně zamilovala do možnosti neutrácet peníze za média a přitom svým sdělením zasáhnout kde koho.

Realita je teď s odstupem pár let jinde. Přesto je jen otázkou času, než zase někdo detekuje novou možnost, jak si užít pár minut slávy, začne znovu vynalézat kolo a vymyslí novotvary pro staré známé a nefunkční teorie. V lineupu letošního ročníku plnila tuto roli přednáška Zoe Scalman. Začátek byl ještě střízlivý, zmiňující, že komunikace značek je nezajímavá/zastaralá/neužitečná a reklamní průmysl by si měl vzít příklad z toho zábavního a začít je aplikovat do svého uvažování.

Představila 7 trendů počínaje ekvivalentem brand purpose a příkladem, že si herci zakládají produkční studia, jelikož nejsou spokojeni s hloubkou příběhů od hollywoodských studií. Následovala virtuální realita, která prý už konečně zažije každoročně předpovídané masové rozšíření, tentokrát to pro změnu vyjde díky 5G sítím a koronaviru. Dále využití herních enginů pro produkci videí, Unreal engine 4 ještě evidentně neumožňoval dostatečně fotorealistické aplikace, verze 5 je ale revoluční. Až po specifické trendy okrajových platforem a mobilních aplikací, které ale už zaručeně přitahují ekonomicky aktivní demografickou skupinu.

Pokud by bylo poselstvím přednášky bylo něco jako ‚Mějte otevřenou hlavu a sledujte technologický vývoj a vývoj v souvisejících oborech - od behaviorální ekonomie po popkulturu‘, tak fajn, s tím se dá žít. Bohužel přednáška trvala přes hodinu a užitečných příkladů abys pohledal.‘‘

Zoufalé časy, zoufalá řešení

Týmu Marketing Festivalu vzdáváme hold, jak se jim podařilo elegantně vybruslit ze zoufalé situace. Přesto jsme se shodli, že konference na dálku zkrátka nemá ten správný šmrnc. Ostatně na tento typ akcí všichni chodíme právě s vidinou setkání se se zajímavými lidmi nejen na pódiu, nýbrž i ve frontě na kafe. Chyběla interakce, atmosféra. Výběr řečníků hodnotíme celkem pozitivně, nutno však podotknout, že revolučních myšlenek jsme se nedočkali. Se stěžejní myšlenkou, která zazněla opakovaně, se ovšem ztotožňujeme, a to: ‚‚Dělej to poctivě, stav na faktech a neignoruj důležitost pevných základů.‘‘ Tak snad za rok zase naživo!


Emoce v marketingu - marketing řízený emocemi

 

‚‚Nerozhodujte se, když jste hladoví, smutní, rozzlobení nebo unavení.‘‘ Kde se toto tvrzení, které nás učí již od malička, bere? S určitostí se dá říci, že emoce, a nejen ty negativní, mají na rozhodování značný vliv. Lidé emocemi hýří a nejdůležitější emocionální reakce (jako například strach, hněv a láska) patří k jejich instinktu přežití. Jak tento fakt souvisí s nákupním rozhodováním a co má společného s marketingem?

 

Rozhodnutí provázejí každodenní život. Denně procházíme kolem mnoha kaváren, v obchodě porovnáváme téměř identické prací prášky, v restauraci si vybíráme ten pravý stůl, ke kterému si sedneme. Každý den děláme nespočet rozhodnutí - od zcela banálních až po ty, jež formují naši budoucnost.

 

Emoce vs. logika a nákupní chování

Každé toto rozhodnutí se v mozku projevuje jako boj levé pragmatické hemisféry s pravou emocionální. Pokud jste již někdy zažili pocit, že vaše rozhodnutí logicky nedává smysl, ale i tak jste jej museli učinit, můžete pogratulovat pravé hemisféře, protože boj vyhrála. Vaše emoce zcela převálcovaly logické argumenty. Ve skutečnosti, ačkoliv věříme, že jde o logické rozhodnutí, se samotný akt výběru pravděpodobně vždy zakládá na emocích. Stejná situace nastává, když se rozhodujete hladoví, smutní, rozzlobení nebo unavení - logika nemá šanci.

 

Většina lidí věří, že jejich rozhodnutí vyplývají z racionální analýzy dostupných dat a porovnávání alternativ. Skutečnost se však skrývá zcela jinde. Neurovědci se shodují na tom, že až 95% nákupního rozhodování probíhá podvědomě. Rozhodnutí nevznikají na základě logiky, nýbrž je pohání emoce. Vědomá racionální mysl sehrává jen malou roli. Až na výjimky, si nekupujeme samotný produkt, nýbrž příslib pocitu, který nám daný produkt přinese. Podvědomě se snažíme zlepšovat si život i maličkostmi, což dělá z emocí vlivný nástroj marketingu.

 

Samozřejmě to neplatí v každé situaci. Kategorie čistě emocionálního nákupu zahrnuje produkty, u nichž neexistuje dlouhodobá potřeba a ani naléhavá okolnost. Nehledáme o nich další informace a neporovnáváme alternativy. Nákup je impulzivní. Typicky se jedná o low involvement produkty. Jak již z názvu vyplývá, spotřebitel nemusí před nákupem příliš přemýšlet. Nákup s sebou nenese riziko, čímž se celý proces zrychluje. Příkladem jsou hlavně FMCG produkty.

 

U zboží, které potřebujeme, vzniká rozhodovací proces, kde na začátku stojí rozpoznání potřeby. Na základě toho si uděláme výzkum produktů, které potřebu uspokojují a zhodnotíme alternativy. Nakonec si vybereme a zhodnotíme výsledek. Ani tentokrát ale nejde jen o logickou úvahu. Přestože věříme, že jde o logické rozhodnutí, samotný bod výběru se pravděpodobně vždy zakládá na emocích. Výzkum zjistil, že lidé mají tendenci omlouvat emocionální rozhodnutí logickými důvody (tzv. post-hoc realizace).

 

Emoční marketing

Dle slov Allie Deckera se emoční marketing týká marketingových a reklamních snah, které využívají emoce k tomu, aby si cílová skupina všimla, zapamatovala si, sdílela a kupovala. Emoční marketing obvykle využívá jedinečnou emoci jako štěstí, smutek, hněv nebe strach, který vyvolává reakci spotřebitele. Přesně proto vidíte lidi v reklamách veselé a plné radosti. 

 

Tento typ marketingu může přinést úspěch, pokud vyvolá správnou emoční reakci.

Reklamy ale nevyvolávají jen pocit štěstí. Pamatujete si na Bobíka (17 let dozadu)? Ukázkový příklad reklamy, která vyvolala silné emoce a stala se kultovní. Na tomto příkladu se dá rovněž ilustrovat i jedna z největších nevýhod emocionálních reklam - pouze 20% diváků dokázalo reklamu přiřadit ke značce.

 

Emoce dělají jednoznačně reklamy zapamatovatelnými. Potvrzují to i výzkumy IPA, v nichž se porovnávaly emocionální přístup s racionálním přesvědčováním a informacemi. Zvýšení ziskovosti kampaní s čistě emocionálním obsahem činilo 31 %, pouze informativní 16 %, smíšené kampaňe zvýšily ziskovost o  26 %.

 

Je vidět, že uvažování o nákupu zvyšuje účinnost i efektivitu, ale  tato „úvaha“ může mít různé podoby. Některá rozhodnutí zahrnují vědomé, racionální myšlení a některé jsou realizovány intuitivním a emotivním způsobem. Většina zahrnuje obojí.

Zatímco jakýkoli druh zájmu zvyšuje marketingovou účinnost, povaha tohoto zájmu má velmi odlišné účinky.

 

Aktivace funguje dobře, když rozhodnutí o nákupu zahrnuje  vědomé a racionální myšlení. Lidé okamžitě reagují na propagační akce, snad proto, že vyžadují více pozornosti a mají tendenci pracovat na racionálnější úrovni. Ve velmi racionálních kategoriích je však o něco těžší budovat sílu značky. Když spotřebitelé o nákupu uvažujou více, stanou se odolnější vůči značce. Znamená to, že inzerenti by měli utratit více za propagaci značky v racionálních kategoriích, ne méně.

 

U emocionálních nákupů platí opak. Je mnohem snazší změnit vnímání značky, když se spotřebitelé nechají řídit svými pocity. Ale o to těžší je získat okamžitou odpověď. Pro budování značky jsou emoce důležité protože vytvářejí dlouhodobé efekty. 

 

 

Čísla vypadají slibně, ale riziko se dostává ke slovu ve chvíli, kdy je divák natolik zaujatý emocí, že mu uniká poselství reklamy. S časovým odstupem nebude schopen určit, na jaký produkt se reklama vztahovala.

 

Emoce a věrnost značce

S budováním značky kráčí ruku v ruce emoce. Emoce jsou hlavním důvodem, proč spotřebitelé preferují výrobky konkrétní značky. Drtivá většina námi oblíbených produktů má na trhu své rovnocenné substituty. Liší se často jen značkou a cenou. Proč se mnohdy rozhodneme platit za výrobky více

 

Prostřednictvím značek, které nakupujeme, se definujeme. Sdílíme podobné hodnoty nebo záliby a kupováním jejich produktů to dáváme vědět okolí. Odráží naši identitu. Značkové oblečení, auta, nápoje... To vše vypovídá o nás a našem životním stylu a přesvědčení. Čím má zákazník silnější pouto se značkou, tím je méně citlivý na změnu ceny. Někdy je vztah tak silný, že emoce jsou na maximu - náklonnost ke Coca-Cole vyvolá zároveň pohrdání vůči Pepsi a naopak.

 

Emoční aktivace? Účinná hlavně dlouhodobě

Emoční aktivace vyžaduje méně pozornosti i aktivního zájmu o produkt. Z krátkodobého hlediska jsou nákupní odezvy slabé, ale protože si pocity pamatujeme déle, je tato strategie účinná hlavně z dlouhodobého hlediska. Opakované vystavování reklamě tyto pocity prohlubuje a roste síla značky. 

 

Na druhou stranu racionální důvody působí krátkodobě. Ideální je je využívat těsně před momentem nákupu, aby měli nejsilnější odezvu. Ale protože na tyto druhy zpráv se rychle zapomíná a spotřebitelé jim přestanou po nákupu věnovat pozorností, účinky rychle klesají. Na vnímání značky, dlouhodobý prodej nebe cenovou elasticitu má jen malý vliv.

 

Ideálně navržené kampaně…

...vyvolávají obě reakce. Emocionální aktivace způsobuje, že spotřebitelé vnímají více i racionální důvody, a tak zesilují krátkodobé reakce. Racionální aktivace zase nákupem umožní odemknout hodnotu značky, která vede k nákupu. Inzerenti by měli utratit více za propagaci značky v racionálních kategoriích. U emocionálních nákupů platí opak. Je mnohem snazší změnit vnímání značky, když se spotřebitelé řídít svými pocity. Ale hůž se získává okamžitá odezva.

Emocionální spojení hraje významnou roli při výběru spotřebitelů. Jak uvádí Psychology Today: ‚‚Funkční zobrazování pomocí magnetické rezonance (fMRI) ukazuje, že při hodnocení značek spotřebitelé používají spíše emoce (osobní pocity a zkušenosti), nikoli informace (atributy, vlastnosti a fakta).‘‘ Proč se tedy nesnažit vyvolat správné pocity a udělat emocionální dojem, aby upoutaly pozornost na váš produkt nebo službu a zvýšili prodej?

 

Rozhodnutí, jaké emoce chcete vyvolat svými propagačními aktivitami, je stejně důležité jako výběr loga nebe designu webových stránek, protože určujete, jak chcete oslovit cílové publikum. Emoce, které chceme vyvolat, by měly korespondovat s firemními hodnotami. Pouto se značkou pochopitelně nejvíce posilují pozitivní emoce. Pokud se podaří vytvořit příjemné a dostatečně silné citové pouto se značkou nebo produktem, zvyšuje se pravděpodobnost, že si člověk vybere při rozhodování o nákupu právě to, co tyto emoce vyvolalo.

 

Poškození značky nesprávnou emoční asociací

S emocemi se musí ale pracovat opatrně. Skutečnou výzvou je rozpoznat, co vaši zákazníci cítí a po čem touží.

 

Nike kampaň jako ukázka společnosti pracující s emocemi

 

 

Seznamte se s Colinem Keapernickom. Bývalým americkým quaterbackem, který kvůli klidnému protestu proti rasové nerovnosti a policejní brutalitě během americké hymny přišel o kariéru. Společnost Nike se rozhodla tuto kauzu využít nejen pro podržení sportovce, ale i pro prezentaci vlastních hodnot. Kontroverzní kampaň rozdělila lidi na dva tábory. U jedné části vyvolala hněv a lidé své tenisky zapalovali, zatímco u druhé vzbudila a chuť k nákupu. Co je ale faktem, kampaň obletěla celý svět.

 

A její výsledek? Byť se akcie Nike zpočátku otřásly, po několika dnech se vrátily na původní hodnotu. Kromě toho, že cílová skupina sdělení přijala dobře, kampaň během druhého čtvrtletí 2018 zvýšila příjem společnosti o 10 %. Online prodej prodej přes víkend od zahájení kampaně vzrostl o 31 %. Tak vypadá odvážný krok značky, která chápe své publikum a nebojí se jednat podle svých hodnot.

 

Zakladatel značky, Phil Knight, se na toto téma vyjádřil slovy: ‚‚Nezáleží na tom, kolik lidí nenávidí vaši značku, pokud ji dost lidí miluje. A pokud máte takový postoj, nemůžete se bát urážky lidí. Musíte se postavit za něco, což je nakonec podle mě to, proč fungovala reklama Kaepernick.‘‘

 

https://youtu.be/-grjIUWKoBA

 

 

Na události spojené se smrtí George Floyda a následné protesty, které se přehnaly celou Amerikou, pak reagovala značka Nike další kampaní. Úvodní řádek zní: For once, just do not do it. ( Pro jednou, nedělej to.)

 

https://youtu.be/drcO2V2m7lw

 

Tyto dvě kampaně ale nejsou ojedinělým počinem. Dlouhá historie značky v oblasti boje proti bigotnosti, nenávisti a nerovnosti pochází přímo od z nejvyššího vedení. Vyjádření a zdůraznění jejich pozice je součástí její DNA. Zda tyto kampaně mají vliv i na myšlení lidí, je ještě brzy říci. Je ale jasné, že Nike je tak silná značka, která ví jak pracovat s emocemi, že ani kontroverzní kampaně neohrozí její jméno.

 


Jak inovovat během zombie apokalypsy

Poslední roky se zapsaly jako roky finanční pohody a klidu, během kterých nebylo nutné vynakládat příliš velké úsilí. Vše v podstatě fungovalo, jak mělo. Značky, marketingové agentury a zákazníci měli relativně dostatek prostředků, a tak za průměrnou snahu byly firmy i agentury schopny evidovat nadprůměrné výsledky, které je jen utvrzovaly v tom, že věci dělají správně. Koronavirus ale vše převrátil naruby. Doba blahobytu se velmi rychle přehoupla do doby nejistoty. 

 

Pojem inovace se v posledních letech skloňoval napříč odvětvími. Od automatizace a robotizace všech typů průmyslových podniků až po automatizovanou reklamu, ve které za vás tu nejpropracovanější strategii vymyslí vymazlený algoritmus. Téměř všechny značky vnímaly inovace jako jeden z hlavních cílů a prostředků, jak se posouvat dál. Dnes už ale není jiného zbytí než se přizpůsobit novým podmínkám a začít dělat věci zase trochu jinak. Do jisté míry poctivěji a s větším rozmyslem, aby z této krize všichni vyvázli celí a mohli se vrátit k tomu, co dlouhé roky budovali. 


Inovace se dá v každé firmě překládat jinak, stejně tak v rámci každého oddělení. Jedná se totiž o velmi těžce definovatelný pojem, který nelze zachytit v jednoduché definici tak, aby vystihovala všechny podoby a formy. Jednat se může o inovaci v podobě prototypingu nového produktu či služby. Tomu předchází měsíce výzkumů a testování,  ale také procesní inovace ve formě identifikace klíčových činností a zjednodušení celkového workflow. Tyto změny pak zefektivňují celkovou organizaci týmu a urychlují firemní procesy, které jsou pak více odolné k náhlým změnám.

 

Navíc pro zefektivňování práce a učení se z dat je tato doba jako dělaná. 

Téměř každý dnes žije v nejistotě, jak to se světem dopadne. To vnáší větší či menší chaos do rozhodovacích procesů jednotlivců. Mají se rozhodnout pro produkt levnější? Mají zůstat věrní značce, kterou do současnosti nakupovali, nebo se budou podvědomě přiklánět ke značkám, které dokázaly současnou krizi vytěžit nejlépe a zůstaly tak na očích? Z druhé strany se naopak ptáme, jak se mají značky postavit k současné krizi? Mají začít automaticky šetřit, nebo přemýšlet strategicky a hledat cesty jak inovovat, v mezičase přehodnocovat a pilovat, co už dnes trhu nabízí? Dle výzkumu Marketing Weeku ve spolupráci s Econsultancy se téměř 55 % marketérů rozhodlo, vzhledem ke globálnímu šíření koronaviru, pozastavit launch nových produktů a služeb

 

Marketing Week, 2020, UK research

 

Na prvním místě analýza & insight

Technologická integrace dat a realizace vlastních výzkumů bude hrát zcela jistě prim. Znalost a schopnost spojovat různorodá data v jednotné a konzistentní informace o zákaznících, jejich spotřebním chování a vztahu ke značce lze zcela jistě brát jako silnou konkurenční výhodu v dnešních podmínkách. Michael Ward, globální Head of Innovation společnosti Diageo, k tomu řekl, že by se marketér měl stát zároveň kulturním antropologem a činit rozhodnutí podložené zákaznickým insightem, aby dokázal predikovat vývoj spotřebitelských trendů v krátkodobém i dlouhodobém horizontu.

 

Stejně důležitou roli, jakou hraje znalost chování našeho zákazníka v tomto čase nečase, hraje i znalost všeobecného vývoje, a to nejen u nás, ale i za hranicemi. Vzhledem k tomu, že krize netrápí jen nás, ale všechny naše sousedy a celý svět, můžeme začít postupně sestavovat best practice a sledovat, jaké značky dokázaly z krize vytěžit nejvíce navržením nových distribučních cest, tvorbou kreativních kampaní nebo aktivním zapojením do boje s koronavirem. Strategické kroky, které nyní učiníte, nebo neučiníte, mohou mít posilující stejně tak jako oslabující efekt na budování brandu v dlouhodobém horizontu. Zároveň znalost celkového kontextu upřesňuje sestavování celofiremních forecastů a scénářů a usnadňuje navigaci směrem ven z krize. 

 

Začleňte market–oriented přístup

Celopodniková komunikace a přístup k datům jsou pro dnešní situaci zásadní. Je klíčové vnímat, že jednotlivá oddělení jsou částmi jednoho velkého celku, která sama o sobě nežijí ve vakuu. Implementace market oriented přístupu má tedy pro dnešní podmínky zcela jistě velký význam. A čím se vyznačuje? Především pochopením trhu a zákazníků, kteří nakupují naše produkty a služby a rozhodováním o strategických a taktických věcech napříč firmou a odděleními. Společně tak můžete plánovat a vytvářet nové procesy tak, aby se potřebné informace efektivně dostávaly ke všem, kteří s nimi budou dále pracovat. 

Hledejte nové způsoby...

...jakými se naučíte se setkávat se zákazníkem a myslete u toho na jeho pohodlí a bezpečí. Nutně ale nemusíte ,,tlačit na pilu”, spíš se zákazníka pokuste zabavit, rozptýlit nebo rozesmát zajímavým obsahem, který si spojí se značkou i v době, kdy se tolik nedaří. 

 

Vzhledem k potřebě rychlé reakce na současný stav se marketéři snaží urychlit interní a externí komunikaci s agenturou. Současná situace ještě více než kdy jindy zdůraznila potřebu agilního přístupu k tvorbě komunikace se zákazníkem. Jako příklad kreativní message dáváme reklamu značky IKEA, která svůj legendární návod na sestavení nábytku přetvořila do podoby návodu, jak zůstat doma a v bezpečí.

 

Nutno ale zmínit, že je důležité nemyslet pouze na komunikaci jako takovou, nýbrž se také vrátit k základům a ověřit na základě insightu, že nastavená 4P (mimo promotion, také product, price a place) stále fungují a jsou platná. K tomu navíc ověřte, zda dává smysl informovat zákazníka, že tu pro něj jste newsletterem do schránky. Zkuste přemýšlet komplexněji, přijít s něčím novým a přijmout krizi, která už buší na dveře, jako možnost vyzkoušet nové způsoby a cesty.

 

Zajímavý vývoj v době pandemie například zaznamenal britský retailový trh ve stahování a používání aplikací. Podle společnosti Poq dosáhlo stahování aplikací svého druhého nejvyššího bodu od oblíbené a rozšířené slevové akce Black Friday v  minulém roce. Stejně jako samotné stahování aplikací, které vrcholilo o víkendu 27. března, se zdá, že růst zaznamenaly také samotné relace a následné proměňování v nákup. Poq dále uvádí, že nákup skrze aplikaci vzrostl o 10,56 % ve srovnání s 3,94 % pro mobilní web. 

A jak si vedla samotná média?

Vzhledem k nařízením o omezení pohybu a doporučením sociálního distancování většina lidí trávila dlouhé dny doma. Z toho vyplývá, že si rádi krátili čas nadměrnou konzumací médií. Nejvíce diskutovaná byla sociální média a televize, protože ta jsou odjakživa dobrým místem pro lelkaře. V době koronaviru navíc byla i skvělým místem, jak zůstat v obraze a v kontaktu se svými blízkými. 

 

K televizním obrazovkám se v průběhu března a dubna usadilo téměř 80 % Čechů a to průměrně na 4—5 hodin. S postupným vývojem šíření viru a ustálením zaváděných omezení se také přeléval zájem diváků ze zpravodajských kanálů k filmovým. Nadprůměrně dobře si vedla věková kategorie 15—24 let, u níž se celková sledovanost zvedla o 54 % a délka strávená před TV se průměrně prodloužila na 2,5 hodiny denně. 

 

Data navíc poukazují na to, že klasická televize stále hraje velkou roli pro všechny věkové skupiny. Meziročně se tak televize může radovat z nárůstu sledovanosti o 33 % a také z nově vytvořeného prostoru k oslovení mladších diváků. 

 

Změny se děly také v digitálu. Ze studie Rival.IQ, která se soustředila na změnu Engagement ratu v době koronavirové krize, se dozvídáme, že po počátečním poklesu na začátku března dosáhla míra zapojení na všech třech kanálech během posledních několika týdnů maxima. Tento jev je studií přisuzován snížením frekvence publikování nových příspěvků (z průměrných 4 na 3 měsíčně) — to usnadnilo práci samotným algoritmům, které obsah doručují, ale samozřejmě nižší počet příspěvků zvyšoval pravděpodobnost vyšší koncentrace kvalitnějšího obsahu, se kterým se uživatelé snadněji ztotožnili. Navíc z důvodu obav z míry dopadu současné situace na kvartální výsledky, značky omezily své reklamní výdaje na minimum a došlo k poklesu CPM. Tedy zároveň i k poklesu samotných nákladů na konverzi a akvizici nového zákazníka.

 

Zcela logicky si nejhůř vedla out of home reklama, kterou málokdo za časů koronaviru skutečně potkal. Je ale jasné, že v momentu spuštění ostrého provozu na přelomu května/června se znovu zapojí do hry a vyplatí se tedy sledovat současný vývoj rozvolňování dílčích omezení. Ve správnou chvíli pak mohou značky využít nízké poptávky po tomto formátu ve svůj prospěch. 

Na závěr

Je důležité říct, že nic netrvá věčně. Pokuste se zachovat chladnou hlavu. Nebojte se zákazníkům vyjít vstříc nějakou novinkou a milou inovací, která ale pro vaši značku bude dávat smysl dlouhodobě a pomůže vám tak překonat krizi, která je před námi.

 

 

 

 


Stereotypy v marketingu

V centru každé marketingové komunikace musí vždy stát zákazníci. Přes technologický pokrok však o nich stále nedokážeme sesbírat veškerá data. Proto si často práci usnadňujeme řadou předpokladů, které nám mají pomoci cílení zpřesnit. Musíme s nimi ale nakládat opatrně a ověřovat, zda ve svých závěrech nepodléháme jen  společensky zažitým stereotypům.

Dobrým příkladem stereotypizace je například hráč počítačových her. Mnozí si pod ním představí mladšího muže, který celý den tráví u počítače a s nikým pomalu nepromluví. Proto může být překvapením, že statistické zastoupení můžu a žen mezi celosvětovými hráči je naprosto vyrovnané (meziročně s odchylkou +/- 2 %) a u jedné čtvrtiny mluvíme o osobách ve věku 45 let a více.

Z toho vyplývá, že stereotypní předpoklad  ≠ statistická data.

Příkladem v bourání stereotypů v reklamě se rozhodla jít nadnárodní FMCG společnost Unilever. Ta se se svou marketingovou komunikací pokouší následovat společenský vývoj a rozbíjet tradiční role a sociální portréty, které patří tak možná do minulého století a dnes se na spotřební chování nedají paušálně aplikovat. Již v roce 2017 založila asociaci, která propojuje další organizace a společně tak pracují na rušení stereotypů ve všech formátech reklamy.

Ve videu níže se můžete podívat na jejich DNA experiment.

https://www.youtube.com/watch?v=1kSjC3YSW50&feature=youtu.be

 

Dva nejčastější stereotypy, které se nám pletou do segmentace, si teď představíme.

Věk (ne)rozhoduje

Častého stereotypu se dopouštíme u rozdělování a porovnávání generací navzájem. Přisuzujeme jim jednotné vzorce chování a definujeme jejich spotřební rozhodování jen na základě roku narození. Nešťastně je nazýváme segmenty a párujeme k nim jedno médium, které ta či ona generace využívá nejčastěji – například Digital First přístup pro Generaci Y nebo Social First přístup pro Generaci Z. Generace se ale ani z dálky nepodobá definici žádného segmentu. Stačí se jen porozhlédnout kolem sebe, jak se chovají naši vrstevníci, a můžeme si všimnou překvapivé věci – náš dosažený věk ani trochu nevypovídá o našich zájmech nebo jak trávíme svůj pracovní a volný čas.

Vezměme si například mileniály. Jednou za čas vždy vyjde studie, která analyzuje chování generace Y, výsledky ale neprokazují to, co se v obecném měřítku tvrdí. Chování a rozhodování mileniálů se nijak významně nevymyká předešlým generacím. Jen je mladší a tak možná do určitého věku trochu chudší. Proto bychom měli v marketingu vnímat věk jen jako číslo, které samo o sobě o ničem nevypovídá a nefixovat se na domněnky. Je to právě chování každého jednotlivce, které by nás mělo zajímat.

Další rozšířený stereotyp se pak týká tradičních médií. Často je považujeme za ustupující a mladší generace vidíme trávit čas už jen na telefonech. Statistika opět mluví jinak. Ačkoliv se nedá samozřejmě popřít, že dnes online trávíme více času než kdy dříve, podceňovat dosah tradičních médií by se nám také draze nevyplatilo. Místo hledání nejrelevantnějšího média bychom se měli spíš rozhodovat, v jakém poměru bude sestaven vhodný mediamix.

Modrá pro pána, růžová pro dámu

S problémem zastaralého vnímání genderových rolí muže a ženy se dnes stále setkáváme téměř všude, ačkoliv samotné téma už není tolik nové. Způsoby, jakými se tyto stereotypní role promítají do marketingu, stále častěji bývají příčinou promarnění příležitosti, jak oslovit potenciálně výnosnější zákazníky. Z výzkumu britské výzkumné agentury Kantar si více než ⅔ žen myslí, že současné reklamy negativně vykreslují roli ženy.

Ať již mluvíme o sociální roli, nebo způsobech, jakými se produkt komunikuje, v marketingu se často přeceňuje to, zda má být pro produkt zákazníkem žena nebo muž. Stále totiž v reklamě platí staré standardy, že muž je hlavou rodiny, zároveň technický typ a bezradný v domácnosti, zatímco ženy naopak patří do domácnosti a ve volném čase nakupují věci, které nepotřebují. To už ale dnes rozhodně nelze uplatňovat a značky tak možná zapomínají na některé ze svých potenciálních zákazníků jen na základě těchto nepodložených domněnek.

Genderové stereotypy se ale zdaleka netýkají pouze dospělých. Genderový marketing mezi dětskými hračkami je možná ještě větším problémem než mezi produkty pro dospělé. Dělení produktů na růžové a modré nebo na auta pro kluky a panenky pro dívky je dnes naprostým standardem, který předčil období před 50 lety, které bylo obecně na sociální normy daleko více diskriminační. A to i přesto, že dle výzkumů dnes dívky srovnatelně s kluky projevují zájem o videohry a čtvrtina z nich nechce nosit nic růžového. Například celosvětově oblíbená značka Lego se až před pár lety rozhodla testovat své produkty smíšenou skupinou. Přitom je jasné, že takové rozhodnutí mohlo mít již dříve velký vliv na prototypování produktů a rozšíření portfolia malých zákazníků.

Britská Advertising Standards Authority (ASA) přišla v roce 2018 s novými pravidly, kterými by se britské reklamy měly řídit, aby se co nejvíce eliminoval negativní dopad reklamy na vnímání mužských a ženských rolí ve společnosti. Byla to ale zatím spíše taková první vlaštovka, jež upozorňuje na fakt, že staré pořádky už do dnešní doby nepasují a můžou mít obecně i negativní dopad na společnost.

Jak se snaží s bouráním stereotypů pracovat značky?

Celosvětově oblíbený sub-brand Diet Coke v roce 2019 vyrazil do světa s kampaní Unlabeled – Imagine World Without Imposed Labels, se kterou se snažil bořit vystavěné stereotypy kolem genderových rolí, etnik nebo sexualisty. Důležité bylo také sdělení, že každá ‚‚nálepka‘‘ není špatná, jen je potřeba poznat jednotlivce více do hloubky.  

https://www.youtube.com/watch?v=7WiDs7a1S20

Vlnu reakcí v posledních dnech vyvolal spot ‚‚Don’t Be A Slut. Be A Lady They Said‘‘ magazínu Girls. Girls. Girls., který demonstruje genderové nálepky a stereotypy spojené s rolí ženy ve společnosti.

https://www.youtube.com/watch?v=z8ZSDS7zVdU

Snaží se tak vyvolat diskuzi nad absurdními požadavky, které jsou na ženy kladeny a dopad na jejich sebevědomí. S tím dlouhodobě úspěšně bojuje ve svých reklamách také značka Dove.

https://www.youtube.com/watch?v=7rM6BOdqORE

Jak se vyvarovat mylným stereotypům?

Rozdíl mezi zacílením stereotypu a skutečnou skupinou potenciálních zákazníků je pouze v datech a realizaci výzkumu. Lepší prevence nepřesné segmentace neexistuje. Jak jsme si totiž demonstrovali na příkladech, statistiky se často vydávají nepředpokládaným směrem oproti tomu, co čteme nebo slýcháme.

 

 


10 tajemství efektivního marketingu

‚‚…rozmohl se nám tady takový nešvar.‘‘ Markeťáci velice často používají aktivační kampaně a orientují se na krátkodobé výsledky.

Tlak na okamžité výsledky může vést marketingové manažery k tomu, aby se zaměřili na taktiku rychlých prodejních kampaní. Ty mnohdy dokáží dočasně vypadat dobře a instantní nárůst prodejů potěší jak autory kampaně, tak vedení, ale z dlouhodobého hlediska se tato strategie nejeví jako příliš účinná. Proč?

Problematika se týká širšího tématu marketing effectiveness. Toto spojení rezonuje marketingovým světem již několik let, a to nejen po publikacích Birona Sharpa (How Brands Grow), Bineta nebo Fielda.

Peter Drucker kdysi velmi výstižně řekl: ‚‚Efficiency is doing things right. Effectiveness is doing the right things.‘‘ Společně se nyní zaměříme právě na dělání těch správných věcí. Určitě najdete hromadu tipů, co dělat a co ne, vybral jsem tedy 10 z nich, které nejčastěji vyzdvihují respektované persony marketingu i oborová média na základě velkého množství dat případně bohatých zkušeností.

1. Aktivace + brand building

Uvědomit si, že existují 2 cesty, jak lze využít marketingovou komunikaci a prodávat respektive jak využít reklamu pro propagaci produktu/služby, je základ. První cesta vede přes krátkodobou aktivaci, jež cílí na okamžitý prodej a jíž spousta společností dává přednost. Především v digitálním marketingu. Vyžaduje okamžitou reakci potenciálního zákazníka, nebo jeho reakci v nejbližší budoucnosti v řádu několika měsíců. Klíčovou roli zde hraje cílení na segment, který je aktuálně ready. Rovněž musíme doručit přesvědčivé argumenty k akci a co nejvíce usnadnit nákupní cestu. Při správném provedení se dostaví prudký růst.

Problém aktivace vyvstane po skončení kampaně, kdy se vše rázem vrátí na původní hodnoty. Můžeme tak dosáhnout krátkodobě efektivní komunikace, výnosných prodejů, ale většinou žádného nebo jen minimálního růstu. Jak tedy uspokojovat krátkodobé cíle a zároveň dosahovat růstu? Pokud chceme dosahovat růstu, musíme pracovat na tom, jak o nás lidé přemýšlí, dostat se jim do podvědomí, měnit jejich preference i zvyklosti, budovat u nich novou paměťovou strukturu. 

K tomu potřebujeme čas, dlouhodobé a opakované vystavování lidí reklamě respektive správnému typu reklamy. Zde poslouží brand building. Vyvarujme se tedy krátkozrakosti. Pracujme ve prospěch dlouhodobě rostoucích udržitelných prodejů a profitu. Vyhodnocujme dlouhodobá data, najděme optimální balanc mezi brand buildingem a aktivací.

2. Vyvažte rozpočet

Nezapomínejme ani správně rozložit rozpočet. Ideálně v poměru 60:40 ve prospěch brand buildingu. Více o tomto přístupu najdete v článku Targeting vs mass marketing.

‚‚Any idiot can do short term. Any idiot can do long term. The trick is to do both.‘‘ Hugh Johnston, Pepsico CFO

Je jasné, že ve společnosti, která sází pouze na krátkodobé aktivační kampaně, bude náročné zlomit zajetý přístup. Vyžaduje spíš postupnou trpělivou práci, postupné získávání části rozpočtu také na brandovou komunikaci, která později začne pomáhat i v lepším výkonu aktivačních kampaní.

3. Když brand building, pak s širokým zásahem

V době vysoké popularity digitálního marketingu jsme (téměř) všichni posedlí úzkým cílením, které nám jednotlivé nástroje umožňují. Což se výborně hodí pro aktivační kampaně. V rámci brand buildingu se ale zaměřujeme na celkový zásah a rozsah komunikace. Nepotřebujeme mluvit jen k lidem, kteří se již rozhodli nakupovat, nýbrž i ke skupině lidí, jež o nákupu ani zdaleka neuvažuje. Potřebujeme je k nákupu postupně připravit, aby až přijde příležitost, chtěli právě naši značku. 

4. Maximalizace mentální dostupnosti

Mentální dostupnost značky se týká pravděpodobnosti, že si kupující při nákupu všimne, rozpozná nebo přemýšlí o vaší značce a ideálně ještě dříve, než pomyslí na konkurenci. Vše závisí na kvalitě a množství paměťových struktur souvisejících se značkou. Jejich vybudování si žádá dlouhodobé úsilí, konzistentní komunikaci, silný mediální zásah a výraznou rozpoznatelnost značky. Právě rozpoznatelnost si aktuálně vysloužila řádnou dávku pozornosti ze strany značek.

Pro podporu rozpoznatelnosti značky se využívá tzv. brand kódů, rozpoznávacích prvků značky, které mohou působit samostatně, aniž by bylo explicitně využito samotné logo. Nicméně jen logo nestačí a dobré značky většinou pracují s více prvky jako jsou tvary, vzory, barva, tvář zakladatele, balení, lokalita.

Hezký příklad využití brand kódů ukazuje např. značka Cadbury, která si v rámci kampaně dovolila kompletně očistit obal od textů i loga. Případně ikonický náhrdelník od BVLGARI, který se stal významným prvkem i na fasádě prodejen, nebo McDonald’s se svými billboardy, jimiž navigovali řidiče.

5. Se slávou jde všechno lépe

Jak jsme si již řekli, v rámci brand buildingu musíme mluvit k velkému množství lidí. Dalším úkolem je zamyslet se nad tím, co chcete s těmito lidmi dělat. Jako první se jistě nabízí přesvědčit je k nákupu, předložit jim nějaký pádný argument nebo je navést, aby začali cítit něco v souvislosti s naší značkou. V prvé řadě však potřebujeme aby na značku vůbec začali myslet

Jak tvrdí Sharp, většina lidí nenakupuje určité značky z důvodu, že by je nějakým způsobem odmítali, ale je to proto, že na ně zkrátka nemyslí. Prvním krokem by měla být tedy práce na tom, aby se značka dostala do povědomí. Dále by měla následovat práce na významu i výraznosti značky, což znamená, že si lidé automaticky vybaví právě naši značku, když začnou přemýšlet o naší kategorii. 

Pokud například prodáváme hamburgery, chceme, aby si ten, kdo dostane chuť na hamburger, automaticky vybavil ty vaše. Pak chceme, aby lidé, kteří dostanou hlad nebo chuť na svačinu, rovnou pomysleli na naše hamburgery. V ideálním případě však značka získá fame čili slávu. Sláva v podstatě znamená, že spotřebitelé sami sdílí a mluví o značce ať už online, nebo offline. Proto se vyplatí vyvíjet aktivitu, která přiměje spotřebitele k dialogu mezi sebou.

Značka či společnost, jíž se podaří dostat na tuto úroveň, může marketingovou komunikací dosáhnout pozoruhodných výsledků. Aktuálním hezkým příkladem může být Tesla a nový Cybertruck, jehož design a neohrabaná prezentace (včetně rozbití neprůstřelného okna) vyvolaly spoustu rozruchu potažmo mediální pozornosti. Zpráva o novém voze tak obletěla vmžiku celý svět a dostala se pravděpodobně mnohem dále i díky fiasku s rozbitým oknem. Tesla dokázala získat během několika dnů 250 000 předobjednávek, a to, jak Musk sám tvrdí, bez jakékoliv placené reklamy.

Co vlastně podporuje slávu? Nebo co můžeme udělat, aby měla samotná kampaň takové parametry? Bohužel, neexistuje žádný univerzální recept, jak toho dosáhnout. Svou roli hraje komunikace, částečně virálnost nebo ochota mluvit o značce. Také je třeba se trefit do aktuálních starostí či zájmů lidí z reálného života, nejen marketingového světa. Protože normálního člověka prostě reklama nezajímá

Měli byste se věnovat věcem, které zákazníci milují, o něž se reálně zajímají a jsou jim blízké (hudba, umění, děti, lidé, zvířata, humor, sex). Ta zpracujte nečekanou formou. Na kreativitě zde záleží asi více než jinde. Jako hlavní drivery působí následující elementy:

Pokud už se podaří postavit kampaň, která má ambice stát se virální, je důležité využít vlastní, získaná i placená média, a to s větším rozpočtem.

6. Stavte na pevných základech

Kvalitním kampaním samozřejmě pomáhá dobrá znalost cílové skupiny. Přiložený graf jasně říká, že kampaně realizované bez jakéhokoliv výzkumu vykázaly mnohem nižší výsledky než kampaně, jimž předcházel aspoň základní výzkum. Výzkum se dá dnes realizovat už za pár korun a pro jeho výsledky existuje mnohdy širší využití. Pokud se ovšem v rozpočtu opravdu prostor nenajde, vždy se vyplatí provést aspoň sekundární výzkum za cenu vlastního času a nerozhodovat se na základě vlastních domněnek.

7. Segmentace má smysl

Už několikrát bylo v článku zmíněno slova aktivace/aktivační kampaň, tedy taktika, kterou chceme dosáhnout rychlého efektu – prodejů, registrací, atd. Aby byl efekt takové kampaně co největší, je potřeba v základu pracovat se správným segmentem trhu a znát jeho chování. V takovém případě je potřeba mít rozdělený trh do různých segmentů na základě kvalitního výzkumu a následně targetovat ten s největším potenciálem a možnostmi k zacílení.

V případech, kdy nemá značka dostatečný rozpočet na to, aby dokázala oslovit cílovou skupinu celé kategorie čili má omezené možnosti v budování značky, může vsadit na segmentaci a targeting. 

8. Vybalancujte racionální a emoční sdělení

Pro krátkodobou aktivační kampaň jsou důležité výstižnost, přesvědčivost, užitečnost. Chceme dát lidem informaci, na základě které se dokáží finálně rozhodnout o nákupu. Většinou však rozhoduje brand building a ten, jak jsme si už řekli, je o pocitech, emocích, asociacích. Takže od aktivačního přístupu ‚‚říkat lidem věci‘‘ se posouváme k tomu, aby ‚‚ty věci cítili‘‘. 

9. Nesázejte vše na jednu kartu, kombinujte média

Vzpomínáte si na krizovou komunikaci KFC, kdy po dočasném uzavření cca 700 poboček přišli s printovou celostránkovou omluvnou reklamou? Její zásah byl omezený jen na náklad dvou tištěných médií. V kontextu celého UK trhu by se nejednalo o žádný extra zásah. Nicméně v kombinaci se sociálními sítěmi se zpráva rozšířila do všech koutů světa a získala si větší váhu díky printu. Kampaň tak určitě dosáhla mnohem lepších výsledků, než kdyby vyšla jen v printu s dvojnásobným rozpočtem, nebo pouze na sociálních sítích s dvojnásobným rozpočtem. Ponaučení? Nikdy nesázet na jednu kartu!

10. Investujte do růstu

Jaká ale je ta optimální výše rozpočtu na marketingovou komunikaci? Z výzkumu vzešlo, že aby značka dokázala zvyšovat svůj podíl na trhu, musí dosahovat většího podílu mediálního spendu, než je její podíl na trhu. Jde o tzv. Share of Voice Rule (SOV>SOM). Díky tomuto pravidlu se tak dá orientačně odhadnout, kolik by značka měla investovat, aby dosáhla daného cíle.

Např. řetězec Lidl měl několik let zpátky problémy na UK trhu, kde figuroval jako nekvalitní značka. Zároveň měl malý podíl na trhu (cca 2% v roce 2013). Lidlu se během několika let podařilo díky správnému positioningu a pochopení pravidla Share of Voice posunout podíl share of voice z 5 % na 19 %. Čímž postupně zvýšil i svůj podíl na trhu na aktuálních 5,9 %.

Z pravidla share of voice dále vyplynulo, že velké značky to mají jednodušší a pokud by jeden rok neinvestovaly do ESOV, svou pozici si udrží. Malá značka by opět klesala. Pomineme-li kapitálovou sílu velkých značek a jejich možnosti investic do marketingu, síla značky hraje v jejich prospěch a jakékoliv aktivity se díky tomu násobí.

Výše zmíněné tipy jsou samozřejmě jen částečným výčtem možností, které by měly postupně pomáhat k dlouhodobému růstu a profitabilitě. S přihlédnutím k individuálním potřebám či možnostem vaší značky by se jistě našly další vhodné taktiky rozvoje businessu.

 


Jak významnou roli hraje customer insight v marketingu?

V době nepřeberného množství produktů stojíme každý den před volbou. Produkt, který nakonec skončí v našem košíku, nejprve hodnotíme širokou škálou kritérií. O to spíš je pro značky důležité znát tato kritéria svých zákazníků čili získat kvalitní insight.

Co je customer insight

Jde o komplexní znalost našich zákazníků. Skládá se z různorodých dat získaných z rozličných zdrojů, a tak nemá smysl upínat pozornost jen na jednu skupinu dat nebo více důvěřovat jednomu zdroji. Pro získání kvalitního a pravdivého insightu musíme jít do hloubky a nedokreslovat si realitu vlastními domněnkami. Následně jsme schopni potenciálního zákazníka popsat nejen na základě sociodemografických údajů, ale také podle vnitřních motivací, preferencí a běžného spotřebního chování. Výstupem insightu je 360stupňový popis zákazníka a vhled do jeho rozhodování. Nezaměňujme však customer insight za customer research, jedná se o dvě rozdílné věci.

Role customer insightu v marketingu

Úkolem insightu je verifikovat vytvořené předpoklady a hypotézy o procesu výběru, momentu nákupu a způsobu využití nebo spotřeby produktu či služby. Často se pak v praxi ukazuje, že zákazník od produktu očekává něco jiného, než předpokládá jeho výrobce, nebo ho nakupuje z úplně jiných důvodu a za jiných podmínek, než se původně zamýšlelo.  O tom se ale více můžete dozvědět ve článku Marketér není zákazník

Co tedy znalost customer insightu přináší marketérovi? 
  • Je pro něj vodítkem, jaké motivy a chování spojují zákazníky v cílové skupině – lépe pak popisuje, co je na produktu oslovuje a v jaký moment se pro něj rozhodnou. Insight by měl být srdcem všech plánovaných marketingových aktivit – od strategie po 4P.
  • Potvrzuje nebo vylučuje předpoklady o zákaznících.
  • Dává příležitost si doplnit demografické a psychografické rozdíly, které vám následně umožní porozumět a zdokonalit jedinečné segmenty. 
Jak se insight získává?

Není to tak snadné a žádá si notnou dávku časové investice, ale vyplatí se a ušetří vám spoustu pozdějšího trápení.

Čerpat lze:
1. Z primárního (v kombinaci kvantity a kvality) a sekundárního výzkumu

Na začátku dolujeme data ze sekundárních zdrojů. To abychom nedocházeli ke stejným zjištěním jako už  ostatní značky v našem odvětví. Samozřejmě i tak je nutné si klíčové hypotézy ověřit na vlastních zákaznících – někdy totiž zub času umí významně zatočit se spotřebními zvyklostmi. 

Až poté přichází chvíle na vlastní výzkum. Solidní základ pro tvorbu zákaznického insightu získáme pomocí kvalitativního výzkumu, kde si můžeme se zákazníkem sednout a ptát se konkrétně, proč produkt nakupuje, co má na něm rád nebo co mu na něm chybí. Ptát se můžeme formou focus groups, in-home hloubkových rozhovorů, ‚‚shop-alongs‘‘ a podobně. Nesmíme ale opomenout ověřovat si takové výstupy na větší skupině.

2. Ze zpětné vazby zákazníků a CRM systému

Zlato o konkrétních zákaznících lze také těžit v interních CRM systémech a hodnoceních nákupu. 

3. Z webové analytiky

Jak se naši stálí a potenciální zákazníci chovají na našem webu? Co vyhledávají a na co naopak nekliknou, jak je rok dlouhý? Určitě se vyplatí sledovat!

4. Analýzy sociálních sítí & Google Analytics
5. Brand Trackingu

Díky Brand trackingu můžeme sledovat, jak mají zákazníci produkty a značku obecně rádi v porovnání s konkurenty nebo roky minulými. Můžeme také měřit, co si o brandu zákazník myslí a s čím si ho spojuje.

6. Behaviorální analýzy

Díky nim získáme informace o rozhodovacím procesu a chování zákazníka v prostředí, kde k nákupu dochází.

7. Analýzy celého odvětví

Na úrovni makroprostředí můžeme dojít ke zjištěním základních determinantů našeho zákazníka. Kolik průměrně spotřebovává a vydělává, základní sociodemografické údaje zákazníka odvětví. A také data o zákaznících konkurence. 

Jak z výčtu zdrojů vyplývá, informace o zákaznících se dají čerpat celou řadou způsobů. Je ale nutné je efektivně kombinovat a nesázet tak jen na jednu kartu. Ve výsledku správný customer insight neslouží jen marketingovému oddělení v nastavování strategie a marketingového mixu, ale představuje také konkurenční výhoda v dnešním globálním prostředí. Kde začnete analyzovat jako první?

...a na závěr příklady!

Pojďme se podívat na výběr úspěšných, ale i neúspěšných případovek, které sázely na customer insight. Když je ‚‚zákaznický vhled‘ přesný, může přinést příliv nových zákazníků a posílit spotřební chování těch stálých. V opačném případě umí nadělat pěknou paseku.

Apple

Takovým ukázkovým evergreenem se stala společnost Apple. Jeho zakladatel Steve Jobs moc dobře věděl, s jakými produkty vyrazit na trh. Hledal synergii mezi chytrým zařízením, které ale bude moci ovládat i někdo, kdo se primárně nevěnoval raketovému inženýrství. Teď sice přeháníme, ale skutečně Jobs dokázal vytvořit produkty, jež vycházely z potřeb finálního uživatele. Přišel s produkty hezkými na pohled, uživatelsky příjemnými, jednoduchými a schopnými usnadnit svému majiteli život. Trojimperativ a silný zákaznický insight, který před Applem nikdo nedokázal naplnit. 

Febreze

Značka Febreze se v roce 2011 i přes snové tržby začala obávat své konkurence – AirWick & Glade. Z ročního brand trackingu se ukázalo, že většina zákazníků od sebe nedokáže výše zmíněné značky rozeznat. Tento fakt se později začal promítat i do prodejů, a tak muselo vedení Febreze začít jednat. Přišli tedy s diagnostikou celého problému a před tím, než se vrhli na tvorbu strategie boje, rozhodli se kombinovat různé formy výzkumu, brand trackingu a pre-testingu. A tento způsob se osvědčil! Svou kampaní Febreze makes the filthiest place smell nice získali svou pozici na trhu zpět.

Když se nezadaří
Gillette

Značka Gillette se v posledních letech začala potýkat s problém nárůstu konkurence a tím spojeným poklesem tržního podílu. Na počátku roku se tedy rozhodl svou pozici posílit kampaní ‚‚We Believe: The Best a Man Can Be‘‘, která se dotýkala tematiky celosvětové kampaně #MeToo. V zahraničí se při té příležitostí spekulovalo, zda vycházeli z obecného předpokladu kolujícího o mileniálech, že spotřební chování moderního mladého muže je ovlivněno sociální angažovaností značky. To by v praxi znamenalo, že by při nákupu zohledňoval i to, jak se značka celospolečensky chová a upřednostil by produkty té značky, se kterou má stejné názory v různých otázkách daleko přesahujících primární funkci produktu. Jak se ukázalo záhy, pro cílovou skupinu značky byla tato hypotéza mylná a efekt na prodeje to mělo opačný. Jen několik hodin po spuštění kampaně bylo skóre 1.4m disliků versus 783k liků. Gillette CEO Gary Coombe v rozhovoru pro Marketing Week později přiznal, že touto kampaní ztratili část svých loajálních zákazníků a že vybraná strategie včetně insightu nebyla správná. Na toto téma uvedl: ‚‚Nejhorší na tom bylo, že jsme také ztratili spojení s generací mileniálů (pozn. která byla cílovým segmentem). Gillette se rychle stal značkou otců této generace.‘‘

Pepsi

S Pepsi se tak trochu opakuje příběh Gillette, a tak už jen ve vší stručnosti. Pepsi se v roce 2017 pokusila svou kampaní podpořit ‚‚Black Live Matter Movement‘‘. Stejně jako v příkladu výše se celý projekt stal předmětem nepochopení a kritiky. Pepsi se stejně jako Gillette dostala do konfliktu se svým zákazníkem, který nic takového od svého oblíbeného nápoje neočekával. Kampaň pak skončila stažením a omluvou.


Zlé, ošklivé digitální buzzwordy

Občas se může zdát, že se marketing mění tak rychle, že to, co platilo včera, dnes už neplatí. Je to však opravdu jen zdání. Podobně jako neumřela televize ani rádio, nevymřel spotřebitel nad 50 let - naopak je čím dál silnější a disproporce mezi jeho nákupní silou a jeho využití pro cílení reklamních kampaní je čím dál slabší. Neumřely ani spotřební návyky a vzorce nákupního chování, dokonce se v mnoha ohledech ani zásadně neproměnily. Do výběru se dostaly 4 nejpřiblblejší buzzwordy.

#DigitalFirst

Postavit svou marketingovou strategii na principu digital first je jako na první stránce detektivky prozradit, kdo je vrah. Místo slova digital si lze dle míry pomatenosti dosadit mobile, social media a podobně.

K volbě strategie i kanálu dochází až poté, co se rozhodnete, na který segment v rámci trhu, na němž působíte, cílíte a jaká je pozice vaší značky vůči cílovému segmentu. Poctivý markeťák nejdřív zjistí, jaká je situace na daném trhu/v dané kategorii a jestli se neskrývá kostlivec ve skříni na straně nabídky. Následně prostřednictvím výzkumu identifikuje, jak si společnost nebo značka v rámci dané kategorie stojí. Připraví marketingovou strategii, ve které rozhodne, na jaký segment bude cílit a jak si značka stojí vůči vybranému segmentu. Na závěr kvantifikuje marketingové cíle, příkladem pěkně stanoveného cíle je zvýšit Brand preference o 15 % v segmentu biomatek do Q3 2020 a dopárovat k němu odhadovaný přírustek v tržbách. Nakonec přichází čas pro rozhodnutí, zda a jakou vychytávku reklamních platforem Googlu či Facebooku využiteje.

Naskakovat na všechno nové a třpytivé je sice přesně to, co reklamní, v newspeak hantýrce technologičtí, giganti po inzerentech chtějí, ale často to nijak nesouvisí s tím, co společnosti/značky skutečně potřebují.

Strategie by ve výsledku měla představovat celkem jednoduše vysvětlitelnou záležitost i pro nemarketéry. To ovšem nic nemění na nutnosti vynaložit značné úsilí při její tvorbě. Účinnost marketingové komunikace bohužel vytrvale klesá a dělení komunikace na digitální a nedigitální k tomu přispívá. Jak dokazuje každoroční přehlídka Effie, nejúspěšnější kampaně jsou ty integrované, které vychází z marketingové strategie.

#Ads

Komunikace tvoří jen jednu ze složek marketingu a velmi často je ta nejméně důležitá. Pokud máte kvalitní produkt, zákazník ho bez problému sežene a je za cenu odpovídající kvalitě, dost možná se bez komunikace obejdete. Jasně, s dobrou reklamou to půjde rychleji a byznys plán předčíte, ale pokud má komunikace kompenzovat nekonkureční složku produktu/ceny/distribuce, zbystřete. Někdo, kdo se označuje za marketingového specialistu, by vás měl umět na případné nedostatky upozornit a pracovat s nimi. Často se ovšem stává, že když svůj problém ukážete digitálnímu specialistovi, navrhne vám kampaně v Google Ads. Pokud to samé ukážete specialistovi na sociální média, navrhne to řešit přes Facebook.

Za marketingového specialistu se zpravidla považují všichni, ale ani jeden obvykle nerozumí ničemu nad rámec obsluhy své naučené reklamní platformy. Komunikace vás nespasí a pokud drhne produkt, cena či distribuce, tak poslední věc, kterou společnost potřebuje, je komunikace. Příliš mnoho pozornosti se zbytečně pálí diskuzí nad formáty a kanály. Pokud se někdo označuje za stratéga a má před tím napsáno Digital, Social Media, SEO nebo PPC, je řešení problému v nedohlednu.

Mají tedy společnosti ignorovat digitální reklamu? Někdy ano, někdy ne. Záleží totiž na spoustě věcí, o kterých digitální specialisté neví, že je neví. V prezentacích od Facebooku a Google se zkrátka nic moc jiného nedozví a často je to jejich jediné marketingové povědomí. Pokud byznys nešlape podle představ, komunikace a digitální reklama tomu pomoct nemusí.

#Lovebrand

Zákazníci nemají citový vztah ke značkám a nevytváří si o nich romantické představy. Naprosté většině spotřebitelů jsou značky naprosto ukradené a kdyby většina ze dne na den přestala existovat, jen 19 % spotřebitelů by to vadilo.

Dokonce i ty značky, které bývají označovány za lovebrandy, mívají nízký podíl svých tržeb generovaných nejloajálnější skupinou zákazníků. Byron Sharp udává, že u značky Harley Davidson je to necelých 10 %. Míra loajality ke značce je pak mnohem výrazněji navázaná na penetraci trhu, čím větší market share, tím větší loajalita ke značce. Emocionální vazba ke značce na výsledcích nic moc neměnila. Přemíra komunikační aktivity směrem k heavy buyers a zanedbání komunikace směrem k nezákazníkům pak vede ke klesajícímu tržnímu podílu.

Klasickou ukázkou nevhodného přístupu k cílení je oslovování fanoušků na vaší facebookové stránce za účelem engagementu, jehož spojitost s tržbami i Facebookem sám mnohokrát vyvrátil.

Silná značka patří mezi nejdůležitější cíle každého marketéra a ultimátním posláním reklamy je vytvoření silné značky. Musíte však zůstat nohama pevně na zemi a nevytvářet iracionální představy o chování a motivacích zákazníků. Každá značka by měla usilovat o dosažení co nejvyšších hodnot ve standardizovaných brandových metrikách. Cokoliv nad rámec toho patří do škatulky iluzí.

#ROI

ROI je metrika, která dává hezký obrázek o výkonu (efficiency). Zpravidla ale poskytuje chabou představu o účinnosti (effectiveness) marketingového snažení. Z hlediska přístupů je ROI ekvivalent výkonnostního marketingu, jenž generuje rychlé výsledky, zlevňuje na oko investice do marketingu a vytváří dojem, že se prostředky investují efektivně. To bohužel platí jen krátkodobě. Z dlouhodobého hlediska je jak přílišná orientace na ROI metriku, tak na výkonnostní marketing cestou do pekel. Stejně jako kdekoliv jinde je rychlá a snadná cesta zpravidla ta nejméně vhodná. Rozhodování čistě na základě metriky ROI vede ke krátkodobým cílům, které společnost a značku z dlouhodobého pohledu zničí.

Poslední zhasne?

Byron Sharp přirovnal situaci v marketingu k lékařství ve středověku - pouštění žilou bylo běžnou praxí po několik století. Podobně se i dnes v marketingu zkouší postupy, které se neopírají o empirické poznání, a v oboru působí lidé, jež mu škodí a ani nemají vhodnou kvalifikaci pro výkon povolání.  Na druhou stranu společnosti, které na buzzwordy nenaskakují, rozumí marketingovému řemeslu a nenechají se opít rohlíkem, mají pak o to lepší výsledky. A to není špatná vidina.


2 cesty k positioningu značky

Pojem positioning zní v souvislosti s brandem a marketingovou komunikací ze všech stran. Ale jak s ním naložit v praxi a kterou cestou se vydat? Jaký postoj značka nebo marketingová komunikace zaujme?

Uplynulo několik týdnů od Marketing Festivalu, který se nesl v duchu brandingu a marketingových strategiích založených na klasickém přístupu. Lze říct, že udělal průvan v aktuálním trendu velmi výkonnostně zaměřeného marketingu.

Zazněla spousta zajímavých myšlenek, jež vycházejí z klasického přístupu k marketingu a budování značek. Když jsme s kolegy probírali celou konferenci na after party, dostali jsme se k tématu brand positioningu i otázce, jak k němu přistoupit.

Co je positioning

Účelem je odlišit značku a její image od konkurence, aby zákazník věděl, kam si brand zařadit. Například Mercedes-Benz si každý přiřadí ke krásnému autu, kde pohodlí převažuje nad rychlostí a dynamičností. Apple má zase každý zafixovaný jako značku, jež jde svou vlastní cestou a dělá věci primárně uživatelsky přívětivé. Kdežto Volvo se stalo synonymem pro automobilovou bezpečnost. A to je ten positioning. Schopnost najít si své místo na trhu.

Častosamotný positioning vychází z produktu nebo služby, jejich odlišností či vlastností. Pokud značka nedisponuje unikátními vlastnostmi, případně se viditelně nevymyká, musíte positioningu věnovat o to více pozornosti. Odlište ji komunikací hodnot, vlastností či asociací.

Když už jsem zmínil Marketing Festival, musím si vypůjčit našeho oblíbence Marka Ritsona, který byl headlinerem letošního ročníku konference, a jeho několik let starý článek. Zde jednoduše popsal dva základní směry, kudy se vydat a co si u positioningu říct hned na začátku.

"For something"

První cesta spočívá v pochopení značky a zákazníka. Přesněji řečeno, co zákazníka zajímá. Nejprve si sepište, co je váš produkt/služba, co se z toho odráží ve vaší značce. Pak popište zájmy zákazníka (bez průzkumu trhu ani focus group se prakticky neobejdete) a snažte se najít průnik, který už nenašla konkurence. Ten vždy existuje, zhodnotit jeho kvalitu a relevantnost musíte však už sami.Positioning zaměřený na konkurenční výhody a zákazníka můžete využít prostřednictvím následujících argumentů:

Kvalita

Kvalita patří k nejpádnějším důvodům, proč se pro produkt potažmo značku rozhodnout. Najděte způsob, jak kvalitu ukázat svým zákazníkům, a přesvědčte je, že za to stojíte.

Hodnota a cena

Vysoká cena psychologicky ovlivňuje vnímání hodnoty. V případě drahých věcí lidé často tíhnou k jinému měřítku než u substitutů za méně peněz. Levnější výrobky se zdají dostupnější. S tím lze pracovat v marketingové komunikaci. Nebojte se říct, že produkt je naprosto pro všechny a každý si jej může dovolit.

Benefit

Positioning založený na benefitu produktu obvykle pracuje s vychytávkou, která ulehčí život. Často se benefitů využívá ve službách.

Řešení problémů

Tato metoda trochu hraničí s brand purpose. Naposledy se do ní pustil například Adidas. Značka začala část obuvi ze svého portfolia vyrábět z plastu vyloveného z moře, čímž jednak poukázala na ožehavý problém společnosti, ale zároveň nabídla řešení.

Jakmile máte promyšlený plán boje, pusťte se do produkce marketingové komunikace. Rozhodně si na začátku udělejte základní analýzu značky na dostatečném vzorku lidí, ať získáte vypovídající data a víte, jak se vám daří posouvat se kupředu.

‚‚Against something‘‘

Druhá cesta je trochu trnitá, o to lepší výsledky však může přinést. V Česku, zemi se zákazem srovnávací reklamy, to bude trochu těžší, ale nikoliv nemožné. Pro lepší představu se podívejte na ukázky.

Pokud se nechcete vydat klasickou cestou a máte odvahu, můžete se postavit/vymezit proti něčemu, resp. proti nějaké jiné značce, většinou té větší a silnější v mnoha ohledech.

Využijte svého slabšího postavení proti většímu hráči. Témata se dají najít, vymyslet nebo můžete využít již existující koncepty. Branding, marketing a reklama už nějakou dobu existují a přicházet s novinkami bývá oříšek.

Asi nejznámější positioning tohoto ražení pochází z dílny DDB, a to pro společnost AVIS. V 60. letech byla značka dvojkou na americkém trhu autopůjčoven s velkým odstupem za Hertz.

Zadání pro agenturu od majitelů AVISu znělo jasně: ‚‚Přijďte s něčím, co nás vrátí do hry!‘‘ DDB přišlo s perfektním řešením, které z velké části pomohlo AVISu stát se o pár let později jedničkou na trhu.

Podobný koncept využilo i české CZC, které na tom postavilo svůj positioning a následnou komunikaci směrem k zákazníkům. Věříme, že se to CZC vyplatilo a svůj úspěch budou sdílet veřejně.

Cílem samozřejmě není říct, že vaše červená barva je lepší než červená barva konkurenta, nýbrž rozumnými argumenty přesvědčit zákazníka, že reprezentujete tu lepší volba.

Moudro na závěr

Oba postupy v zásadě fungují, ale nevkládejte mezi ně rovnítko. Každopádně při vymýšlení positioningu nemusíte vždy hledat cestu v podobě odlišností nebo podporování hodnot. Pokud ovšem máte možnost se opřít do něčeho nebo někoho, měli byste to minimálně zvážit. Ve světě zahlceném spoustou značek marketingová komunikace útočí na každého a všichni bojují o pozornost příjemce, proto může být cesta proti tou správnou volbou.