Marketing Festival z gauče: Stál za to?

Tady virus, támhle omezení a rázem stál Jindra Fáborský pod pořádnou výzvou. Jeho oborová konference Marketing Festival se v tradičním pojetí rozhodně konat nemohla. A nekonala. Nahradil ji Marketing Festival Online, konference s předtočenými videy a živým Q&A. 

Tomuto cukrátku jsme ani letos neodolali a na akci vyrazili. Ač jen na gauč v chill zóně své kanceláře. Co jsme si odnesli z přednášek? Brali bychom online verzi akce každý rok? Líbili se nám řečníci? Pohodlně se usaďte, medvědí tlupa začíná recenzovat Marketing Festival Online za 3, 2, 1...

Tom Goodwin: Culture vs Technology - How To Really Transform for the Future (očima Jirky)

Americký konzultant, speaker, spisovatel, vizionář zaměřený na technologie. Najít jeden pojem, který výstižně popisuje Toma Goodwina, je pěkný oříšek. Podobně jako pro některé citlivější povahy rozdýchat jeho mnohdy palčivé otázky. Ale je to bedna. Pro festival si připravil přednášku o tom, jakým směrem by se společnosti měly vydat, aby elegantně zdolaly výzvy moderní doby, možné způsoby vedení businessu a své názory demonstroval na příkladech z praxe. Co na vystoupení říká Jiří?

‚‚Ano, ty legendární vlasy stále stojí za to. Tomův rozhovor byl spíše motivační řečí než rozhovorem o jednom konkrétním tématu. Na několika příkladech ukázal, jaký je aktuální svět, jak o něm smýšlíme a jaký by mohl být, kdybychom si uvědomili pár důležitých věcí. To vše primárně z pohledu inovací a rozvoje technologií.

Na začátek se Tom hezky obul do nás agentur tím, že jsme velmi často drceni klientskými požadavky a chybí nám tak možnost riskovat čili víc vytěžit pro klienta. Řešíme hlavně čísla a technologickou stránku věci, místo abychom se věnovali podstatě svých zákazníků. Což se následně promítá do toho, jak nad prací smýšlíme. Neklademe si otázky, jak udělat práci lépe, jak věci posunout. Věnujeme se jen splnění briefu, výhře ve výběrku. Tom nám vytýkal primárně připosranost, neochotu riskovat nebo vyčnívat. Paradoxně nám, segmentu, kde se crazy věci očekávají.

Dále zmínil, jak je občas důležité nekoukat na vše přes data. Občas by stálo za to projít se na oběd a cestou se rozhlédnout kolem sebe, poslouchat a vnímat okolí. Trochu mi to připomínalo osvědčený marketingový postup - nejdřív se dostat k jádru věci přes kvalitativní výzkum, potom ověřit na kvantitě.

Dále mě zaujala myšlenka, že velká část startupů a různých inovačních společností nejsou v principu věci ani inovační, ani technologické. Tom zmiňoval prodej jednoho šamponu, jaký seženete i v drogérce na rohu, přes Amazon. Velká část naleštěných startupů (ne všechny) končí jako nepovedená kopie velkých zajetých gigantů, které startupy nakonec stejně koupí. V této souvislosti se mi vybavil Uber. Ten akorát obchází zákony a ve výsledku je to prostě taxi služba. Jen nepodléhá regulaci.

Přednášku Toma Goodwina vidím jako příjemné motivační povídání o tom, jaký svět je a jaký ho můžeme udělat. Říkám si ale, jestli není lepší vzít jedno téma do hloubky. Takhle jsme dostali směsici informací, jež spolu sice souvisí, ale nikdo vlastně neví, jak s nimi naložit. Jako Tomův fanda jsem čekal více.

Jo a tu jeho knihu si asi fakt koupím!‘‘

Les Binet & Peter Field: Effectiveness in Context: A Manual for Brandbuilding (podle Aničky)

Chcete být efektivní. Za kým půjdete? Přece za Binetem a Fieldem! Dvojice marketérů se věnuje oboru už neuvěřitelné tři dekády, což z nich dělá legendy, které se vyplatí poslouchat. Na Marketing Festivalu Online se rozpovídali o funkčních i nefunkčních praktikách. Získali si svým přehledem i Aničku?

‚‚Jak nastavit marketing v době, kdy vládne nejistota a obavy kolem Covidu-19? To se snažili nastínit Les Binet a Peter Field. Obecně se dá současná situace považovat za recesní. Co většina firem dělá v recesi? Škrtají ve svých rozpočtech na marketing. Podle dvojice speakerů to nemusí být nejlepší cesta. Hodně firem se snaží prodávat své zboží se slevami, čímž ale dosahují pouze krátkodobého efektu a brand zde pak z dlouhodobého hlediska může trpět. Proto by se nemělo zapomínat na budování brandu ani v krizi. Zvláště když se už teď ví, že firmy, které budovali brand i za recese, měli znatelně lepší výsledky v revitalizační fázi. 

Budování brandu stojí hlavně na zásahu, na emocích. Kdežto aktivační a krátkodobé strategie se soustředí především na cílení. Výzkumy ovšem ukazují, že 90 % nákupů je především ze zásahu a pouhých 10 % z cílení. Další důvod, proč se nesoustředit pouze na aktivační strategie během recese. Dále legendární marketéři nakousli pojmy účelnost a efektivita. Může se zdát, že tyto výrazy kráčí ruku v ruce, opak je však pravdou. Efektivita ukazuje, jak posouváte své hranice, podíl na trhu, povědomí o značce. Kdežto účinnost poměr efektivity a vynaložených prostředků. Jinak řečeno, když jdete cestou aktivační/krátkodobé strategie, můžete mít krátkodobě lepší zisky (zde hrají roli i úspory z rozsahu), ale v efektivnosti se růst zpomalí. Nezasáhnete tolik lidí, nezvýšíte si share of voice. Tím pádem ani nemůžete být konkurentní těm, kdo mají vysoký market share.

Důležité ale je, jak si vaše firma stojí, jaký má cíl, v jaké fázi života se nachází. Takže nejen makro- a mikroekonomické faktory ovlivňují toto rozhodování, ale vždy musíte brát v potaz celý kontext situace. Nezapomínat na ostatní vlivy podepisujících se na chování zákazníků jako rodina, přátelé. Ti sice nemusí být ve vašem segmentu, ale pokud i oni budou zasaženi, může to zvýšit pravděpodobnost, že si konečný uživatel vybere právě váš produkt. 

Co se festivalu jako celku týče, iniciátorům celé online formy patří obdiv. Za to, že cestovali za ztížených podmínek spojených s covidovou situací. Že dokázali všechny řečníky zastihnout a spolu s nimi změnit i obsah přednášených témat, která se snažili zasadit do nastalého scénáře. Bylo to náročné na sledování, přece jen naživo vás řečníci zasáhnou více, ale věřím, že to nebylo lehké dát celé dohromady. Po obsahové stránce zde bylo pár zajímavých momentů, nad kterými člověk popřemýšlí, ale u některých řečníků se mi zdálo, že často nedokázali předat nic podstatného.‘‘

Dave Trott: A Masterclass in Creative Thinking (hodnotí Iva)

„Dave Trott je považován za legendu mezi kreativními řediteli už po několik generací. V téměř hodinovém rozhovoru v rámci letošního online MKT festivalu se dotknul mnoha základních témat z reklamního světa. A to úderně a bez servítek. Z letošních řečníků to bylo právě jeho povídání, které mi bylo nejbližší a odnáším si z něj následující moudra, která bychom si měli připomínat, i když je dobře známe a slyšeli jsme je už milionkrát.

Odvaha k jinakosti
"Uspěješ, jen když se odlišíš." Jak v davu lidí, tak v záplavě reklam si zapamatujeme jen toho, který vybočuje. Seniorní marketéři se jinakosti tolik nebojí, naopak určitou míru kontroverze vítají. Zajímá je, co za své peníze dostanou, jestli to bude něco extra a splní to požadavky nejlépe nad rámec očekávání. Ti nezkušení však požadují slepě to, co mají jiní. Mají budget, který musí za něco utratit, a ze strachu z nejistoty chtějí kopírovat od jiných, v domnění, že to bude fungovat i jim.  

„Jde o to podívat se, co dělají ostatní a spatřit věci, které nikdo nevidí.“ Edward de Bono.

Podle průzkumů si lidé zapamatují jen 4 % reklam, které vidí. Pokud naše reklama vypadá stejně jako konkurence, vždy vítězí market leader. Proto je odlišnost zásadním faktorem vymezení se vůči konkurenci. Pokud všichni okolo přemýšlejí stejně, musíme najít, na co zapomněli. Mít odvahu udělat z nedostatku přednost a z výhody konkurence hloupost. Nabídnout jedinečný důvod, proč má zákazník investovat právě do našeho produktu a nekoupit si jiný. 

„Skutečná kreativita znamená, že přijdete s něčím, na co ještě nikdo před vámi nepřišel.“

Forma následuje funkci
Naprostý základ, který nás učili už v prvním ročníku na Střední umělecko-průmyslové škole.
Umění najít řešení opřené o fakta, která jsou zdrojem všech rozhodnutí, vizuálních a komunikačních prvků, které použijeme. Než začnu tvořit, musím vědět, co od toho chci a proč a pro koho to je. Forma pak vznikne naprosto přirozeně z onoho účelu a bude snadno obhajitelná, protože každý její prvek má svůj promyšlený význam. Účel propůjčuje formě neprůstřelné argumenty.

Že na funkci myslíme jako první a forma vychází z ní, to je klasickým principem Funkcionalismu a v podstatě tak i definujeme design jako takový. Design který neplní svoji funkci není designem. Stejně tak v reklamě – než začnu přemýšlet, jak to bude vypadat, definuji si nejprve účel a očekávání – strategií a jasným briefem.

Prodat eskymákovi ledničku
Mít v týmu šikovného accounta, který prodá kreativní práci lépe než sám kreativec, je nad zlato. Oceňuje to i sám Dave. V rozhovoru upřímně přiznává, že se nepovažuje za příliš taktního a proklientsky orientovaného člověka. Klienti, obzvlášť ti juniorní, ho moc nemusí. ‚Chtějí se často bavit o nesmyslech a na to nemám nervy,‘ nechal se Trott slyšet. Se seniorními klienty ale vychází dobře, protože s těmi to je rychlá a věcná konverzace.

Důležitost spolupráce a souznění mezi accounty a kreativci prezentuje na příkladu Rolls Royce. Henry Rolls sám vyráběl 1 vůz za 2 týdny, který vždy prodal. Jednoho dne ho oslovil Royce, který sice autům nerozuměl, ale uměl prodávat a slíbil mu, že dokáže prodat 1 auto denně. Stali se partnery a za pár let prodávali aut stokrát tolik. Protože Rolls se věnoval vývoji, Royce obchodu. Oba měli klid a prostor dělat svou práci nejlépe. „My copywriteři a art directoři jsme Rolls, accounti jsou Royce. Tvoříme tým."

Nový úhel pohledu
Dave Trott pravidelně
kreativně vzdělával své kolegy z jiných oddělení, když pro ně zavedl lekce psaní kampaní. Cílem bylo seznámit je s tím, co kreativní proces obnáší. Tím pádem by měli být schopni kampaně sami lépe hodnotit. Psát se sice nenaučili, uměli alespoň poznat dobrou reklamu od velký špatný a klást si při jejím hodnocení ty správné otázky. Ve finále byli dokonce lepší než spousta konkurenčních kreativních týmů. Odhalení tajemství toho, jak pracuje a co řeší kolega, tedy rozšiřuje obzory, přináší novou inspiraci a vylepšuje vzájemnou spolupráci.

Cesta je cíl
Ignoraci principů vedoucích k cíli a hledání návodů řešení jako pohodlnější a jistější cesty k úspěchu pak vnímá Dave Trott jako deprimující nešvar, který se rozrostl mezi mnohými marketéry ale i kreativci.

„Blbci neřeší principy, zajímá je jen postup.“

Předem definovaný postup se naučí i stroj. Dá se od něj ale čekat, že přijde s nadčasovou, kreativní nebo funkční strategií či nápadem? Automatické dodržování převzatých postupů bez ohledu na kontext, smysl a účel zabraňuje tvořivému myšlení, nedá prostor inovaci a zdravému uvažování nad problémem, který musíme vyřešit. A hlavně vůbec nedává smysl. Pokud se však zaměříme na princip jakožto cestu za cílem, nabízí se s každým sdělením přirozeně různé způsoby, jak jej plnohodnotně naplnit. 

Zároveň se vyhrazuje proti bezmyšlenkovitým a návodným aplikacím brand purpose nebo laddering up, které pracují s posláním značky v domnění, že je to vždy záruka úspěchu. Účinek takového přístupu však bývá opačný, protože kamuflovat skutečné sdělení za jakýsi vyšší smysl nebo snahu o lepší svět nefunguje pokaždé.

Jádro pudla
Inspirativními myšlenkami nabité povídání bylo ujištěním, že základní principy tvorby a úspěšného řešení čehokoli, nejen v marketingu nebo designu, ale vlastně i v každodenním životě, jsou trvalá, bez ohledu na dobu a trendy. Věřím, že Daveův přístup je v mnohém blízký všem reklamním talentům, protože ho ve své podstatě zakládá na zdravém selském rozumu. A na ten se v záplavě marketingových definic, pouček a postupů rádo a často zapomíná."

Richard Shotton: The Choice Factory (posuzuje Adél R.) 

Richard Shotton se profesně věnuje implementaci behaviorální psychologie do marketingu a napsal světový bestseller The Choice Factory. Jeho polem působnosti je rozkrývání lidského rozhodování, využívání různorodých zkreslení v chování a vnášení insightu do marketingové praxe. V rámci Festivalu byl v pořadí třetím speakerem prvního dne. U nás si ho vzala na paškál projekťačka Adél.

‚‚Jeho přednáška se věnovala behaviorální psychologii a jejímu významu pro reklamu a značky. Jak také jinak. Část své přednášky zúžil na současnou covidovou situaci a jak ta ovlivňuje spotřební chování. I přesto, že nepřinesl zcela nová data nebo zjištění, přednáška byla určitě obsahově zajímavá. Například v ní zdůrazňoval negativní postoj člověka vůči změnám. V kostce: Rádi dokola činíme stejné volby, protože je to jednodušší a chceme být v našem rozhodování v čase co nejvíce konzistentní. Lidé jsou ale více ochotni měnit své zajeté nákupní zvyky ve chvíli, kdy se děje v jejich životě ještě nějaká o něco významnější změna či událost. Ta může být pozitivní – povýšení nebo svatba, stejně jako negativní – rozchod, propuštění nebo světová pandemie. Zmínění tohoto faktu samozřejmě koreluje se současným stavem, ve kterém jsme se ze dne na den přepli z pracovního offlinu do onlinu. To by tedy pro značky znamenalo, že zákazníci různých značek budou v následujících 12 měsících nakloněni měnit své zajaté spotřební zvyklosti daleko častěji

Další část Richardovi přednášky se věnovala základním pilířům utváření nového (nákupního) návyku. Těmi jsou podnět a implementační záměr, který ho konkretizuje, odměna a opakování. Zajímavý na této části byl mimo jiné fakt, že návyk se daleko častěji utváří ve chvíli, kdy je odměna variabilní. Tedy když ji zákazník získá nikoliv po pravidelných deseti nákupech, ale někdy po dvou, někdy po šesti a někdy ji nedostane vůbec.  

Zaujalo mě také představení některých obecných biasů v lidském chování, které mohou pomáhat v reklamě. Například jak lidé podvědomě podléhají kouzlu přiznaného nedostatku. Richard k tomu uvedl, že se ve výzkumu potvrdilo, že každému z nás přijde více sympatické znázornění něčeho, co není zcela perfektní. Například u značky zdůrazněním, že je dvojkou na trhu, ať dělá, co dělá, nebo že náš produkt nebo služba něco neumí tak dobře. 

V přednášce a následném Q&A se Richard dotkl otázky etické stránky věci. Je rozhodně dobré si uvědomit, do jaké míry můžeme tvořit chytré modely na základě toho, co už o lidech obecně víme, a od kdy si už zahráváme s manipulací. Vše tedy závisí na formě, jakou se tato pravidla aplikují do kampaní a marketingové praxe, a také na tom, co trhu nabízíme za produkty a služby.

Z mého pohledu byla přednáška zábavná množstvím příkladů. Pokud jste ji ale nestihli, určitě si na podobné téma dokážete najít náhradu. Navíc Richard Shotton veškeré své výzkumy behaviorální pokusy a výsledky shrnuje ve své knize a online najdete více podobných talků, ve kterých mluví o zkresleném chování u lidí. Jeden o ‚Behavioral Biases‘ linkuji tady. Podtrženo, sečteno, přednášce dávám 3.5/5 bodů.‘‘

Rob Estreitinho: Stay Liminal (soudí Tom)

‚‚Mladý, talentovaný stratég, kterého jsem ještě v průběhu přednášky začal sledovat a odebírat jeho newsletter. Jeho přednáška se nesla v duchu liminality, tedy tzv. období přechodu. To dle Roba aktuálně marketing prožívá. Vše se tak týkalo stírání rozdílů mezi starou a novou školou marketingu, propojování, chápání širšího kontextu, vzdělání a pochopení nových nástrojů. Všechna tato témata se Rob snažil demonstrovat na 4 mýtech nebo pravidlech, kterých se, jak sám říká, snaží držet při plánování každé kampaně.

Bohužel však v přednášce nezaznělo nic zásadního, pokud pravidelně sledujete velikány současné marketingové scény jako jsou Ritson, Sharp, Binet s Fieldem a další. I přesto bylo příjemné si vyslechnout známé věci v možná trochu novém podání a hledat tak novou inspiraci pro další projekty.

Co bychom si dle Roba měli odnést z jeho přednášky?

  1. Digitál není komplikovaný, ale často si ho komplikujeme sami. Často tím, že si pro digitál snažíme vytvářet nová a nesmyslná pravidla, zatímco by stačila znalost širšího kontextu z tradičních médií nebo prakticky neměnného lidského chování. Zde například odkazoval na Sharpa a studii Ehrenberg bass institutu věnující se důležitosti tzv. light buyers s přesahem nejen do sociálních sítí. Více si můžete přečíst v mém starším článku, který dále rozebírá zmiňované mýty na sociálních sítích.
  2. Specialistům s úzkým zaměřením vzkazuje, že vždy je lepší jít s plánováním nad rámec své specializace, chápat širší kontext celé komunikace a byznysu klienta, než si jen hrát na vlastním písečku a doručovat nerelevantní KPI. K tomuto tématu Rob zmínil kampaň pro Mondelez ‚Seriously, you have to try‘, která měla být původně jen pro sociální média, ale nakonec měla přesah napříč mediatypy.
  3. Marketing a marketingové kanály neumírají, ale spíš mutují a vyvíjejí se. Zde jako bych slyšel Marka Ritsona, který si na toto téma mnohokrát utahoval. Nicméně v tomto případě se Rob spíš snažil poukázat na sílu kombinace jednotlivých kanálů a tzv. multiplayer effect.
  4. Měli bychom se s klienty naučit mluvit o kompromisech a těmito kompromisy v rámci marketingové strategie i kreativy je provázet. Rozhodujeme se totiž mezi různými designy/setupy, které se vážou na omezený rozpočet. Omezený rozpočet s sebou téměř vždy přináší i nutnost řešit kompromisy, jež si musíme umět obhájit. Trochu zde tak navazuje na Davida Trotta s tvrzeními, že pro každou ideu musíte mít zdůvodnění (proč tenhle font, tahle barva, tohle slovo atd.) a své řešení si umět obhájit.

Když se tedy vrátím na začátek, neslyšeli jsme nic převratného nebo nového (až na slovo liminalita), ale přesto je určitě dobře si tato témata nadále připomínat. Jsem rád, že jsem přednášku viděl a Roba budu nadále sledovat. Nicméně věřím, že v rámci celého lineupu MKT festivalu by bylo zajímavější slyšet více konkrétních příkladů z Robových zkušeností.‘‘

Ana Milicevic: A Future without Advertising (komentuje Kuba)

‚‚Po bitvě je každý generál, ale pokud má komentář a zpětná vazba k něčemu být, tak by měla být upřímná a konstruktivní. Předně před celým produkčním týmem smekám, protože v době, kdy se všechna možná opatření a omezení měnila rychleji, než se stihla zveřejňovat, vytrvali a šli si za svým cílem. Opět se na tento ročník podařilo sestavit skvělý lineup, takže očekávání byla vysoká a ve vzduchu visela otázka, jestli online forma neublíží obsahu. Třeba říct, že výsledek zůstal trochu za očekáváním.

Forma monotónního vyprávění bez jakékoliv interakce byla trochu unavující a divák snadno ztrácel pozornost. Většina řečníků vsadila na jistotu a i když občas zazněly zajímavé myšlenky, tak snadno zapadly. Těžko říct, co by pomohlo. Nabízelo by se proložit video nějakými reálnými ukázkami případovek, infografikou nebo krátkou prezentací. Zkrátka čímkoliv, co by doprovodilo a ilustrovalo samotný obsah přednášky (jestli se to tak dá nazvat) a rozbilo její jednotvárnou formu.

Právě kvůli té jednotvárnosti a možná i absenci konferenčního prostředí, kdy najednou vše sledujete na TV nebo notebooku, lehce ztrácíte pozornost. Těžko si teď vybavím, o čem vlastně přednášky byly. Konkrétně Ana Milicevic má určitě co říct. Když jsem prošel archiv jejího newsletteru, tak tam zaznívají zajímavá témata, ale teď už se mi vybaví jen, že povídala o tom, jak přímý nákup reklamy nahrazuje programatický nákup a vlastně v průběhu času trendy oscilují mezi těmito dvěma extrémy, až se časem ustálí ve vybalancované pozici s kombinací obou přístupů. Samozřejmě zazněla i témata jako AdFraud, Adblocking apod. Zajímavé je určitě její zamyšlení nad tím, že internet prostě nebyl postaven s myšlenkou na budoucí monetizaci a stále nenašel její ideální model, což vede k výše zmíněným problémům.

Vše šlo spíše po povrchu. Na druhou stranu si z toho můžu vybrat jedno, dvě témata, která mě zaujmou, a dál si nad tím popřemýšlet, najít si další informace, které už půjdou do hloubky problematiky. Možná je i dobře, že stále zaznívají informace, které už leckdo může považovat za samozřejmé, protože i v tomto případě platí, že opakování je matka moudrosti. Stále se mezi českými markeťáky potkávám s lidmi, kteří mají tendence ignorovat základní stavební kameny marketingu, chtějí být hrozně trendy a cool a jsou posedlí digitálem. Takže rozhodně není na škodu neustále zdůrazňovat tyto základy, protože bez nich se dlouhodobě neobejdeme ať chceme nebo ne.‘‘

Zoe Scaman: Lessons from the entertainment (zamýšlí se Martin)

‚‚Nezávidím Jindrově týmu dilema buď přívést zvučná jména, u kterých je pravděpodobné, že neřeknou nic nového lidem ochotným číst i jejich knihy, nebo přivést neokoukané tváře a originální myšlenky s rizikem, že neprodají vstupenky. V ideálním světě bychom dostali zvučná jména s originálním novým obsahem, ale to se bohužel děje výjimečně.

Přednáška Zoe Scalman se bohužel nacházela v průsečíku mezi neznámostí a nezajímavostí. V úvodu přednášky zazněly průpovídky, ke kterým se stále část marketingových celebrit hlásí, a sice, že reklama umře, lidé budou vesele konzumovat hesla a vize značek, budou okolo nich tvořit silné a početné komunity a budou organicky sdílet jejich obsah a konverzovat s nimi.

Byla to sice matra spojená s nástupem Facebooku/Instagramu, ale část marketérů se pochopitelně zamilovala do možnosti neutrácet peníze za média a přitom svým sdělením zasáhnout kde koho.

Realita je teď s odstupem pár let jinde. Přesto je jen otázkou času, než zase někdo detekuje novou možnost, jak si užít pár minut slávy, začne znovu vynalézat kolo a vymyslí novotvary pro staré známé a nefunkční teorie. V lineupu letošního ročníku plnila tuto roli přednáška Zoe Scalman. Začátek byl ještě střízlivý, zmiňující, že komunikace značek je nezajímavá/zastaralá/neužitečná a reklamní průmysl by si měl vzít příklad z toho zábavního a začít je aplikovat do svého uvažování.

Představila 7 trendů počínaje ekvivalentem brand purpose a příkladem, že si herci zakládají produkční studia, jelikož nejsou spokojeni s hloubkou příběhů od hollywoodských studií. Následovala virtuální realita, která prý už konečně zažije každoročně předpovídané masové rozšíření, tentokrát to pro změnu vyjde díky 5G sítím a koronaviru. Dále využití herních enginů pro produkci videí, Unreal engine 4 ještě evidentně neumožňoval dostatečně fotorealistické aplikace, verze 5 je ale revoluční. Až po specifické trendy okrajových platforem a mobilních aplikací, které ale už zaručeně přitahují ekonomicky aktivní demografickou skupinu.

Pokud by bylo poselstvím přednášky bylo něco jako ‚Mějte otevřenou hlavu a sledujte technologický vývoj a vývoj v souvisejících oborech - od behaviorální ekonomie po popkulturu‘, tak fajn, s tím se dá žít. Bohužel přednáška trvala přes hodinu a užitečných příkladů abys pohledal.‘‘

Zoufalé časy, zoufalá řešení

Týmu Marketing Festivalu vzdáváme hold, jak se jim podařilo elegantně vybruslit ze zoufalé situace. Přesto jsme se shodli, že konference na dálku zkrátka nemá ten správný šmrnc. Ostatně na tento typ akcí všichni chodíme právě s vidinou setkání se se zajímavými lidmi nejen na pódiu, nýbrž i ve frontě na kafe. Chyběla interakce, atmosféra. Výběr řečníků hodnotíme celkem pozitivně, nutno však podotknout, že revolučních myšlenek jsme se nedočkali. Se stěžejní myšlenkou, která zazněla opakovaně, se ovšem ztotožňujeme, a to: ‚‚Dělej to poctivě, stav na faktech a neignoruj důležitost pevných základů.‘‘ Tak snad za rok zase naživo!


VIZUÁLNÍ IDENTITA Better / Faster / Stronger

Jste v pravěku a chcete ulovit zvíře. Zbystří se vám smysly? A který nejvíce?
Pravděpodobně to bude zrak. Zrakem totiž vnímáme nejvíce informací. Denně čteme, rychle se orientujeme díky dopravním značkám, jíme očima, vybíráme partnery, všemožné produkty, oblečení…
Veškeré vizuálno totiž podstatně ovlivňuje naše bytí.

 

 

 

Jak to všechno začalo? / Zpátky do minulosti


V pravěku jsme sledovali stopy zvířat. V Egyptě četli pomocí obrázkového písma — piktogramů — které ve změněné podobě fungují i nyní. Ve středověku se rytíři v boji rozeznávali díky tehdy ještě nepojmenované heraldice čili systému znaků a barev a vznikala loga pro cechy. S Gutenbergem přišel knihtisk a první tištěná kniha — Bible. Tady je namístě poznamenat, že před knihtiskem byla kniha dražší než dům (!). 

Přeskočíme pár století k průmyslové revoluci a s ní grafický design jako takový. Plakáty Alfonse Muchy prodávaly od cigaretových papírků po kulturní představení. Válečný plakát komunikoval potřebu náboru vojáků (I WANT YOU). Počátkem dvacátého století se konečně objevily zárodky vizuálních identit, s nimiž se jako první oficiálně vytasil Peter Behrens pro AEG. Kromě architektury, loga a jednotné vizuální identity, navrhl v rámci celé firemní politiky dokonce i písmo, aby bylo vše tip ťop (Tento trend následujeme dodnes. Větší korporace, které nemají typografem vytvořené své vlastní písmo, jako by nebyly; např. Deutsche Bahn). 

Jako dalšího průkopníka můžeme zmínit Paula Randa, který vytvořil loga a identity mimo jiné pro IBM, UPS, ABC, Westinghouse a dokonce i NeXT Steva Jobse. Rand ovšem posunul reklamu ještě dál. Pomáhal značkám předávat informace s humorem, hravě a s lehkostí tak, aby nebyl příjemce pasivní, ale aktivní. Byl schopen vytvořit reklamu, která podněcuje zvědavost a imaginaci.

 

 

S trochou nadsázky můžeme tedy za první vizuální identitu považovat již výtvarnou podobu starověkých oblastí. Podobně můžeme zkoumat i modernější podoby nacistické Třetí říše, stalinistického Sovětského svazu a Čínské lidové republiky za diktatury Mao Ce-tunga. Jejich hlavní vizuální podoba tkvěla v příkladné monumentalitě a vymývání mozků opakujícími se symboly nadvlády, hojného používání červené barvy a kultu osobnosti diktátorů.

 

Co to je, ta vizuální identita?


Jednotný vizuální styl čili vizuální identita je odvětví grafického designu a vizuální komunikace. Je také jedním z prvků firemní identity (corporate identity), jehož cílem je doplnit zbylé ostatní: 

  • profil klienta (souhrn toho, jak se jeví a prezentuje), 
  • korporátní osobnost (charakter společnosti), 
  • firemní filozofie (obnáší smysl činnosti firmy), 
  • firemní kultura (jak se jeví ve srovnání s konkurencí, styl chování firmy uvnitř i navenek), 
  • chování firmy (ekonomické, morální, sociální), 
  • korporátní občanství (chování k okolí), 
  • korporátní image, 
  • korporátní reputace (míra vzbuzování důvěry u různých typů zákazníků a partnerů)
  • … 


Vlastní vizuální identitu si vytváří i jednotliví výtvarníci a jiné veřejné osobnosti, jejichž jméno je nebo se má stát synonymem marketingového úspěchu. Jako příklad lze uvést osobnost / značku Keitha Haringa, jehož styl byl tak vyhraněný, že jeho prezentaci na veřejnosti můžeme považovat za formu corporate designu. S logem v podobě plazícího se osvíceného miničlověka, jeho podpisu, opakující se vymezenou barevnou škálou a vlastnoručního písma zaručil, že není možné jej na první pohled nepoznat.

Vizuální identita je především idea. Vyjádření toho, co chceme do značky vnést, a její prezentace uvnitř i navenek. To všechno pomocí kombinace symbolů, barvy, písma a dalších prvků. Má působit úderně, nebo jemně? Chceme okolí říct, že jsme progresivní, tradiční, ekologičtí? Jsme boxerská asociace, nebo Česká pošta? Vizuální identita v sobě v ideálním případě snoubí ideu, která je komplexní a vystihuje nás. Můžeme si ji představit jako člověka. Chce být originální, jedinečný, odlišovat se (ale i trochu konvenčně zapadat), líbit se, vyjadřovat se inteligentně a srozumitelně, mít svůj styl a kultivovat prostředí, předávat emoce a komunikovat. To vše konstantně a v delším časovém horizontu. Proto identitu vytváříme nejlépe v souladu se strategií značky. Jen díky celkovému přístupu vznikne funkční výsledek a dlouhodobě udržitelná komunikační koncepce.

 

 

Vizuální disciplína


Jelikož je identita systém, nefunguje naše idea bez disciplíny. Každá vizuální identita potřebuje celek prvků, s nimiž pracovat a s nimiž bude pracovat vždy někdo jiný. K tomuto slouží manuál, který je, bohužel, dodnes vnímám jako dvousetstránková kniha zaprášená v knihovně. Většina manuálů dnes funguje velmi prakticky jako aplikace. Externí designér i sekretářka si tedy velmi rychle dohledají to, co potřebují. Manuál obsahuje informace o tom, jak pracovat s vizuální identitou v souladu se smýšlením značky. Co je doporučeno s jednotlivými prvky (logo, barvy, písmo atd.) v různých kontextech (propagace v interiéru / exteriéru, online / offline atd.) a na různých formátech (plakát, brožura, vizitka atd.) provádět a co je naopak zakázáno.

 

 

Péče a čas, proces a investice


Vizuální identita je v ideálním případě vytvořena napořád, ačkoliv se z 99 % stává, že se loga faceliftují, redesignují, v horším případě mění úplně společně s celou identitou. Designér je vždy omezen v čase, pracuje vědomě či nevědomě s trendy a nutně s aktuální technologií. A aby byl design nadčasový, v nejlepším případě potřeboval v budoucnu maximálně facelift, vyžaduje čas, který není možné vměstnat do pár hodin (loga převzatá ze Shutterstocku, viz kauza Náchod a Nespresso) a ani je na ně počítat. Je to složitý proces rešerší, positioningu, milionů voleb, prvních nápadů (které se neustále zamítají), následného posuzování, rozpracování, zkoušek, korektur, úplných předělávek. Velkým pomocníkem je strategie značky, která ji blíže určí, definuje. Tímto pak šetří čas i peníze jak při tvorbě identity, tak při práci s dalšími komunikačními nástroji. Strategie spolu s dobře sestaveným briefem jsou zásadními elementy pro úspěch a efektivitu.

 

 

Pokud se do identity rozhodneme investovat, mějme na paměti, že se nejedná jen o logo a barvu. Ani logo Ostravy!!! nestálo pro tři vykřičníky 2 miliony korun. I když je nápad to, co celou práci zaštítí a je nejvíc viditelné, ceněné (nebo také odsouzené) a rozpoutává diskuzi, nejoceňovanější komoditou po nápadu je vždy návaznost loga na funkční a logický systém, který dělá život snadnější.

 

 

Now


V nynějším masivním boomu digitálních technologií je vizuální identita nedílnou součástí komunikace a má obrovský vliv na úspěšnost byznysu. To znamená, že pokud je nefunkční, zastaralá, nepřehledná, nepěkná, může i škodit, protože přesně takto vás nebo vaši značku bude vnímat i okolí. Nastavuje mantinely, díky kterým si lépe třídíme informace a pomáhá srozumitelnosti. Buduje nám značku a dostává ji tam, kam chceme. 

Pokud je naším cílem nejen něco prodat, ale i kvalitně se prezentovat, odlišit se od konkurence, vrýt se do paměti a vyvolat dojem, je vizuální identita vždy tou nejlepší volbou. Design totiž vědomě i nevědomě podstatně ovlivňuje naše životy.

Funguje to?


Při posuzování vizuální identity se pak stačí zaměřit na několik hodnotících otázek:
1) Je to přehledné? Vyznám se v tom? Je to jednoduše čitelné a funkční?
2) Je to sjednocené? Ladí spolu jednotlivé prvky a komunikují podobně na vizitkách jako na plakátech, ale i v online prostředí? Je to rozpoznatelné i bez loga?
3) Je to zapamatovatelné, originální, zajímavé?
4) Kdybych nerozuměl/a jazyku, jakým jsou napsané informace, odhadl/a bych, do jakého odvětví značka spadá? Vyvolává to požadovaný dojem? Poznám, co se je mi nabízeno?
5) Souzním s tím? Má to estetickou hodnotu? Je to řemeslně zvládnuté?

Čím víc pruhů, tím víc Adidas. Čím víc ano, tím lepší vizuální identita. Za naše správné porozumění informací může tedy i fungující vizuální identita. Pokud pracujeme s něčím, co je neprofesionálně vytvořené, vzniká tak vizuální smog a celkově způsobuje vědomý i nevědomý stres — a ten přece nikdo nechce.

 

 


Máte brief? A mohla bych ho vidět?

Klientským briefem to vše začíná. Představuje zásadní bod každého projektu, protože ovlivňuje průběh celé zakázky, efektivitu práce i kvalitu výstupu. Stručně a jasně definuje klíčové vstupní informace pro návrh řešení. Pokud při jeho tvorbě trochu (klidně i hodně) tápete, následující řádky vám můžou být inspirací, jak ke klientskému briefu přistupovat a na co při zadávání zakázky nezapomenout. 

Jak se do lesa volá...

Největší chybou, jakou může agentura udělat, je pustit se do práce bez zadání s jasně specifikovanými náležitostmi a doufat, že se trefí do představy klienta. Návrh řešení vystavěný na domněnkách ale nikdy nefunguje. Následuje nekonečno koleček korektur, nebo rovnou přepracovávání návrhu od samého začátku, protože až na základě kreativního výstupu, který vznikl ze špatného, nebo žádného briefu si klient ujasňuje požadavky nebo, ještě hůře, rovnou vlastní strategii. Obě strany přitom obcházení briefu nejčastěji omlouvají nedostatkem času. Paradoxně je to však právě čas, o který se tímto přístupem obírají. A nejen o ten – žádný nebo špatně definovaný brief krade energii i peníze. Platí tedy jednoduché pravidlo: Jaké zadání vyrobíte, takový výsledek získáte. 

Jak začít? 

Neexistuje jednotný formát klientského briefu. Každý zadavatel i agentura razí vlastní přístup k zadávání a následnému řešení. Proto je také následující struktura dotazů spíše obecná a bude se více či méně lišit podle jednotlivých druhů zakázek. Ve své podstatě však pro započetí jakékoli práce potřebují všichni zjistit to samé: kdo, komu, co, kdy, jak a proč nabízí a co je potřeba vyřešit. 

Při vypracovávání briefu začněte v ideálním případě psaným zadáním, které si poté s agenturou potvrdíte při společné diskuzi. Prvotní písemná specifikace zadání vám pomůže koncentrovat se na to nejdůležitější a utřídit si myšlenky. Díky tomu pak předáte své požadavky i očekávání srozumitelně, bez odboček, jak se tomu může stát na schůzce s agenturou bez předchozí přípravy, kde pak často díky vášnivým diskuzím dochází k přehlcení informacemi. 

Sepište si tedy odpovědi na otázky v následujících bodech. 

Představte se 

Představte svoji značku a produkt. Agentura nemůže začít tvořit, když neví pro koho. Seznamte ji se svou marketingovou strategií. Bude to pro ni základním předpokladem pro porozumění vaší značce a vašemu problému před tím, než se začne cokoli řešit. Pojistíte si tak výstup, který bude v souladu s celkovou komunikací a již definovanými směry. 

Poskytněte co nejvíce informací. Co děláte a proč? V čem jste unikátní a kde naopak vidíte prostor ke zlepšení? Můžete zkusit svou značku nebo produkt popsat jako osobnost. Jaké hodnoty vyznává, jak se chová? Jak si stojí na trhu? Kde se vidíte v budoucnu? Kdo je vaše konkurence? Jaké trendy a hrozby se objevují ve vašem oboru? Všechny tyto informace pomohou agentuře naladit se na vaši vlnu a uvést věci do správného kontextu.

Tip: Váháte při odpovědích na tyto otázky? Pak strategii nemáte, že? Tak ji s agenturou nejprve vyviňte! Ušetříte tím mnoho času, protože základ budete mít pevně ukotvený a hlavní cesty i pilíře komunikace dané.

Jakou pomoc od agentury očekáváte?

Jaký problém potřebujete vyřešit? Při požadavku na kampaň definujte cíle a očekávání, ale i metriku, na jejímž základě budete výsledek hodnotit. Také si stanovte kritéria, která musí řešení splnit, aby se dalo považovat za úspěšné. 

Co a jak chcete komunikovat?

Co je předmětem vaší komunikace? Co nabízíte a proč? Určete jednu klíčovou výhodu, o níž se vše opře. Pokud jich je víc, uveďte jejich priority. 

Kde?

Kde má být výsledek vidět? V jakých médiích chcete komunikovat? 

Ke komu promlouváte?

Vědět, ke komu promlouváte, hraje zásadní roli pro tvorbu čehokoli. Kdo je váš zákazník a kdo spotřebitel? Znáte jejich životní styl, názory nebo zájmy? Proč mají váš produkt či značku rádi? Co je motivuje ke koupi? Vydolujte o nich co nejvíce relevantních a ověřených faktů. Jedině tak se výslednou komunikací cílové skupině maximálně přiblížíte a vyvoláte požadovanou reakci. Agentura si většinou bude provádět v rámci kreativního procesu další výzkum s cílem získat co nejpřesnější insight. Vaše stávající poznatky se jim však stanou vítaným pomocníkem a odrazovým můstkem k tvorbě.

Jak chcete být vnímáni?

Vyjděte opět ze strategie své značky. Jak má celková komunikace na vašeho zákazníka působit? Jak by o ní měli hovořit a jak ji vnímat? Popište pár slovy, jaké asociace by se lidem měly na základě výsledného řešení vybavit.

Omezení a doporučení

Uveďte příklady své komunikace z minulosti, které fungovaly, ale i ty cesty, které se nesetkaly s úspěchem. Nezapomeňte zmínit ani nejrůznější omezení spojená s povinnými prvky korporátní identity nebo daná zákonem a jiné technické náležitosti.

Praktické informace:  
  • Jaký máte na řešení rozpočet? 
  • Kolik času má agentura na vypracování? Jak dlouho bude kampaň trvat? 
  • V jaké formě se bude návrh prezentovat a odevzdávat? 
  • Na koho se může agentura obrátit v případě dotazů?

Sepsané zadání poslouží jako skvělý základ pro další vývoj a diskuzi na společném briefingu, kde si s agenturou vše potvrdíte, případně doplníte. Společným dialogem nad briefem předejdete možným nedorozuměním a pomůžete tak zakázku vykopnout na první dobrou. Díky tomuto společně odsouhlasenému zadání si pak agentura vypracuje svůj interní kreativní brief a začne tvořit.

Odměnou za čas a lásku věnované přípravě zadání v počátku spolupráce se vám stane hladký a efektivní průběh celé zakázky, skvělý výsledek, spokojenost vaše, zákazníka i agentury. To za trochu dřiny stojí, viďte?

Briefu zdar!