Share of Search jako alternativa za Share of Voice?

Pro predikci vývoje podílu na trhu a plánování rozpočtů se v minulosti často využíval koncept Share of Voice (SoV). Jak už název napovídá, šlo o výpočet podílu reklamy jedné značky vůči ostatním značkám v rámci kategorie nebo relevantní konkurence. S příchodem digitálních kanálů je ale prakticky nemožné SoV dopočítat. Proto se začala hledat alternativa, která by dokázala pracovat i s dynamickým a netransparentním digitálem. Zdá se, že by touto alternativou mohla být metrikat Share of Search (SoS).

“What we found is that share of search can predict market share, sometimes up to a year ahead.” (Les Binet, EffWorks Global 2020)

share of searches is a leading indicator
(zdroj: Les Binet, EffWorks Global 2020)

Share of Search - nový koncept, který pracuje s objemem vyhledávání v rámci kategorie respektive v rámci relevantní konkurence, k čemuž se dají využít volně dostupná data z Google Trends.

Analýza SoS, na které Les Binet spolupracoval s Googlem několik let, se sestává ze tří kategorií s velmi rozdílnou délkou nákupního cyklu: automotive, energie (elektřina, plyn) a mobilní telefony. V každé z těchto tří kategorií byl podíl ve vyhledávání hlavním ukazatelem následného vývoje podílu na trhu. V praxi to znamená, že pokud se podíl značky na vyhledávání zvýší, podíl na trhu v následujících měsících pravděpodobně vzroste.

Například v kategorii mobilních telefonů se ukázalo, že SoS může predikovat vývoj trhu až 6 měsíců dopředu. Jako indikátor výkonu tak tato metrika umožňuje v případě potřeby relativně včas reagovat na možný pokles.

V rámci sledované kategorie energií byly pak tyto predikce výrazně kratší, a to 3 měsíce. V automotive segmentu podíl vyhledávání předpovídal vývoj trhu na období 9-12 měsíců, což už je významný časový rámec pro aplikování změn.

lead times can be quite long (zdroj: Les Binet, EffWorks Global 2020)

Důležité je ale zmínit, že výsledky mohou i významně ovlivnit jiné externí vlivy, které nesouvisí s marketingovou komunikací. Hezkým příkladem je kauza Dieselgate, kdy Volkswagenu rostlo vyhledávání, podíl na trhu ale vlivem kauzy naopak klesal.

Jaké výhody s sebou přináší metrika SoS

Při určování SoV se porovnávají metriky z vrcholu a dna marketingového funnelu. Čili kalkulujeme, kolik každý brand investuje do reklamy a následně pozorujeme změny v nákupním chování a podílu na trhu. Co když ale odvrátíme pohled od úplného vrcholu funnelu a podíváme se o kus níže? Tedy na zájem o dané značky, který by byl v tomto případě vyhodnocován množstvím brandových vyhledávacích dotazů v kategorii. Rázem objevíme řadu výhod, které Share of Search oproti Search of Voice skýtá.

Přesnost

Mark Ritson zmiňuje například přesnější predikce podílu na trhu nebo práce s rozpočty díky vyhodnocování dat z hlubší části funnelu. První argument proti tomuto konceptu je, že asi nebude funkční v případě málo vyhledávaných kategorií například v rámci FMCG. Čokoládové sušenky přece jen vyhledává výrazně menší počet lidí, než se tomu děje třeba v segmentu pojištění. Nicméně v relativním srovnání by neměl být problém mezi sebou porovnat i tyto méně vyhledávané značky a vyhodnotit celkový poměr vyhledávání v rámci konkurence.

Konkurence

V rámci kalkulování SoV je potřeba být poměrně precizní v určování konkurence, která se dělí o jeden koláč celkového mediálního spendu. Musíme uvažovat i nad rámec kategorie. Hezkým příkladem může být řešení rychlého a jednoduchého jídla před schůzkou. Nemusíme přemýšlet jen o rychlém kebabu, ale také o proteinové tyčince, která soupeří s čokoládovou nebo müsli tyčinkou. Nakonec můžeme vyrazit i pro instantní nudle. Výslednou konkurenci jednoduše určuje primárně zákazník, nezapomínejme na to. Vyhledávání ale dokáže poskytnout nápovědu pro určení vhodné konkurence i mimo kategorii.

Frekvence

SoS se dá vyhodnocovat s větší frekvencí, což přijde mnohým marketérům vhod. U SoV se obvykle pracuje spíš na roční bázi. S SoS by se ale dalo fungovat na měsíční či dokonce týdenní bázi a mít tak konkurenci pod drobnohledem.

Dostupnost

Díky volně dostupným datům z Google Trends určitě výhoda, kterou je potřeba zmínit.

Oba koncepty mají samozřejmě i spoustu háčků a jak často poznamenává Byron Sharp, v případě SoV se nejedná o široce ověřený přístup, nýbrž o populární mýtus. Zároveň zmiňuje, že reklamu, která nezvýší objem vyhledávání, taky jen tak nevyhodíte do koše (pokud to tedy nebyl její cíl), protože velká část reklam to nedokáže. Také Les Binet dodává, že v konceptu je ještě spousta oblastí, které potřebují dále probádat, a aktuální výstupy musíme interpretovat opatrně.

Co si z toho tedy odnést?

Share of Search by neměl úplně nahradit Share of Voice. Jedno měří příčinu, druhé následek. SoV se nachází na vstupu, SoS pak výstupu. Měli bychom tedy pracovat s oběma metrikami, protože data ukazují, že SoV je hlavním hybatelem metriky SoS. Nicméně u SoS změříme alespoň nějaký efekt, reakci od cílové skupiny. Zatímco u SoV neodhalíme ani aspiraci cílové skupiny. Je to jen aspirace inzerenta. Takže ano, myslím, že Mark Ritson má pravdu - SoS je dále v marketingovém trychtýři, proto by mělo jít o užitečnější metriku pro predikci podílu na trhu.


Marketingový výzkum: Kdy se do něj (ne)pouštět?

Marketingový, obecněji market výzkum dává dnes větší smysl než kdy předtím. Tržní prostředí začíná být čím dál tím méně přehledné a stejně tak naše rozhodování ovlivňuje daleko více subjektů spolu s jejich reklamními sděleními. Přesto někteří marketéři stále balancují nad otázkou, zda má pro ně výzkum význam.

Výzkum dnes

Také my v Grizzlinku jsme se ptali, čeho si klienti nejvíce váží na svých agenturách a jaká forma oslovení je pro ně nejlepší. To proto, že kdo se neptá, nic neví nebo toho ví aspoň méně. O našem výzkumu si můžete přečíst tady, pokud zrovna vy chcete vědět více.

Přiznáváme, že realizovat takový výzkum není nic jednoduchého, pokud ho tedy člověk chce dělat poctivě. Žádá si hodně času formulovat přesnou myšlenku, co chceme pomocí výzkumu zjistit, a zároveň finanční investici z rozpočtu. Než se proto obrátíte na výzkumníky nebo výzkumnou agenturu, zjistěte, na co si zvládnete odpovědět sami od stolu ze sekundárních dat. Výhodou je menší finanční částka investovaná do realizace. Zde však nastává potíž, protože málokdo dokáže být objektivní, když jde o vlastní produkty nebo služby. Proto je i tentokrát lepší se obrátit na někoho, kdo je v tomto smyslu nezávislý a dokáže číst data bez nadbytečných emocí. Online již dnes najdeme mnoho studií napříč odvětvími, které minimálně mohou podpořit, nebo vyvrátit vaše hypotézy a posunout vás v úvahách zase o kousek dál. Samozřejmě tyto zdroje mají své limity – ať již co do aktuálnosti, tak specifik účelu, kvůli němuž studie vznikly – neznáte pokládané otázky, formu rekrutace... Na to nikdy nezapomeňte, když zacházíte se studiemi z druhé ruky.

Kde začít?

Pokud máte před sebou velké rozhodnutí, které zasahuje do komunikace značky, vývoje nového produktu, práce s cenou nebo distribucí, a nevíte, jaký směr pro řešení zvolit, raději se rozhodujte aspoň na základě znalostí základních faktů, než abyste stříleli naslepo a skočili na lep trendujícím se rychlokvaškám. Výzkum, ať již primární, nebo sekundární, by měl být jednoznačně prvním krokem k učinění správného rozhodnutí. Dnes už totiž neexistuje přímá čára z bodu A do bodu B. Konkurenčních subjektů je na trhu čím dál více, proto nelze spoléhat jen na postupy, jež fungovaly dříve, nebo na vlastní zkušenosti s trhem. Dynamická doba nám takové pohodlí již neumožňuje. Bohužel.

Ó, sekundární výzkume! Na ten si už dobře vzpomínáme ze školy. U obecných otázek na spotřební chování nemá smysl zkoumat něco, co již potvrdily jiné dostupné výzkumy. Vše ale samozřejmě hodnoťte kriticky. Skončit se zkoumáním u sekundárních dat úplně nejde.

Je jasné, že čím více energie a úsilí dáme na počátku zkoumání dohromady, tím lepší výsledky můžeme očekávat. Jednoduše - You Get What You Give. Výzkum totiž nestojí jen na otázkách, co má a nemá cílová skupina ráda. Výzkum musí být daleko komplexnější, aby jeho realizace dávala smysl. Formulace a specifikace zkoumaných jevů může tedy zabrat z celkové realizace nejvíc času. Výstup by pak měl fungovat pro celý váš byznys a odpovídat na to, co skutečně řešíte za marketingové potažmo celopodnikové otázky. Vyčleňte si tedy dostatek času na zpracování briefu pro výzkumnou agenturu nebo interní researchery a po ramenou se poplácejte až později. Do zpracování zapojte všechny kolegy, kterých se mají výstupy týkat. Získáte tak ucelený pohled na předmět zkoumání a nevynecháte nic podstatného.

A co by měl takový brief obsahovat?

  • Kdo bude výzkum realizovat ať již interně, či alokovaná externě (výzkumná agentura).
  • Co je předmětem výzkumu, co se má v rámci výzkumu zjistit.
  • Koho se budeme ptát. Tedy definici cílové skupiny, která nás zajímá.
  • Kde bude výzkum probíhat v závislosti na výzkumné metodě.
  • Kdy výzkum proběhne a jaký bude harmonogram, aby se správně nastavila očekávání.
  • Jak se budou data sbírat. Výběr vhodné metody vzhledem k předmětu výzkumu.
  • Kolik prostředků do výzkumů alokujeme z rozpočtu.

Nyní se podíváme na metody, které můžeme pro výzkum využít.

Soupeří spolu kvalita a kvantita i ve výzkumu?

Ne, jsou to dobří kolegové, kteří spolu skvěle vychází. Metod, ze kterých lze vybírat, je požehnaně. Opět záleží, co je předmětem zkoumání a co má být jeho výstupem. Výběr metody bude také logicky determinovat, v jaké fázi životního cyklu se nachází váš business – pokud jste tržní jedničkou, výzkum se může lišit od vašich tržních následovatelů a naopak.

Přehledné schéma si půjčím od výzkumné agentury Response Now, které vizuálně shrnuje, co se tu snažím vysvětlit slovy:

Zdroj: Response Now, 2020

 

Pro zjednodušení si rozdělme metody do dvou velkých skupin - na metody kvalitativní a metody kvantitativní. Jak již je z názvů skupin patrné, budou se lišit velikostí skupiny respondentů, tudíž v počtu nasbíraných odpovědí. Výhodou kvalitativního výzkumu je, že s každým respondentem můžete individuálně zacházet do větších detailů a lépe zástupce zákazníka poznat. Nicméně budeme balancovat nad propastí, pokud chceme činit rozhodnutí na základě jedné focus group. Proto často zapojujeme také kvantitu, která má ověřit hypotézy kvality. Obě skupiny mají ve vzájemném srovnání svá pozitiva i negativa. Pojďme se na ně podívat tedy detailněji.

Kvalitativní metody

Kvalitativní metody nám umožňují ptát se otevřenými otázkami malé skupinky respondentů a strávit s nimi tak delší dobu nad předmětem zkoumání. Výhodou je samozřejmě příležitost poznat konkrétní problémy, které zákazník překonává při výběru, co konkrétně přiměje zákazníka rozhodnout se pro náš produkt a další detaily, na které jinak nemáme příležitost se ptát. Nejčastěji se bude jednat o 1-2-1 hloubkové rozhovory nebo focus groups. Ty lze realizovat i online formou, aby se skupinka, o maximálním počtu deseti (doporučuje se méně) lidí, vzájemně neovlivňovala. Jednotlivé účastníky výzkumu vždy spojuje vybraná charakteristika, jakou je například věk, zaměstnání, výše příjmů, jiný specifický prvek vůči řešenému tématu, nebo jejich kombinace. Klíčovou roli tu bude hrát moderátor, jenž dokáže udržet diskuzi konstruktivní a přínosnou pro to, co vás jako značku zajímá. Proto se vždy ptejte na jeho zkušenosti s touto formou výzkumu.

Kvantitativní metody

Dle doporučeného postupu by po kvalitě měla přijít kvantita. Kvalitativní metody nám totiž poskytují insight, podněty a atributy do kvantitativního dotazování. Potřebujeme si na větší skupině respondentů ověřit, že to, co jsme do teď zjistili, se skutečně potvrzuje ve větším měřítku a můžeme si pak být jistější, že se o data můžeme v dalších krocích opřít. Panel respondentů může tvořit skupina v řádu stovek zástupců cílové skupiny – samozřejmě v závislosti na alokovaném rozpočtu. Z metodologického hlediska se nejčastěji jedná o strukturovaný dotazník, pozorování nebo experiment.

Co by v této části mělo rozhodně zaznít je, že by se měly metody ideálně kombinovat a vzájemně ze sebe vycházet nebo se doplňovat. Žádný dotazník nebude tak přesný, jako když jeho přípravě předcházela focus group. Stejně tak v případě pozorování, když si od menší skupinky jednotlivců nezjistíme, na co se při výběru nejčastěji soustředí a co je při rozhodování ovlivňuje.

Pokud jste navíc start-up a jste ve fázi příprav nového produktu, věnujte jednotlivému kombinování výzkumných metod dostatečnou pozornost. Veškeré posbírané informace pak začnou fungovat jako světelné signály při vývoji samotného produktu a UX designu.

Limity výzkumu

Každý výzkum je natolik silný, jak byla odvedena jeho příprava před realizací. Výzkum a data získaná jeho realizací ale nikdy nebudou fungovat jako absolutní eliminátor chyb ani nebudou zastupovat decision makera v celém procesu. Je proto dobré si uvědomovat, jaké jsou limity.

Začněme u nepřesné definice zkoumaného problému včetně nesprávného vyhodnocení nasbíraných dat. Vyvarovat bychom se také měli nesprávného šroubování výsledků na své domněnky. Těžko se s tím smiřuje, ale někdy se nemusí potvrdit to, co jsme si mysleli, že víme. Tomuto problému se můžete částečně vyvarovat výběrem kvalifikované výzkumné agentury, která má ve vašem oboru prokazatelné zkušenosti. Dokáže vám poradit i s následujícím limitem.

Roli hraje také forma sestavení otázek pro dotazník spolu s výběrem moderátora plánované focus group. Jak jsme zmiňovali již na začátku, příprava zásadně ovlivňuje kvalitu výstupu. Pokud položíme návodné otázky nebo nevhodné možnosti odpovědí, nemůžeme očekávat, že bude výsledek odrážet realitu. Pak musí respondent vybírat z tvrzení, která by ale sám od sebe nepoužil, a celý průzkum je k ničemu. U focus groups celá kvalita výstupu naopak závisí na moderátorovi a jeho schopnosti udržet diskuzi zaměřenou na zkoumaný jev. Pokud se rozběhne do všemožných stran, budou se z ní následně těžko vyvozovat jakékoliv závěry.

V obecném měřítku odpovídají dotazovaní na základě subjektivních představ o sobě samých velmi zkresleně a vliv může mít i nestandardní prostředí – například při terénním dotazování nebo během focus group ve výzkumné agentuře. Na některé dotazy pak mohou odpovídat subjektivně a tedy nepřesně. Nemusí to být vždy záměrné, nicméně i proto se doporučuje využívat ověřovacích otázek a kombinování vhodných metod, které potvrdí dílčí tvrzení. Dnes se již výzkumníci snaží ptát respondentů za obvyklých podmínek, aby se necítili příliš vytrženi z reality dennodenní rutiny. Vychází z metod etnografického výzkumu, který zkoumá modely chování, sociální organizaci nebo zvyky ve skutečném prostředí.

V neposlední řadě se vždy zamyslete, kdy dává smysl ponořit se do analýzy dat a statistik, a kdy stačí vystrčit hlavu z okna. U některých otázek totiž funguje selský rozum lépe. To ale samozřejmě vychází z povahy toho, co zkoumáme nebo jak rychle je nutné rozhodnutí udělat. Limit tedy nastavuje také časová náročnost, která neumožňuje doručovat výsledky ze dne na den.

Kdy výzkum určitě ano?

Asi se teď možná ptáte, kdy nastává ten správný okamžik výzkum realizovat. Jednoduše tehdy, kdy stojíte na křižovatce a potřebujete se strategicky rozhodnout, kudy se vydat. Jaké konkrétní momenty to jsou?

Jedná se o tvorbu marketingové strategie, definování značky, přípravu komunikačního konceptu či realizaci kampaně s jasně definovanými KPI, kterých má dosáhnout. V těchto případech je realizace výzkumu jedinou správnou cestou, aniž bychom se dopustili školáckých chyb, které nás budou hodně stát, ale navíc reálně nepřinesou, co očekáváme. Pokud nevíme, co a komu má značka říkat, jen slepě střílíme do tmy. Stejně tak při sestavování marketingové strategie, plánování rozpočtů a rozhodování se rovnou o komunikačních taktikách, které samozřejmě můžou, ale zdůrazňuji, že nemusí, dávat smysl.

Jedině dlouhodobou pílí a návazností jednotlivých aktivit, které začínají výzkumem, budeme schopni značce pomoct kontinuálně růst a stále přivádět nové zákazníky. Stejně jako strategií dostaneme do komunikace dlouhodobější perspektivu, kterou budeme moci vyhodnocovat v letech a sledovat efektivitu svých rozhodnutí. V podstatě budeme mít vše pod větší kontrolou a nebudeme jen aplikovat něco, co se zdá, že funguje u ostatních značek.

Pokud navíc vyvíjíte třeba novou příchuť své čokolády, využijte samplingu. Pokud naopak řešíte nové funkce své služby, přizvěte zástupce cílovky na focus group, abyste zjistili, co jim dosud chybělo. Pokud jste již u samotné produkce, využijte UX testování a ověřte si, že nový produkt nebo službu umí zákazníci používat. Společně tak můžete trhu nabídnout něco, co by váš tým na brainstormingu nevymyslel. Potažmo váš konkurent.

Výzkum v kostce

Tržní výzkum zkrátka představuje základ stabilní strategie, o tom není pochyb. Nenechte se tedy vyvést z míry někým, kdo tvrdí něco jiného. Pro ucelené a strategické rozhodování se bez něj neobejdete. Vždy ovšem počítejte s tím, že výsledek bude odpovídat přístupu a přípravě, jíž do něj s týmem vložíte. Pečlivě zpracované zadání pak může mít pro vaší společnost cenu zlata a také vám umožní jistěji se rozhodovat při řešení dané otázky. I přes adekvátně zvolené metody a realizátora výzkumu je ale třeba si uvědomit, že ani ta nejlépe sesbíraná data nefungují jako sázka na jistotu. Vše se odvíjí i od samotné aplikace dat a převedení do praxe.


Marketing Festival z gauče: Stál za to?

Tady virus, támhle omezení a rázem stál Jindra Fáborský pod pořádnou výzvou. Jeho oborová konference Marketing Festival se v tradičním pojetí rozhodně konat nemohla. A nekonala. Nahradil ji Marketing Festival Online, konference s předtočenými videy a živým Q&A. 

Tomuto cukrátku jsme ani letos neodolali a na akci vyrazili. Ač jen na gauč v chill zóně své kanceláře. Co jsme si odnesli z přednášek? Brali bychom online verzi akce každý rok? Líbili se nám řečníci? Pohodlně se usaďte, medvědí tlupa začíná recenzovat Marketing Festival Online za 3, 2, 1...

Tom Goodwin: Culture vs Technology - How To Really Transform for the Future (očima Jirky)

Americký konzultant, speaker, spisovatel, vizionář zaměřený na technologie. Najít jeden pojem, který výstižně popisuje Toma Goodwina, je pěkný oříšek. Podobně jako pro některé citlivější povahy rozdýchat jeho mnohdy palčivé otázky. Ale je to bedna. Pro festival si připravil přednášku o tom, jakým směrem by se společnosti měly vydat, aby elegantně zdolaly výzvy moderní doby, možné způsoby vedení businessu a své názory demonstroval na příkladech z praxe. Co na vystoupení říká Jiří?

‚‚Ano, ty legendární vlasy stále stojí za to. Tomův rozhovor byl spíše motivační řečí než rozhovorem o jednom konkrétním tématu. Na několika příkladech ukázal, jaký je aktuální svět, jak o něm smýšlíme a jaký by mohl být, kdybychom si uvědomili pár důležitých věcí. To vše primárně z pohledu inovací a rozvoje technologií.

Na začátek se Tom hezky obul do nás agentur tím, že jsme velmi často drceni klientskými požadavky a chybí nám tak možnost riskovat čili víc vytěžit pro klienta. Řešíme hlavně čísla a technologickou stránku věci, místo abychom se věnovali podstatě svých zákazníků. Což se následně promítá do toho, jak nad prací smýšlíme. Neklademe si otázky, jak udělat práci lépe, jak věci posunout. Věnujeme se jen splnění briefu, výhře ve výběrku. Tom nám vytýkal primárně připosranost, neochotu riskovat nebo vyčnívat. Paradoxně nám, segmentu, kde se crazy věci očekávají.

Dále zmínil, jak je občas důležité nekoukat na vše přes data. Občas by stálo za to projít se na oběd a cestou se rozhlédnout kolem sebe, poslouchat a vnímat okolí. Trochu mi to připomínalo osvědčený marketingový postup - nejdřív se dostat k jádru věci přes kvalitativní výzkum, potom ověřit na kvantitě.

Dále mě zaujala myšlenka, že velká část startupů a různých inovačních společností nejsou v principu věci ani inovační, ani technologické. Tom zmiňoval prodej jednoho šamponu, jaký seženete i v drogérce na rohu, přes Amazon. Velká část naleštěných startupů (ne všechny) končí jako nepovedená kopie velkých zajetých gigantů, které startupy nakonec stejně koupí. V této souvislosti se mi vybavil Uber. Ten akorát obchází zákony a ve výsledku je to prostě taxi služba. Jen nepodléhá regulaci.

Přednášku Toma Goodwina vidím jako příjemné motivační povídání o tom, jaký svět je a jaký ho můžeme udělat. Říkám si ale, jestli není lepší vzít jedno téma do hloubky. Takhle jsme dostali směsici informací, jež spolu sice souvisí, ale nikdo vlastně neví, jak s nimi naložit. Jako Tomův fanda jsem čekal více.

Jo a tu jeho knihu si asi fakt koupím!‘‘

Les Binet & Peter Field: Effectiveness in Context: A Manual for Brandbuilding (podle Aničky)

Chcete být efektivní. Za kým půjdete? Přece za Binetem a Fieldem! Dvojice marketérů se věnuje oboru už neuvěřitelné tři dekády, což z nich dělá legendy, které se vyplatí poslouchat. Na Marketing Festivalu Online se rozpovídali o funkčních i nefunkčních praktikách. Získali si svým přehledem i Aničku?

‚‚Jak nastavit marketing v době, kdy vládne nejistota a obavy kolem Covidu-19? To se snažili nastínit Les Binet a Peter Field. Obecně se dá současná situace považovat za recesní. Co většina firem dělá v recesi? Škrtají ve svých rozpočtech na marketing. Podle dvojice speakerů to nemusí být nejlepší cesta. Hodně firem se snaží prodávat své zboží se slevami, čímž ale dosahují pouze krátkodobého efektu a brand zde pak z dlouhodobého hlediska může trpět. Proto by se nemělo zapomínat na budování brandu ani v krizi. Zvláště když se už teď ví, že firmy, které budovali brand i za recese, měli znatelně lepší výsledky v revitalizační fázi. 

Budování brandu stojí hlavně na zásahu, na emocích. Kdežto aktivační a krátkodobé strategie se soustředí především na cílení. Výzkumy ovšem ukazují, že 90 % nákupů je především ze zásahu a pouhých 10 % z cílení. Další důvod, proč se nesoustředit pouze na aktivační strategie během recese. Dále legendární marketéři nakousli pojmy účelnost a efektivita. Může se zdát, že tyto výrazy kráčí ruku v ruce, opak je však pravdou. Efektivita ukazuje, jak posouváte své hranice, podíl na trhu, povědomí o značce. Kdežto účinnost poměr efektivity a vynaložených prostředků. Jinak řečeno, když jdete cestou aktivační/krátkodobé strategie, můžete mít krátkodobě lepší zisky (zde hrají roli i úspory z rozsahu), ale v efektivnosti se růst zpomalí. Nezasáhnete tolik lidí, nezvýšíte si share of voice. Tím pádem ani nemůžete být konkurentní těm, kdo mají vysoký market share.

Důležité ale je, jak si vaše firma stojí, jaký má cíl, v jaké fázi života se nachází. Takže nejen makro- a mikroekonomické faktory ovlivňují toto rozhodování, ale vždy musíte brát v potaz celý kontext situace. Nezapomínat na ostatní vlivy podepisujících se na chování zákazníků jako rodina, přátelé. Ti sice nemusí být ve vašem segmentu, ale pokud i oni budou zasaženi, může to zvýšit pravděpodobnost, že si konečný uživatel vybere právě váš produkt. 

Co se festivalu jako celku týče, iniciátorům celé online formy patří obdiv. Za to, že cestovali za ztížených podmínek spojených s covidovou situací. Že dokázali všechny řečníky zastihnout a spolu s nimi změnit i obsah přednášených témat, která se snažili zasadit do nastalého scénáře. Bylo to náročné na sledování, přece jen naživo vás řečníci zasáhnou více, ale věřím, že to nebylo lehké dát celé dohromady. Po obsahové stránce zde bylo pár zajímavých momentů, nad kterými člověk popřemýšlí, ale u některých řečníků se mi zdálo, že často nedokázali předat nic podstatného.‘‘

Dave Trott: A Masterclass in Creative Thinking (hodnotí Iva)

„Dave Trott je považován za legendu mezi kreativními řediteli už po několik generací. V téměř hodinovém rozhovoru v rámci letošního online MKT festivalu se dotknul mnoha základních témat z reklamního světa. A to úderně a bez servítek. Z letošních řečníků to bylo právě jeho povídání, které mi bylo nejbližší a odnáším si z něj následující moudra, která bychom si měli připomínat, i když je dobře známe a slyšeli jsme je už milionkrát.

Odvaha k jinakosti
"Uspěješ, jen když se odlišíš." Jak v davu lidí, tak v záplavě reklam si zapamatujeme jen toho, který vybočuje. Seniorní marketéři se jinakosti tolik nebojí, naopak určitou míru kontroverze vítají. Zajímá je, co za své peníze dostanou, jestli to bude něco extra a splní to požadavky nejlépe nad rámec očekávání. Ti nezkušení však požadují slepě to, co mají jiní. Mají budget, který musí za něco utratit, a ze strachu z nejistoty chtějí kopírovat od jiných, v domnění, že to bude fungovat i jim.  

„Jde o to podívat se, co dělají ostatní a spatřit věci, které nikdo nevidí.“ Edward de Bono.

Podle průzkumů si lidé zapamatují jen 4 % reklam, které vidí. Pokud naše reklama vypadá stejně jako konkurence, vždy vítězí market leader. Proto je odlišnost zásadním faktorem vymezení se vůči konkurenci. Pokud všichni okolo přemýšlejí stejně, musíme najít, na co zapomněli. Mít odvahu udělat z nedostatku přednost a z výhody konkurence hloupost. Nabídnout jedinečný důvod, proč má zákazník investovat právě do našeho produktu a nekoupit si jiný. 

„Skutečná kreativita znamená, že přijdete s něčím, na co ještě nikdo před vámi nepřišel.“

Forma následuje funkci
Naprostý základ, který nás učili už v prvním ročníku na Střední umělecko-průmyslové škole.
Umění najít řešení opřené o fakta, která jsou zdrojem všech rozhodnutí, vizuálních a komunikačních prvků, které použijeme. Než začnu tvořit, musím vědět, co od toho chci a proč a pro koho to je. Forma pak vznikne naprosto přirozeně z onoho účelu a bude snadno obhajitelná, protože každý její prvek má svůj promyšlený význam. Účel propůjčuje formě neprůstřelné argumenty.

Že na funkci myslíme jako první a forma vychází z ní, to je klasickým principem Funkcionalismu a v podstatě tak i definujeme design jako takový. Design který neplní svoji funkci není designem. Stejně tak v reklamě – než začnu přemýšlet, jak to bude vypadat, definuji si nejprve účel a očekávání – strategií a jasným briefem.

Prodat eskymákovi ledničku
Mít v týmu šikovného accounta, který prodá kreativní práci lépe než sám kreativec, je nad zlato. Oceňuje to i sám Dave. V rozhovoru upřímně přiznává, že se nepovažuje za příliš taktního a proklientsky orientovaného člověka. Klienti, obzvlášť ti juniorní, ho moc nemusí. ‚Chtějí se často bavit o nesmyslech a na to nemám nervy,‘ nechal se Trott slyšet. Se seniorními klienty ale vychází dobře, protože s těmi to je rychlá a věcná konverzace.

Důležitost spolupráce a souznění mezi accounty a kreativci prezentuje na příkladu Rolls Royce. Henry Rolls sám vyráběl 1 vůz za 2 týdny, který vždy prodal. Jednoho dne ho oslovil Royce, který sice autům nerozuměl, ale uměl prodávat a slíbil mu, že dokáže prodat 1 auto denně. Stali se partnery a za pár let prodávali aut stokrát tolik. Protože Rolls se věnoval vývoji, Royce obchodu. Oba měli klid a prostor dělat svou práci nejlépe. „My copywriteři a art directoři jsme Rolls, accounti jsou Royce. Tvoříme tým."

Nový úhel pohledu
Dave Trott pravidelně
kreativně vzdělával své kolegy z jiných oddělení, když pro ně zavedl lekce psaní kampaní. Cílem bylo seznámit je s tím, co kreativní proces obnáší. Tím pádem by měli být schopni kampaně sami lépe hodnotit. Psát se sice nenaučili, uměli alespoň poznat dobrou reklamu od velký špatný a klást si při jejím hodnocení ty správné otázky. Ve finále byli dokonce lepší než spousta konkurenčních kreativních týmů. Odhalení tajemství toho, jak pracuje a co řeší kolega, tedy rozšiřuje obzory, přináší novou inspiraci a vylepšuje vzájemnou spolupráci.

Cesta je cíl
Ignoraci principů vedoucích k cíli a hledání návodů řešení jako pohodlnější a jistější cesty k úspěchu pak vnímá Dave Trott jako deprimující nešvar, který se rozrostl mezi mnohými marketéry ale i kreativci.

„Blbci neřeší principy, zajímá je jen postup.“

Předem definovaný postup se naučí i stroj. Dá se od něj ale čekat, že přijde s nadčasovou, kreativní nebo funkční strategií či nápadem? Automatické dodržování převzatých postupů bez ohledu na kontext, smysl a účel zabraňuje tvořivému myšlení, nedá prostor inovaci a zdravému uvažování nad problémem, který musíme vyřešit. A hlavně vůbec nedává smysl. Pokud se však zaměříme na princip jakožto cestu za cílem, nabízí se s každým sdělením přirozeně různé způsoby, jak jej plnohodnotně naplnit. 

Zároveň se vyhrazuje proti bezmyšlenkovitým a návodným aplikacím brand purpose nebo laddering up, které pracují s posláním značky v domnění, že je to vždy záruka úspěchu. Účinek takového přístupu však bývá opačný, protože kamuflovat skutečné sdělení za jakýsi vyšší smysl nebo snahu o lepší svět nefunguje pokaždé.

Jádro pudla
Inspirativními myšlenkami nabité povídání bylo ujištěním, že základní principy tvorby a úspěšného řešení čehokoli, nejen v marketingu nebo designu, ale vlastně i v každodenním životě, jsou trvalá, bez ohledu na dobu a trendy. Věřím, že Daveův přístup je v mnohém blízký všem reklamním talentům, protože ho ve své podstatě zakládá na zdravém selském rozumu. A na ten se v záplavě marketingových definic, pouček a postupů rádo a často zapomíná."

Richard Shotton: The Choice Factory (posuzuje Adél R.) 

Richard Shotton se profesně věnuje implementaci behaviorální psychologie do marketingu a napsal světový bestseller The Choice Factory. Jeho polem působnosti je rozkrývání lidského rozhodování, využívání různorodých zkreslení v chování a vnášení insightu do marketingové praxe. V rámci Festivalu byl v pořadí třetím speakerem prvního dne. U nás si ho vzala na paškál projekťačka Adél.

‚‚Jeho přednáška se věnovala behaviorální psychologii a jejímu významu pro reklamu a značky. Jak také jinak. Část své přednášky zúžil na současnou covidovou situaci a jak ta ovlivňuje spotřební chování. I přesto, že nepřinesl zcela nová data nebo zjištění, přednáška byla určitě obsahově zajímavá. Například v ní zdůrazňoval negativní postoj člověka vůči změnám. V kostce: Rádi dokola činíme stejné volby, protože je to jednodušší a chceme být v našem rozhodování v čase co nejvíce konzistentní. Lidé jsou ale více ochotni měnit své zajeté nákupní zvyky ve chvíli, kdy se děje v jejich životě ještě nějaká o něco významnější změna či událost. Ta může být pozitivní – povýšení nebo svatba, stejně jako negativní – rozchod, propuštění nebo světová pandemie. Zmínění tohoto faktu samozřejmě koreluje se současným stavem, ve kterém jsme se ze dne na den přepli z pracovního offlinu do onlinu. To by tedy pro značky znamenalo, že zákazníci různých značek budou v následujících 12 měsících nakloněni měnit své zajaté spotřební zvyklosti daleko častěji

Další část Richardovi přednášky se věnovala základním pilířům utváření nového (nákupního) návyku. Těmi jsou podnět a implementační záměr, který ho konkretizuje, odměna a opakování. Zajímavý na této části byl mimo jiné fakt, že návyk se daleko častěji utváří ve chvíli, kdy je odměna variabilní. Tedy když ji zákazník získá nikoliv po pravidelných deseti nákupech, ale někdy po dvou, někdy po šesti a někdy ji nedostane vůbec.  

Zaujalo mě také představení některých obecných biasů v lidském chování, které mohou pomáhat v reklamě. Například jak lidé podvědomě podléhají kouzlu přiznaného nedostatku. Richard k tomu uvedl, že se ve výzkumu potvrdilo, že každému z nás přijde více sympatické znázornění něčeho, co není zcela perfektní. Například u značky zdůrazněním, že je dvojkou na trhu, ať dělá, co dělá, nebo že náš produkt nebo služba něco neumí tak dobře. 

V přednášce a následném Q&A se Richard dotkl otázky etické stránky věci. Je rozhodně dobré si uvědomit, do jaké míry můžeme tvořit chytré modely na základě toho, co už o lidech obecně víme, a od kdy si už zahráváme s manipulací. Vše tedy závisí na formě, jakou se tato pravidla aplikují do kampaní a marketingové praxe, a také na tom, co trhu nabízíme za produkty a služby.

Z mého pohledu byla přednáška zábavná množstvím příkladů. Pokud jste ji ale nestihli, určitě si na podobné téma dokážete najít náhradu. Navíc Richard Shotton veškeré své výzkumy behaviorální pokusy a výsledky shrnuje ve své knize a online najdete více podobných talků, ve kterých mluví o zkresleném chování u lidí. Jeden o ‚Behavioral Biases‘ linkuji tady. Podtrženo, sečteno, přednášce dávám 3.5/5 bodů.‘‘

Rob Estreitinho: Stay Liminal (soudí Tom)

‚‚Mladý, talentovaný stratég, kterého jsem ještě v průběhu přednášky začal sledovat a odebírat jeho newsletter. Jeho přednáška se nesla v duchu liminality, tedy tzv. období přechodu. To dle Roba aktuálně marketing prožívá. Vše se tak týkalo stírání rozdílů mezi starou a novou školou marketingu, propojování, chápání širšího kontextu, vzdělání a pochopení nových nástrojů. Všechna tato témata se Rob snažil demonstrovat na 4 mýtech nebo pravidlech, kterých se, jak sám říká, snaží držet při plánování každé kampaně.

Bohužel však v přednášce nezaznělo nic zásadního, pokud pravidelně sledujete velikány současné marketingové scény jako jsou Ritson, Sharp, Binet s Fieldem a další. I přesto bylo příjemné si vyslechnout známé věci v možná trochu novém podání a hledat tak novou inspiraci pro další projekty.

Co bychom si dle Roba měli odnést z jeho přednášky?

  1. Digitál není komplikovaný, ale často si ho komplikujeme sami. Často tím, že si pro digitál snažíme vytvářet nová a nesmyslná pravidla, zatímco by stačila znalost širšího kontextu z tradičních médií nebo prakticky neměnného lidského chování. Zde například odkazoval na Sharpa a studii Ehrenberg bass institutu věnující se důležitosti tzv. light buyers s přesahem nejen do sociálních sítí. Více si můžete přečíst v mém starším článku, který dále rozebírá zmiňované mýty na sociálních sítích.
  2. Specialistům s úzkým zaměřením vzkazuje, že vždy je lepší jít s plánováním nad rámec své specializace, chápat širší kontext celé komunikace a byznysu klienta, než si jen hrát na vlastním písečku a doručovat nerelevantní KPI. K tomuto tématu Rob zmínil kampaň pro Mondelez ‚Seriously, you have to try‘, která měla být původně jen pro sociální média, ale nakonec měla přesah napříč mediatypy.
  3. Marketing a marketingové kanály neumírají, ale spíš mutují a vyvíjejí se. Zde jako bych slyšel Marka Ritsona, který si na toto téma mnohokrát utahoval. Nicméně v tomto případě se Rob spíš snažil poukázat na sílu kombinace jednotlivých kanálů a tzv. multiplayer effect.
  4. Měli bychom se s klienty naučit mluvit o kompromisech a těmito kompromisy v rámci marketingové strategie i kreativy je provázet. Rozhodujeme se totiž mezi různými designy/setupy, které se vážou na omezený rozpočet. Omezený rozpočet s sebou téměř vždy přináší i nutnost řešit kompromisy, jež si musíme umět obhájit. Trochu zde tak navazuje na Davida Trotta s tvrzeními, že pro každou ideu musíte mít zdůvodnění (proč tenhle font, tahle barva, tohle slovo atd.) a své řešení si umět obhájit.

Když se tedy vrátím na začátek, neslyšeli jsme nic převratného nebo nového (až na slovo liminalita), ale přesto je určitě dobře si tato témata nadále připomínat. Jsem rád, že jsem přednášku viděl a Roba budu nadále sledovat. Nicméně věřím, že v rámci celého lineupu MKT festivalu by bylo zajímavější slyšet více konkrétních příkladů z Robových zkušeností.‘‘

Ana Milicevic: A Future without Advertising (komentuje Kuba)

‚‚Po bitvě je každý generál, ale pokud má komentář a zpětná vazba k něčemu být, tak by měla být upřímná a konstruktivní. Předně před celým produkčním týmem smekám, protože v době, kdy se všechna možná opatření a omezení měnila rychleji, než se stihla zveřejňovat, vytrvali a šli si za svým cílem. Opět se na tento ročník podařilo sestavit skvělý lineup, takže očekávání byla vysoká a ve vzduchu visela otázka, jestli online forma neublíží obsahu. Třeba říct, že výsledek zůstal trochu za očekáváním.

Forma monotónního vyprávění bez jakékoliv interakce byla trochu unavující a divák snadno ztrácel pozornost. Většina řečníků vsadila na jistotu a i když občas zazněly zajímavé myšlenky, tak snadno zapadly. Těžko říct, co by pomohlo. Nabízelo by se proložit video nějakými reálnými ukázkami případovek, infografikou nebo krátkou prezentací. Zkrátka čímkoliv, co by doprovodilo a ilustrovalo samotný obsah přednášky (jestli se to tak dá nazvat) a rozbilo její jednotvárnou formu.

Právě kvůli té jednotvárnosti a možná i absenci konferenčního prostředí, kdy najednou vše sledujete na TV nebo notebooku, lehce ztrácíte pozornost. Těžko si teď vybavím, o čem vlastně přednášky byly. Konkrétně Ana Milicevic má určitě co říct. Když jsem prošel archiv jejího newsletteru, tak tam zaznívají zajímavá témata, ale teď už se mi vybaví jen, že povídala o tom, jak přímý nákup reklamy nahrazuje programatický nákup a vlastně v průběhu času trendy oscilují mezi těmito dvěma extrémy, až se časem ustálí ve vybalancované pozici s kombinací obou přístupů. Samozřejmě zazněla i témata jako AdFraud, Adblocking apod. Zajímavé je určitě její zamyšlení nad tím, že internet prostě nebyl postaven s myšlenkou na budoucí monetizaci a stále nenašel její ideální model, což vede k výše zmíněným problémům.

Vše šlo spíše po povrchu. Na druhou stranu si z toho můžu vybrat jedno, dvě témata, která mě zaujmou, a dál si nad tím popřemýšlet, najít si další informace, které už půjdou do hloubky problematiky. Možná je i dobře, že stále zaznívají informace, které už leckdo může považovat za samozřejmé, protože i v tomto případě platí, že opakování je matka moudrosti. Stále se mezi českými markeťáky potkávám s lidmi, kteří mají tendence ignorovat základní stavební kameny marketingu, chtějí být hrozně trendy a cool a jsou posedlí digitálem. Takže rozhodně není na škodu neustále zdůrazňovat tyto základy, protože bez nich se dlouhodobě neobejdeme ať chceme nebo ne.‘‘

Zoe Scaman: Lessons from the entertainment (zamýšlí se Martin)

‚‚Nezávidím Jindrově týmu dilema buď přívést zvučná jména, u kterých je pravděpodobné, že neřeknou nic nového lidem ochotným číst i jejich knihy, nebo přivést neokoukané tváře a originální myšlenky s rizikem, že neprodají vstupenky. V ideálním světě bychom dostali zvučná jména s originálním novým obsahem, ale to se bohužel děje výjimečně.

Přednáška Zoe Scalman se bohužel nacházela v průsečíku mezi neznámostí a nezajímavostí. V úvodu přednášky zazněly průpovídky, ke kterým se stále část marketingových celebrit hlásí, a sice, že reklama umře, lidé budou vesele konzumovat hesla a vize značek, budou okolo nich tvořit silné a početné komunity a budou organicky sdílet jejich obsah a konverzovat s nimi.

Byla to sice matra spojená s nástupem Facebooku/Instagramu, ale část marketérů se pochopitelně zamilovala do možnosti neutrácet peníze za média a přitom svým sdělením zasáhnout kde koho.

Realita je teď s odstupem pár let jinde. Přesto je jen otázkou času, než zase někdo detekuje novou možnost, jak si užít pár minut slávy, začne znovu vynalézat kolo a vymyslí novotvary pro staré známé a nefunkční teorie. V lineupu letošního ročníku plnila tuto roli přednáška Zoe Scalman. Začátek byl ještě střízlivý, zmiňující, že komunikace značek je nezajímavá/zastaralá/neužitečná a reklamní průmysl by si měl vzít příklad z toho zábavního a začít je aplikovat do svého uvažování.

Představila 7 trendů počínaje ekvivalentem brand purpose a příkladem, že si herci zakládají produkční studia, jelikož nejsou spokojeni s hloubkou příběhů od hollywoodských studií. Následovala virtuální realita, která prý už konečně zažije každoročně předpovídané masové rozšíření, tentokrát to pro změnu vyjde díky 5G sítím a koronaviru. Dále využití herních enginů pro produkci videí, Unreal engine 4 ještě evidentně neumožňoval dostatečně fotorealistické aplikace, verze 5 je ale revoluční. Až po specifické trendy okrajových platforem a mobilních aplikací, které ale už zaručeně přitahují ekonomicky aktivní demografickou skupinu.

Pokud by bylo poselstvím přednášky bylo něco jako ‚Mějte otevřenou hlavu a sledujte technologický vývoj a vývoj v souvisejících oborech - od behaviorální ekonomie po popkulturu‘, tak fajn, s tím se dá žít. Bohužel přednáška trvala přes hodinu a užitečných příkladů abys pohledal.‘‘

Zoufalé časy, zoufalá řešení

Týmu Marketing Festivalu vzdáváme hold, jak se jim podařilo elegantně vybruslit ze zoufalé situace. Přesto jsme se shodli, že konference na dálku zkrátka nemá ten správný šmrnc. Ostatně na tento typ akcí všichni chodíme právě s vidinou setkání se se zajímavými lidmi nejen na pódiu, nýbrž i ve frontě na kafe. Chyběla interakce, atmosféra. Výběr řečníků hodnotíme celkem pozitivně, nutno však podotknout, že revolučních myšlenek jsme se nedočkali. Se stěžejní myšlenkou, která zazněla opakovaně, se ovšem ztotožňujeme, a to: ‚‚Dělej to poctivě, stav na faktech a neignoruj důležitost pevných základů.‘‘ Tak snad za rok zase naživo!


Co pěkného si klienti myslí o agenturách

Na začátku byla prostá zvědavost a nápad podnícený výzkumem, mapující přínos značek pro spotřebitele. Jeden z výsledků studie ukazuje, že lidé zkrátka přemýšlí o i velkých a silných značkách velmi málo. Oslím můstkem jsme se pak dostali k přínosu agentur pro značky.

Marketingových agentur na trhu působí celá řada a nabídek ke spolupráci musí zástupci jednotlivých značek dostávat nepočítaně. Napadlo nás ověřit, jak se na úsilí agentur vůbec dívají a kde vnímají přidanou hodnotu spolupráce. Výsledky vám přinášíme zde ↓

 


Stereotypy v marketingu

V centru každé marketingové komunikace musí vždy stát zákazníci. Přes technologický pokrok však o nich stále nedokážeme sesbírat veškerá data. Proto si často práci usnadňujeme řadou předpokladů, které nám mají pomoci cílení zpřesnit. Musíme s nimi ale nakládat opatrně a ověřovat, zda ve svých závěrech nepodléháme jen  společensky zažitým stereotypům.

Dobrým příkladem stereotypizace je například hráč počítačových her. Mnozí si pod ním představí mladšího muže, který celý den tráví u počítače a s nikým pomalu nepromluví. Proto může být překvapením, že statistické zastoupení můžu a žen mezi celosvětovými hráči je naprosto vyrovnané (meziročně s odchylkou +/- 2 %) a u jedné čtvrtiny mluvíme o osobách ve věku 45 let a více.

Z toho vyplývá, že stereotypní předpoklad  ≠ statistická data.

Příkladem v bourání stereotypů v reklamě se rozhodla jít nadnárodní FMCG společnost Unilever. Ta se se svou marketingovou komunikací pokouší následovat společenský vývoj a rozbíjet tradiční role a sociální portréty, které patří tak možná do minulého století a dnes se na spotřební chování nedají paušálně aplikovat. Již v roce 2017 založila asociaci, která propojuje další organizace a společně tak pracují na rušení stereotypů ve všech formátech reklamy.

Ve videu níže se můžete podívat na jejich DNA experiment.

https://www.youtube.com/watch?v=1kSjC3YSW50&feature=youtu.be

 

Dva nejčastější stereotypy, které se nám pletou do segmentace, si teď představíme.

Věk (ne)rozhoduje

Častého stereotypu se dopouštíme u rozdělování a porovnávání generací navzájem. Přisuzujeme jim jednotné vzorce chování a definujeme jejich spotřební rozhodování jen na základě roku narození. Nešťastně je nazýváme segmenty a párujeme k nim jedno médium, které ta či ona generace využívá nejčastěji – například Digital First přístup pro Generaci Y nebo Social First přístup pro Generaci Z. Generace se ale ani z dálky nepodobá definici žádného segmentu. Stačí se jen porozhlédnout kolem sebe, jak se chovají naši vrstevníci, a můžeme si všimnou překvapivé věci – náš dosažený věk ani trochu nevypovídá o našich zájmech nebo jak trávíme svůj pracovní a volný čas.

Vezměme si například mileniály. Jednou za čas vždy vyjde studie, která analyzuje chování generace Y, výsledky ale neprokazují to, co se v obecném měřítku tvrdí. Chování a rozhodování mileniálů se nijak významně nevymyká předešlým generacím. Jen je mladší a tak možná do určitého věku trochu chudší. Proto bychom měli v marketingu vnímat věk jen jako číslo, které samo o sobě o ničem nevypovídá a nefixovat se na domněnky. Je to právě chování každého jednotlivce, které by nás mělo zajímat.

Další rozšířený stereotyp se pak týká tradičních médií. Často je považujeme za ustupující a mladší generace vidíme trávit čas už jen na telefonech. Statistika opět mluví jinak. Ačkoliv se nedá samozřejmě popřít, že dnes online trávíme více času než kdy dříve, podceňovat dosah tradičních médií by se nám také draze nevyplatilo. Místo hledání nejrelevantnějšího média bychom se měli spíš rozhodovat, v jakém poměru bude sestaven vhodný mediamix.

Modrá pro pána, růžová pro dámu

S problémem zastaralého vnímání genderových rolí muže a ženy se dnes stále setkáváme téměř všude, ačkoliv samotné téma už není tolik nové. Způsoby, jakými se tyto stereotypní role promítají do marketingu, stále častěji bývají příčinou promarnění příležitosti, jak oslovit potenciálně výnosnější zákazníky. Z výzkumu britské výzkumné agentury Kantar si více než ⅔ žen myslí, že současné reklamy negativně vykreslují roli ženy.

Ať již mluvíme o sociální roli, nebo způsobech, jakými se produkt komunikuje, v marketingu se často přeceňuje to, zda má být pro produkt zákazníkem žena nebo muž. Stále totiž v reklamě platí staré standardy, že muž je hlavou rodiny, zároveň technický typ a bezradný v domácnosti, zatímco ženy naopak patří do domácnosti a ve volném čase nakupují věci, které nepotřebují. To už ale dnes rozhodně nelze uplatňovat a značky tak možná zapomínají na některé ze svých potenciálních zákazníků jen na základě těchto nepodložených domněnek.

Genderové stereotypy se ale zdaleka netýkají pouze dospělých. Genderový marketing mezi dětskými hračkami je možná ještě větším problémem než mezi produkty pro dospělé. Dělení produktů na růžové a modré nebo na auta pro kluky a panenky pro dívky je dnes naprostým standardem, který předčil období před 50 lety, které bylo obecně na sociální normy daleko více diskriminační. A to i přesto, že dle výzkumů dnes dívky srovnatelně s kluky projevují zájem o videohry a čtvrtina z nich nechce nosit nic růžového. Například celosvětově oblíbená značka Lego se až před pár lety rozhodla testovat své produkty smíšenou skupinou. Přitom je jasné, že takové rozhodnutí mohlo mít již dříve velký vliv na prototypování produktů a rozšíření portfolia malých zákazníků.

Britská Advertising Standards Authority (ASA) přišla v roce 2018 s novými pravidly, kterými by se britské reklamy měly řídit, aby se co nejvíce eliminoval negativní dopad reklamy na vnímání mužských a ženských rolí ve společnosti. Byla to ale zatím spíše taková první vlaštovka, jež upozorňuje na fakt, že staré pořádky už do dnešní doby nepasují a můžou mít obecně i negativní dopad na společnost.

Jak se snaží s bouráním stereotypů pracovat značky?

Celosvětově oblíbený sub-brand Diet Coke v roce 2019 vyrazil do světa s kampaní Unlabeled – Imagine World Without Imposed Labels, se kterou se snažil bořit vystavěné stereotypy kolem genderových rolí, etnik nebo sexualisty. Důležité bylo také sdělení, že každá ‚‚nálepka‘‘ není špatná, jen je potřeba poznat jednotlivce více do hloubky.  

https://www.youtube.com/watch?v=7WiDs7a1S20

Vlnu reakcí v posledních dnech vyvolal spot ‚‚Don’t Be A Slut. Be A Lady They Said‘‘ magazínu Girls. Girls. Girls., který demonstruje genderové nálepky a stereotypy spojené s rolí ženy ve společnosti.

https://www.youtube.com/watch?v=z8ZSDS7zVdU

Snaží se tak vyvolat diskuzi nad absurdními požadavky, které jsou na ženy kladeny a dopad na jejich sebevědomí. S tím dlouhodobě úspěšně bojuje ve svých reklamách také značka Dove.

https://www.youtube.com/watch?v=7rM6BOdqORE

Jak se vyvarovat mylným stereotypům?

Rozdíl mezi zacílením stereotypu a skutečnou skupinou potenciálních zákazníků je pouze v datech a realizaci výzkumu. Lepší prevence nepřesné segmentace neexistuje. Jak jsme si totiž demonstrovali na příkladech, statistiky se často vydávají nepředpokládaným směrem oproti tomu, co čteme nebo slýcháme.

 

 


Jak významnou roli hraje customer insight v marketingu?

V době nepřeberného množství produktů stojíme každý den před volbou. Produkt, který nakonec skončí v našem košíku, nejprve hodnotíme širokou škálou kritérií. O to spíš je pro značky důležité znát tato kritéria svých zákazníků čili získat kvalitní insight.

Co je customer insight

Jde o komplexní znalost našich zákazníků. Skládá se z různorodých dat získaných z rozličných zdrojů, a tak nemá smysl upínat pozornost jen na jednu skupinu dat nebo více důvěřovat jednomu zdroji. Pro získání kvalitního a pravdivého insightu musíme jít do hloubky a nedokreslovat si realitu vlastními domněnkami. Následně jsme schopni potenciálního zákazníka popsat nejen na základě sociodemografických údajů, ale také podle vnitřních motivací, preferencí a běžného spotřebního chování. Výstupem insightu je 360stupňový popis zákazníka a vhled do jeho rozhodování. Nezaměňujme však customer insight za customer research, jedná se o dvě rozdílné věci.

Role customer insightu v marketingu

Úkolem insightu je verifikovat vytvořené předpoklady a hypotézy o procesu výběru, momentu nákupu a způsobu využití nebo spotřeby produktu či služby. Často se pak v praxi ukazuje, že zákazník od produktu očekává něco jiného, než předpokládá jeho výrobce, nebo ho nakupuje z úplně jiných důvodu a za jiných podmínek, než se původně zamýšlelo.  O tom se ale více můžete dozvědět ve článku Marketér není zákazník

Co tedy znalost customer insightu přináší marketérovi? 
  • Je pro něj vodítkem, jaké motivy a chování spojují zákazníky v cílové skupině – lépe pak popisuje, co je na produktu oslovuje a v jaký moment se pro něj rozhodnou. Insight by měl být srdcem všech plánovaných marketingových aktivit – od strategie po 4P.
  • Potvrzuje nebo vylučuje předpoklady o zákaznících.
  • Dává příležitost si doplnit demografické a psychografické rozdíly, které vám následně umožní porozumět a zdokonalit jedinečné segmenty. 
Jak se insight získává?

Není to tak snadné a žádá si notnou dávku časové investice, ale vyplatí se a ušetří vám spoustu pozdějšího trápení.

Čerpat lze:
1. Z primárního (v kombinaci kvantity a kvality) a sekundárního výzkumu

Na začátku dolujeme data ze sekundárních zdrojů. To abychom nedocházeli ke stejným zjištěním jako už  ostatní značky v našem odvětví. Samozřejmě i tak je nutné si klíčové hypotézy ověřit na vlastních zákaznících – někdy totiž zub času umí významně zatočit se spotřebními zvyklostmi. 

Až poté přichází chvíle na vlastní výzkum. Solidní základ pro tvorbu zákaznického insightu získáme pomocí kvalitativního výzkumu, kde si můžeme se zákazníkem sednout a ptát se konkrétně, proč produkt nakupuje, co má na něm rád nebo co mu na něm chybí. Ptát se můžeme formou focus groups, in-home hloubkových rozhovorů, ‚‚shop-alongs‘‘ a podobně. Nesmíme ale opomenout ověřovat si takové výstupy na větší skupině.

2. Ze zpětné vazby zákazníků a CRM systému

Zlato o konkrétních zákaznících lze také těžit v interních CRM systémech a hodnoceních nákupu. 

3. Z webové analytiky

Jak se naši stálí a potenciální zákazníci chovají na našem webu? Co vyhledávají a na co naopak nekliknou, jak je rok dlouhý? Určitě se vyplatí sledovat!

4. Analýzy sociálních sítí & Google Analytics
5. Brand Trackingu

Díky Brand trackingu můžeme sledovat, jak mají zákazníci produkty a značku obecně rádi v porovnání s konkurenty nebo roky minulými. Můžeme také měřit, co si o brandu zákazník myslí a s čím si ho spojuje.

6. Behaviorální analýzy

Díky nim získáme informace o rozhodovacím procesu a chování zákazníka v prostředí, kde k nákupu dochází.

7. Analýzy celého odvětví

Na úrovni makroprostředí můžeme dojít ke zjištěním základních determinantů našeho zákazníka. Kolik průměrně spotřebovává a vydělává, základní sociodemografické údaje zákazníka odvětví. A také data o zákaznících konkurence. 

Jak z výčtu zdrojů vyplývá, informace o zákaznících se dají čerpat celou řadou způsobů. Je ale nutné je efektivně kombinovat a nesázet tak jen na jednu kartu. Ve výsledku správný customer insight neslouží jen marketingovému oddělení v nastavování strategie a marketingového mixu, ale představuje také konkurenční výhoda v dnešním globálním prostředí. Kde začnete analyzovat jako první?

...a na závěr příklady!

Pojďme se podívat na výběr úspěšných, ale i neúspěšných případovek, které sázely na customer insight. Když je ‚‚zákaznický vhled‘ přesný, může přinést příliv nových zákazníků a posílit spotřební chování těch stálých. V opačném případě umí nadělat pěknou paseku.

Apple

Takovým ukázkovým evergreenem se stala společnost Apple. Jeho zakladatel Steve Jobs moc dobře věděl, s jakými produkty vyrazit na trh. Hledal synergii mezi chytrým zařízením, které ale bude moci ovládat i někdo, kdo se primárně nevěnoval raketovému inženýrství. Teď sice přeháníme, ale skutečně Jobs dokázal vytvořit produkty, jež vycházely z potřeb finálního uživatele. Přišel s produkty hezkými na pohled, uživatelsky příjemnými, jednoduchými a schopnými usnadnit svému majiteli život. Trojimperativ a silný zákaznický insight, který před Applem nikdo nedokázal naplnit. 

Febreze

Značka Febreze se v roce 2011 i přes snové tržby začala obávat své konkurence – AirWick & Glade. Z ročního brand trackingu se ukázalo, že většina zákazníků od sebe nedokáže výše zmíněné značky rozeznat. Tento fakt se později začal promítat i do prodejů, a tak muselo vedení Febreze začít jednat. Přišli tedy s diagnostikou celého problému a před tím, než se vrhli na tvorbu strategie boje, rozhodli se kombinovat různé formy výzkumu, brand trackingu a pre-testingu. A tento způsob se osvědčil! Svou kampaní Febreze makes the filthiest place smell nice získali svou pozici na trhu zpět.

Když se nezadaří
Gillette

Značka Gillette se v posledních letech začala potýkat s problém nárůstu konkurence a tím spojeným poklesem tržního podílu. Na počátku roku se tedy rozhodl svou pozici posílit kampaní ‚‚We Believe: The Best a Man Can Be‘‘, která se dotýkala tematiky celosvětové kampaně #MeToo. V zahraničí se při té příležitostí spekulovalo, zda vycházeli z obecného předpokladu kolujícího o mileniálech, že spotřební chování moderního mladého muže je ovlivněno sociální angažovaností značky. To by v praxi znamenalo, že by při nákupu zohledňoval i to, jak se značka celospolečensky chová a upřednostil by produkty té značky, se kterou má stejné názory v různých otázkách daleko přesahujících primární funkci produktu. Jak se ukázalo záhy, pro cílovou skupinu značky byla tato hypotéza mylná a efekt na prodeje to mělo opačný. Jen několik hodin po spuštění kampaně bylo skóre 1.4m disliků versus 783k liků. Gillette CEO Gary Coombe v rozhovoru pro Marketing Week později přiznal, že touto kampaní ztratili část svých loajálních zákazníků a že vybraná strategie včetně insightu nebyla správná. Na toto téma uvedl: ‚‚Nejhorší na tom bylo, že jsme také ztratili spojení s generací mileniálů (pozn. která byla cílovým segmentem). Gillette se rychle stal značkou otců této generace.‘‘

Pepsi

S Pepsi se tak trochu opakuje příběh Gillette, a tak už jen ve vší stručnosti. Pepsi se v roce 2017 pokusila svou kampaní podpořit ‚‚Black Live Matter Movement‘‘. Stejně jako v příkladu výše se celý projekt stal předmětem nepochopení a kritiky. Pepsi se stejně jako Gillette dostala do konfliktu se svým zákazníkem, který nic takového od svého oblíbeného nápoje neočekával. Kampaň pak skončila stažením a omluvou.


Když je marketing nákladovým střediskem

Aneb Jak se z marketérů stali podavači papíru a klíčové odpovědnost za směřování společnosti přebrali kolegové z ostatních oddělení.

Stává se to. Občas se necháte vmanévrovat do situace, kdy se bavíte o marketingových rozpočtech ještě dlouho předtím, než dokážete určit, do jaké míry dokáží markeťáci přispět k růstu firmy. Pramení to z dob relativně nedávných, kdy si někteří markeťáci mohli fantazírovat, jak bylo libo. Měli totiž pramalou pravomoc a každou korunu, kterou by rádi použili na přípravu večírku pro vybrané zákazníky, na focení nebo ppc kampaň, museli zdlouhavě diskutovat s managementem.

Přechod na zero-based budgeting je každopádně stresující. Jednoho dne se probudit a zjistit, že nemáte na marketing ani kačku. Žádný alokovaný budget s pohodlným polštářem na čtyři slušné a pár malých kampaní. Ani kontinuální budget na social, ppcčko, grafiku, copy, cmsko, rádio. Najednou ani ťuk. Nezbývá než se konečně rozhoupat a splnit dlouho odkládané předsevzetí a rozbít kolegům představu, že by firma slušně šlapala a rostla, i kdyby žádného Facebooku, Instagramu, Adwords a Youtube nebylo.

A rovnou spíš počítat s tím, že se stejně jako u všech ambiciózních plánu nezdaří všechno stihnout v čase, který byl původně namyšlen. Ono dostat klíčové lidi ze všech oddělení na společné dýchánky a ještě v nich vzbudit trochu aktivity není sranda. O pár dní, spíš tedy ale týdnů, se tohle stejně vždycky zadaří. A nejen, že větší část firmy už v obrysech tuší, ale dokonce věří, že ten marketing má vlastně docela zásadní význam pro fungování společnosti. Primárním cílem ale je přeci jen něco trochu jiného. Primárním cílem totiž je začít peníze v marketingu neutrácet a začít investovat. Zkrátka vědět velmi dobře, která marketingová aktivita přispěje k byznysovým cílům, které vypadnou ze společných dýchánků. Plánovat kampaně s jasným přehledem, k čemu co povede a jaký to má smysl. Definovat si nejen v obrysech, ale při plném vědomí, jak která marketingová aktivita pomůže brandovým metrikám a jak se v dlouhodobém plánu ony brandové metriky přetaví v obchodní výsledky. Při tom všem si určit, které marketingové kanály využívám a jakého poměru cena/výkon na nich dosahuju.

Všichni tak nějak tuší, jak jsme se k předem naplánovaným marketingovým budgetům kdysi propracovali. Jako u spousty jiných věcí je to mentální lenost, pohodlnost a zase lenost. Ono měnit věci, když jakžtakž fungujou je vždycky trochu ošemetné. Na druhou stranu se tím z marketingu v očích lidi z jiných oddělení stává nákladové středisko. Středisko, které na průměrné výkony spotřebovává nadprůměrné zdroje. 

A byť na jistou dobu nemusí vadit, nám samotným by přece jen přišlo trošku smutný, kdybychom se rázem ocitli v roli těch nechtěných, tiše trpěných a smutně nepodstaných. Tak do toho kopněte a třeba taky zjistíte, že zero-based budget může ve výsledku vést k budgetu většímu!