Co pěkného si klienti myslí o agenturách
Na začátku byla prostá zvědavost a nápad podnícený výzkumem, mapující přínos značek pro spotřebitele. Jeden z výsledků studie ukazuje, že lidé zkrátka přemýšlí o i velkých a silných značkách velmi málo. Oslím můstkem jsme se pak dostali k přínosu agentur pro značky.
Marketingových agentur na trhu působí celá řada a nabídek ke spolupráci musí zástupci jednotlivých značek dostávat nepočítaně. Napadlo nás ověřit, jak se na úsilí agentur vůbec dívají a kde vnímají přidanou hodnotu spolupráce. Výsledky vám přinášíme zde ↓
Stereotypy v marketingu
V centru každé marketingové komunikace musí vždy stát zákazníci. Přes technologický pokrok však o nich stále nedokážeme sesbírat veškerá data. Proto si často práci usnadňujeme řadou předpokladů, které nám mají pomoci cílení zpřesnit. Musíme s nimi ale nakládat opatrně a ověřovat, zda ve svých závěrech nepodléháme jen společensky zažitým stereotypům.
Dobrým příkladem stereotypizace je například hráč počítačových her. Mnozí si pod ním představí mladšího muže, který celý den tráví u počítače a s nikým pomalu nepromluví. Proto může být překvapením, že statistické zastoupení můžu a žen mezi celosvětovými hráči je naprosto vyrovnané (meziročně s odchylkou +/- 2 %) a u jedné čtvrtiny mluvíme o osobách ve věku 45 let a více.
Z toho vyplývá, že stereotypní předpoklad ≠ statistická data.
Příkladem v bourání stereotypů v reklamě se rozhodla jít nadnárodní FMCG společnost Unilever. Ta se se svou marketingovou komunikací pokouší následovat společenský vývoj a rozbíjet tradiční role a sociální portréty, které patří tak možná do minulého století a dnes se na spotřební chování nedají paušálně aplikovat. Již v roce 2017 založila asociaci, která propojuje další organizace a společně tak pracují na rušení stereotypů ve všech formátech reklamy.
Ve videu níže se můžete podívat na jejich DNA experiment.
https://www.youtube.com/watch?v=1kSjC3YSW50&feature=youtu.be
Dva nejčastější stereotypy, které se nám pletou do segmentace, si teď představíme.
Věk (ne)rozhoduje
Častého stereotypu se dopouštíme u rozdělování a porovnávání generací navzájem. Přisuzujeme jim jednotné vzorce chování a definujeme jejich spotřební rozhodování jen na základě roku narození. Nešťastně je nazýváme segmenty a párujeme k nim jedno médium, které ta či ona generace využívá nejčastěji – například Digital First přístup pro Generaci Y nebo Social First přístup pro Generaci Z. Generace se ale ani z dálky nepodobá definici žádného segmentu. Stačí se jen porozhlédnout kolem sebe, jak se chovají naši vrstevníci, a můžeme si všimnou překvapivé věci – náš dosažený věk ani trochu nevypovídá o našich zájmech nebo jak trávíme svůj pracovní a volný čas.
Vezměme si například mileniály. Jednou za čas vždy vyjde studie, která analyzuje chování generace Y, výsledky ale neprokazují to, co se v obecném měřítku tvrdí. Chování a rozhodování mileniálů se nijak významně nevymyká předešlým generacím. Jen je mladší a tak možná do určitého věku trochu chudší. Proto bychom měli v marketingu vnímat věk jen jako číslo, které samo o sobě o ničem nevypovídá a nefixovat se na domněnky. Je to právě chování každého jednotlivce, které by nás mělo zajímat.
Další rozšířený stereotyp se pak týká tradičních médií. Často je považujeme za ustupující a mladší generace vidíme trávit čas už jen na telefonech. Statistika opět mluví jinak. Ačkoliv se nedá samozřejmě popřít, že dnes online trávíme více času než kdy dříve, podceňovat dosah tradičních médií by se nám také draze nevyplatilo. Místo hledání nejrelevantnějšího média bychom se měli spíš rozhodovat, v jakém poměru bude sestaven vhodný mediamix.
Modrá pro pána, růžová pro dámu
S problémem zastaralého vnímání genderových rolí muže a ženy se dnes stále setkáváme téměř všude, ačkoliv samotné téma už není tolik nové. Způsoby, jakými se tyto stereotypní role promítají do marketingu, stále častěji bývají příčinou promarnění příležitosti, jak oslovit potenciálně výnosnější zákazníky. Z výzkumu britské výzkumné agentury Kantar si více než ⅔ žen myslí, že současné reklamy negativně vykreslují roli ženy.
Ať již mluvíme o sociální roli, nebo způsobech, jakými se produkt komunikuje, v marketingu se často přeceňuje to, zda má být pro produkt zákazníkem žena nebo muž. Stále totiž v reklamě platí staré standardy, že muž je hlavou rodiny, zároveň technický typ a bezradný v domácnosti, zatímco ženy naopak patří do domácnosti a ve volném čase nakupují věci, které nepotřebují. To už ale dnes rozhodně nelze uplatňovat a značky tak možná zapomínají na některé ze svých potenciálních zákazníků jen na základě těchto nepodložených domněnek.
Genderové stereotypy se ale zdaleka netýkají pouze dospělých. Genderový marketing mezi dětskými hračkami je možná ještě větším problémem než mezi produkty pro dospělé. Dělení produktů na růžové a modré nebo na auta pro kluky a panenky pro dívky je dnes naprostým standardem, který předčil období před 50 lety, které bylo obecně na sociální normy daleko více diskriminační. A to i přesto, že dle výzkumů dnes dívky srovnatelně s kluky projevují zájem o videohry a čtvrtina z nich nechce nosit nic růžového. Například celosvětově oblíbená značka Lego se až před pár lety rozhodla testovat své produkty smíšenou skupinou. Přitom je jasné, že takové rozhodnutí mohlo mít již dříve velký vliv na prototypování produktů a rozšíření portfolia malých zákazníků.
Britská Advertising Standards Authority (ASA) přišla v roce 2018 s novými pravidly, kterými by se britské reklamy měly řídit, aby se co nejvíce eliminoval negativní dopad reklamy na vnímání mužských a ženských rolí ve společnosti. Byla to ale zatím spíše taková první vlaštovka, jež upozorňuje na fakt, že staré pořádky už do dnešní doby nepasují a můžou mít obecně i negativní dopad na společnost.
Jak se snaží s bouráním stereotypů pracovat značky?
Celosvětově oblíbený sub-brand Diet Coke v roce 2019 vyrazil do světa s kampaní Unlabeled – Imagine World Without Imposed Labels, se kterou se snažil bořit vystavěné stereotypy kolem genderových rolí, etnik nebo sexualisty. Důležité bylo také sdělení, že každá ‚‚nálepka‘‘ není špatná, jen je potřeba poznat jednotlivce více do hloubky.
https://www.youtube.com/watch?v=7WiDs7a1S20
Vlnu reakcí v posledních dnech vyvolal spot ‚‚Don’t Be A Slut. Be A Lady They Said‘‘ magazínu Girls. Girls. Girls., který demonstruje genderové nálepky a stereotypy spojené s rolí ženy ve společnosti.
https://www.youtube.com/watch?v=z8ZSDS7zVdU
Snaží se tak vyvolat diskuzi nad absurdními požadavky, které jsou na ženy kladeny a dopad na jejich sebevědomí. S tím dlouhodobě úspěšně bojuje ve svých reklamách také značka Dove.
https://www.youtube.com/watch?v=7rM6BOdqORE
Jak se vyvarovat mylným stereotypům?
Rozdíl mezi zacílením stereotypu a skutečnou skupinou potenciálních zákazníků je pouze v datech a realizaci výzkumu. Lepší prevence nepřesné segmentace neexistuje. Jak jsme si totiž demonstrovali na příkladech, statistiky se často vydávají nepředpokládaným směrem oproti tomu, co čteme nebo slýcháme.
Jak významnou roli hraje customer insight v marketingu?
V době nepřeberného množství produktů stojíme každý den před volbou. Produkt, který nakonec skončí v našem košíku, nejprve hodnotíme širokou škálou kritérií. O to spíš je pro značky důležité znát tato kritéria svých zákazníků čili získat kvalitní insight.
Co je customer insight
Jde o komplexní znalost našich zákazníků. Skládá se z různorodých dat získaných z rozličných zdrojů, a tak nemá smysl upínat pozornost jen na jednu skupinu dat nebo více důvěřovat jednomu zdroji. Pro získání kvalitního a pravdivého insightu musíme jít do hloubky a nedokreslovat si realitu vlastními domněnkami. Následně jsme schopni potenciálního zákazníka popsat nejen na základě sociodemografických údajů, ale také podle vnitřních motivací, preferencí a běžného spotřebního chování. Výstupem insightu je 360stupňový popis zákazníka a vhled do jeho rozhodování. Nezaměňujme však customer insight za customer research, jedná se o dvě rozdílné věci.
Role customer insightu v marketingu
Úkolem insightu je verifikovat vytvořené předpoklady a hypotézy o procesu výběru, momentu nákupu a způsobu využití nebo spotřeby produktu či služby. Často se pak v praxi ukazuje, že zákazník od produktu očekává něco jiného, než předpokládá jeho výrobce, nebo ho nakupuje z úplně jiných důvodu a za jiných podmínek, než se původně zamýšlelo. O tom se ale více můžete dozvědět ve článku Marketér není zákazník.
Co tedy znalost customer insightu přináší marketérovi?
- Je pro něj vodítkem, jaké motivy a chování spojují zákazníky v cílové skupině – lépe pak popisuje, co je na produktu oslovuje a v jaký moment se pro něj rozhodnou. Insight by měl být srdcem všech plánovaných marketingových aktivit – od strategie po 4P.
- Potvrzuje nebo vylučuje předpoklady o zákaznících.
- Dává příležitost si doplnit demografické a psychografické rozdíly, které vám následně umožní porozumět a zdokonalit jedinečné segmenty.
Jak se insight získává?
Není to tak snadné a žádá si notnou dávku časové investice, ale vyplatí se a ušetří vám spoustu pozdějšího trápení.
Čerpat lze:
1. Z primárního (v kombinaci kvantity a kvality) a sekundárního výzkumu
Na začátku dolujeme data ze sekundárních zdrojů. To abychom nedocházeli ke stejným zjištěním jako už ostatní značky v našem odvětví. Samozřejmě i tak je nutné si klíčové hypotézy ověřit na vlastních zákaznících – někdy totiž zub času umí významně zatočit se spotřebními zvyklostmi.
Až poté přichází chvíle na vlastní výzkum. Solidní základ pro tvorbu zákaznického insightu získáme pomocí kvalitativního výzkumu, kde si můžeme se zákazníkem sednout a ptát se konkrétně, proč produkt nakupuje, co má na něm rád nebo co mu na něm chybí. Ptát se můžeme formou focus groups, in-home hloubkových rozhovorů, ‚‚shop-alongs‘‘ a podobně. Nesmíme ale opomenout ověřovat si takové výstupy na větší skupině.
2. Ze zpětné vazby zákazníků a CRM systému
Zlato o konkrétních zákaznících lze také těžit v interních CRM systémech a hodnoceních nákupu.
3. Z webové analytiky
Jak se naši stálí a potenciální zákazníci chovají na našem webu? Co vyhledávají a na co naopak nekliknou, jak je rok dlouhý? Určitě se vyplatí sledovat!
4. Analýzy sociálních sítí & Google Analytics
5. Brand Trackingu
Díky Brand trackingu můžeme sledovat, jak mají zákazníci produkty a značku obecně rádi v porovnání s konkurenty nebo roky minulými. Můžeme také měřit, co si o brandu zákazník myslí a s čím si ho spojuje.
6. Behaviorální analýzy
Díky nim získáme informace o rozhodovacím procesu a chování zákazníka v prostředí, kde k nákupu dochází.
7. Analýzy celého odvětví
Na úrovni makroprostředí můžeme dojít ke zjištěním základních determinantů našeho zákazníka. Kolik průměrně spotřebovává a vydělává, základní sociodemografické údaje zákazníka odvětví. A také data o zákaznících konkurence.
Jak z výčtu zdrojů vyplývá, informace o zákaznících se dají čerpat celou řadou způsobů. Je ale nutné je efektivně kombinovat a nesázet tak jen na jednu kartu. Ve výsledku správný customer insight neslouží jen marketingovému oddělení v nastavování strategie a marketingového mixu, ale představuje také konkurenční výhoda v dnešním globálním prostředí. Kde začnete analyzovat jako první?
...a na závěr příklady!
Pojďme se podívat na výběr úspěšných, ale i neúspěšných případovek, které sázely na customer insight. Když je ‚‚zákaznický vhled‘ přesný, může přinést příliv nových zákazníků a posílit spotřební chování těch stálých. V opačném případě umí nadělat pěknou paseku.
Apple
Takovým ukázkovým evergreenem se stala společnost Apple. Jeho zakladatel Steve Jobs moc dobře věděl, s jakými produkty vyrazit na trh. Hledal synergii mezi chytrým zařízením, které ale bude moci ovládat i někdo, kdo se primárně nevěnoval raketovému inženýrství. Teď sice přeháníme, ale skutečně Jobs dokázal vytvořit produkty, jež vycházely z potřeb finálního uživatele. Přišel s produkty hezkými na pohled, uživatelsky příjemnými, jednoduchými a schopnými usnadnit svému majiteli život. Trojimperativ a silný zákaznický insight, který před Applem nikdo nedokázal naplnit.
Febreze
Značka Febreze se v roce 2011 i přes snové tržby začala obávat své konkurence – AirWick & Glade. Z ročního brand trackingu se ukázalo, že většina zákazníků od sebe nedokáže výše zmíněné značky rozeznat. Tento fakt se později začal promítat i do prodejů, a tak muselo vedení Febreze začít jednat. Přišli tedy s diagnostikou celého problému a před tím, než se vrhli na tvorbu strategie boje, rozhodli se kombinovat různé formy výzkumu, brand trackingu a pre-testingu. A tento způsob se osvědčil! Svou kampaní Febreze makes the filthiest place smell nice získali svou pozici na trhu zpět.
Když se nezadaří
Gillette
Značka Gillette se v posledních letech začala potýkat s problém nárůstu konkurence a tím spojeným poklesem tržního podílu. Na počátku roku se tedy rozhodl svou pozici posílit kampaní ‚‚We Believe: The Best a Man Can Be‘‘, která se dotýkala tematiky celosvětové kampaně #MeToo. V zahraničí se při té příležitostí spekulovalo, zda vycházeli z obecného předpokladu kolujícího o mileniálech, že spotřební chování moderního mladého muže je ovlivněno sociální angažovaností značky. To by v praxi znamenalo, že by při nákupu zohledňoval i to, jak se značka celospolečensky chová a upřednostil by produkty té značky, se kterou má stejné názory v různých otázkách daleko přesahujících primární funkci produktu. Jak se ukázalo záhy, pro cílovou skupinu značky byla tato hypotéza mylná a efekt na prodeje to mělo opačný. Jen několik hodin po spuštění kampaně bylo skóre 1.4m disliků versus 783k liků. Gillette CEO Gary Coombe v rozhovoru pro Marketing Week později přiznal, že touto kampaní ztratili část svých loajálních zákazníků a že vybraná strategie včetně insightu nebyla správná. Na toto téma uvedl: ‚‚Nejhorší na tom bylo, že jsme také ztratili spojení s generací mileniálů (pozn. která byla cílovým segmentem). Gillette se rychle stal značkou otců této generace.‘‘
Pepsi
S Pepsi se tak trochu opakuje příběh Gillette, a tak už jen ve vší stručnosti. Pepsi se v roce 2017 pokusila svou kampaní podpořit ‚‚Black Live Matter Movement‘‘. Stejně jako v příkladu výše se celý projekt stal předmětem nepochopení a kritiky. Pepsi se stejně jako Gillette dostala do konfliktu se svým zákazníkem, který nic takového od svého oblíbeného nápoje neočekával. Kampaň pak skončila stažením a omluvou.
Když je marketing nákladovým střediskem
Aneb Jak se z marketérů stali podavači papíru a klíčové odpovědnost za směřování společnosti přebrali kolegové z ostatních oddělení.
Stává se to. Občas se necháte vmanévrovat do situace, kdy se bavíte o marketingových rozpočtech ještě dlouho předtím, než dokážete určit, do jaké míry dokáží markeťáci přispět k růstu firmy. Pramení to z dob relativně nedávných, kdy si někteří markeťáci mohli fantazírovat, jak bylo libo. Měli totiž pramalou pravomoc a každou korunu, kterou by rádi použili na přípravu večírku pro vybrané zákazníky, na focení nebo ppc kampaň, museli zdlouhavě diskutovat s managementem.
Přechod na zero-based budgeting je každopádně stresující. Jednoho dne se probudit a zjistit, že nemáte na marketing ani kačku. Žádný alokovaný budget s pohodlným polštářem na čtyři slušné a pár malých kampaní. Ani kontinuální budget na social, ppcčko, grafiku, copy, cmsko, rádio. Najednou ani ťuk. Nezbývá než se konečně rozhoupat a splnit dlouho odkládané předsevzetí a rozbít kolegům představu, že by firma slušně šlapala a rostla, i kdyby žádného Facebooku, Instagramu, Adwords a Youtube nebylo.
A rovnou spíš počítat s tím, že se stejně jako u všech ambiciózních plánu nezdaří všechno stihnout v čase, který byl původně namyšlen. Ono dostat klíčové lidi ze všech oddělení na společné dýchánky a ještě v nich vzbudit trochu aktivity není sranda. O pár dní, spíš tedy ale týdnů, se tohle stejně vždycky zadaří. A nejen, že větší část firmy už v obrysech tuší, ale dokonce věří, že ten marketing má vlastně docela zásadní význam pro fungování společnosti. Primárním cílem ale je přeci jen něco trochu jiného. Primárním cílem totiž je začít peníze v marketingu neutrácet a začít investovat. Zkrátka vědět velmi dobře, která marketingová aktivita přispěje k byznysovým cílům, které vypadnou ze společných dýchánků. Plánovat kampaně s jasným přehledem, k čemu co povede a jaký to má smysl. Definovat si nejen v obrysech, ale při plném vědomí, jak která marketingová aktivita pomůže brandovým metrikám a jak se v dlouhodobém plánu ony brandové metriky přetaví v obchodní výsledky. Při tom všem si určit, které marketingové kanály využívám a jakého poměru cena/výkon na nich dosahuju.
Všichni tak nějak tuší, jak jsme se k předem naplánovaným marketingovým budgetům kdysi propracovali. Jako u spousty jiných věcí je to mentální lenost, pohodlnost a zase lenost. Ono měnit věci, když jakžtakž fungujou je vždycky trochu ošemetné. Na druhou stranu se tím z marketingu v očích lidi z jiných oddělení stává nákladové středisko. Středisko, které na průměrné výkony spotřebovává nadprůměrné zdroje.
A byť na jistou dobu nemusí vadit, nám samotným by přece jen přišlo trošku smutný, kdybychom se rázem ocitli v roli těch nechtěných, tiše trpěných a smutně nepodstaných. Tak do toho kopněte a třeba taky zjistíte, že zero-based budget může ve výsledku vést k budgetu většímu!
