Iva Janigová

Klientským briefem to vše začíná. Představuje zásadní bod každého projektu, protože ovlivňuje průběh celé zakázky, efektivitu práce i kvalitu výstupu. Stručně a jasně definuje klíčové vstupní informace pro návrh řešení. Pokud při jeho tvorbě trochu (klidně i hodně) tápete, následující řádky vám můžou být inspirací, jak ke klientskému briefu přistupovat a na co při zadávání zakázky nezapomenout.

Jak se do lesa volá…

Největší chybou, jakou může agentura udělat, je pustit se do práce bez zadání s jasně specifikovanými náležitostmi a doufat, že se trefí do představy klienta. Návrh řešení vystavěný na domněnkách ale nikdy nefunguje. Následuje nekonečno koleček korektur, nebo rovnou přepracovávání návrhu od samého začátku, protože až na základě kreativního výstupu, který vznikl ze špatného, nebo žádného briefu si klient ujasňuje požadavky nebo, ještě hůře, rovnou vlastní strategii. Obě strany přitom obcházení briefu nejčastěji omlouvají nedostatkem času. Paradoxně je to však právě čas, o který se tímto přístupem obírají. A nejen o ten – žádný nebo špatně definovaný brief krade energii i peníze. Platí tedy jednoduché pravidlo: Jaké zadání vyrobíte, takový výsledek získáte. 

Jak začít? 

Neexistuje jednotný formát klientského briefu. Každý zadavatel i agentura razí vlastní přístup k zadávání a následnému řešení. Proto je také následující struktura dotazů spíše obecná a bude se více či méně lišit podle jednotlivých druhů zakázek. Ve své podstatě však pro započetí jakékoli práce potřebují všichni zjistit to samé: kdo, komu, co, kdy, jak a proč nabízí a co je potřeba vyřešit. 

Při vypracovávání briefu začněte v ideálním případě psaným zadáním, které si poté s agenturou potvrdíte při společné diskuzi. Prvotní písemná specifikace zadání vám pomůže koncentrovat se na to nejdůležitější a utřídit si myšlenky. Díky tomu pak předáte své požadavky i očekávání srozumitelně, bez odboček, jak se tomu může stát na schůzce s agenturou bez předchozí přípravy, kde pak často díky vášnivým diskuzím dochází k přehlcení informacemi. 

Sepište si tedy odpovědi na otázky v následujících bodech. 

Představte se 

Představte svoji značku a produkt. Agentura nemůže začít tvořit, když neví pro koho. Seznamte ji se svou marketingovou strategií. Bude to pro ni základním předpokladem pro porozumění vaší značce a vašemu problému před tím, než se začne cokoli řešit. Pojistíte si tak výstup, který bude v souladu s celkovou komunikací a již definovanými směry. 

Poskytněte co nejvíce informací. Co děláte a proč? V čem jste unikátní a kde naopak vidíte prostor ke zlepšení? Můžete zkusit svou značku nebo produkt popsat jako osobnost. Jaké hodnoty vyznává, jak se chová? Jak si stojí na trhu? Kde se vidíte v budoucnu? Kdo je vaše konkurence? Jaké trendy a hrozby se objevují ve vašem oboru? Všechny tyto informace pomohou agentuře naladit se na vaši vlnu a uvést věci do správného kontextu.

Tip: Váháte při odpovědích na tyto otázky? Pak strategii nemáte, že? Tak ji s agenturou nejprve vyviňte! Ušetříte tím mnoho času, protože základ budete mít pevně ukotvený a hlavní cesty i pilíře komunikace dané.

Jakou pomoc od agentury očekáváte?

Jaký problém potřebujete vyřešit? Při požadavku na kampaň definujte cíle a očekávání, ale i metriku, na jejímž základě budete výsledek hodnotit. Také si stanovte kritéria, která musí řešení splnit, aby se dalo považovat za úspěšné. 

Co a jak chcete komunikovat?

Co je předmětem vaší komunikace? Co nabízíte a proč? Určete jednu klíčovou výhodu, o níž se vše opře. Pokud jich je víc, uveďte jejich priority. 

Kde?

Kde má být výsledek vidět? V jakých médiích chcete komunikovat? 

Ke komu promlouváte?

Vědět, ke komu promlouváte, hraje zásadní roli pro tvorbu čehokoli. Kdo je váš zákazník a kdo spotřebitel? Znáte jejich životní styl, názory nebo zájmy? Proč mají váš produkt či značku rádi? Co je motivuje ke koupi? Vydolujte o nich co nejvíce relevantních a ověřených faktů. Jedině tak se výslednou komunikací cílové skupině maximálně přiblížíte a vyvoláte požadovanou reakci. Agentura si většinou bude provádět v rámci kreativního procesu další výzkum s cílem získat co nejpřesnější insight. Vaše stávající poznatky se jim však stanou vítaným pomocníkem a odrazovým můstkem k tvorbě.

Jak chcete být vnímáni?

Vyjděte opět ze strategie své značky. Jak má celková komunikace na vašeho zákazníka působit? Jak by o ní měli hovořit a jak ji vnímat? Popište pár slovy, jaké asociace by se lidem měly na základě výsledného řešení vybavit.

Omezení a doporučení

Uveďte příklady své komunikace z minulosti, které fungovaly, ale i ty cesty, které se nesetkaly s úspěchem. Nezapomeňte zmínit ani nejrůznější omezení spojená s povinnými prvky korporátní identity nebo daná zákonem a jiné technické náležitosti.

Praktické informace:  

• Jaký máte na řešení rozpočet? 
• Kolik času má agentura na vypracování? Jak dlouho bude kampaň trvat? 
• V jaké formě se bude návrh prezentovat a odevzdávat? 
• Na koho se může agentura obrátit v případě dotazů?

Sepsané zadání poslouží jako skvělý základ pro další vývoj a diskuzi na společném briefingu, kde si s agenturou vše potvrdíte, případně doplníte. Společným dialogem nad briefem předejdete možným nedorozuměním a pomůžete tak zakázku vykopnout na první dobrou. Díky tomuto společně odsouhlasenému zadání si pak agentura vypracuje svůj interní kreativní brief a začne tvořit.

Odměnou za čas a lásku věnované přípravě zadání v počátku spolupráce se vám stane hladký a efektivní průběh celé zakázky, skvělý výsledek, spokojenost vaše, zákazníka i agentury. To za trochu dřiny stojí, viďte?

Briefu zdar!