2 cesty k positioningu značky
Pojem positioning zní v souvislosti s brandem a marketingovou komunikací ze všech stran. Ale jak s ním naložit v praxi a kterou cestou se vydat? Jaký postoj značka nebo marketingová komunikace zaujme?
Uplynulo několik týdnů od Marketing Festivalu, který se nesl v duchu brandingu a marketingových strategiích založených na klasickém přístupu. Lze říct, že udělal průvan v aktuálním trendu velmi výkonnostně zaměřeného marketingu.
Zazněla spousta zajímavých myšlenek, jež vycházejí z klasického přístupu k marketingu a budování značek. Když jsme s kolegy probírali celou konferenci na after party, dostali jsme se k tématu brand positioningu i otázce, jak k němu přistoupit.
Co je positioning
Účelem je odlišit značku a její image od konkurence, aby zákazník věděl, kam si brand zařadit. Například Mercedes-Benz si každý přiřadí ke krásnému autu, kde pohodlí převažuje nad rychlostí a dynamičností. Apple má zase každý zafixovaný jako značku, jež jde svou vlastní cestou a dělá věci primárně uživatelsky přívětivé. Kdežto Volvo se stalo synonymem pro automobilovou bezpečnost. A to je ten positioning. Schopnost najít si své místo na trhu.
Častosamotný positioning vychází z produktu nebo služby, jejich odlišností či vlastností. Pokud značka nedisponuje unikátními vlastnostmi, případně se viditelně nevymyká, musíte positioningu věnovat o to více pozornosti. Odlište ji komunikací hodnot, vlastností či asociací.
Když už jsem zmínil Marketing Festival, musím si vypůjčit našeho oblíbence Marka Ritsona, který byl headlinerem letošního ročníku konference, a jeho několik let starý článek. Zde jednoduše popsal dva základní směry, kudy se vydat a co si u positioningu říct hned na začátku.
"For something"
První cesta spočívá v pochopení značky a zákazníka. Přesněji řečeno, co zákazníka zajímá. Nejprve si sepište, co je váš produkt/služba, co se z toho odráží ve vaší značce. Pak popište zájmy zákazníka (bez průzkumu trhu ani focus group se prakticky neobejdete) a snažte se najít průnik, který už nenašla konkurence. Ten vždy existuje, zhodnotit jeho kvalitu a relevantnost musíte však už sami.Positioning zaměřený na konkurenční výhody a zákazníka můžete využít prostřednictvím následujících argumentů:
Kvalita
Kvalita patří k nejpádnějším důvodům, proč se pro produkt potažmo značku rozhodnout. Najděte způsob, jak kvalitu ukázat svým zákazníkům, a přesvědčte je, že za to stojíte.
Hodnota a cena
Vysoká cena psychologicky ovlivňuje vnímání hodnoty. V případě drahých věcí lidé často tíhnou k jinému měřítku než u substitutů za méně peněz. Levnější výrobky se zdají dostupnější. S tím lze pracovat v marketingové komunikaci. Nebojte se říct, že produkt je naprosto pro všechny a každý si jej může dovolit.
Benefit
Positioning založený na benefitu produktu obvykle pracuje s vychytávkou, která ulehčí život. Často se benefitů využívá ve službách.
Řešení problémů
Tato metoda trochu hraničí s brand purpose. Naposledy se do ní pustil například Adidas. Značka začala část obuvi ze svého portfolia vyrábět z plastu vyloveného z moře, čímž jednak poukázala na ožehavý problém společnosti, ale zároveň nabídla řešení.
Jakmile máte promyšlený plán boje, pusťte se do produkce marketingové komunikace. Rozhodně si na začátku udělejte základní analýzu značky na dostatečném vzorku lidí, ať získáte vypovídající data a víte, jak se vám daří posouvat se kupředu.
‚‚Against something‘‘
Druhá cesta je trochu trnitá, o to lepší výsledky však může přinést. V Česku, zemi se zákazem srovnávací reklamy, to bude trochu těžší, ale nikoliv nemožné. Pro lepší představu se podívejte na ukázky.
Pokud se nechcete vydat klasickou cestou a máte odvahu, můžete se postavit/vymezit proti něčemu, resp. proti nějaké jiné značce, většinou té větší a silnější v mnoha ohledech.
Využijte svého slabšího postavení proti většímu hráči. Témata se dají najít, vymyslet nebo můžete využít již existující koncepty. Branding, marketing a reklama už nějakou dobu existují a přicházet s novinkami bývá oříšek.
Asi nejznámější positioning tohoto ražení pochází z dílny DDB, a to pro společnost AVIS. V 60. letech byla značka dvojkou na americkém trhu autopůjčoven s velkým odstupem za Hertz.
Zadání pro agenturu od majitelů AVISu znělo jasně: ‚‚Přijďte s něčím, co nás vrátí do hry!‘‘ DDB přišlo s perfektním řešením, které z velké části pomohlo AVISu stát se o pár let později jedničkou na trhu.
Podobný koncept využilo i české CZC, které na tom postavilo svůj positioning a následnou komunikaci směrem k zákazníkům. Věříme, že se to CZC vyplatilo a svůj úspěch budou sdílet veřejně.
Cílem samozřejmě není říct, že vaše červená barva je lepší než červená barva konkurenta, nýbrž rozumnými argumenty přesvědčit zákazníka, že reprezentujete tu lepší volba.
Moudro na závěr
Oba postupy v zásadě fungují, ale nevkládejte mezi ně rovnítko. Každopádně při vymýšlení positioningu nemusíte vždy hledat cestu v podobě odlišností nebo podporování hodnot. Pokud ovšem máte možnost se opřít do něčeho nebo někoho, měli byste to minimálně zvážit. Ve světě zahlceném spoustou značek marketingová komunikace útočí na každého a všichni bojují o pozornost příjemce, proto může být cesta proti tou správnou volbou.
Výzva soudobých marketérů
Nablýskaná cinkrlátka v podobě AI, VR, AR nebo IGTV dejme na chvilku stranou a vraťme se v úvaze o úloze marketéra o krok zpátky. Přece jen se spousta dobrodružství odehrává ještě dlouho před tím, než je šance zaplevelit digitální prostor dalším vertikálním videem.
Největší výzvou pro marketéra je schopnost přinést dovnitř společnosti očekávání a motivace jejího současného nebo potenciálního zákazníka. Všechno ostatní je až to sekundární. Marketér jednoduše musí rozumět požadavkům současného trhu a měl by mít velmi dobrý přehled o chování, zvyklostech a motivaci zákazníků.
Následně je třeba formulovat strategii a až úplně na závěr zvolit způsob exekuce. Zapomeňme aspoň na pár minut na všechny ty nablýskané VRka, machine learning techniky, smart display kampaně a livestreamy.
Pokud nemáme rozmyšlenou a srozumitelně popsanou marketingovou strategii, žádná cinkrlátka našemu byznysu nepomohou. Strategie je výchozím bodem marketingového snažení a až s poctivě zpracovanou strategií přichází poznání s jakou taktikou na trh zaútočíme. Marketér, jehož prezentace schopností stojí na výběru pěkných vizuálu pro Facebook a nastavením ppcček toho s marketingem zas až tak moc společného nemá.
Teď ještě pár užitečných signálů, které nám pomohou marketéra nemarketéra rozpoznat. Jedním ze spolehlivých příznaků je schopnost práce se segmentací. Pokud se v rámci prezentace strategie na další rok objeví mileniálové jako samostatný segment, tak máme zaděláno na problém. Už je venku dost přesvědčivých argumentů, že mileniálové mají pramálo společných podstatných znaků a pokud ano, rozhodně ne v takové šíři, aby se s nimi dalo pracovat jako s homogenním segmentem.
Další spolehlivou indicii je rovněž vynášení hodnotících soudů, ideálně takových, které jdou na úroveň marketingové strategie bez znalosti zákaznické báze a jejich potřeb. Potřebujete kvantitativní i kvalitativní data, jinak věštíte z koule a jak už bylo mnohokrát diskutováno, lidé v marketingu nemají intuici o nic lepší, než většinová populace. Když dostanete závěry týkající se pozicování značky nebo třeba targetingu bez znalosti dat, zbystřete nebo rovnou utečte.
Ostatně už nyní je důvěra ve schopnost marketérů přínést společnosti reálný užitek leckde nalomena skákáním na každý digitální buzzword, který se objeví. Schopnost strategického plánování podloženého reálnými daty z trhu je čím dál vzácnější.
Z marketingu se stává honička za novými reklamními formáty a bleskurychlými implementacemi technologických nástrojů. Výzkumy trhu, potřeb zákazníků a jejich segmentaci a následné strategické přípravě se věnujeme o to méně. Šance, že se marketérům podaří pro svého zaměstnavatele urvat kus tržního podílu a zvednout prodeje bezhlavým naskakováním na trendy je však s tímto přístupem mizivá.
Nezanedbatelným, byť vedlejším důsledkem produkce nerelevantního reklamního odpadu je pak i rostoucí počet uživatelů internetu, kteří reklamu ve svých zařízení úplně blokují a postupně se přidávají rovněž velcí technologičtí hráči, kteří začínají filtrovat nekvalitní a otravné reklamní sdělení. Rozšiřování používání Adblocku je jednoznačným signálem pro inzerenty, že současný styl plošného bombardování bannery není udržitelný.
Fungující marketing není jen o komunikaci
Marketingová komunikace se laicky často zaměňuje za marketing. Ale pozor, to je mýlka! Jedná se pouze o oblast marketingu, jíž předchází řada dalších kroků, bez kterých by marketingová komunikace nefungovala. Co vše potřebujete pro kvalitní marketing?
Co je a není marketing
Podle Americké marketingové asociace je marketing činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.
Keishy Cutright, profesorka marketingu na The Wharton School, říká, že marketing můžeme považovat za samostatnou organizační jednotku nebo jako soubor procesů zaměřených na pochopení zákazníků a uspokojování jejich potřeb.
Řadí se sem často také rozhodnutí, jaké produkty se mají vyrábět, kde je prodávat, jak je propagovat a jak je nacenit.
I přes to, že tyto principy jsou staré více než 50 let, pořád se na nich nic zásadního nezměnilo. Marketing se tedy netočí primárně kolem produktu, cen nebo zábavné reklamy v TV, jak si mnozí myslí. Nejdůležitější roli hrají zákazníci a jejich potřeby, motivace.
Co je marketingová komunikace
Marketingovou komunikaci můžeme popsat jako reklamu (ATL, BTL), digitál, PR, eventy a mnoho dalšího. Představuje důležitou součást marketingu, tu nejvíce viditelnou a s největšími rozpočty. Stále však jen část celku.
Proč je zaměření na komunikaci špatně
Z velké části rovnou řešíme, jakou kampaň uděláme, aniž bychom měli zpracovanou segmentaci, znali motivy zákazníků, zapřemýšleli nad produktem, cenou nebo řádnou strategií na déle než 3 měsíce.
V tom lepším případě se bavíme o aktivační kampani, která krátkodobě funguje, ale z dlouhodobé hlediska nepřináší užitek respektive růst. V tom horším případě tržby buď nerostou vůbec, nebo klesají, tržní podíl se nehýbe, ztrácíme na úkor konkurence. Bez výzkumu nevíme proč a střílíme od boku další aktivační kampaň bez dlouhodobé koncepce.
Jak vypadá taková strategie?
Raději se inspirujme úspěšnými přístupy prověřenými praxí, které mají výsledky. Jeden takový propaguje Mark Ritson. Aktuální marketingová hvězda bojující proti ‚‚taktifikaci marketingu‘‘. O jeho přístupech se dá najít mnoho textů, případně se rovnou zúčastnit MiniMBA programu pod záštitou média MarketingWeek.
Mark Ritson byl profesorem marketingu na Melbourne Business School, marketér zkušený v práci na těch největších značkách (LVMH, GSK, Pepsico atd.). V neposlední řadě ohromuje jako řečník, který dokáže svými prezentacemi a vystoupeními strhnout pozornost i těch největších spáčů na marketingových konferencích.
V jednoduchosti můžeme jím používaný marketingový přístup popsat třemi kroky. Analýza, strategie, taktika.
Analýza
Základem je pochopení a rozdělení trhu na menší segmenty. Segmentace neznamená targeting. Segmentace nesouvisí s brandem nebo společností. Segmentaci můžeme popsat jako objektivní rozdělení cílových skupin na trhu. Zajímavostí je, že pokud má konkurence stejnou cílovou skupinu a udělá vše správně, měla by dojít k podobné segmentaci.
V této fázi musíme také zjistit, co si zákazníci myslí i detaily jejich motivace. Začínáme kvalitativním výzkumem a informace z něj si ověřujeme v kvantitativním výzkumu. Zapomeňme, co si myslíme my markeťáci, poslouchejme (potenciální) zákazníky.
Strategie
Strategie určuje, co budeme a co nebudeme dělat příštích 12 a více měsíců. Musíme vymyslet a nastavit úzký ale výrazný positioning v rámci trhu, který vychází z toho, jaký máme produkt, hodnoty a co je naším cílem sdělit zákazníkovi. Na závěr si stanovíme jasně měřitelné strategické cíle, které nejsou na méně než 12 měsíců.
Taktika
Poslední část marketingu se týká vývoje produktu, cenotvorby, distribuce a komunikace. Nutno podotknout, že komunikace je pouze 8% část marketingu. Prakticky se dá říct, že bez komunikace pořád děláme marketing a bude fungovat. Ale pokud uděláme špatně některý z předešlých kroků, tvoříme komunikaci úplně zbytečně nebo s rizikem, že se nedostaví kýžený efekt.
Tvrdá práce se vyplácí
Tento přístup není jednoduchý. Vyžaduje hodně práce, přesvědčování, ať už kolegů, nadřízených a spousty dalších lidí z oboru, kteří zatvrzele budou tvrdit, že marketingová komunikace je to nejdůležitější. Nenechme se pokořit. Soustřeďme se na ověřené pilíře marketingu. Všechno je o zákazníkovi, jeho motivaci a o tom, jak uspokojit jeho potřebu.
Když je marketing nákladovým střediskem
Aneb Jak se z marketérů stali podavači papíru a klíčové odpovědnost za směřování společnosti přebrali kolegové z ostatních oddělení.
Stává se to. Občas se necháte vmanévrovat do situace, kdy se bavíte o marketingových rozpočtech ještě dlouho předtím, než dokážete určit, do jaké míry dokáží markeťáci přispět k růstu firmy. Pramení to z dob relativně nedávných, kdy si někteří markeťáci mohli fantazírovat, jak bylo libo. Měli totiž pramalou pravomoc a každou korunu, kterou by rádi použili na přípravu večírku pro vybrané zákazníky, na focení nebo ppc kampaň, museli zdlouhavě diskutovat s managementem.
Přechod na zero-based budgeting je každopádně stresující. Jednoho dne se probudit a zjistit, že nemáte na marketing ani kačku. Žádný alokovaný budget s pohodlným polštářem na čtyři slušné a pár malých kampaní. Ani kontinuální budget na social, ppcčko, grafiku, copy, cmsko, rádio. Najednou ani ťuk. Nezbývá než se konečně rozhoupat a splnit dlouho odkládané předsevzetí a rozbít kolegům představu, že by firma slušně šlapala a rostla, i kdyby žádného Facebooku, Instagramu, Adwords a Youtube nebylo.
A rovnou spíš počítat s tím, že se stejně jako u všech ambiciózních plánu nezdaří všechno stihnout v čase, který byl původně namyšlen. Ono dostat klíčové lidi ze všech oddělení na společné dýchánky a ještě v nich vzbudit trochu aktivity není sranda. O pár dní, spíš tedy ale týdnů, se tohle stejně vždycky zadaří. A nejen, že větší část firmy už v obrysech tuší, ale dokonce věří, že ten marketing má vlastně docela zásadní význam pro fungování společnosti. Primárním cílem ale je přeci jen něco trochu jiného. Primárním cílem totiž je začít peníze v marketingu neutrácet a začít investovat. Zkrátka vědět velmi dobře, která marketingová aktivita přispěje k byznysovým cílům, které vypadnou ze společných dýchánků. Plánovat kampaně s jasným přehledem, k čemu co povede a jaký to má smysl. Definovat si nejen v obrysech, ale při plném vědomí, jak která marketingová aktivita pomůže brandovým metrikám a jak se v dlouhodobém plánu ony brandové metriky přetaví v obchodní výsledky. Při tom všem si určit, které marketingové kanály využívám a jakého poměru cena/výkon na nich dosahuju.
Všichni tak nějak tuší, jak jsme se k předem naplánovaným marketingovým budgetům kdysi propracovali. Jako u spousty jiných věcí je to mentální lenost, pohodlnost a zase lenost. Ono měnit věci, když jakžtakž fungujou je vždycky trochu ošemetné. Na druhou stranu se tím z marketingu v očích lidi z jiných oddělení stává nákladové středisko. Středisko, které na průměrné výkony spotřebovává nadprůměrné zdroje.
A byť na jistou dobu nemusí vadit, nám samotným by přece jen přišlo trošku smutný, kdybychom se rázem ocitli v roli těch nechtěných, tiše trpěných a smutně nepodstaných. Tak do toho kopněte a třeba taky zjistíte, že zero-based budget může ve výsledku vést k budgetu většímu!