Twitch nečekaným hráčem: Proč se na něj zaměřit i s vaší značkou?
Platforma Twitch.tv, na rozdíl od klasických sociálních sítí, se kterými dennodenně většina z nás pracuje, má svá kulturní specifika a je ozvláštněná typem obsahu, který se na něm nachází. Zaměřuje se totiž primárně na live-streamování, tedy živé přenosy obsahu přímo na vaše obrazovky. Tzv. “streameři” zde vytváří mediální obsah, který distribuují přes internet pomocí streamingových technologií a softwarů pro diváky, kteří o obsah mají zájem.
Byl jednou jeden Justin...
Twitch.tv, za mlada Justin.tv, byl vytvořen pro sdílení svého osobního každodenní života v živém přenosu. Tento nápad připadá jeho stvořiteli Justinovi Kan (skutečně pojmenoval sociální síť po sobě?), který se během tvorby a realizace projektu rozhodl, že si doslova omotá kameru kolem hlavy a bude dokumentovat v reálném čase svůj život - 24 hodin denně, 7 dní v týdnu pro všechny.
V roce 2007 byl prvním kanálem na této platformě právě Justin (nikdo jiný se nemohl zaregistrovat), ale zanedlouho železná opona spadla a objevilo se nespočet lidmi vytvořených kanálů, kde streamovali a začali tvořit uživatelsky generovaný obsah (o UGC se můžete u nás dočíst taky 😉).
V současné době je Twitch.tv nejúspěšnější live-streamingovou platformou na světě, která má market share 73 %. V roce 2023 bylo diváky nasledováno celkem 21.4 miliard hodin živého obsahu s 240 miliony unikátními návštěvníky měsíčně. V České republice je číslo menší s 45.000 unikátními diváky měsíčně. Statistiky ukázaly, že 3 miliardy lidí na světě jsou hráči her (tj. 40 % celé populace) - Při takovém počtu není divu, že značky chtějí získat část pozornosti pro své kampaně právě na této platformě určené primárně pro hráče.
Jak Twitch.tv trefuje cílovou skupinu
V jaké formě se zde marketing nachází? Jednou z odpovědí mohou být nepřeskakovatelné reklamy, které nás všechny tak moc štvou. Tentokrát je můžeme objevit vyloženě v živém vysílání, kdy nám algoritmus platformy vhodí na míru šitou reklamu pro nás, kterou musíme prosedět, abychom mohli pokračovat v sledování vytouženého obsahu. Zde jsou reklamy také fikané a je poměrně lehké trefit cílovou skupinu konzumentů, kteří by právě danou reklamu měli dostat naservírovanou. Když jsme u toho servírování - řekněme, že sledujete stream, který je o vaření. Je tedy velmi pravděpodobné, že reklama na novou pánvičku bude pro vás vhodná. Nebo budete sledovat stream o počítačových hrách - reklama na nový herní počítač také nemusí být daleko od stromu. Avšak jako na jiných sociálních sítích i zde se objevují bannerové reklamy, partnerské programy a sponzorství s influencery. Pokud byste chtěli ale inzerovat na Twitch.tv pomocí typických reklam, pro nastavení kampaně potřebujete Amazon DPS, každopádně tato služba není na českém trhu dostupná. Nemůžeme tedy přímo nasazovat kampaně a namísto toho je potřeba kontaktovat přímo Twitch a vytvořit soukromou dohodu.
Reklama je zde jedinečná
Avšak proč je Twitch.tv tak unikátně atraktivní platformou pro marketéry? Již jsme to zde naznačili a poodkryli, ale pojďme se na to kouknout více do detailu.
Každý streamer si tvoří svou vlastní komunitu lidí, která obsah sleduje kvůli jejich zájmům - ať je to již zmíněné vaření, umění nebo nejpopulárnější a hlavní důvod existence Twitch.tv, hraní videoher. Každý streamer má vždy přímý kontakt s cílovou skupinou, která může mít podobný zájem jako tvůrce obsahu. Zároveň diváci mají na rozdíl od televize nebo klasického YouTube videa, větší možnost se vyjadřovat a komunikovat se streamerem v reálném čase a nemusí čekat na textovou odpověď zpět, což majoritně zvyšuje angažovanost uživatelů. Je to jako něco, kdyby Rey Koranteng a Lucie Borhyová mohli číst a reagovat na názory televizních diváků během jejich zpravodajství živě ze studia TV Nova. Avšak tyto interakce jsou na platformě klíčové a právě díky nim Twitch.tv nabírá jiný směr, díky kterému se diferenciuje oproti ostatním sociálním sítím.
Komunita Twitch.tv je pro marketéry potenciálním zdrojem, kde se mohou dostat do kontaktu s Gen Z, s 41 % uživatelů ve věku 16-25 let a 32 % 25-34 let (dohromady tedy 72 %). Tato jedinečná kombinace elementů přináší značkám speciální prostředí, kde mohou zapůsobit.
Zdroj: Streams Charts
Sundejte si růžové brýle
Vysoká angažovanost, dosažitelná cílová skupina a lehký přesah k mladším generacím může vyvolat u značek pocit, že právě Twitch.tv je platforma, do které vložit své úsilí a snažit se tam prorazit, ale i zde jsou bariéry, na které si dát pozor a zvážit, zdali tuto netradiční platformu využít ve své marketingové strategii.
Značky často musí při vytváření sponzorovaného obsahu spolupracovat přímo se streamery, kvůli složitému cílení na Twitch.tv, které spíše závisí na streamerovi jako takovém, ne pouze na obsahu, který diváci sledují. Toto může být nákladnější, pracnější a výsledky se mohou značně lišit v závislosti na vlivu a autenticitě streamera.
Taktéž uživatelé Twitch.tv jsou obecně odolnější vůči tradičním reklamním formátům. Vzhledem k tomu, že obsah na platformě je dlouhý a živý, reklamy mohou působit rušivě. Mnoho diváků si také předplácí službu Twitch Prime nebo přímo předplatné u streamerů, aby se reklamám zcela vyhnuli. Jelikož se uživatelé věnují živému obsahu, je méně pravděpodobné, že od streamu odejdou, aby prozkoumali inzerované produkty nebo služby. Výsledkem je, že ačkoli může být počet zobrazení vysoký, skutečná míra prokliků a konverzí může být nízká. V neposlední řadě je důležité brát v potaz, že majoritní část reklamy na Twitch.tv pochází, jak již bylo zmiňováno, z partnerství s influencery než z tradičních reklam.
Kreativní přístup ke kampaním
Pokud se značka již rozhodne vytvořit kampaň, která bude zahrnovat partnerství s influencery, jejich přístup ke kampaním je oproti klasickým spolupracím více kreativní a bere v potaz komunity, které se snaží zapojit a nejlépe propojit mezi ostatními streamery. Do spoluprací vstupují především herní společnosti, technologické firmy či firmy s doplňky stravy a energetickými nápoji. Značky mohou využít branded extensions, product placement, sponzoring specifických událostí nebo tvorbu jejich vlastních turnajů a výzev pro komunitu, bannery umístěny přímo na streamu a jiné overlaye obsahující brandové elementy, přizpůsobeny právě obsahu nacházejícímu se na této platformě. Na rozdíl od placené reklamy, forma této spolupráce se streamerem zaručuje neustálou expozici značky divákům a nejen 10 sekundový spot.
Product placement značky RedBull ve formě miniledničky a nápojů, umístěny v komentátorském studiu prestižního turnaje ve videohře Valorant.
Bannery DHL objevující se na dolní části streamu světového turnaje ESL Pro League ve hře CS2. Také si můžete všimnout 1xBET jako oficiálního sázkového partnera.
Herní show a kvíz o World of Warcraft, kterou zprostředkoval SecretLab v rámci Race to World First, kde soutěží spolky hráčů proti sobě. Mezi další partnery patří Alienware a Monster Energy. Můžeme si všimnou bannerů Coinbase a product placementu - židle, notebook a plechovek v pozadí.
Louis Vuitton, RedBull, Spotify, Coca-Cola... A Komerční banka?
Čím se můžeme inspirovat, jsou již proběhlé události, do kterých se zapojily značky, jak celosvětové, tak české. Než zabrouzdáme do českých vod, koukněme se na ty největší, které pohnuly světem Twitch.tv.
Na Twitch.tv se každoročně pořádá mnoho různých turnajů. Jeden z největších patří značce Riot Games s League of Legends World Championship. Mezi jejich nejzajímavější sponzory patří Louis Vuitton, Mercedes Benz, nebo třeba Tiffany & Co.
Turnaj League of Legends World Championship v roce zaznamenal 205 milion sledujících po celém světě a 6 miliard hodin sledování.
Amazon Prime Gaming byl jejich nejzmiňovanější sponzor na turnaji a objevil se více než 35 tisíckrát v chatu. Diváci mohli denně po celou dobu turnaje získávat limitované herní předměty a merch pouhým napsáním „!prime“ pro účast v losování. Pro League of Legends se značky Louis Vuitton a Tiffany & Co. rozhodly vytvořit buzz designováním turnajových pohárů pro výherce.
Na první příčky individuálních streamerů musíme umístit Španěla Ibai Llanos Garatea, který každoročně pořádá amatérskou boxerskou událost La Velada del Año a od roku 2021 jej vysílá na jeho kanálu. Třetí ročník odstartoval s obřím sponzoringem od RedBullu, Spotify a Coca-Cola. Událost byla na rozměry Twitch.tv nadmíru úspěšná a sledovalo ji 3,7 milion španělsky mluvících lidí v jeden moment společně s diváky v obří aréně s kapacitou 70.000. Oproti jiným světovým událostem jsou tato čísla nízká, avšak nám to ukazuje zajímavý růst komunity a odkrývá určitý možný potenciál platformy do budoucna. Pro značky je Ibai perfektním streamerem k Twitch.tv spolupráci, díky jeho nadměrné schopnosti zahrnout celou komunitu do eventu a sám uspořádat virální streamy s velkou produkcí a studiovou kvalitou - taková peněžní cinkačka. Na zajímavě sestříhaný dokument od Ibaie se můžete kouknout ve svém volném čase zde.
https://www.youtube.com/watch?v=SUPUp2QSDDg
Pojem cinkačka jste mohli slyšet i u nás v České republice v rámci kampaně od Komerční banky a Mastercard, která nese název Cinkačka IRL. V kolaboraci s 6 českými streamery značky pořádaly turnaj v offline a online hrách, kdy pro své diváky streameři mohli vyhrát ceny za 300 000 Kč. Jedinou podmínkou, aby divák mohl cenu vyhrát, bylo stáhnutí aplikace KB+ a sjednání účtu s kartou.
https://www.youtube.com/watch?v=CwBnlVaStOo&t=5s
Závěr
Marketing na Twitch.tv může být pro značky příležitostí, jak oslovit specifickou a loajální komunitu, ale zároveň vyžaduje pochopení jedinečné dynamiky této platformy. Pro značky je důležité přistupovat k Twitch.tv jako k prostoru, kde mohou tvořit skutečné zážitky pro diváky s přidanou hodnotou, kdy spolupráce se správnými influencery může vést k vyššímu zapojení a lepším výsledkům.
Pokud přemýšlíte, zda do této platformy investovat, je dobré zvážit její specifika a nezapomínat, že úspěch zde závisí na vaší schopnosti zapojit se do živé komunikace s diváky…
A nebo to nechte na nás a my vám pomůžeme. 🐻
Síla komunity: Jak UGC ovlivňuje marketingovou komunikaci
UGC, aneb Uživatelsky Generovaný Obsah nabírá stále větší význam a staví do hlavní role zákazníky, kteří pojí své příběhy se značkou. Ať už sdílením fotky nového produktu nebo přidáním recenze, tvoří obsah, který není pouze novodobým trendem. Dle studií AdWeeku 85 % uživatelů více důvěřuje značkám a produktům právě díky UGC.¹ Avšak za fasádou autenticity se často skrývá upravená realita a dezinformace.
UGC roste jako z vody, ale proč?
Čím dál tím více sdílíme své životy online a firmy si toho jsou také vědomy. Přeci jen, díky dostupným technologiím je to jednodušší než kdy dřív, což dokazuje i 4,2 miliardy aktivních uživatelů sociálních sítí po celém světě.¹ Proto tedy tuto formu reklamy můžeme najít na všech možných platformách - Instagram, TikTok, Meta, X a mnoho dalších. Obsah generován uživateli nalezneme i na profilech samotných společností, které uživatelský obsah sdílí a tím podporují své zákazníky v kreativní tvorbě, aneb reklamě zdarma. Je vnímáno pozitivně díky své autentičnosti a důvěryhodnosti oproti tradiční reklamě. Podle reportu Gartneru je až 84 % generace Y ovlivněno UGC během nákupních rozhodnutí. Tyto kampaně povzbuzují lidi k interakcím a uživatelé pak obsah sami šíří dál, což přináší společnosti (v nejlepším případě) značné benefity. Ale jak tomu již bývá, když něco vypadá příliš dobře, je důležité být opatrný a mít se na pozoru.
Stinné stránky UGC
Ani UGC se nevyhne pochybám. I přes své nesporné výhody je podstatné nahlédnout na stinné stránky této novodobé reklamy. Klíčovým faktorem jsou samotní tvůrci obsahu, jejichž výtvory mohou být nekonzistentní a neprofesionální. Nízká kvalita může vést k nevhodné reprezentaci značky a vytvořit nesprávný dojem, který může snížit její hodnotu.
Společnosti tedy riskují to, že uživatelé budou propagovat jejich produkt např. v nedostatečné kvalitě, nevhodným obsahem a nebo s gramatickými chybami. Největší překážkou jsou klamavé informace. Kvůli nízké možnosti zasáhnout do moderace dezinformace poškozují jméno firmy a dle výzkumu MIT mají o 70 % větší šanci, že budou přesídlené, než ty pravdivé. Fake reviews jak pozitivní tak negativní nejsou žádoucí a tím opět UGC zaháníme do kouta skepticismu s ohledem na autenticitu a důvěryhodnost, která je pro část uživatelů důležitější než popularita.
Můžeme se jen hádat o tom, kdo nese za škodlivý obsah odpovědnost, ale polemizování neochrání reputaci firem, které si musí udržovat dostatečnou distanci od dezinformačního škodlivého obsahu a pomocí své vlastní autentičnosti prosazovat pravdu.
Úspěšné UGC kampaně
Pro lepší pochopení UGC v praxi jsme si pro Vás připravili jak úspěšné, tak nezdařené kampaně, které se rozhodly využít síly davu.
Jaký je tedy „mustr“ k úspěšně vyvolanému UGC? Již mnoho let je tu s námi stále se opakující sada kampaní, která neustále sklízí pozitivní feedback z celého světa.
Jedním z nejlepších příkladů úspěšné UGC kampaně je GoPro Awards. Prestižní program odměňuje nejlepší snímky pořízené kamerami GoPro a motivuje uživatele, aby sdíleli své nejlepší zážitky, nahráli fotografie a videa do patřičných kategorií, kde mají šanci vyhrát finanční odměny aj. ceny. Takto ročně GoPro rozdá až 5 milionů dolarů. GoPro nejenže propaguje svou značku a produkty, ale vytváří i silnou komunitu, která se inspiruje navzájem a sdílí své zkušenosti. Kvalitní obsah GoPro využívá ve svých marketingových materiálech, sociálních sítích a značně tedy posiluje její viditelnost a důvěryhodnost. Nejznámějším příspěvkem této kampaně je video od Richarda Leonarda sdílené na oficiálním kanálu GoPro, které obletělo celý svět.
Druhým ukázkovým příkladem síly UGC je aplikace BeReal, která je postavena na uživatelské touze sdílet a vidět obsah, který je autentický a spojen s každodenními životy a zážitky, namísto dokonalého studiově foceného obsahu. Aplikace jednou za den, v náhodný moment, vyzve uživatele, aby během dvou minut zachytili a sdíleli svůj aktuální moment prostřednictvím fotografie bez faleše filtrů a postprodukčních úprav. V roce 2023 uspořádal BeReal jedinečnou kampaň a promítli na obřích billboardech Times Square v New Yorku nejlepší a nejvtipnější fotografie z celého světa. Poskytla svým uživatelům možnost, se stát součástí něčeho velkého a ukázala kreativitu a různorodost, která si získala pozornost a posílila BeReal a jeho komunitu.
Neúspěšné UGC kampaně
Když jsme se stali již profesionály na rozpoznání úspěšné UGC kampaně, je čas se ponaučit z chyb druhých a nahlédnout i na společnosti, které takový úspěch nesklidily a místo toho vyvolaly kontroverze, které se těžce žehlí.
Jedním z příkladů neúspěšné UGC kampaně je #McDStories od McDonald’s. V roce 2012 se pustili ambiciózně do twitterové kampaně, kde cílem bylo povzbudit zákazníky, aby sdíleli pozitivní příběhy a zážitky, které mají spojené s McDonald’s. Twitter je již tak místo velmi nebezpečné, kvůli nulovému filtru uživatelů a tato pozitivní kampaň se turbulentně vymkla kontrole a stala se naprosto katastrofální.
Pod hashtagem McDStories namísto sdílení pozitivních příběhů začali uživatelé sdílet negativní recenze. Stěžovali si na kvalitu jídla a ukazovali stinné stránky společnosti. Kampaň se sice stala virální, ale z původního plánu posílit značku se McDonald’s stal terčem posměchu. Jejich originální maskot klauna byl ihned přesným vzorem toho, jak McDonald’s na Twitteru působil, avšak z klauna se stal celý cirkus. Přestože se pokusili kampaň rychle stáhnout, tak škody již byly napáchány a nevratné.
#McDStories je ukázkovým příkladem, jak se může UGC kampaň vymknout kontrole, pokud není pečlivě plánována. Očekávali, že uživatelé budou ambasadory značky sdílející pouhá pozitiva, ale tato nerealistická očekávání způsobila katastrofu.
Dalším příkladem neúspěšné kampaně je vánoční #SpreadTheCheer od Starbucks, ve Velké Británii, na povzbuzení vánoční atmosféry a pozitivní nálady. Stejně jak tomu bylo u McDonald’s, i toto vynucování pozitivity se obrátilo proti nim. Lidé hashtag začali využívat k vyjadřování frustrace vůči společnosti, která dle zákazníků zneužila vánoční sentimentality pro vlastní zisk, přestože sama nedodržuje základní pracovní podmínky a neplatí daně.
Této kampani již vůbec nepomohlo to, že příspěvky #SpreadTheCheer byly zobrazeny veřejně v londýnském muzeu přírodních věd. Tento negativní feedback nezůstal pod pokličkou sociálních sítí, ale byl zviditelněn jak ve virtuálním světě, tak v tom reálném.
Jak se generují leads?
Avšak jak tedy na to? Aby společnost vybudovala komunitu a zvýšila povědomí o značce, musí použít efektivní leads, které osloví potenciální nové zákazníky a zvýší angažovanost stávající komunity. Po úspěšném provedení mohou firmy těžit z mnoha benefitů, jako je zvýšení povědomí o značce, budování důvěry, posílení zapojení nebo zvýšení konverzí. Dle některých výzkumů až 93 %¹ značek získalo nové zákazníky díky UGC a potvrdily nárůst zapojení o 28 %² vyšší, než klasický bradový obsah, který je 10x méně sledován, než UGC.³
Účinných způsobů, jak podpořit generování uživatelského obsahu je mnoho, ale každé z nich má svá kulturní specifika a faktory, na které je třeba si dávat pozor.
- Hashtag - Tvorbou unikátních hashtagů usnadňují společnosti uživatelům sdílení relevantního obsahu. Společnosti mohou sledovat dopad nového produktu na trh pod daným hashtagem. Lze vyzvat zákazníky, aby produkty nadále pod hashtagem sdíleli s příslibem, že právě jejich příspěvek může být vybrán a zveřejněn na oficiálním účtu značky. Pomocí hashtagu lze zorganizovat soutěž a za nejlepší příspěvek nabídnout ceny. Uspořádání soutěží podpoří uživatele k tvorbě UGC a umožní využít kvalitní obsah pro nadcházející marketingové kampaně. Do hashtagů lze zapojit i influencery, kteří unikátní hashtag mohou používat a motivovat své relevantní publikum, aby se zapojilo. Nesmíme ale zapomenout na volbu vhodného Call to Action, aby uživatelé o hashtagu věděli a měli důvod ho ve svém příspěvku využít.
- Giveaway - Lidé milují věci zdarma a využijí situací, kdy se mohou zapojit do soutěže. Uspořádáním giveawaye mohou společnosti nabídnout lidem produkt, zážitek, peníze, aj. Je čistě na vás, jakou formou se rozhodnete giveaway uspořádat. Lze vyzvat sledující k sdílení postu, označení přátel, využití hashtagu v jejich příspěvku, sledování stránky, tvorbě obsahu a nebo kombinací.
- Tvorba a hlasování - Inspirujte se kampaněmi jako GoPro Awards a vyzvěte své uživatele, aby nahráli své nejlepší fotky, videa a zážitky s vaší značkou či produktem a odměňte ty nejzajímavější. Ty nejlepší můžete vybrat vy, nebo opět využijte uživatele, kterým umožníte hlasovat pro nejlepší a nejoblíbenější příspěvek - tak nezůstanete ve své bublině a získáte nadhled, který je mnohdy potřeba, aby jste nedopadli jako neúspěšné kampaně McDonald’s a Starbucks.
- Přesdílení obsahu - Aktivním přesdílením obsahu tvořeným zákazníky motivují společnosti ostatní uživatele k tvorbě vlastního obsahu. Nejen to, ale také posilují komunitní vazby a podporují viditelnost značky. Označení buduje vztahy a zákazníci budou mít radost, že se právě jejich fotka dostala dál do světa. :)
- Hodnocení - Nechte zákazníky, aby ohodnotili váš produkt a hodnocení zveřejňujte. Získáte tím feedback, který můžete použít a zlepšit. I uživatelské hodnocení jsou UGC, které lze využít ve svých marketingových kampaních. Jak Gen Z, tak generace Y vidí UGC důvěryhodnější až o 50 % namísto klasických reklam.
- Trendy - Při tvorbě UGC se spoléhá především na platformy jakou jsou YouTube a TikTok na kterých působí především Gen Z. Zatímco během cílení na mileniály se využívá kombinace již jmenovaných platforem včetně Instagramu, Mety a Twitteru, jak vypovídá výzkum The Manifesta. Dle Later Social do trendů v UGC obsahu patří unboxing videa, recenze, návody a ukázání autentické zkušenosti.
Volba správných metrik
No a jaké metriky si tedy volit, abychom věděli, že naše UGC kampaň byla skutečně úspěšná? Mezi časté klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) v oblastní zapojení jsou liky, přesídlení, komentáře, prokliky a nebo růst na sociálních sítích. Pokud chceme měřit konverze budeme se dívat na konverze, které přichází právě z UGC příspěvků (např. influencerské slevové kódy, atp.). Zároveň budeme sledovat celoživotní hodnotu zákazníků, kteří jsou vystaveni UGC.