JINGLE: Tajná zbraň, na kterou se zapomíná
Nástrojů, se kterými můžeme zabojovat na poli digitálního marketingu, je spousta. Každý brand by se měl definovat pomocí konkrétních elementů, které jsou pro něj charakteristické a pomáhají utvářet jeho identitu. Mezi ně můžeme zařadit logo, fonty, barvy apod. Jingle k nim taky spadá, ač se na něj často zapomíná.
Jingle, nebo reklamní znělka, je krátká, chytlavá melodie často používaná v rádiu, v televizi nebo i na internetu. Ideální jingle je znělý, rytmický a snadno zapamatovatelný, aby se potenciálnímu zákazníkovi vybavila daná značka nebo produkt vždy, když ho slyší.
Jaké jsou tedy znaky znělky se zaručeným úspěchem?
Nezapomenutelná a chytlavá melodie je vždy sázka na jistotu. Pokud bude optimistická a energická, publikum jí určitě ocení. Instrumentace či výběr hudebních nástrojů unikátnost znělky podtrhne. Ne vždy je zapotřebí složitých hudebních motivů. Stačí pár tónů s charakteristickým vyzněním, doplněné o zvukové efekty.
Pokud se k jinglu připojí nějaký jednoduchý a zapamatovatelný text nebo slogan, který podtrhne hlavní zprávu nebo pozici značky. Naprosto perfektním příkladem je jingle značky Mcdonald's s textem: I'm lovin' it. Stejně dobře může fungovat také efektivní začlenění názvu značky, loga nebo jiných elementů do textu. Jasná a přesvědčivá může být i výzva k akci (CTA), která přímo publikum vybízí k určité činnosti, jako je nákup nebo návštěva webových stránek.
Celkové vyznění jinglu by mělo odpovídat image značky a cílovému publiku. Tón může být pozitivní, zábavný, emocionální nebo humorný. Sázet na smutné znělky už je jen z podstaty věci poměrně nešťastná volba. Sice by to bylo asi originální, ale asociace s negativními emocemi si značka dovolit nemůže. Znělky byly po desetiletí základem reklam napříč médii, což momentálně vede k silnému pocitu nostalgie. Mnoho spotřebitelů rádo vzpomíná na znělky z dětství. “Zahrání na správnou notu“ může vést k silnému emocionálnímu spojení mezi posluchačem a značkou. Nostalgie se dá využít ke kompozici jinglů, které navozují pocit známosti a pohodlí a tím i pozitivní asociaci se značkou.
Co se délky jinglu týče, neexistuje žádná předepsaná norma, nebo přesný recept na úspěch. Účel je stručnost a zapamatovatelnost. Některé hudební motivy vyžadují na vytvoření kýžené emoce pouhých pár sekund, jiné až minutu. Délka se většinou odvíjí od plánovaného využití jinglu v praxi. Představte si, že by měla znělka Netflixu třeba 16 sekund a opakovala by se před každou epizodou na streamovací platformě. Při nejmenším by to mohlo po 20 epizodách působit trochu otravně.
Znělka tedy musí adaptovat na daný marketingový kanál. Pokud je plánováno ji využít i jinde, musí mít schopnost se přizpůsobit. Právě Netflix nechal složit speciální verzi své znělky pro filmy, které jdou do kin. Autorem velmi pompézní orchestrální variace je Hans Zimmer a znělka je dlouhá 16 sekund.
Jingle jako výherce
Takže v čem vlastně mají jingly navrch oproti jiným brandovým elementům? Určitě se vám mockrát stalo, že vám v hlavě uvízla písnička, na kterou jste si při různých příležitostech vzpomněli. U jinglů je přesně tohle účel a díky tomu, že bývají krátké a výrazné, je mnohem jednodušší si je ve spojení se značkou vybavit.
Jedním z hlavních cílů reklamy je vytvořit na spotřebitele trvalý dojem. Jingly jsou díky své vrozené zapamatovatelnosti neuvěřitelně efektivním způsobem, jak tohoto cíle dosáhnout. Používají opakování, rým a melodii k vytvoření chytlavé melodie, na kterou je těžké zapomenout. Kvalitně zpracovanou znělku si posluchač může vybavit ještě dlouho po skončení reklamy
Dalším plusem je jejich unikátnost. Tím, že se provedením odlišují od ostatních brandových prvků, které jsou z většiny vizuální, dokáží značku odlišit od konkurence i na opravdu přeplněném trhu. Samozřejmě, že ne vždy je možné je využít. Z billboardu uprostřed města budete těžko pouštět 24/7 třísekundový jingle stále dokola. Dá se o nich nicméně říct, že jsou jinak velmi univerzální, jelikož je můžete hojně používat napříč všemi možnými digitálními kanály.
A co je na nich vůbec nejlepší? Narozdíl od loga, které má jasně daný moodboard, fonty a další náležitosti, se může dle potřeby měnit a přizpůsobovat různým marketingovým kampaním, což poskytuje flexibilitu a nákladovou efektivitu v komunikaci značky. Dobrým příkladem je například jingle značky Hyundai. Melodie zůstává, ale mění se zpracování. Jingle má tedy každou kampaň svěží vibe a přitom zachovává konzistenci.
Závěr
Jingly zůstávají silným nástrojem v marketingu díky své schopnosti vytvářet emocionální spojení, posilovat zapamatovatelnost, podporovat identitu značky, přizpůsobovat se různým platformám a vyvolávat nostalgii. Přesto je důležité zvážit jak výhody, tak potenciální nevýhody jinglů při plánování reklamních kampaní. Správně vytvořený a strategicky využívaný jingle může mít významný dopad na povědomí o značce a její úspěch.
