Jak významnou roli hraje customer insight v marketingu?
V době nepřeberného množství produktů stojíme každý den před volbou. Produkt, který nakonec skončí v našem košíku, nejprve hodnotíme širokou škálou kritérií. O to spíš je pro značky důležité znát tato kritéria svých zákazníků čili získat kvalitní insight.
Co je customer insight
Jde o komplexní znalost našich zákazníků. Skládá se z různorodých dat získaných z rozličných zdrojů, a tak nemá smysl upínat pozornost jen na jednu skupinu dat nebo více důvěřovat jednomu zdroji. Pro získání kvalitního a pravdivého insightu musíme jít do hloubky a nedokreslovat si realitu vlastními domněnkami. Následně jsme schopni potenciálního zákazníka popsat nejen na základě sociodemografických údajů, ale také podle vnitřních motivací, preferencí a běžného spotřebního chování. Výstupem insightu je 360stupňový popis zákazníka a vhled do jeho rozhodování. Nezaměňujme však customer insight za customer research, jedná se o dvě rozdílné věci.
Role customer insightu v marketingu
Úkolem insightu je verifikovat vytvořené předpoklady a hypotézy o procesu výběru, momentu nákupu a způsobu využití nebo spotřeby produktu či služby. Často se pak v praxi ukazuje, že zákazník od produktu očekává něco jiného, než předpokládá jeho výrobce, nebo ho nakupuje z úplně jiných důvodu a za jiných podmínek, než se původně zamýšlelo. O tom se ale více můžete dozvědět ve článku Marketér není zákazník.
Co tedy znalost customer insightu přináší marketérovi?
- Je pro něj vodítkem, jaké motivy a chování spojují zákazníky v cílové skupině – lépe pak popisuje, co je na produktu oslovuje a v jaký moment se pro něj rozhodnou. Insight by měl být srdcem všech plánovaných marketingových aktivit – od strategie po 4P.
- Potvrzuje nebo vylučuje předpoklady o zákaznících.
- Dává příležitost si doplnit demografické a psychografické rozdíly, které vám následně umožní porozumět a zdokonalit jedinečné segmenty.
Jak se insight získává?
Není to tak snadné a žádá si notnou dávku časové investice, ale vyplatí se a ušetří vám spoustu pozdějšího trápení.
Čerpat lze:
1. Z primárního (v kombinaci kvantity a kvality) a sekundárního výzkumu
Na začátku dolujeme data ze sekundárních zdrojů. To abychom nedocházeli ke stejným zjištěním jako už ostatní značky v našem odvětví. Samozřejmě i tak je nutné si klíčové hypotézy ověřit na vlastních zákaznících – někdy totiž zub času umí významně zatočit se spotřebními zvyklostmi.
Až poté přichází chvíle na vlastní výzkum. Solidní základ pro tvorbu zákaznického insightu získáme pomocí kvalitativního výzkumu, kde si můžeme se zákazníkem sednout a ptát se konkrétně, proč produkt nakupuje, co má na něm rád nebo co mu na něm chybí. Ptát se můžeme formou focus groups, in-home hloubkových rozhovorů, ‚‚shop-alongs‘‘ a podobně. Nesmíme ale opomenout ověřovat si takové výstupy na větší skupině.
2. Ze zpětné vazby zákazníků a CRM systému
Zlato o konkrétních zákaznících lze také těžit v interních CRM systémech a hodnoceních nákupu.
3. Z webové analytiky
Jak se naši stálí a potenciální zákazníci chovají na našem webu? Co vyhledávají a na co naopak nekliknou, jak je rok dlouhý? Určitě se vyplatí sledovat!
4. Analýzy sociálních sítí & Google Analytics
5. Brand Trackingu
Díky Brand trackingu můžeme sledovat, jak mají zákazníci produkty a značku obecně rádi v porovnání s konkurenty nebo roky minulými. Můžeme také měřit, co si o brandu zákazník myslí a s čím si ho spojuje.
6. Behaviorální analýzy
Díky nim získáme informace o rozhodovacím procesu a chování zákazníka v prostředí, kde k nákupu dochází.
7. Analýzy celého odvětví
Na úrovni makroprostředí můžeme dojít ke zjištěním základních determinantů našeho zákazníka. Kolik průměrně spotřebovává a vydělává, základní sociodemografické údaje zákazníka odvětví. A také data o zákaznících konkurence.
Jak z výčtu zdrojů vyplývá, informace o zákaznících se dají čerpat celou řadou způsobů. Je ale nutné je efektivně kombinovat a nesázet tak jen na jednu kartu. Ve výsledku správný customer insight neslouží jen marketingovému oddělení v nastavování strategie a marketingového mixu, ale představuje také konkurenční výhoda v dnešním globálním prostředí. Kde začnete analyzovat jako první?
...a na závěr příklady!
Pojďme se podívat na výběr úspěšných, ale i neúspěšných případovek, které sázely na customer insight. Když je ‚‚zákaznický vhled‘ přesný, může přinést příliv nových zákazníků a posílit spotřební chování těch stálých. V opačném případě umí nadělat pěknou paseku.
Apple
Takovým ukázkovým evergreenem se stala společnost Apple. Jeho zakladatel Steve Jobs moc dobře věděl, s jakými produkty vyrazit na trh. Hledal synergii mezi chytrým zařízením, které ale bude moci ovládat i někdo, kdo se primárně nevěnoval raketovému inženýrství. Teď sice přeháníme, ale skutečně Jobs dokázal vytvořit produkty, jež vycházely z potřeb finálního uživatele. Přišel s produkty hezkými na pohled, uživatelsky příjemnými, jednoduchými a schopnými usnadnit svému majiteli život. Trojimperativ a silný zákaznický insight, který před Applem nikdo nedokázal naplnit.
Febreze
Značka Febreze se v roce 2011 i přes snové tržby začala obávat své konkurence – AirWick & Glade. Z ročního brand trackingu se ukázalo, že většina zákazníků od sebe nedokáže výše zmíněné značky rozeznat. Tento fakt se později začal promítat i do prodejů, a tak muselo vedení Febreze začít jednat. Přišli tedy s diagnostikou celého problému a před tím, než se vrhli na tvorbu strategie boje, rozhodli se kombinovat různé formy výzkumu, brand trackingu a pre-testingu. A tento způsob se osvědčil! Svou kampaní Febreze makes the filthiest place smell nice získali svou pozici na trhu zpět.
Když se nezadaří
Gillette
Značka Gillette se v posledních letech začala potýkat s problém nárůstu konkurence a tím spojeným poklesem tržního podílu. Na počátku roku se tedy rozhodl svou pozici posílit kampaní ‚‚We Believe: The Best a Man Can Be‘‘, která se dotýkala tematiky celosvětové kampaně #MeToo. V zahraničí se při té příležitostí spekulovalo, zda vycházeli z obecného předpokladu kolujícího o mileniálech, že spotřební chování moderního mladého muže je ovlivněno sociální angažovaností značky. To by v praxi znamenalo, že by při nákupu zohledňoval i to, jak se značka celospolečensky chová a upřednostil by produkty té značky, se kterou má stejné názory v různých otázkách daleko přesahujících primární funkci produktu. Jak se ukázalo záhy, pro cílovou skupinu značky byla tato hypotéza mylná a efekt na prodeje to mělo opačný. Jen několik hodin po spuštění kampaně bylo skóre 1.4m disliků versus 783k liků. Gillette CEO Gary Coombe v rozhovoru pro Marketing Week později přiznal, že touto kampaní ztratili část svých loajálních zákazníků a že vybraná strategie včetně insightu nebyla správná. Na toto téma uvedl: ‚‚Nejhorší na tom bylo, že jsme také ztratili spojení s generací mileniálů (pozn. která byla cílovým segmentem). Gillette se rychle stal značkou otců této generace.‘‘
Pepsi
S Pepsi se tak trochu opakuje příběh Gillette, a tak už jen ve vší stručnosti. Pepsi se v roce 2017 pokusila svou kampaní podpořit ‚‚Black Live Matter Movement‘‘. Stejně jako v příkladu výše se celý projekt stal předmětem nepochopení a kritiky. Pepsi se stejně jako Gillette dostala do konfliktu se svým zákazníkem, který nic takového od svého oblíbeného nápoje neočekával. Kampaň pak skončila stažením a omluvou.
