Podprahová reklama versus podvědomí v reklamě
Není žádným tajemstvím, že podvědomí reaguje na všechny druhy reklam. Veřejným nepřítelem číslo jedna je v tomto kontextu podprahová reklama. Už několik desetiletí přitahuje pozornost a budí strach v očích veřejnosti.
Mluví se o ní jako o nástroji, který manipuluje mysl. Někteří dokonce věří, že dokáže ovlivnit svobodnou vůli. Určitě jste už slyšeli o tom, jak v kině na milisekundy problikává obraz s textem, jak politici používají v kampaních skryté zprávy nebo jak se ve vizuálech objevují nenápadné symboly.
Jsou obavy spojené s efektivitou této reklamy opodstatněné, nebo je to spíše mýtus? A ještě zásadnější otázka: Je podvědomí více ovlivňováno podprahovými zprávami nebo těmi, které si lidský mozek dokáže uvědomovat?
Trochu teorie na začátek
Před tím, než se vrhneme na odpovědi, je důležité ujasnit si teorii. Mnoho lidí si totiž zaměňuje podprahový vliv reklamy s běžným vlivem reklamy na podvědomí. Tyto dva pojmy ale nejsou synonyma.
Podprahová reklama působí na naše podvědomí, aniž bychom si uvědomovali její existenci. Tím pádem ji nelze vědomě vnímat ani v případě, že se ji snažíme najít. Jakou podobu může mít? V zásadě jde o stimuly, které útočí na sluch a zrak:
- Zvukové stopy s nízkou hlasitostí, které jsou vloženy do hlasitějšího zvukového zdroje, například hudby. Častým příkladem jsou nahrávky, které mají posluchači pomoct s problémem.
- Backmasking čili zvuková stopa rozpoznatelná, když se nahrávka pustí odzadu (Jen pro zajímavost, zkoušeli jste si někdy pustit Queen - Another one bites the dust odzadu?)
- Vizuální stimuly se vkládají do filmů a jsou promítány tak rychle, že je vědomí nezachytí. Při vložení do reklamních vizuálů jsou tak slabé, že je obtížné posoudit, zda tam opravdu jsou.
Lidé tvrdí, že podprahové zprávy se objevují v reklamě, filmech a hudbě. Jejich viditelnost mnohokrát závisí na představivosti. Proto vyvstává další otázka: Kde končí reklamní sdělení a začíná síla sugesce a náhoda?
Posuďte sami:
a) Vidíte led na automatu jako siluetu ženy?
b) Co skrývá tento led?
c) Známý příklad Disney
Jak jste si mohli všimnout, dost často se do vizuálu vkládají témata spojená se sexem. Důvod? Říká se, že tento kontext může zvýšit přitažlivost celkového obsahu. Ve zkratce - sex prodává.
Pokud jde o podněty, které vědomí nedokáže rozpoznat, jak potom můžeme vědět, že tam opravdu jsou? Nemůžeme :) A přesně to je důvod, proč je v mnoha zemích zakázána.
Co na to říkají výzkumy?
Je tedy podprahová reklama efektivní? Těžko říct. Na toto téma vzniklo mnoho výzkumů, ve kterých se její efektivita potvrdila, ale i vyvrátila. Některé z nich byly dokonce podvrhy. Obecně lze zhodnotit, že podprahové zprávy mohou do určité míry ovlivnit myšlení a chování. Mýtus ale je, že nás umí donutit jednat proti své vůli. Dokáží maximálně ‚‚nakopnout‘‘ směrem k určitému produktu/značce nebo zvýšit šanci, že se zachováme tak, jak jsme již plánovali.
Co to znamená v praxi? Podle studií byly podprahové zprávy týkající se žízně účinné pouze v případě, kdy účastníci pociťovali žízeň. U ostatních neměly žádný efekt. Odnést si z toho můžeme, že takové reklamy jen řídí rozhodnutí - jestliže pociťuji potřebu, vyberu si konkrétní značku. Kromě toho, má další limity. Doručit podprahovou zprávu není vůbec jednoduché, protože rušivé okolí snižuje její vliv. Většina testů se odehrávala v laboratořích, kde byly všechny nekontrolovatelné zdroje informací zablokované. V běžném životě je téměř nemožné podprahovou zprávu doručit.
I když už je zpráva doručena, stále není vyhráno. Ne vždy je člověk v situaci, že může okamžitě po obdržení zprávy jednat. Podprahová reklama má jen krátkodobý účinek. (Výzkum: Apple logo zvýší kreativitivitu, ale jen bezprostředně po tom, jak je člověk logu vystaven.)
Jak to je s běžnými stimuly, které působí na podvědomí?
Zatímco podprahové zprávy nemají takovou moc, jak mnoho lidí věří, právě běžná reklamní sdělení sílu ovlivňovat nákupní chování mají celkem výraznou. A to nejen na vědomé úrovni. Klasický podnět můžeme slyšet nebo vidět, ale nemusíme si ho v daný moment uvědomit, protože jsme zahlceni velkým množstvím jiných. Mnoho z těchto podnětů dokonce budeme ignorovat. Platí ale, že je můžeme odhalit hned, když se na ně začneme soustředit.
Velmi dobrým příkladem je experiment porovnávající prodeje německých a francouzských vín ve stejné cenové a chuťové kategorii. Některé dny se z repráků v prodejně ozývala německá hudba, jiné dny francouzská. Dokážete uhodnout, jak experiment dopadl? Asi nebude překvapením, že ve dnech, kdy hrála německá hudba, se prodalo více německého vína a naopak. Zákazníci hudbu sice slyšeli, ale určitě je ani nenapadlo, že právě tento stimul ovlivnil jejich chování.
Na podobném principu fungují i kasina. Kromě hudby, která dokáže ovlivnit tempo sázek, se tu vyskytuje i mnoho jiných faktorů pohrávajících si s podvědomím. Světlo, barvy, prostředí a dokonce i vůně má na svědomí, že lidé ztrácí pojem o čase a utrácejí víc peněz. Bez oken a hodin jakoby se zastavil čas. Ladění do červené zase evokuje vzrušení a zvyšuje adrenalin. I přesto, že kasíno není příklad, se kterým se každý denně setkává, se všemi typy stimulů přicházíme do kontaktu častěji, než si uvědomujeme.
Upřímně si odpovězte na otázku, zda už jste někdy naletěli na reklamu produktu, který možná nebyl ani tak zajímavý. Pokud jste si odpověděli ano, nic se neděje. Proč to tak ale je? Při reklamě nevnímáme pouze produkt, ale i všechny okolní stimuly. Krásným příkladem je marketing parfémů, které se jen těžko dají komunikovat vizuální a zvukovou cestou. Marketéři musí využívat sekundární cesty, při kterých se zaměřují na emoce. Snaží se vytvořit obraz krásných lidí a životního stylu, který se s konkrétním parfémem spojuje. Krásný model, přitažlivé prostředí a luxus - základní prvky téměř každé reklamy na parfém.
Proč je to stále to samé? Protože to funguje. Pořád chceme vypadat jako oni a žít ten bezstarostný život. Náš nákup je silně ovlivněn asociací, kterou si vytvořilo podvědomí. Asociace jsou mocnou zbraní psychologie reklamy. Vytvářejí myšlenkové cesty a nejčastěji apelují na emoce, hodnoty, status nebo čisté potěšení.
Tak a teď už asi tušíte odpověď na otázku z úvodu. Podvědomí reaguje na všechny druhy reklam. Je to nevyvratitelný fakt, ať se vám to líbí, nebo ne. Dokonce má bezpochyb silný vliv na nákupní rozhodování. To, ale co na něj působí nejvíce, není neviditelná hrozba. Právě naopak. Je všem na očích. Zkuste se do budoucna nad reklamami a podnětmi zamýšlet trochu jinak. Soustředit se i na elementy, kterým byste si za normálních okolností nepřipisovali žádnou hodnotu.
