VIZUÁLNÍ IDENTITA Better / Faster / Stronger

Jste v pravěku a chcete ulovit zvíře. Zbystří se vám smysly? A který nejvíce?
Pravděpodobně to bude zrak. Zrakem totiž vnímáme nejvíce informací. Denně čteme, rychle se orientujeme díky dopravním značkám, jíme očima, vybíráme partnery, všemožné produkty, oblečení…
Veškeré vizuálno totiž podstatně ovlivňuje naše bytí.

 

 

 

Jak to všechno začalo? / Zpátky do minulosti


V pravěku jsme sledovali stopy zvířat. V Egyptě četli pomocí obrázkového písma — piktogramů — které ve změněné podobě fungují i nyní. Ve středověku se rytíři v boji rozeznávali díky tehdy ještě nepojmenované heraldice čili systému znaků a barev a vznikala loga pro cechy. S Gutenbergem přišel knihtisk a první tištěná kniha — Bible. Tady je namístě poznamenat, že před knihtiskem byla kniha dražší než dům (!). 

Přeskočíme pár století k průmyslové revoluci a s ní grafický design jako takový. Plakáty Alfonse Muchy prodávaly od cigaretových papírků po kulturní představení. Válečný plakát komunikoval potřebu náboru vojáků (I WANT YOU). Počátkem dvacátého století se konečně objevily zárodky vizuálních identit, s nimiž se jako první oficiálně vytasil Peter Behrens pro AEG. Kromě architektury, loga a jednotné vizuální identity, navrhl v rámci celé firemní politiky dokonce i písmo, aby bylo vše tip ťop (Tento trend následujeme dodnes. Větší korporace, které nemají typografem vytvořené své vlastní písmo, jako by nebyly; např. Deutsche Bahn). 

Jako dalšího průkopníka můžeme zmínit Paula Randa, který vytvořil loga a identity mimo jiné pro IBM, UPS, ABC, Westinghouse a dokonce i NeXT Steva Jobse. Rand ovšem posunul reklamu ještě dál. Pomáhal značkám předávat informace s humorem, hravě a s lehkostí tak, aby nebyl příjemce pasivní, ale aktivní. Byl schopen vytvořit reklamu, která podněcuje zvědavost a imaginaci.

 

 

S trochou nadsázky můžeme tedy za první vizuální identitu považovat již výtvarnou podobu starověkých oblastí. Podobně můžeme zkoumat i modernější podoby nacistické Třetí říše, stalinistického Sovětského svazu a Čínské lidové republiky za diktatury Mao Ce-tunga. Jejich hlavní vizuální podoba tkvěla v příkladné monumentalitě a vymývání mozků opakujícími se symboly nadvlády, hojného používání červené barvy a kultu osobnosti diktátorů.

 

Co to je, ta vizuální identita?


Jednotný vizuální styl čili vizuální identita je odvětví grafického designu a vizuální komunikace. Je také jedním z prvků firemní identity (corporate identity), jehož cílem je doplnit zbylé ostatní: 

  • profil klienta (souhrn toho, jak se jeví a prezentuje), 
  • korporátní osobnost (charakter společnosti), 
  • firemní filozofie (obnáší smysl činnosti firmy), 
  • firemní kultura (jak se jeví ve srovnání s konkurencí, styl chování firmy uvnitř i navenek), 
  • chování firmy (ekonomické, morální, sociální), 
  • korporátní občanství (chování k okolí), 
  • korporátní image, 
  • korporátní reputace (míra vzbuzování důvěry u různých typů zákazníků a partnerů)
  • … 


Vlastní vizuální identitu si vytváří i jednotliví výtvarníci a jiné veřejné osobnosti, jejichž jméno je nebo se má stát synonymem marketingového úspěchu. Jako příklad lze uvést osobnost / značku Keitha Haringa, jehož styl byl tak vyhraněný, že jeho prezentaci na veřejnosti můžeme považovat za formu corporate designu. S logem v podobě plazícího se osvíceného miničlověka, jeho podpisu, opakující se vymezenou barevnou škálou a vlastnoručního písma zaručil, že není možné jej na první pohled nepoznat.

Vizuální identita je především idea. Vyjádření toho, co chceme do značky vnést, a její prezentace uvnitř i navenek. To všechno pomocí kombinace symbolů, barvy, písma a dalších prvků. Má působit úderně, nebo jemně? Chceme okolí říct, že jsme progresivní, tradiční, ekologičtí? Jsme boxerská asociace, nebo Česká pošta? Vizuální identita v sobě v ideálním případě snoubí ideu, která je komplexní a vystihuje nás. Můžeme si ji představit jako člověka. Chce být originální, jedinečný, odlišovat se (ale i trochu konvenčně zapadat), líbit se, vyjadřovat se inteligentně a srozumitelně, mít svůj styl a kultivovat prostředí, předávat emoce a komunikovat. To vše konstantně a v delším časovém horizontu. Proto identitu vytváříme nejlépe v souladu se strategií značky. Jen díky celkovému přístupu vznikne funkční výsledek a dlouhodobě udržitelná komunikační koncepce.

 

 

Vizuální disciplína


Jelikož je identita systém, nefunguje naše idea bez disciplíny. Každá vizuální identita potřebuje celek prvků, s nimiž pracovat a s nimiž bude pracovat vždy někdo jiný. K tomuto slouží manuál, který je, bohužel, dodnes vnímám jako dvousetstránková kniha zaprášená v knihovně. Většina manuálů dnes funguje velmi prakticky jako aplikace. Externí designér i sekretářka si tedy velmi rychle dohledají to, co potřebují. Manuál obsahuje informace o tom, jak pracovat s vizuální identitou v souladu se smýšlením značky. Co je doporučeno s jednotlivými prvky (logo, barvy, písmo atd.) v různých kontextech (propagace v interiéru / exteriéru, online / offline atd.) a na různých formátech (plakát, brožura, vizitka atd.) provádět a co je naopak zakázáno.

 

 

Péče a čas, proces a investice


Vizuální identita je v ideálním případě vytvořena napořád, ačkoliv se z 99 % stává, že se loga faceliftují, redesignují, v horším případě mění úplně společně s celou identitou. Designér je vždy omezen v čase, pracuje vědomě či nevědomě s trendy a nutně s aktuální technologií. A aby byl design nadčasový, v nejlepším případě potřeboval v budoucnu maximálně facelift, vyžaduje čas, který není možné vměstnat do pár hodin (loga převzatá ze Shutterstocku, viz kauza Náchod a Nespresso) a ani je na ně počítat. Je to složitý proces rešerší, positioningu, milionů voleb, prvních nápadů (které se neustále zamítají), následného posuzování, rozpracování, zkoušek, korektur, úplných předělávek. Velkým pomocníkem je strategie značky, která ji blíže určí, definuje. Tímto pak šetří čas i peníze jak při tvorbě identity, tak při práci s dalšími komunikačními nástroji. Strategie spolu s dobře sestaveným briefem jsou zásadními elementy pro úspěch a efektivitu.

 

 

Pokud se do identity rozhodneme investovat, mějme na paměti, že se nejedná jen o logo a barvu. Ani logo Ostravy!!! nestálo pro tři vykřičníky 2 miliony korun. I když je nápad to, co celou práci zaštítí a je nejvíc viditelné, ceněné (nebo také odsouzené) a rozpoutává diskuzi, nejoceňovanější komoditou po nápadu je vždy návaznost loga na funkční a logický systém, který dělá život snadnější.

 

 

Now


V nynějším masivním boomu digitálních technologií je vizuální identita nedílnou součástí komunikace a má obrovský vliv na úspěšnost byznysu. To znamená, že pokud je nefunkční, zastaralá, nepřehledná, nepěkná, může i škodit, protože přesně takto vás nebo vaši značku bude vnímat i okolí. Nastavuje mantinely, díky kterým si lépe třídíme informace a pomáhá srozumitelnosti. Buduje nám značku a dostává ji tam, kam chceme. 

Pokud je naším cílem nejen něco prodat, ale i kvalitně se prezentovat, odlišit se od konkurence, vrýt se do paměti a vyvolat dojem, je vizuální identita vždy tou nejlepší volbou. Design totiž vědomě i nevědomě podstatně ovlivňuje naše životy.

Funguje to?


Při posuzování vizuální identity se pak stačí zaměřit na několik hodnotících otázek:
1) Je to přehledné? Vyznám se v tom? Je to jednoduše čitelné a funkční?
2) Je to sjednocené? Ladí spolu jednotlivé prvky a komunikují podobně na vizitkách jako na plakátech, ale i v online prostředí? Je to rozpoznatelné i bez loga?
3) Je to zapamatovatelné, originální, zajímavé?
4) Kdybych nerozuměl/a jazyku, jakým jsou napsané informace, odhadl/a bych, do jakého odvětví značka spadá? Vyvolává to požadovaný dojem? Poznám, co se je mi nabízeno?
5) Souzním s tím? Má to estetickou hodnotu? Je to řemeslně zvládnuté?

Čím víc pruhů, tím víc Adidas. Čím víc ano, tím lepší vizuální identita. Za naše správné porozumění informací může tedy i fungující vizuální identita. Pokud pracujeme s něčím, co je neprofesionálně vytvořené, vzniká tak vizuální smog a celkově způsobuje vědomý i nevědomý stres — a ten přece nikdo nechce.

 

 


Máte brief? A mohla bych ho vidět?

Klientským briefem to vše začíná. Představuje zásadní bod každého projektu, protože ovlivňuje průběh celé zakázky, efektivitu práce i kvalitu výstupu. Stručně a jasně definuje klíčové vstupní informace pro návrh řešení. Pokud při jeho tvorbě trochu (klidně i hodně) tápete, následující řádky vám můžou být inspirací, jak ke klientskému briefu přistupovat a na co při zadávání zakázky nezapomenout. 

Jak se do lesa volá...

Největší chybou, jakou může agentura udělat, je pustit se do práce bez zadání s jasně specifikovanými náležitostmi a doufat, že se trefí do představy klienta. Návrh řešení vystavěný na domněnkách ale nikdy nefunguje. Následuje nekonečno koleček korektur, nebo rovnou přepracovávání návrhu od samého začátku, protože až na základě kreativního výstupu, který vznikl ze špatného, nebo žádného briefu si klient ujasňuje požadavky nebo, ještě hůře, rovnou vlastní strategii. Obě strany přitom obcházení briefu nejčastěji omlouvají nedostatkem času. Paradoxně je to však právě čas, o který se tímto přístupem obírají. A nejen o ten – žádný nebo špatně definovaný brief krade energii i peníze. Platí tedy jednoduché pravidlo: Jaké zadání vyrobíte, takový výsledek získáte. 

Jak začít? 

Neexistuje jednotný formát klientského briefu. Každý zadavatel i agentura razí vlastní přístup k zadávání a následnému řešení. Proto je také následující struktura dotazů spíše obecná a bude se více či méně lišit podle jednotlivých druhů zakázek. Ve své podstatě však pro započetí jakékoli práce potřebují všichni zjistit to samé: kdo, komu, co, kdy, jak a proč nabízí a co je potřeba vyřešit. 

Při vypracovávání briefu začněte v ideálním případě psaným zadáním, které si poté s agenturou potvrdíte při společné diskuzi. Prvotní písemná specifikace zadání vám pomůže koncentrovat se na to nejdůležitější a utřídit si myšlenky. Díky tomu pak předáte své požadavky i očekávání srozumitelně, bez odboček, jak se tomu může stát na schůzce s agenturou bez předchozí přípravy, kde pak často díky vášnivým diskuzím dochází k přehlcení informacemi. 

Sepište si tedy odpovědi na otázky v následujících bodech. 

Představte se 

Představte svoji značku a produkt. Agentura nemůže začít tvořit, když neví pro koho. Seznamte ji se svou marketingovou strategií. Bude to pro ni základním předpokladem pro porozumění vaší značce a vašemu problému před tím, než se začne cokoli řešit. Pojistíte si tak výstup, který bude v souladu s celkovou komunikací a již definovanými směry. 

Poskytněte co nejvíce informací. Co děláte a proč? V čem jste unikátní a kde naopak vidíte prostor ke zlepšení? Můžete zkusit svou značku nebo produkt popsat jako osobnost. Jaké hodnoty vyznává, jak se chová? Jak si stojí na trhu? Kde se vidíte v budoucnu? Kdo je vaše konkurence? Jaké trendy a hrozby se objevují ve vašem oboru? Všechny tyto informace pomohou agentuře naladit se na vaši vlnu a uvést věci do správného kontextu.

Tip: Váháte při odpovědích na tyto otázky? Pak strategii nemáte, že? Tak ji s agenturou nejprve vyviňte! Ušetříte tím mnoho času, protože základ budete mít pevně ukotvený a hlavní cesty i pilíře komunikace dané.

Jakou pomoc od agentury očekáváte?

Jaký problém potřebujete vyřešit? Při požadavku na kampaň definujte cíle a očekávání, ale i metriku, na jejímž základě budete výsledek hodnotit. Také si stanovte kritéria, která musí řešení splnit, aby se dalo považovat za úspěšné. 

Co a jak chcete komunikovat?

Co je předmětem vaší komunikace? Co nabízíte a proč? Určete jednu klíčovou výhodu, o níž se vše opře. Pokud jich je víc, uveďte jejich priority. 

Kde?

Kde má být výsledek vidět? V jakých médiích chcete komunikovat? 

Ke komu promlouváte?

Vědět, ke komu promlouváte, hraje zásadní roli pro tvorbu čehokoli. Kdo je váš zákazník a kdo spotřebitel? Znáte jejich životní styl, názory nebo zájmy? Proč mají váš produkt či značku rádi? Co je motivuje ke koupi? Vydolujte o nich co nejvíce relevantních a ověřených faktů. Jedině tak se výslednou komunikací cílové skupině maximálně přiblížíte a vyvoláte požadovanou reakci. Agentura si většinou bude provádět v rámci kreativního procesu další výzkum s cílem získat co nejpřesnější insight. Vaše stávající poznatky se jim však stanou vítaným pomocníkem a odrazovým můstkem k tvorbě.

Jak chcete být vnímáni?

Vyjděte opět ze strategie své značky. Jak má celková komunikace na vašeho zákazníka působit? Jak by o ní měli hovořit a jak ji vnímat? Popište pár slovy, jaké asociace by se lidem měly na základě výsledného řešení vybavit.

Omezení a doporučení

Uveďte příklady své komunikace z minulosti, které fungovaly, ale i ty cesty, které se nesetkaly s úspěchem. Nezapomeňte zmínit ani nejrůznější omezení spojená s povinnými prvky korporátní identity nebo daná zákonem a jiné technické náležitosti.

Praktické informace:  
  • Jaký máte na řešení rozpočet? 
  • Kolik času má agentura na vypracování? Jak dlouho bude kampaň trvat? 
  • V jaké formě se bude návrh prezentovat a odevzdávat? 
  • Na koho se může agentura obrátit v případě dotazů?

Sepsané zadání poslouží jako skvělý základ pro další vývoj a diskuzi na společném briefingu, kde si s agenturou vše potvrdíte, případně doplníte. Společným dialogem nad briefem předejdete možným nedorozuměním a pomůžete tak zakázku vykopnout na první dobrou. Díky tomuto společně odsouhlasenému zadání si pak agentura vypracuje svůj interní kreativní brief a začne tvořit.

Odměnou za čas a lásku věnované přípravě zadání v počátku spolupráce se vám stane hladký a efektivní průběh celé zakázky, skvělý výsledek, spokojenost vaše, zákazníka i agentury. To za trochu dřiny stojí, viďte?

Briefu zdar!