Jak vůbec funguje reklama?

V teoretické rovině figurují zavedené principy toho, co dělá reklamu efektivní. A ač se těmito rámci marketéři na vrcholové úrovni řídí, každá reklama si mezi profesionály najde své evangelisty i zatvrzelé odpůrce.

Tím nejvíce polarizujícím příkladem poslední doby je kampaň Moldy Whopper od Burger King. Téměř okamžitě rozdělila marketéry na dva opačné tábory - ti, co tvrdili, že se jedná o jednu z nejlepších kampaní poslední doby, a ti, kteří jen nevěřícně zvedali obočí. Ale proč tomu tak je, pokud má reklama, jako každý obor, nastavené teoretické rámce toho, co by mělo být efektivní a co ne? Důvodem je způsob, jakým o reklamě přemýšlíme. Má reklama v první řadě zaujmout a bavit? Nebo předat relevantní informace o produktu? Anebo vytvořit pozitivní asociace se značkou? Nebo si dokonce získat divákovo srdce?

Abychom si na tyto otázky mohli odpovědět, podíváme se na zmíněné teoretické rámce, které komunikaci a reklamu formují. V první řadě bychom si měli frameworky rozdělit na dvě základní skupiny.

  • První jsou teorie, kteří popisují proces celé marketingové komunikace. Ta zahrnuje nejen reklamu samotnou, ale i ostatní části jako je podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing.
  • Druhou skupinou jsou frameworky nebo spíše přístupy popsané jednak Paulem Feldwickem v knize Anatomy of Humbug, jednak Byronem Sharpem a Jenni Romaniuk v knize How Brands Grow (2). Zde se jedná se spíše o mentální modely popisující to, jakým způsobem se dá přistoupit k tvorbě samotného kreativního konceptu.

Jak vůbec funguje marketingová komunikace?

Začněme přístupem k marketingové komunikaci skrze framework AIDA, potažmo marketingový funnel. Tyto modely popisují lineární nákupní proces zákazníka, který se nejdříve seznámí se značkou, poté se o značku a její nabídku začne zajímat do bodu, až je vážně zainteresovaný v tom, co značka nabízí a produkt nebo službu si následně zakoupí.

zdroj: https://www.smartinsights.com/traffic-building-strategy/offer-and-message-development/aida-model/ 

Věc se má ale tak. AIDA je model, který byl původně určen pro prodejce po telefonu a datuje se až do roku 1924. Nemáme nic proti starým frameworkům, pokud přežijí zub času. Bohužel na AIDĚ se během let dá najít pár kazů.

Největším problémem AIDY je zmíněná linearita a závislost jednotlivých kroků, která né vždy věrně odráží realitu. Někteří zákazníci přeskočí všechny ostatní kroky a přejdou rovnou na konverzi (Action) během jedné návštěvy obchodu. Některým zákazníkům naopak trvá roky dostat se z první fáze (Awareness) až k nákupu (Action), zatímco měsíce oscilují mezi fázemi Interest a Desire. 

Dalším problémem, jak poukazuje stratég Tom Roach, se nachází v praktickém využití jednotlivých fází. Brand awareness je dnes již zažitý koncept, jehož roli postupně přebírá mentální dostupnost. Rozdíl mezi oběma je zprvu nepatrný, ale při bližším prozkoumání naprosto zásadní. Zatímco pokud si je zákazník vědom značky (brand awareness), pak to nutně neznamená, že zná její nabídku a vybaví si danou značku v kritické (nákupní) situaci. Marketingová efektivita tedy předepisuje budování mentální dostupnost, kde budujeme silné spojení mezi značkou a prominentními nákupními situacemi, na úkor obyčejného povědomí o značce.

Consideration fáze, neboli dvě prostřední fáze u AIDY, čelí přespřílišné racionalitě a faktičnosti. Ano, v této fázi zákazník déle přemýšlí nad nákupem, porovnává možnosti, ale myslet si, že tím primárním hybatelem je racionální uvažování, by nebylo zcela akurátní. I zde hrají roli emoce a marketéři by to měli reflektovat ve svém plánování. Což né vždy dělají.

A v poslední řadě Activation celkově nadhodnocuje roli reklamy v nákupním procesu. Reklama je velmi často jen marginálním faktorem, né něco, co explicitně “konvertuje” uživatele. AIDA, potažmo marketingový funnel, tedy nepředstavuje naprosto použitelné doporučení, jak plánovat marketingovou komunikaci.

S úpravou nepříliš směrodatného frameworku AIDA nyní (září 2021) přichází zmiňovaný stratég Tom Roach, jež má za sebou práci pro značky jako McDonald’s, Mercedes-Benz nebo Tesco. Ve svém upraveném funnelu adresuje neduhy AIDY i původního marketingového funnelu. Upravený marketingový funnel tedy v porovnání s tím původním, vypadá následovně:

zdroj: https://www.marketingweek.com/sales-funnel-100-years/

 

Mezi zásadní změny oproti původnímu frameworku patří:

  1. Cílem ve vrchní části funnelu je budování mentální dostupnosti, nikoli čistě povědomí o značce, jako tomu bylo doposud. Soustředíme se tedy na vykreslování jednotlivých nákupních situacích a spojování těchto situací se značkou. Pomocným vodítkem pro tuto část jsou Category Entry Points, což jsou stavební bloky mentální dostupnosti. Zároveň ale pracujeme s odlišitelností značky (distinctiveness), brandovými elementy a silným spojením značky s kategorií.
  2. Tento framework neobsahuje čisté rozdělení na brandovou a aktivační komunikaci. Všechny fáze přispívají k obojímu, avšak s různě silným důrazem.
  3. Úlohou veškerého marketingu je primárně emocionální komunikace, avšak na racionální aspekty nezapomínáme.
  4. Připomínání vybudovaných brandových asociací je klíčem ke krátkodobým prodejům.
  5. Ve spodní části funnelu pracujeme kromě fyzické dostupnosti s novým elementem - digitální dostupnost, jehož autorem je James Hankins. Koncept digitální dostupnosti tedy stojí někde na pomezí mentální a fyzické dostupnosti, ale spíše je pravdou, že toto duo doplňuje. Jednoduše řečeno se jedná o fyzickou dostupnost v digitálním světě. Vhodně tedy přizpůsobuje tradiční funnel modernímu prostředí, kde již téměř vše je dostupné k zakoupení online. Premisou je, aby značka byla dostupná skrze co nejvíce kanálů v digitálním světě. Ať se jedná o Amazon, Google, nebo v případě České republiky i o Rohlík, Košík, Alza Marketplace, Heureka Marketplace, Mall, nebo například veškeré porovnávače cen, jako značka chceme být dostupní skrze všechny tyto kanály. Proto je i například PPC vnímané né čistě jako budovatel mentální dostupnosti, ale zařazujeme ho spíše jako nástroj digitální dostupnosti. Používáme ho totiž spíše jako ukazatel směru k jednoduchému zakoupení našeho produktu, nikoli jako nástroj skrze který pouze budujeme jakékoli asociace se značkou. Na druhou stranu, jak již bylo zmíněno, v tomto upraveném funnelu každý kanál přispívá jak k budování značky, tak k výkonnostnímu marketingu.

Jak je zřejmé, tento nový marketingový funnel pracuje daleko více s mentální dostupností, asociacemi, odlišitelností značky, zkrátka daleko více odráží emotivní a podvědomou stránku marketingu. Ale jak s těmito elementy pracovat v reklamě? Na to odpovídá několik frameworků popsaných jednak Paulem Feldwickem v knize Anatomy of Humbug, jednak Byronem Sharpem a Jenni Romaniuk v How Brands Grow (2).

Jak vůbec funguje reklama?

Paul Feldwick je dalším legendárním marketérem, na jehož závěrech je určitě vhodné stavět vaše plánování. Paul má za sebou práci v dvou předních britských marketingových agenturách -  Boase Massimi Pollitt (BMP) a Doyle Dane Bernbach (DDB). Na základě své dekády-trvající kariéry identifikoval a popsal 6 způsobů, na kterých se dá vybudovat kreativní koncept. Nebo spíše 6 aspektů, se kterými se v rámci kreativního konceptu dá pracovat.

Při práci s těmito frameworky je důležité mít na paměti několik předpokladů. Né všechny přístupy jsou stejně směrodatné. Na některých se dá vystavět celý kreativní koncept, některé slouží pouze jako doplněk nebo doporučení. Zároveň je ale nutné brát na zřetel, že se nedá stanovit, že jedna konkrétní reklama je vybudovaná skrze jeden konkrétní model. Následující seznam modelů proto slouží spíše jako seznam nástrojů, se kterými můžete v reklamě pracovat.

 

Salesmanship model

Podle tohoto modelu reklama v první řadě upoutá divákovu pozornost a potom zapamatovatelně doručí faktickou informaci o produktu či službě, proč by měla být zakoupená. Zjednodušeně se tedy jedná o doručení prodejního benefitu tak, aby ho divák pochopil.

 

Podvědomé asociace

Reklama je jedním z médií, kterým se dá tvořit obraz o značce. A jednou z částí tohoto obrazu jsou podvědomé asociace, které se značkou máme. Tyto asociace se buďto můžeme snažit vysvětlit pomocí explicitního sdělení skrze copy, ale mnohem lépe bude fungovat sdělení pomocí obrazu, situací či prostředí.

Pokud například chceme divákovi sdělit, že váš produkt je dostupný po celém světě, pak mu to jednou větou můžeme přímočaře říci. Nebo můžeme využít kreativního sdělení a zasadit vaši reklamu do exotického prostředí (jako popisuje Feldwick na příkladu spotu pro kreditní kartu Barclaycard). Divákovi nemusí být na první pohled zřejmé, že váš produkt je opravdu dostupný všude. Až ale bude shánět produkt z vaší kategorie, který může využít celosvětově, pak vaše značka může být jednou z možností, které mu díky vaší reklamě vyvstanou na mysl.

Dalším příkladem jak s asociacemi pracovat je to, jak Coca-Cola ve svých spotech komunikuje aspekt svěžesti - každá láhev či sklenice Coca-Coly je vždy nerozlučně spojená s ledem a kapkami rosy.

 

Mentální dostupnost

Model mentální dostupnosti jsme již několikrát zmiňovali a je si velice blízký s předchozím modelem podvědomých asociací a často se s ním může překrývat. Avšak zatímco v předchozím modelu vytváříme téměř jakékoli relevantní asociace se značkou, tento model se soustředí primárně na zobrazení prodejních situací - Category Entry Points.

Category Entry Points jsou konceptem zavedeným díky The Ehrenberg-Bass Institutu, jmenovitě Byronu Sharpovi a Jenni Romaniuk. Jedná se o vytvoření silného spojení mezi hlavními nákupními situacemi produktu z vaší kategorie a vaší značkou. Kromě síly tohoto propojení (kolik % trhu si v konkrétní nákupní situaci vybaví vaší značku), je důležitou metrikou i přivlastnění si co největšího počtu těchto situací.

Zmíněná Coca-Cola je jednou z prvních značek, na které si zákazník vzpomene hned v několika situacích: když se potřebuji osvěžit, když jsem v baru s přáteli, ale nemohu pít alkohol, dobré k jídlu, a další.

 

Oblíbenost

To, že se reklama divákovi, bez ohledu na vše ostatní, líbí, přispívá o něco více k tomu, že si značku zakoupí. Proto by reklama měla vyvolávat pozitivní emoce, bavit, neotravovat. Tento model kromě kreativního sdělení samozřejmě souvisí v online prostředí i s frequency cappingem (omezením frekvence reklamy). Po nuceném vidění close-up obličeje Richarda Bransona sedmkrát denně bych s ním do vesmíru neletěl, i kdyby mi za celý výlet zaplatil. Na opačném konci spektra oproti Virgin Galactic jsou vánoční kampaně od Kofoly nebo John Lewis, které každoročně "odstartují Vánoce".

 

Společenský konstrukt

Reklama zároveň může upravit i to, jak vnímáme realitu. Tedy tu společenskou realitu. Značka Marlboro se o takový posun postarala ve 20. letech minulého století. V tuto dobu bylo nepatřičné, dokonce nezákonné, aby ženy kouřili ve společnosti. Díky kampani Marlboro vyobrazující okouzlující ženy s cigaretou, se toto vnímání začalo přesouvat od “unladylike” k “glamorous”.

Daleko skromnějším příkladem jsou reklamy, jejichž koncept je postavený na tom, že kdo nevyužívá produkt vaší značky, ten je svým způsobem výstřední nebo divný. A nemusí se ani zdaleka jednat o odraz skutečnosti.

 

Showmanship

Posledním modelem, jak přistoupit k tvorbě reklamy, je koncept, ve kterém zábava neslouží pouze k tomu, aby přenesl nějakou message nebo asociace. V tomto modelu hraje zábava hlavní roli, všechno ostatní je vedlejší. Dobrým příkladem čistokrevné Showmanship reklamy jsou brandové spoty od Dedoles, nebo téměř jakákoli lifestylová reklama.

 

Toto je tedy 6 modelů přístupu k budování úspěšné reklamy, jak je vidí Paul Feldwick. Je nutné brát zřetel na to, že se nejedná o kategorie reklamy. Nedá se říci, že jedna reklama spadá čistě pod jeden konkrétní model, zatímco jiná pod jiný. Tyto frameworky slouží k tomu, aby měl stratég či kreativec možnost porovnat všechny možné kreativní prostředky, které má k dispozici, vybrat z nich ty nejdůležitější a je použít. Další aspekt, který všechny uvedené modely pouze podtrhují, je klíčovost odlišitelnosti značky, využívání brandových elementů, budování emocí spojených s vaší značkou.

Pojďme se nyní podívat na příklad reklamy, který rozděluje marketingové experty na dva protichůdné tábory - evangelisty, kteří tvrdí, že se jedná o jednu z nejlepších reklam poslední doby, a ty, kteří nemůžou uvěřit, že taková reklama mohla vůbec vzniknout. The Moldy Whopper od Burger Kingu.

 

V čem Moldy Whopper (ne)fungoval?

Burger King minulý rok představil kampaň Moldy Whopper, ve kterém svůj hlavní produkt nechá během 34 dní zarůst plísní a celý proces zachytí skrze timelapsové video, které se stane středobodem kampaně. Hrdě tímto upozorňuje na to, že jejich vlajkový burger je nyní bez konzervantů a nemá tedy již schopnost vypadat nepřirozeně stejně takovou dobu po doručení, podobně jako jejich rival Big Mac.

Podle tehdejšího CMO Burger Kingu Fernanda Machada kampaň dosáhla neuvěřitelných 8,4 miliard impresí. Úctihodným úspěchem je potom i reportovaný nárůst ve funnelu z části consideration na visit o 22,8 %. Je však důležité zmínit, že toto jsou výsledky reportované samotným Burger Kingem, takže nemusí vždy odpovídat realitě.

zdroj: https://creativepool.com/publicis-groupe-romania/projects/moldy-whopper-for-burger-king

Tak či onak je zřejmé, že Moldy Whopper bodoval na plné čáře, co se týče získání pozornosti a zaujetí (médií i zákazníků). Podobný zájem získaných médií má málokterá kampaň. Kampaň zároveň dobře přenesla hlavní message a to, že Whopper je nyní bez konzervantů a zdravější. Pokusila se zároveň o posunutí společenského vnímání fast-foodů směrem ke zdravějším variantám; to zdali uspěla je předmětem spotřebitelského výzkumu. Zároveň pravděpodobně posílila pozici Burger Kingu v nákupní situaci, kdy si zákazník chce dát něco zdravého.

V čem však kampaň selhala jsou podvědomé asociace, které ve spojení se značkou Burger King a Whopper vytvořila. Samozřejmě, i tato domněnka je nutná podrobit spotřebitelskému výzkumu, ale je zřejmé, že pokud se koukáme na kampaň skrze tento model, pak je kampaň naprostou tragédií. Asociovat svůj vlajkový produkt s plísní a nechutností je velice odvážný krok.

 

Ačkoli vám shrnutí na předešlých několika stránkách dá jasnou představu, jak efektivní marketingová komunikace vypadá a jakým způsobem přistoupit k přemýšlení o kreativním sdělením, je důležité mít na mysli, že žádný framework nefunguje univerzálně. Ke každému projektu je nutné přistoupit individuálně. Zprvu je důležité klást důraz vyhodhocení produktové a tržní situace. Dalším krokem je zaměřit se na důkladnou strategii a výzkum. A až poté je čas přemýšlet o marketingové komunikaci a reklamě, samozřejmě ve spojení s ostatními Ps - cena, distribuce a produkt.

 

Zdroje

U tohoto článku, více, než u jakéhokoli jiného, jsou zdroje naprosto zásadní. Pokud vás téma zaujalo, pak v první řadě doporučuji obě knížky od Paula Feldwicka, kde je rozebráno daných 6 modelů skrze které funguje reklama. Samozřejmou četbou by měly být i všechny publikace od Ehrenberg-Bass Institutu počínaje How Brands Grow 1 i 2.

 


Ekonometrie jako řešení slepých míst v marketingové strategii: Představujeme ekonometrickou analýzu.

Výkonnost jednotlivých digitálních kanálů máte skrze ROI nebo ROAS spočítanou, ale nevíte jak zhodnotit přínos ostatních kanálů v offline prostředí? A jak analyzovat situace, kdy je zákazník rozhodnutý, že si váš produkt koupí na základě reklamy v televizi, a přes Google Ads už nákup pouze dokončí? Podle ROI v Google Analytics je tím přínosným kanálem Google Ads a televize zůstane bez atribuce. Ale nebýt ji, tak k nákupu nedojde. Jak se s tímto vypořádat?

Grizzlink zařazuje do svých analytických služeb produkt, který tyto otázky řeší a který pomáhá značkám dělat informovanější strategická rozhodnutí: ekonometrická analýza.

Do této doby byly ekonometrické analýzy doménou pouze velkých korporátů s hlubokými kapsami. Grizzlink se snaží konkurenční boj mezi Davidem a Goliášem vyrovnat a přináší tento nástroj nejen velkým mediálním hráčům, ale i středně velkým firmám, jejichž strategické rozhodování bylo do velké míry ovlivněné slepými místy v informovanosti. Jako u každé marketingové položky, ekonometrickou analýzu je nutné vnímat jako investici, né jako náklad. Investici, která vám v dlouhodobém horizontu zlepší strategické rozhodování a posílí tak vaší konkurenční pozici.

Ekonometrie?

Ekonometrie je disciplína, která skrze ekonomii, matematiku a statistiku popisuje ekonomické vztahy. Pracuje s datasety obsahující historická data – závislé a nezávislé proměnné. Mezi nezávislé proměnné patří imprese v rámci veškerých kanálů media mixu (vašeho i konkurence), makroekonomické ukazatele a ostatní relevantní faktory; to vše na týdenní bázi. Závislou proměnnou jsou potom byznysové výsledky – nejčastěji prodeje, ale může se jednat i o počet leadů, návštěv obchodu apod. Velmi zjednodušeně jsou potom základními výstupy ekonometrické analýzy interpretace minulosti, zefektivnění současnosti a predikování budoucnosti. Že to zní moc ambiciozně? Čtěte dál.

1. Interpretace minulosti

Díky analýze historických aktivit dokážeme zjistit, jak byly jednotlivé kanály efektivní při dosahování prodejů. Bez důsledné ekonometrické analýzy není možné se dobrat k tomu, které kanály opravdu přispívají k prodejům a jakou mírou, a které jsou pouze mrtvou váhou, kterou je možné chladnokrevně z media mixu vypustit. Zásadní rozdíl mezi ekonometrickou analýzou a pokročilým atribučním modelováním je v tom, že ekonometrie nezkoumá do detailu cestu jednotlivého zákazníka, ale zkoumá na celé zákaznické bázi to, jaká proměnná jakou měrou přispěla k prodejům.

Analyzovat zároveň nemusíme pouze media mix, nebo kreativní sdělení. Díky ekonometrické analýze můžete zjistit, jak externí faktory, jako je ekonomická situace ve společnosti, komunikace konkurentů, nebo kulturní trendy, ovlivňují váš byznys. Čímž se dostáváme k dalšímu bodu: zefektivnění současnosti.

2. Zefektivnění současnosti

Člověk se nejlépe učí z vlastních chyb, že? Nemusí se jednat ani o chyby. Mohli jste během přípravné fáze udělat vše správně, ale navzdory tomu díky ekonometrické analýze zjistíte, že pro váš cílový segment se bude hodit jiná kombinace médií. Ekonometrie tímto způsobem dokáže ušetřit až 20 % z plánovaných nákladů a přealokovat je jiným způsobem pro větší efektivitu. Díky ekonometrické analýze plánujete pro další období na základě reálných dat specifických pro váš segment a vaši konkrétní značku. Už se nemusíte spoléhat na domněnky, nebo tržní “best practice”.

3. Predikování budoucnosti 

Díky ekonometrické analýze zároveň dokážete predikovat vaše klíčové metriky na základě vámi sestaveného media mixu. Zjistíte, jaký bude mít dopad, pokud přealokujete 10 % vašeho media spendu do televizní reklamy. Jaký vliv bude mít pozastavení spotřebitelských soutěží. Současně dokážete předpokládat vliv faktorů, které sice přímo neovlivníte, ale které mají vliv na vaše byznysové výsledky. Mezi takové faktory patří například makroekonomické údaje, kulturní trendy nebo vliv podnebí. 

Důležité je však brát v potaz to, že veškeré predikování musí být založené na historických aktivitách. Ačkoli dokážete predikovat výši prodejů, pokud přealokujete 10 % rozpočtu z jednoho používaného media do druhého, nedokážete predikovat vliv přidání nového kanálu, který jste doposud nepoužívali.

 

Případová studie

 

Popis analýzy

  • Jedná se o anonymizovanou firmu ve finančním sektoru. Analyzujeme dva finanční produkty odděleně, ale i ve vzájemném vztahu napříč období tří a půl let s daty na měsíční bázi. 
  • Cílem analýzy bylo určit faktory ovlivňující akvizici nových klientů a formulovat doporučení do budoucna.
  • Vstupní data
    • Počet nových klientů
    • Mediální mix, vlastní i konkurence
    • Úrokové sazby, vlastní a průměr trhu
    • Návštěvy webu
    • Sezónní faktory

Hlavní insighty

  • Efektivita médií: Zásadními faktory pro akvizici Produktu 1 jsou televizní reklama a návštěvy webu. Akvizice klientů pro Produkt 2 kromě TV spotů a webu ovlivňuje i printová reklama.
  • Zákaznická cesta: Televize slouží jako první kontaktní bod, buduje povědomí o značce, a ovlivňuje tak návštěvy webu.
  • Výběr médií: Doporučená televizní strategie je v pravidelných intervalech investovat nižší úrovně mezi 200-250 GRP u Produktu 1, a mezi 400-450 GRP u Produktu 2.
  • ROPO Efekt: U Produktu 1 každý čtvrtý zákazník vyhledává online, ale nakupuje offline. O Produktu 2 si naopak ¾ nových zákazníků vyhledává informace online a sjednává nákup na pobočce offline.
  • Spillover effect: Komunikace Produktu 1 v rámci televizní kampaně má pozitivní efekt na počet nových zákazníků pro Produkt 2. 
  • Base line (akvizice nových zákazníků nezávisle na marketingových aktivitách): Produkt 2 zaznamenává růst base line díky dlouhodobým televizním kampaním. U Produktu 1 není tento trend patrný navzdory základní hypotéze.

  • Televizní reklama přispívá k návštěvám webu v 38 % případů. Návštěvy webu poté přispívají k akvizici nových klientů v 63,7 % případů.
  • Carry-over efekt (vliv reklamy v jednom měsíci na uživatelské chování v následujícím měsíci) je 20 %.
  • Optimální GRP (Gross Rating Point) je mezi 200 a 250 GRP měsíčně.
  • Prozatím nebyl zjištěn růst base vlivem televizní reklamy navzdory základnímu předpokladu postavenému na síle TV kampaní.
  • Návštěvy webu přispívají k ROPO efektu (vyhledávání online, nákup offline) v 28,4 % případů.

  • Ze všech aktivit konkurentů, pouze televizní reklama má negativní vliv na akvizici nových klientů. 
  • Komunikace konkurentů ubírá 46,4 % z celkového počtu nových klientů.

  • Počet nových klientů je ovlivněn televizní kampaní, návštěvami webu a printovou reklamou.
  • Komunikace Produktu 1 v rámci televizní kampaně má pozitivní efekt na počet nových zákazníků pro Produkt 2. Efekt je ale malý (+67 nových klientů = 1,5 %).
  • Dlouhodobá komunikace má vliv na zvyšující se base line. 
  • U Produktu 2 byl zjištěn dlouhý carry-over effect, který umožňuje komunikaci v delších intervalech (2-3 týdny).
  • Ideální Gross Rating Point je mezi 400-450 GRP měsíčně.
  • ROPO efekt je 78 %. Zhruba 3 ze 4 zákazníků si tedy vyhledávají informace online a sjednávají nákup na pobočce.

Máte zájem?

Nejste si jistí, jestli je pro vás ekonometrická analýza vhodné řešení? Chcete o ekonometrické analýze zjistit více? Přečtěte si o ekonometrii více na naší landing page, nebo nás kontaktujte.


Je reforma soukromí od Apple to nejlepší, co se marketingu mohlo stát?

Skandály typu Cambridge Analytica společně s pravidelnými úniky dat z Facebooku mají za důsledek to, že uživatelské soukromí se stává jedním z nejprotěžovanějších témat v rámci odpovědnosti firem vůči zákazníkům. Na počátku tohoto trendu stál minulý rok Google s oznámením konce cookies a hned v závěsu nyní běží další gigant Apple, který si toto téma vzal za své jako jeden ze základních stavebních kamenů svých produktů. Tou zatím nejzásadnější vlaštovkou je představení funkce App Tracking Transparency (ATT), která se uživatelů po aktuálním iOS updatu každá aplikace zeptá, zdali ji dávají svolení trackovat jejich aktivity. První výsledky ukazují na nesouhlas se sledováním mezi 96 %¹ dotázanými. To představuje velkou ránu pro Facebook, data brokery, performance marketéry a obecně pro marketing jako takový. Ale je tomu opravdu tak? Nebo je ATT naopak to nejlepší, co se marketingu jako oboru mohlo stát?

 

Toto je notifikace, kterou uživatelé dostali po updatu na iOS 14.5 u všech aplikací, které se snaží získávat data o uživatelských aktivitách.

 

Viníků nepříliš chvályhodného stavu současného marketingu je hned několik. Tlak na instantní výsledky. S tím související posedlost výkonností na úkor celkové efektivity. Absence jakéhokoli strategického a dlouhodobého myšlení. Big big data namísto dlouhodobých a užitečných informací. Fádní kreativita. App Tracking Transparency se všech těchto témat dotýká a kupodivu... pro dobro všeho.

Tou částí marketingu, která se na první pohled zdá být nejvýrazněji ovlivněna touto reformou soukromí je výkonnostní marketing v nejspodnější části funnelu. Inzerenti už nebudou mít natolik komplexní data o uživatelích a očekává se tedy, že budou nabízet méně relevantní reklamy. Avšak výzkumy²³ prokázaly, že až 40 % atributů, na základě kterých jsou tvořené tyto komplexní obrazy o uživateli, může být mylných. O něco obecnější cílení bez těch největších detailů o uživatelských aktivitách je tedy sice vynucená změna, ale rozhodně neznamená konec světa.

Co se týče definice výkonnostního marketingu jako takového, tak zde může ATT znamenat zásadní změnu k lepšímu. Zmíněné obecnější cílení je totiž potenciální podnět pro performance marketéry, aby začali vnímat marketingový funnel o něco komplexněji a nehnali se slepě za optimalizací dolní části funnelu skrze zdokonalování ROI, CTR, CPA, OMG, WTF. Sledování brandových metrik jako je znalost značky, asociace se značkou, Category Entry Points může konečně zažít boom jaký si zaslouží. V důsledku toho se tedy možná nacházíme v situaci, kdy celková efektivita konečně dosáhne větších priorit, než výkonnost ve spodní části funnelu.

ATT se potom dotýká i strategičtějšího marketingu, a to konkrétně problematiky cílových skupin. Marketéři se budou muset opět více spoléhat na poctivé staronové přístupy jako je diagnóza, průzkum trhu, segmentace a targeting, a méně záviset na černých skříňkách v podobě Lookalike Audiences a podobných martech vychytávek. Toto jen vyzdvihne potřebu pochopení zákazníka a solidní strategie bude opět nezbytnou součástí marketingového plánování. Kvůli tomu, že marketéři přijdou o superschopnost zázračně zasáhnout a re-zasáhnout “správného zákazníka ve správný čas na správném místě” (uvozovky kvůli výše zmiňovaným studiím ohledně přesnosti atributů používaných k cílení), se pravidla hry zároveň vracejí k nejcennějšímu, leč nejpodceňovanějšímu prvku marketingu - kreativitě. Marketéři opět budou muset zapojit tvořivost a originalitu při výběru správných médií a při tvorbě reklamy samotné pro co nejefektivnější zaujmutí trhu.

App Tracking Transparency tedy na první pohled vypadá jako velká rána pro úspěšnost marketingových kampaní. Při správném uchopení je ale přesný opak pravdou. Tato reforma soukromí představuje obrovskou příležitost  k napravení všech neduh současného marketingu, k přirozenému obohacení vzdělání marketérů a zákonitě tedy i k rozvoji marketingu jako oboru. Skrze chápání marketingu jako komplexní disciplíny se tedy snad již nesetkáme s vnímáním výkonnostního marketingu a sociálních sítí jako synonyma ke slovu marketing, nenecháme se zaslepit irelevantními big data, nezanevřeme na strategické myšlení a opět použijeme tvořivost při výběru médií a tvorbě reklam. A tím přirozeně přispějeme ke kvalitněji odvedené práci.

Zdroje

¹https://www.flurry.com/blog/ios-14-5-opt-in-rate-att-restricted-app-tracking-transparency-worldwide-us-daily-latest-update/ 

²https://dl.acm.org/doi/10.1145/3308558.3313666

³https://www.forbes.com/sites/kalevleetaru/2018/04/05/the-data-brokers-so-powerful-even-facebook-bought-their-data-but-they-got-me-wildly-wrong/?sh=33db542a3107


Pod pokličkou nejdůležitější marketingové metriky, o které jste nikdy neslyšeli

Nejdůležitější metrika, o které jste nikdy neslyšeli. Náhrada pro Share of Voice. Sledovatel zákaznické poptávky. Prediktor tržního podílu. To jsou všechno přízviska, kterými marketingové osobnosti častují Share of Search.¹²³ Právem Marketing Week ohodnotil Share of Search analýzu jako jednu z nejdůležitějších věcí, které se za rok 2020 v marketingu staly. “Kmotři” metriky, Les Binet a James Hankins, byli díky tomu jmenováni jako jedni z “change makerů” roku 2020.

O teoretickém kontextu Share of Search jsme se rozpovídali v minulém článku, zde. V tom dnešním popíšeme praktické využití tohoto nástroje. Budeme stavět na výzkumu od obou výše zmiňovaných průkopníků a představíme, jak jsme k jejich návrhům na použití přistoupili my. Neověřujeme zde hypotézy, ani se nesnažíme přijít s generalizovatelnými zákony ohledně využití Share of Search. Pouze nabídneme inspiraci a popíšeme na osmi příkladech jakým způsobem můžete Share of Search využít pro vaši značku z pohledu diagnózy a strategie.

Metodologie

V první řadě je nutné podotknout, že Share of Search je prozatím v plenkách. Nemá žádnou ustálenou metodologii a samotní kmotři metriky, Les Binet a James Hankins, podbízejí, aby si výzkumníci s daty hráli, zkoušeli možnosti a nebáli se experimentovat napříč kategoriemi.

Obecně o tomto tématu sice mluvíme jako Share of Search, ale často využíváme pouze Search Volume, tedy objem vyhledávání pro jediné klíčové slovo. Jednoduchou pomůckou pro to, kdy využít Share of Search a kdy Search Volume nám slouží porovnání s druhou sledovanou metrikou. Pokud srovnáváme výsledky vyhledávání s relativní veličinou jako například tržní podíl (poměr mezi výsledky jedné značky versus celá kategorie), pak využíváme Share of Search. Pokud druhá veličina je absolutní, jako například byznysové výsledky, pak používáme Search Volume.

Zdrojem dat u Share of Search analýzy jsou volně dostupná data o množství vyhledávání na Google Trends (http://trends.google.com). Nevýhodou těchto dat je, že se nedostaneme k absolutním číslům vyhledávání, ale pouze relativním hodnotám vůči jednak ostatním značkám, jednak vůči nejhledanějšímu týdnu v rámci vybraného časového období. Například, z  následujícího grafu je zřejmé, že nejvyhledávanější týden za posledních 12 měsíců připadá modré značce v týdnu 16.2.-22.2 a 23.-29.2.

Jak vidíte, hodnoty jsou v čase velice skákavé; jsou tedy méně přehledné a hůře použitelné pro některé kroky v další analýze. Zároveň nás zajímají zejména dlouhodobé trendy a né jednotlivé výkyvy, které mohou mít náhodné zdroje. Pro vyrovnání tohoto problému tedy používáme dvouměsíční klouzavý průměr - jeho délka je individuální a liší se v závislosti na sledovaném období, možnostech vašich dat a podobně. Jak vidíte, trendy a vztahy zůstaly, ale jednotlivé skoky se zploštily:

U srovnání s některými veličinami dále používáme normalizaci dat. Jedná se o převedení více číselných řad s různými rozsahy na jednotnou škálu od 0 do 1. Tuto techniku používáme zejména v případě, kdy nás zajímá vztah mezi dvěma veličinami, kde jedna má ku příkladu rozsah v jednotkách, druhá ve stovkách jednotek. Výsledný graf by tedy naprosto znehodnotil veličinu, která se pohybuje v řádech jednotek.

Čtvrtý aspekt, který stojí za vysvětlení je korelační koeficient a hledání “sweet spotu”. Tato část je relevantní pouze v některých částech analýzy, jmenovitě při predikci tržního podílu a byznysových výsledků. Korelační koeficient popisuje statistickou vzájemnost dvou veličin. Jinými slovy, v našem případě popisuje jak se dvě číselné řady navzájem podobají. My jej využíváme při hledání “sweet spotu” v rámci časového posunu mezi Share of Search a následnými výsledky. Více v kapitole Predikce tržního podílu a Predikce byznysových výsledků.

Využití Share of Search analýzy

Na následujících řádcích vám ukážeme jak Share of Search analýza může výrazně přispět k průzkumu ohledně:

  • Zájmu o značku v čase napříč kategorií
  • Hodnocení efektivity kampaní
  • Hodnocení efektivity komunikačního mixu
  • Predikce byznysových výsledků
  • Predikce tržního podílu
  • Zralost kategorie
  • Sezónnosti produktu
  • Analýzy klíčových slov a trendů

Zájem o značku v čase napříč kategorií

Tím prvním krokem, jak Share of Search analýzu začít je prozkoumání kategorie, do které vaše značka spadá. Tato analýza je důležitá pro porovnání značek na trhu a v čase. Některé značky mají klesající trend, některé stoupající trend, o některé je největší zájem v zimě, o některé v létě. Toto jsou všechno údaje, se kterými může marketingový stratég pracovat.

Z následujícího grafu je zřejmé, že Coca-Cola je v porovnání s Pepsi nebo Kofolou tím nejvyhledávanějším produktem na českém trhu.

Zajímavá situace však nastává s nástupem vánočních kampaní začátkem listopadu. Přestože Coca-Cola je známá svými vánočními kampaněmi, Kofola je v tomto období bezkonkurenčně nejvyhledávanější značkou z těchto tří. Následující kapitola detailněji popisuje vliv marketingových kampaní na zájem o značku.

Hodnocení efektivity kampaně

V této části pracujeme s hypotézou, že massmédiové kampaně by měly výrazně zvýšit spotřebitelský zájem o značku. Teoreticky tedy ověřujeme vliv kampaně na to, jak moc zákazníci začali uvažovat o využití značky. Zároveň sledujeme zapamatování si kampaně ve spojení se značkou z pohledu veřejnosti. 

Jelikož se jedná o analýzu zájmu o značku v porovnání s vlastními vstupy, použijeme pro tuto analýzu pouze Search Volume, nikoli Share of Search. Zaměříme se v tomto případě na značku O2 a jejich službu O2 TV, jelikož jejich tiskové centrum poskytuje detailní přehled o spuštění jednotlivých massmédiových kampaní. Ty mají, díky svému zásahu, teoreticky největší vliv na vyhledávání značky v rámci Google Search.

Skrze tiskové zprávy O2 jsme identifikovali 11 massmédiových kampaní zaměřených na O2 TV od začátku roku 2018 do současnosti. Ty jsme promítli do množství vyhledávání v čase. Vyznačené části na grafu značí 4 týdenní období po oficiálním spuštění kampaně. Období vyznačené zelenou barvou značí úspěšné kampaně a červenou ty neúspěšné. Jako úspěšnou kampaň jsme vyhodnotili tu, která má stoupavý trend v Search Volume v následujících 4 týdnech od oficiálního spuštění kampaně. Uvědomujeme si, že se jedná o velice přímočarý rozbor úspěšnosti kampaně, ale nyní slouží pouze jako inspirativní příklad. Takovéto vyhodnocení bude vyžadovat kvalitativnější přístup a zohlednění ostatních faktorů.

Logicky by každá kampaň s massmédiovým zásahem měla podpořit zájem o značku. V případě O2 TV to splnilo 8 z 11 takových kampaní, viz následující graf.

Hodnocení efektivity komunikačního mixu

V této analýze opět pracujeme se Search Volume, nikoli Share of Search. Zajímá nás totiž vliv různých kombinací komunikačního mixu na Search Volume jednoho brandu, nikoli relativní hodnoty napříč celou kategorií. Pracovali jsme zde s interními klientskými daty, proto uvádíme značku jako anonymní. V následujícím grafu vidíme vztah mezi Search Volume a distribucí rozpočtu napříč komunikačním mixem. V prvních týdnech dominovala inzerce v televizi (modře), zatímco ke konci sledovaného období tvořily cca polovinu rozpočtu Google ads (zeleně).

V tomto případě graf mluví zcela zřejmě. Mezi 13. a 17. týdnem, kdy komunikačnímu mixu dominovala inzerce v televizi, zaznamenala značka výrazný nárůst v zájmu o značku. Po 18. týdnu, kdy kampaň v televizi končila, vidíme stagnaci v Search Volume.

Insight z této analýzy trefně shrnul James Hankins, jeden z průkopníků Share of Search: “Pulling off TV seems like a massive error for this brand.”

Predikce byznysových výsledků

Další možností, jak využít Google Trends je hledání vztahu mezi Search Volume a různými byznysovými výstupy. Pokud víme, tak s podobným využitím Share of Search experimentujeme prozatím pouze my, jiné zdroje tento typ využití nezmiňují. I to je jeden z důvodů, proč je tento přístup zatím ve vývoji. Z tohoto výzkumu však může teoreticky vyplynout možnost předpovídání těchto výstupů na základě objemu vyhledávání. V následujícím názorném příkladě se podíváme na korelaci zájmu o značku a generování leadů. V této analýze opět pracujeme s klientskými daty, proto název značky i období anonymizujeme.

V grafu nalevo vidíme Search volume značky v ten samý čas kdy byly generovány leads. V tomto stavu vychází korelace mezi těmito dvěma číselnými řadami na -0,02 (levý graf). Nicméně, při posouvání číselné řady s leads v čase dozadu se korelace postupně zvyšuje až dosáhne nejvyššího bodu 0,43 (pravý graf) při pětitýdenním posunu zpět. V tomto případě by tedy predikování výsledků bylo možné, ale značně nepřesné. Pokud se vám však podobnou metodou podaří dosáhnout vyšší korelace, můžete se vydat testovat predikování na vlastních datech.

Korelace: -0,02 Korelace: 0,43

 

Predikce tržního podílu

Následující příklad je bohužel značně postižen nedostatkem dat o tržním podílu. Obvykle tuto kategorii obsluhují 4 velcí hráči, my máme ale dostupná data o počtu zákazníků pouze ke dvěma z nich a to za období jednoho roku. Přestože tedy pracujeme s reálnými daty, celý příklad je spíše hypotetický a slouží jen jako inspirace pro další výzkum. Opět zde pracujeme s interními klientskými daty, proto jsou obě značky anonymizované.

Jak je vidno z tabulky, dominantní Brand 1 má stabilně cca 80 % tržního podílu, zatímco menší Brand 2 zaujímá okolo 20 % trhu. Pro obě značky pozorujeme řadu Share of Search, která se pohybuje ve stejných proporcích v rámci trhu jako tržní podíl. To je signálem toho, že Share of Search opravdu může sloužit jako proxy pro Share of Market. 

2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3
Brand 1 Počet zákazníků % 0,81 0,82 0,82 0,83
Share of Search % 0,92 0,87 0,80 0,84
Brand 2 Počet zákazníků % 0,19 0,18 0,18 0,17
Share of Search % 0,08 0,13 0,20 0,16

Přestože na tomto konkrétním příkladu je zřejmá korelace mezi SOS a SOM, pro potvrzení hypotézy o možnosti předpovídání vývoje tržního podílu v rámci této kategorie zkrátka nemáme dostatek dat. Díky přístupu k většímu množství dat ohledně tržních podílů přichází Les Binet s daleko průkaznějšími výsledky ohledně vztahu mezi Share of Voice a Market Share. Více se dozvíte zde: https://vimeo.com/481635584 

Zralost kategorie

Bezpochyby nejvíce makroekonomickým využitím Share of Search analýzy je zhodnocení zralosti celé kategorie. Toto je relevantní zejména pro technologické firmy nebo pro novátorské myšlenky či produkty. Difúze inovací je teorie, která popisuje s jakou rychlostí trhem pronikají nové myšlenky či technologie. Rozděluje vývoj rozšíření podle 5 skupin lidí, kteří myšlenku adoptují - inovátoři, časné osvojitele, časnou většinu, pozdní většinu a opozdilce. Její vizuální znázornění vypadá následovně:

zdroj: Wikipedia

Modrá linie znázorňuje Rogersovu křivku samotnou, zatímco žlutá linie zohledňuje její kumulativní znázornění na y-ové ose formou S-křivky. Každá perioda má jiné implikace pro strategii, produkt či komunikaci. Pokud se podíváme na klíčové slovo “smartphone” napříč celým světem od roku 2004, dostaneme následující graf.

Při porovnání s S-křivkou zjistíme, že nyní se trh nachází v období Late majority až Laggards. Z této jednoduché analýzy plynou zásadní implikace pro marketingou strategii, komunikaci či produkt samotný.

Pokud se však nespokojíte s klíčovým slovem, můžete použít součet kumulativních hodnot pro jednotlivé značky v kategorii. Vzhledem k tomu, že Share of Search je nástroj, který slouží jako ukazatel zájmu o značku a souhrnný zájem o všechny značky v kategorii logicky musí znamenat zájem o kategorii, dá se SOS tímto způsobem využít pro analýzu zralosti kategorie.

Tabulka nalevo značí kumulativní vývoj o jednotlivé značky z kategorie smartphone na českém trhu. Napravo poté vidíme souhrnou kumulaci těchto 5 značek.

Z grafu je zřejmé, že kategorie je na přelomu Early majority a Late majority, čemuž odpovídá i reálná penetrace, která je v České republice k 2020 na úrovni 70%.

Sezónnost produktu

Klasickým příkladem sezónního produktu jsou sjezdové lyže. Zde na příkladu značky Rossignol vidíme vývoj poptávky v průběhu let 2016 až 2020. Poptávka se cyklicky opakuje s tím, že značný nárůst začíná během listopadu, dosáhne vrcholu v lednu a během března začne opadat. S touto informací může stratég adekvátně plánovat marketingový komunikační budget a firma se připravovat na zvýšenou poptávku.

Sjezdové lyže byl opravdu očividný příklad a podobný vývoj poptávky se dá odhadnout i bez Google Trends. Nicméně, díky Search Volume můžete objevit trendy v kategoriích, kterých jste si nemuseli být vědomi.

Analýza klíčových slov

Přestože vývoj vyhledávání jako takový je asi nejsilnějším nástrojem v rámci Google Trends, není důvod, proč bychom se měli držet pouze něj. Kromě toho totiž můžete zjistit co lidé hledají ve spojení s vaší značkou, vaším produktem či vaší kategorií.

Google Trends kromě objemu vyhledávání nabízí rozdělení množství vyhledávání podle geografie. Díky tomuto nástroji můžete zjistit v jakých krajích je o vaší značku největší a nejmenší zájem. Dále můžete využít Souvisejících témat a Souvisejících klíčových slov.

V případě souvisejících klíčových slov například u dm drogerie můžete rázem vyvodit dva použitelné insighty - Google Trends potvrzují empirické zákony Byrona Sharpa o domnělé loajalitě zákazníků a sdílení zákaznických základen mezi jednotlivými značkami. Zde to vidíme na příkladu, kdy si lidé vyhledávající dm drogerii taktéž vyhledávají jejich přímého konkurenta Teta drogerie. Druhým insightem je poté zvýšený zájem o určité produkty, z nichž né všechny jsou v sortimentu dm drogerie plně zastoupeny viz kategorie nano houbiček.

Budoucí výzkum

Dosavadní výzkum Share of Search kalkuluje pouze s vlivem reklamy na změny v zájmu o značku. Nicméně inzerce není tím jediným faktorem, který vyhledávání ovlivňuje. Les Binet oprávněně upozorňuje také na vliv PR na vyhledávání. V případě pozitivního PR je to v pořádku, jelikož i to je ve většině případů řízeno firmou. Nicméně problém nastává při negativních PR zprávách. Klasickým příkladem je například aféra Dieselgate, která sice zásadně zvýšila vyhledávání značky Volkswagen, ale pouze ze špatných důvodů. Lidé vyhledávající si informace o VW ve spojení Dieselgate rozhodně neměli nákupní záměr. Toto je faktor, který bohužel současná Share of Search metodologie nebere nebo nedokáže brát v potaz. Řešením by bylo pokročilé očištění výsledků vyhledávání o negativní PR výstupy, například pomocí monitoringů médií nebo social listeningu.

Stejně jako James Hankins urgujeme stratégy, aby si s daty hráli, experimentovali, porovnávali s vlastními vstupy či výstupy, ať už jsou jakékoli. Slovy Jamese Hankinse: “it`s about understanding the dynamics of the category, building hypothesis and looking for explanations”

Závěrem

V první řadě se přidáváme k Lesu Binetovi a Jamesi Hankinsovi v názoru, že Share of Search analýza by měla být pouze jedním z nástrojů, které marketingový stratég využívá. Rozhodně nedoporučujeme stavět byznysová nebo marketingová rozhodnutí pouze na této analýze. Důležité je propojení s teorií, s dalšími zdroji dat a se selským rozumem.

Zároveň ale pobízíme testovat vaše data, experimentovat si s nimi, formulovat hypotézy a ověřovat je. Každá kategorie má jinou dynamiku. Pro každou značku může být relevantní něco jiného.

Zdroje