Emoce v marketingu - marketing řízený emocemi
‚‚Nerozhodujte se, když jste hladoví, smutní, rozzlobení nebo unavení.‘‘ Kde se toto tvrzení, které nás učí již od malička, bere? S určitostí se dá říci, že emoce, a nejen ty negativní, mají na rozhodování značný vliv. Lidé emocemi hýří a nejdůležitější emocionální reakce (jako například strach, hněv a láska) patří k jejich instinktu přežití. Jak tento fakt souvisí s nákupním rozhodováním a co má společného s marketingem?
Rozhodnutí provázejí každodenní život. Denně procházíme kolem mnoha kaváren, v obchodě porovnáváme téměř identické prací prášky, v restauraci si vybíráme ten pravý stůl, ke kterému si sedneme. Každý den děláme nespočet rozhodnutí - od zcela banálních až po ty, jež formují naši budoucnost.
Emoce vs. logika a nákupní chování
Každé toto rozhodnutí se v mozku projevuje jako boj levé pragmatické hemisféry s pravou emocionální. Pokud jste již někdy zažili pocit, že vaše rozhodnutí logicky nedává smysl, ale i tak jste jej museli učinit, můžete pogratulovat pravé hemisféře, protože boj vyhrála. Vaše emoce zcela převálcovaly logické argumenty. Ve skutečnosti, ačkoliv věříme, že jde o logické rozhodnutí, se samotný akt výběru pravděpodobně vždy zakládá na emocích. Stejná situace nastává, když se rozhodujete hladoví, smutní, rozzlobení nebo unavení - logika nemá šanci.
Většina lidí věří, že jejich rozhodnutí vyplývají z racionální analýzy dostupných dat a porovnávání alternativ. Skutečnost se však skrývá zcela jinde. Neurovědci se shodují na tom, že až 95% nákupního rozhodování probíhá podvědomě. Rozhodnutí nevznikají na základě logiky, nýbrž je pohání emoce. Vědomá racionální mysl sehrává jen malou roli. Až na výjimky, si nekupujeme samotný produkt, nýbrž příslib pocitu, který nám daný produkt přinese. Podvědomě se snažíme zlepšovat si život i maličkostmi, což dělá z emocí vlivný nástroj marketingu.
Samozřejmě to neplatí v každé situaci. Kategorie čistě emocionálního nákupu zahrnuje produkty, u nichž neexistuje dlouhodobá potřeba a ani naléhavá okolnost. Nehledáme o nich další informace a neporovnáváme alternativy. Nákup je impulzivní. Typicky se jedná o low involvement produkty. Jak již z názvu vyplývá, spotřebitel nemusí před nákupem příliš přemýšlet. Nákup s sebou nenese riziko, čímž se celý proces zrychluje. Příkladem jsou hlavně FMCG produkty.
U zboží, které potřebujeme, vzniká rozhodovací proces, kde na začátku stojí rozpoznání potřeby. Na základě toho si uděláme výzkum produktů, které potřebu uspokojují a zhodnotíme alternativy. Nakonec si vybereme a zhodnotíme výsledek. Ani tentokrát ale nejde jen o logickou úvahu. Přestože věříme, že jde o logické rozhodnutí, samotný bod výběru se pravděpodobně vždy zakládá na emocích. Výzkum zjistil, že lidé mají tendenci omlouvat emocionální rozhodnutí logickými důvody (tzv. post-hoc realizace).
Emoční marketing
Dle slov Allie Deckera se emoční marketing týká marketingových a reklamních snah, které využívají emoce k tomu, aby si cílová skupina všimla, zapamatovala si, sdílela a kupovala. Emoční marketing obvykle využívá jedinečnou emoci jako štěstí, smutek, hněv nebe strach, který vyvolává reakci spotřebitele. Přesně proto vidíte lidi v reklamách veselé a plné radosti.
Tento typ marketingu může přinést úspěch, pokud vyvolá správnou emoční reakci.
Reklamy ale nevyvolávají jen pocit štěstí. Pamatujete si na Bobíka (17 let dozadu)? Ukázkový příklad reklamy, která vyvolala silné emoce a stala se kultovní. Na tomto příkladu se dá rovněž ilustrovat i jedna z největších nevýhod emocionálních reklam - pouze 20% diváků dokázalo reklamu přiřadit ke značce.
Emoce dělají jednoznačně reklamy zapamatovatelnými. Potvrzují to i výzkumy IPA, v nichž se porovnávaly emocionální přístup s racionálním přesvědčováním a informacemi. Zvýšení ziskovosti kampaní s čistě emocionálním obsahem činilo 31 %, pouze informativní 16 %, smíšené kampaňe zvýšily ziskovost o 26 %.
Je vidět, že uvažování o nákupu zvyšuje účinnost i efektivitu, ale tato „úvaha“ může mít různé podoby. Některá rozhodnutí zahrnují vědomé, racionální myšlení a některé jsou realizovány intuitivním a emotivním způsobem. Většina zahrnuje obojí.
Zatímco jakýkoli druh zájmu zvyšuje marketingovou účinnost, povaha tohoto zájmu má velmi odlišné účinky.
Aktivace funguje dobře, když rozhodnutí o nákupu zahrnuje vědomé a racionální myšlení. Lidé okamžitě reagují na propagační akce, snad proto, že vyžadují více pozornosti a mají tendenci pracovat na racionálnější úrovni. Ve velmi racionálních kategoriích je však o něco těžší budovat sílu značky. Když spotřebitelé o nákupu uvažujou více, stanou se odolnější vůči značce. Znamená to, že inzerenti by měli utratit více za propagaci značky v racionálních kategoriích, ne méně.
U emocionálních nákupů platí opak. Je mnohem snazší změnit vnímání značky, když se spotřebitelé nechají řídit svými pocity. Ale o to těžší je získat okamžitou odpověď. Pro budování značky jsou emoce důležité protože vytvářejí dlouhodobé efekty.
Čísla vypadají slibně, ale riziko se dostává ke slovu ve chvíli, kdy je divák natolik zaujatý emocí, že mu uniká poselství reklamy. S časovým odstupem nebude schopen určit, na jaký produkt se reklama vztahovala.
Emoce a věrnost značce
S budováním značky kráčí ruku v ruce emoce. Emoce jsou hlavním důvodem, proč spotřebitelé preferují výrobky konkrétní značky. Drtivá většina námi oblíbených produktů má na trhu své rovnocenné substituty. Liší se často jen značkou a cenou. Proč se mnohdy rozhodneme platit za výrobky více?
Prostřednictvím značek, které nakupujeme, se definujeme. Sdílíme podobné hodnoty nebo záliby a kupováním jejich produktů to dáváme vědět okolí. Odráží naši identitu. Značkové oblečení, auta, nápoje... To vše vypovídá o nás a našem životním stylu a přesvědčení. Čím má zákazník silnější pouto se značkou, tím je méně citlivý na změnu ceny. Někdy je vztah tak silný, že emoce jsou na maximu - náklonnost ke Coca-Cole vyvolá zároveň pohrdání vůči Pepsi a naopak.
Emoční aktivace? Účinná hlavně dlouhodobě
Emoční aktivace vyžaduje méně pozornosti i aktivního zájmu o produkt. Z krátkodobého hlediska jsou nákupní odezvy slabé, ale protože si pocity pamatujeme déle, je tato strategie účinná hlavně z dlouhodobého hlediska. Opakované vystavování reklamě tyto pocity prohlubuje a roste síla značky.
Na druhou stranu racionální důvody působí krátkodobě. Ideální je je využívat těsně před momentem nákupu, aby měli nejsilnější odezvu. Ale protože na tyto druhy zpráv se rychle zapomíná a spotřebitelé jim přestanou po nákupu věnovat pozorností, účinky rychle klesají. Na vnímání značky, dlouhodobý prodej nebe cenovou elasticitu má jen malý vliv.
Ideálně navržené kampaně…
...vyvolávají obě reakce. Emocionální aktivace způsobuje, že spotřebitelé vnímají více i racionální důvody, a tak zesilují krátkodobé reakce. Racionální aktivace zase nákupem umožní odemknout hodnotu značky, která vede k nákupu. Inzerenti by měli utratit více za propagaci značky v racionálních kategoriích. U emocionálních nákupů platí opak. Je mnohem snazší změnit vnímání značky, když se spotřebitelé řídít svými pocity. Ale hůž se získává okamžitá odezva.
Emocionální spojení hraje významnou roli při výběru spotřebitelů. Jak uvádí Psychology Today: ‚‚Funkční zobrazování pomocí magnetické rezonance (fMRI) ukazuje, že při hodnocení značek spotřebitelé používají spíše emoce (osobní pocity a zkušenosti), nikoli informace (atributy, vlastnosti a fakta).‘‘ Proč se tedy nesnažit vyvolat správné pocity a udělat emocionální dojem, aby upoutaly pozornost na váš produkt nebo službu a zvýšili prodej?
Rozhodnutí, jaké emoce chcete vyvolat svými propagačními aktivitami, je stejně důležité jako výběr loga nebe designu webových stránek, protože určujete, jak chcete oslovit cílové publikum. Emoce, které chceme vyvolat, by měly korespondovat s firemními hodnotami. Pouto se značkou pochopitelně nejvíce posilují pozitivní emoce. Pokud se podaří vytvořit příjemné a dostatečně silné citové pouto se značkou nebo produktem, zvyšuje se pravděpodobnost, že si člověk vybere při rozhodování o nákupu právě to, co tyto emoce vyvolalo.
Poškození značky nesprávnou emoční asociací
S emocemi se musí ale pracovat opatrně. Skutečnou výzvou je rozpoznat, co vaši zákazníci cítí a po čem touží.
Nike kampaň jako ukázka společnosti pracující s emocemi
Seznamte se s Colinem Keapernickom. Bývalým americkým quaterbackem, který kvůli klidnému protestu proti rasové nerovnosti a policejní brutalitě během americké hymny přišel o kariéru. Společnost Nike se rozhodla tuto kauzu využít nejen pro podržení sportovce, ale i pro prezentaci vlastních hodnot. Kontroverzní kampaň rozdělila lidi na dva tábory. U jedné části vyvolala hněv a lidé své tenisky zapalovali, zatímco u druhé vzbudila a chuť k nákupu. Co je ale faktem, kampaň obletěla celý svět.
A její výsledek? Byť se akcie Nike zpočátku otřásly, po několika dnech se vrátily na původní hodnotu. Kromě toho, že cílová skupina sdělení přijala dobře, kampaň během druhého čtvrtletí 2018 zvýšila příjem společnosti o 10 %. Online prodej prodej přes víkend od zahájení kampaně vzrostl o 31 %. Tak vypadá odvážný krok značky, která chápe své publikum a nebojí se jednat podle svých hodnot.
Zakladatel značky, Phil Knight, se na toto téma vyjádřil slovy: ‚‚Nezáleží na tom, kolik lidí nenávidí vaši značku, pokud ji dost lidí miluje. A pokud máte takový postoj, nemůžete se bát urážky lidí. Musíte se postavit za něco, což je nakonec podle mě to, proč fungovala reklama Kaepernick.‘‘
https://youtu.be/-grjIUWKoBA
Na události spojené se smrtí George Floyda a následné protesty, které se přehnaly celou Amerikou, pak reagovala značka Nike další kampaní. Úvodní řádek zní: For once, just do not do it. ( Pro jednou, nedělej to.)
https://youtu.be/drcO2V2m7lw
Tyto dvě kampaně ale nejsou ojedinělým počinem. Dlouhá historie značky v oblasti boje proti bigotnosti, nenávisti a nerovnosti pochází přímo od z nejvyššího vedení. Vyjádření a zdůraznění jejich pozice je součástí její DNA. Zda tyto kampaně mají vliv i na myšlení lidí, je ještě brzy říci. Je ale jasné, že Nike je tak silná značka, která ví jak pracovat s emocemi, že ani kontroverzní kampaně neohrozí její jméno.
Podprahová reklama versus podvědomí v reklamě
Není žádným tajemstvím, že podvědomí reaguje na všechny druhy reklam. Veřejným nepřítelem číslo jedna je v tomto kontextu podprahová reklama. Už několik desetiletí přitahuje pozornost a budí strach v očích veřejnosti.
Mluví se o ní jako o nástroji, který manipuluje mysl. Někteří dokonce věří, že dokáže ovlivnit svobodnou vůli. Určitě jste už slyšeli o tom, jak v kině na milisekundy problikává obraz s textem, jak politici používají v kampaních skryté zprávy nebo jak se ve vizuálech objevují nenápadné symboly.
Jsou obavy spojené s efektivitou této reklamy opodstatněné, nebo je to spíše mýtus? A ještě zásadnější otázka: Je podvědomí více ovlivňováno podprahovými zprávami nebo těmi, které si lidský mozek dokáže uvědomovat?
Trochu teorie na začátek
Před tím, než se vrhneme na odpovědi, je důležité ujasnit si teorii. Mnoho lidí si totiž zaměňuje podprahový vliv reklamy s běžným vlivem reklamy na podvědomí. Tyto dva pojmy ale nejsou synonyma.
Podprahová reklama působí na naše podvědomí, aniž bychom si uvědomovali její existenci. Tím pádem ji nelze vědomě vnímat ani v případě, že se ji snažíme najít. Jakou podobu může mít? V zásadě jde o stimuly, které útočí na sluch a zrak:
- Zvukové stopy s nízkou hlasitostí, které jsou vloženy do hlasitějšího zvukového zdroje, například hudby. Častým příkladem jsou nahrávky, které mají posluchači pomoct s problémem.
- Backmasking čili zvuková stopa rozpoznatelná, když se nahrávka pustí odzadu (Jen pro zajímavost, zkoušeli jste si někdy pustit Queen - Another one bites the dust odzadu?)
- Vizuální stimuly se vkládají do filmů a jsou promítány tak rychle, že je vědomí nezachytí. Při vložení do reklamních vizuálů jsou tak slabé, že je obtížné posoudit, zda tam opravdu jsou.
Lidé tvrdí, že podprahové zprávy se objevují v reklamě, filmech a hudbě. Jejich viditelnost mnohokrát závisí na představivosti. Proto vyvstává další otázka: Kde končí reklamní sdělení a začíná síla sugesce a náhoda?
Posuďte sami:
a) Vidíte led na automatu jako siluetu ženy?
b) Co skrývá tento led?
c) Známý příklad Disney
Jak jste si mohli všimnout, dost často se do vizuálu vkládají témata spojená se sexem. Důvod? Říká se, že tento kontext může zvýšit přitažlivost celkového obsahu. Ve zkratce - sex prodává.
Pokud jde o podněty, které vědomí nedokáže rozpoznat, jak potom můžeme vědět, že tam opravdu jsou? Nemůžeme :) A přesně to je důvod, proč je v mnoha zemích zakázána.
Co na to říkají výzkumy?
Je tedy podprahová reklama efektivní? Těžko říct. Na toto téma vzniklo mnoho výzkumů, ve kterých se její efektivita potvrdila, ale i vyvrátila. Některé z nich byly dokonce podvrhy. Obecně lze zhodnotit, že podprahové zprávy mohou do určité míry ovlivnit myšlení a chování. Mýtus ale je, že nás umí donutit jednat proti své vůli. Dokáží maximálně ‚‚nakopnout‘‘ směrem k určitému produktu/značce nebo zvýšit šanci, že se zachováme tak, jak jsme již plánovali.
Co to znamená v praxi? Podle studií byly podprahové zprávy týkající se žízně účinné pouze v případě, kdy účastníci pociťovali žízeň. U ostatních neměly žádný efekt. Odnést si z toho můžeme, že takové reklamy jen řídí rozhodnutí - jestliže pociťuji potřebu, vyberu si konkrétní značku. Kromě toho, má další limity. Doručit podprahovou zprávu není vůbec jednoduché, protože rušivé okolí snižuje její vliv. Většina testů se odehrávala v laboratořích, kde byly všechny nekontrolovatelné zdroje informací zablokované. V běžném životě je téměř nemožné podprahovou zprávu doručit.
I když už je zpráva doručena, stále není vyhráno. Ne vždy je člověk v situaci, že může okamžitě po obdržení zprávy jednat. Podprahová reklama má jen krátkodobý účinek. (Výzkum: Apple logo zvýší kreativitivitu, ale jen bezprostředně po tom, jak je člověk logu vystaven.)
Jak to je s běžnými stimuly, které působí na podvědomí?
Zatímco podprahové zprávy nemají takovou moc, jak mnoho lidí věří, právě běžná reklamní sdělení sílu ovlivňovat nákupní chování mají celkem výraznou. A to nejen na vědomé úrovni. Klasický podnět můžeme slyšet nebo vidět, ale nemusíme si ho v daný moment uvědomit, protože jsme zahlceni velkým množstvím jiných. Mnoho z těchto podnětů dokonce budeme ignorovat. Platí ale, že je můžeme odhalit hned, když se na ně začneme soustředit.
Velmi dobrým příkladem je experiment porovnávající prodeje německých a francouzských vín ve stejné cenové a chuťové kategorii. Některé dny se z repráků v prodejně ozývala německá hudba, jiné dny francouzská. Dokážete uhodnout, jak experiment dopadl? Asi nebude překvapením, že ve dnech, kdy hrála německá hudba, se prodalo více německého vína a naopak. Zákazníci hudbu sice slyšeli, ale určitě je ani nenapadlo, že právě tento stimul ovlivnil jejich chování.
Na podobném principu fungují i kasina. Kromě hudby, která dokáže ovlivnit tempo sázek, se tu vyskytuje i mnoho jiných faktorů pohrávajících si s podvědomím. Světlo, barvy, prostředí a dokonce i vůně má na svědomí, že lidé ztrácí pojem o čase a utrácejí víc peněz. Bez oken a hodin jakoby se zastavil čas. Ladění do červené zase evokuje vzrušení a zvyšuje adrenalin. I přesto, že kasíno není příklad, se kterým se každý denně setkává, se všemi typy stimulů přicházíme do kontaktu častěji, než si uvědomujeme.
Upřímně si odpovězte na otázku, zda už jste někdy naletěli na reklamu produktu, který možná nebyl ani tak zajímavý. Pokud jste si odpověděli ano, nic se neděje. Proč to tak ale je? Při reklamě nevnímáme pouze produkt, ale i všechny okolní stimuly. Krásným příkladem je marketing parfémů, které se jen těžko dají komunikovat vizuální a zvukovou cestou. Marketéři musí využívat sekundární cesty, při kterých se zaměřují na emoce. Snaží se vytvořit obraz krásných lidí a životního stylu, který se s konkrétním parfémem spojuje. Krásný model, přitažlivé prostředí a luxus - základní prvky téměř každé reklamy na parfém.
Proč je to stále to samé? Protože to funguje. Pořád chceme vypadat jako oni a žít ten bezstarostný život. Náš nákup je silně ovlivněn asociací, kterou si vytvořilo podvědomí. Asociace jsou mocnou zbraní psychologie reklamy. Vytvářejí myšlenkové cesty a nejčastěji apelují na emoce, hodnoty, status nebo čisté potěšení.
Tak a teď už asi tušíte odpověď na otázku z úvodu. Podvědomí reaguje na všechny druhy reklam. Je to nevyvratitelný fakt, ať se vám to líbí, nebo ne. Dokonce má bezpochyb silný vliv na nákupní rozhodování. To, ale co na něj působí nejvíce, není neviditelná hrozba. Právě naopak. Je všem na očích. Zkuste se do budoucna nad reklamami a podnětmi zamýšlet trochu jinak. Soustředit se i na elementy, kterým byste si za normálních okolností nepřipisovali žádnou hodnotu.