Marketingový výzkum: Kdy se do něj (ne)pouštět?
Marketingový, obecněji market výzkum dává dnes větší smysl než kdy předtím. Tržní prostředí začíná být čím dál tím méně přehledné a stejně tak naše rozhodování ovlivňuje daleko více subjektů spolu s jejich reklamními sděleními. Přesto někteří marketéři stále balancují nad otázkou, zda má pro ně výzkum význam.
Výzkum dnes
Také my v Grizzlinku jsme se ptali, čeho si klienti nejvíce váží na svých agenturách a jaká forma oslovení je pro ně nejlepší. To proto, že kdo se neptá, nic neví nebo toho ví aspoň méně. O našem výzkumu si můžete přečíst tady, pokud zrovna vy chcete vědět více.
Přiznáváme, že realizovat takový výzkum není nic jednoduchého, pokud ho tedy člověk chce dělat poctivě. Žádá si hodně času formulovat přesnou myšlenku, co chceme pomocí výzkumu zjistit, a zároveň finanční investici z rozpočtu. Než se proto obrátíte na výzkumníky nebo výzkumnou agenturu, zjistěte, na co si zvládnete odpovědět sami od stolu ze sekundárních dat. Výhodou je menší finanční částka investovaná do realizace. Zde však nastává potíž, protože málokdo dokáže být objektivní, když jde o vlastní produkty nebo služby. Proto je i tentokrát lepší se obrátit na někoho, kdo je v tomto smyslu nezávislý a dokáže číst data bez nadbytečných emocí. Online již dnes najdeme mnoho studií napříč odvětvími, které minimálně mohou podpořit, nebo vyvrátit vaše hypotézy a posunout vás v úvahách zase o kousek dál. Samozřejmě tyto zdroje mají své limity – ať již co do aktuálnosti, tak specifik účelu, kvůli němuž studie vznikly – neznáte pokládané otázky, formu rekrutace... Na to nikdy nezapomeňte, když zacházíte se studiemi z druhé ruky.
Kde začít?
Pokud máte před sebou velké rozhodnutí, které zasahuje do komunikace značky, vývoje nového produktu, práce s cenou nebo distribucí, a nevíte, jaký směr pro řešení zvolit, raději se rozhodujte aspoň na základě znalostí základních faktů, než abyste stříleli naslepo a skočili na lep trendujícím se rychlokvaškám. Výzkum, ať již primární, nebo sekundární, by měl být jednoznačně prvním krokem k učinění správného rozhodnutí. Dnes už totiž neexistuje přímá čára z bodu A do bodu B. Konkurenčních subjektů je na trhu čím dál více, proto nelze spoléhat jen na postupy, jež fungovaly dříve, nebo na vlastní zkušenosti s trhem. Dynamická doba nám takové pohodlí již neumožňuje. Bohužel.
Ó, sekundární výzkume! Na ten si už dobře vzpomínáme ze školy. U obecných otázek na spotřební chování nemá smysl zkoumat něco, co již potvrdily jiné dostupné výzkumy. Vše ale samozřejmě hodnoťte kriticky. Skončit se zkoumáním u sekundárních dat úplně nejde.
Je jasné, že čím více energie a úsilí dáme na počátku zkoumání dohromady, tím lepší výsledky můžeme očekávat. Jednoduše - You Get What You Give. Výzkum totiž nestojí jen na otázkách, co má a nemá cílová skupina ráda. Výzkum musí být daleko komplexnější, aby jeho realizace dávala smysl. Formulace a specifikace zkoumaných jevů může tedy zabrat z celkové realizace nejvíc času. Výstup by pak měl fungovat pro celý váš byznys a odpovídat na to, co skutečně řešíte za marketingové potažmo celopodnikové otázky. Vyčleňte si tedy dostatek času na zpracování briefu pro výzkumnou agenturu nebo interní researchery a po ramenou se poplácejte až později. Do zpracování zapojte všechny kolegy, kterých se mají výstupy týkat. Získáte tak ucelený pohled na předmět zkoumání a nevynecháte nic podstatného.
A co by měl takový brief obsahovat?
- Kdo bude výzkum realizovat ať již interně, či alokovaná externě (výzkumná agentura).
- Co je předmětem výzkumu, co se má v rámci výzkumu zjistit.
- Koho se budeme ptát. Tedy definici cílové skupiny, která nás zajímá.
- Kde bude výzkum probíhat v závislosti na výzkumné metodě.
- Kdy výzkum proběhne a jaký bude harmonogram, aby se správně nastavila očekávání.
- Jak se budou data sbírat. Výběr vhodné metody vzhledem k předmětu výzkumu.
- Kolik prostředků do výzkumů alokujeme z rozpočtu.
Nyní se podíváme na metody, které můžeme pro výzkum využít.
Soupeří spolu kvalita a kvantita i ve výzkumu?
Ne, jsou to dobří kolegové, kteří spolu skvěle vychází. Metod, ze kterých lze vybírat, je požehnaně. Opět záleží, co je předmětem zkoumání a co má být jeho výstupem. Výběr metody bude také logicky determinovat, v jaké fázi životního cyklu se nachází váš business – pokud jste tržní jedničkou, výzkum se může lišit od vašich tržních následovatelů a naopak.
Přehledné schéma si půjčím od výzkumné agentury Response Now, které vizuálně shrnuje, co se tu snažím vysvětlit slovy:
Pro zjednodušení si rozdělme metody do dvou velkých skupin - na metody kvalitativní a metody kvantitativní. Jak již je z názvů skupin patrné, budou se lišit velikostí skupiny respondentů, tudíž v počtu nasbíraných odpovědí. Výhodou kvalitativního výzkumu je, že s každým respondentem můžete individuálně zacházet do větších detailů a lépe zástupce zákazníka poznat. Nicméně budeme balancovat nad propastí, pokud chceme činit rozhodnutí na základě jedné focus group. Proto často zapojujeme také kvantitu, která má ověřit hypotézy kvality. Obě skupiny mají ve vzájemném srovnání svá pozitiva i negativa. Pojďme se na ně podívat tedy detailněji.
Kvalitativní metody
Kvalitativní metody nám umožňují ptát se otevřenými otázkami malé skupinky respondentů a strávit s nimi tak delší dobu nad předmětem zkoumání. Výhodou je samozřejmě příležitost poznat konkrétní problémy, které zákazník překonává při výběru, co konkrétně přiměje zákazníka rozhodnout se pro náš produkt a další detaily, na které jinak nemáme příležitost se ptát. Nejčastěji se bude jednat o 1-2-1 hloubkové rozhovory nebo focus groups. Ty lze realizovat i online formou, aby se skupinka, o maximálním počtu deseti (doporučuje se méně) lidí, vzájemně neovlivňovala. Jednotlivé účastníky výzkumu vždy spojuje vybraná charakteristika, jakou je například věk, zaměstnání, výše příjmů, jiný specifický prvek vůči řešenému tématu, nebo jejich kombinace. Klíčovou roli tu bude hrát moderátor, jenž dokáže udržet diskuzi konstruktivní a přínosnou pro to, co vás jako značku zajímá. Proto se vždy ptejte na jeho zkušenosti s touto formou výzkumu.
Kvantitativní metody
Dle doporučeného postupu by po kvalitě měla přijít kvantita. Kvalitativní metody nám totiž poskytují insight, podněty a atributy do kvantitativního dotazování. Potřebujeme si na větší skupině respondentů ověřit, že to, co jsme do teď zjistili, se skutečně potvrzuje ve větším měřítku a můžeme si pak být jistější, že se o data můžeme v dalších krocích opřít. Panel respondentů může tvořit skupina v řádu stovek zástupců cílové skupiny – samozřejmě v závislosti na alokovaném rozpočtu. Z metodologického hlediska se nejčastěji jedná o strukturovaný dotazník, pozorování nebo experiment.
Co by v této části mělo rozhodně zaznít je, že by se měly metody ideálně kombinovat a vzájemně ze sebe vycházet nebo se doplňovat. Žádný dotazník nebude tak přesný, jako když jeho přípravě předcházela focus group. Stejně tak v případě pozorování, když si od menší skupinky jednotlivců nezjistíme, na co se při výběru nejčastěji soustředí a co je při rozhodování ovlivňuje.
Pokud jste navíc start-up a jste ve fázi příprav nového produktu, věnujte jednotlivému kombinování výzkumných metod dostatečnou pozornost. Veškeré posbírané informace pak začnou fungovat jako světelné signály při vývoji samotného produktu a UX designu.
Limity výzkumu
Každý výzkum je natolik silný, jak byla odvedena jeho příprava před realizací. Výzkum a data získaná jeho realizací ale nikdy nebudou fungovat jako absolutní eliminátor chyb ani nebudou zastupovat decision makera v celém procesu. Je proto dobré si uvědomovat, jaké jsou limity.
Začněme u nepřesné definice zkoumaného problému včetně nesprávného vyhodnocení nasbíraných dat. Vyvarovat bychom se také měli nesprávného šroubování výsledků na své domněnky. Těžko se s tím smiřuje, ale někdy se nemusí potvrdit to, co jsme si mysleli, že víme. Tomuto problému se můžete částečně vyvarovat výběrem kvalifikované výzkumné agentury, která má ve vašem oboru prokazatelné zkušenosti. Dokáže vám poradit i s následujícím limitem.
Roli hraje také forma sestavení otázek pro dotazník spolu s výběrem moderátora plánované focus group. Jak jsme zmiňovali již na začátku, příprava zásadně ovlivňuje kvalitu výstupu. Pokud položíme návodné otázky nebo nevhodné možnosti odpovědí, nemůžeme očekávat, že bude výsledek odrážet realitu. Pak musí respondent vybírat z tvrzení, která by ale sám od sebe nepoužil, a celý průzkum je k ničemu. U focus groups celá kvalita výstupu naopak závisí na moderátorovi a jeho schopnosti udržet diskuzi zaměřenou na zkoumaný jev. Pokud se rozběhne do všemožných stran, budou se z ní následně těžko vyvozovat jakékoliv závěry.
V obecném měřítku odpovídají dotazovaní na základě subjektivních představ o sobě samých velmi zkresleně a vliv může mít i nestandardní prostředí – například při terénním dotazování nebo během focus group ve výzkumné agentuře. Na některé dotazy pak mohou odpovídat subjektivně a tedy nepřesně. Nemusí to být vždy záměrné, nicméně i proto se doporučuje využívat ověřovacích otázek a kombinování vhodných metod, které potvrdí dílčí tvrzení. Dnes se již výzkumníci snaží ptát respondentů za obvyklých podmínek, aby se necítili příliš vytrženi z reality dennodenní rutiny. Vychází z metod etnografického výzkumu, který zkoumá modely chování, sociální organizaci nebo zvyky ve skutečném prostředí.
V neposlední řadě se vždy zamyslete, kdy dává smysl ponořit se do analýzy dat a statistik, a kdy stačí vystrčit hlavu z okna. U některých otázek totiž funguje selský rozum lépe. To ale samozřejmě vychází z povahy toho, co zkoumáme nebo jak rychle je nutné rozhodnutí udělat. Limit tedy nastavuje také časová náročnost, která neumožňuje doručovat výsledky ze dne na den.
Kdy výzkum určitě ano?
Asi se teď možná ptáte, kdy nastává ten správný okamžik výzkum realizovat. Jednoduše tehdy, kdy stojíte na křižovatce a potřebujete se strategicky rozhodnout, kudy se vydat. Jaké konkrétní momenty to jsou?
Jedná se o tvorbu marketingové strategie, definování značky, přípravu komunikačního konceptu či realizaci kampaně s jasně definovanými KPI, kterých má dosáhnout. V těchto případech je realizace výzkumu jedinou správnou cestou, aniž bychom se dopustili školáckých chyb, které nás budou hodně stát, ale navíc reálně nepřinesou, co očekáváme. Pokud nevíme, co a komu má značka říkat, jen slepě střílíme do tmy. Stejně tak při sestavování marketingové strategie, plánování rozpočtů a rozhodování se rovnou o komunikačních taktikách, které samozřejmě můžou, ale zdůrazňuji, že nemusí, dávat smysl.
Jedině dlouhodobou pílí a návazností jednotlivých aktivit, které začínají výzkumem, budeme schopni značce pomoct kontinuálně růst a stále přivádět nové zákazníky. Stejně jako strategií dostaneme do komunikace dlouhodobější perspektivu, kterou budeme moci vyhodnocovat v letech a sledovat efektivitu svých rozhodnutí. V podstatě budeme mít vše pod větší kontrolou a nebudeme jen aplikovat něco, co se zdá, že funguje u ostatních značek.
Pokud navíc vyvíjíte třeba novou příchuť své čokolády, využijte samplingu. Pokud naopak řešíte nové funkce své služby, přizvěte zástupce cílovky na focus group, abyste zjistili, co jim dosud chybělo. Pokud jste již u samotné produkce, využijte UX testování a ověřte si, že nový produkt nebo službu umí zákazníci používat. Společně tak můžete trhu nabídnout něco, co by váš tým na brainstormingu nevymyslel. Potažmo váš konkurent.
Výzkum v kostce
Tržní výzkum zkrátka představuje základ stabilní strategie, o tom není pochyb. Nenechte se tedy vyvést z míry někým, kdo tvrdí něco jiného. Pro ucelené a strategické rozhodování se bez něj neobejdete. Vždy ovšem počítejte s tím, že výsledek bude odpovídat přístupu a přípravě, jíž do něj s týmem vložíte. Pečlivě zpracované zadání pak může mít pro vaší společnost cenu zlata a také vám umožní jistěji se rozhodovat při řešení dané otázky. I přes adekvátně zvolené metody a realizátora výzkumu je ale třeba si uvědomit, že ani ta nejlépe sesbíraná data nefungují jako sázka na jistotu. Vše se odvíjí i od samotné aplikace dat a převedení do praxe.
Jak inovovat během zombie apokalypsy
Poslední roky se zapsaly jako roky finanční pohody a klidu, během kterých nebylo nutné vynakládat příliš velké úsilí. Vše v podstatě fungovalo, jak mělo. Značky, marketingové agentury a zákazníci měli relativně dostatek prostředků, a tak za průměrnou snahu byly firmy i agentury schopny evidovat nadprůměrné výsledky, které je jen utvrzovaly v tom, že věci dělají správně. Koronavirus ale vše převrátil naruby. Doba blahobytu se velmi rychle přehoupla do doby nejistoty.
Pojem inovace se v posledních letech skloňoval napříč odvětvími. Od automatizace a robotizace všech typů průmyslových podniků až po automatizovanou reklamu, ve které za vás tu nejpropracovanější strategii vymyslí vymazlený algoritmus. Téměř všechny značky vnímaly inovace jako jeden z hlavních cílů a prostředků, jak se posouvat dál. Dnes už ale není jiného zbytí než se přizpůsobit novým podmínkám a začít dělat věci zase trochu jinak. Do jisté míry poctivěji a s větším rozmyslem, aby z této krize všichni vyvázli celí a mohli se vrátit k tomu, co dlouhé roky budovali.
Inovace se dá v každé firmě překládat jinak, stejně tak v rámci každého oddělení. Jedná se totiž o velmi těžce definovatelný pojem, který nelze zachytit v jednoduché definici tak, aby vystihovala všechny podoby a formy. Jednat se může o inovaci v podobě prototypingu nového produktu či služby. Tomu předchází měsíce výzkumů a testování, ale také procesní inovace ve formě identifikace klíčových činností a zjednodušení celkového workflow. Tyto změny pak zefektivňují celkovou organizaci týmu a urychlují firemní procesy, které jsou pak více odolné k náhlým změnám.
Navíc pro zefektivňování práce a učení se z dat je tato doba jako dělaná.
Téměř každý dnes žije v nejistotě, jak to se světem dopadne. To vnáší větší či menší chaos do rozhodovacích procesů jednotlivců. Mají se rozhodnout pro produkt levnější? Mají zůstat věrní značce, kterou do současnosti nakupovali, nebo se budou podvědomě přiklánět ke značkám, které dokázaly současnou krizi vytěžit nejlépe a zůstaly tak na očích? Z druhé strany se naopak ptáme, jak se mají značky postavit k současné krizi? Mají začít automaticky šetřit, nebo přemýšlet strategicky a hledat cesty jak inovovat, v mezičase přehodnocovat a pilovat, co už dnes trhu nabízí? Dle výzkumu Marketing Weeku ve spolupráci s Econsultancy se téměř 55 % marketérů rozhodlo, vzhledem ke globálnímu šíření koronaviru, pozastavit launch nových produktů a služeb.
Marketing Week, 2020, UK research
Na prvním místě analýza & insight
Technologická integrace dat a realizace vlastních výzkumů bude hrát zcela jistě prim. Znalost a schopnost spojovat různorodá data v jednotné a konzistentní informace o zákaznících, jejich spotřebním chování a vztahu ke značce lze zcela jistě brát jako silnou konkurenční výhodu v dnešních podmínkách. Michael Ward, globální Head of Innovation společnosti Diageo, k tomu řekl, že by se marketér měl stát zároveň kulturním antropologem a činit rozhodnutí podložené zákaznickým insightem, aby dokázal predikovat vývoj spotřebitelských trendů v krátkodobém i dlouhodobém horizontu.
Stejně důležitou roli, jakou hraje znalost chování našeho zákazníka v tomto čase nečase, hraje i znalost všeobecného vývoje, a to nejen u nás, ale i za hranicemi. Vzhledem k tomu, že krize netrápí jen nás, ale všechny naše sousedy a celý svět, můžeme začít postupně sestavovat best practice a sledovat, jaké značky dokázaly z krize vytěžit nejvíce navržením nových distribučních cest, tvorbou kreativních kampaní nebo aktivním zapojením do boje s koronavirem. Strategické kroky, které nyní učiníte, nebo neučiníte, mohou mít posilující stejně tak jako oslabující efekt na budování brandu v dlouhodobém horizontu. Zároveň znalost celkového kontextu upřesňuje sestavování celofiremních forecastů a scénářů a usnadňuje navigaci směrem ven z krize.
Začleňte market–oriented přístup
Celopodniková komunikace a přístup k datům jsou pro dnešní situaci zásadní. Je klíčové vnímat, že jednotlivá oddělení jsou částmi jednoho velkého celku, která sama o sobě nežijí ve vakuu. Implementace market oriented přístupu má tedy pro dnešní podmínky zcela jistě velký význam. A čím se vyznačuje? Především pochopením trhu a zákazníků, kteří nakupují naše produkty a služby a rozhodováním o strategických a taktických věcech napříč firmou a odděleními. Společně tak můžete plánovat a vytvářet nové procesy tak, aby se potřebné informace efektivně dostávaly ke všem, kteří s nimi budou dále pracovat.
Hledejte nové způsoby...
...jakými se naučíte se setkávat se zákazníkem a myslete u toho na jeho pohodlí a bezpečí. Nutně ale nemusíte ,,tlačit na pilu”, spíš se zákazníka pokuste zabavit, rozptýlit nebo rozesmát zajímavým obsahem, který si spojí se značkou i v době, kdy se tolik nedaří.
Vzhledem k potřebě rychlé reakce na současný stav se marketéři snaží urychlit interní a externí komunikaci s agenturou. Současná situace ještě více než kdy jindy zdůraznila potřebu agilního přístupu k tvorbě komunikace se zákazníkem. Jako příklad kreativní message dáváme reklamu značky IKEA, která svůj legendární návod na sestavení nábytku přetvořila do podoby návodu, jak zůstat doma a v bezpečí.
Nutno ale zmínit, že je důležité nemyslet pouze na komunikaci jako takovou, nýbrž se také vrátit k základům a ověřit na základě insightu, že nastavená 4P (mimo promotion, také product, price a place) stále fungují a jsou platná. K tomu navíc ověřte, zda dává smysl informovat zákazníka, že tu pro něj jste newsletterem do schránky. Zkuste přemýšlet komplexněji, přijít s něčím novým a přijmout krizi, která už buší na dveře, jako možnost vyzkoušet nové způsoby a cesty.
Zajímavý vývoj v době pandemie například zaznamenal britský retailový trh ve stahování a používání aplikací. Podle společnosti Poq dosáhlo stahování aplikací svého druhého nejvyššího bodu od oblíbené a rozšířené slevové akce Black Friday v minulém roce. Stejně jako samotné stahování aplikací, které vrcholilo o víkendu 27. března, se zdá, že růst zaznamenaly také samotné relace a následné proměňování v nákup. Poq dále uvádí, že nákup skrze aplikaci vzrostl o 10,56 % ve srovnání s 3,94 % pro mobilní web.
A jak si vedla samotná média?
Vzhledem k nařízením o omezení pohybu a doporučením sociálního distancování většina lidí trávila dlouhé dny doma. Z toho vyplývá, že si rádi krátili čas nadměrnou konzumací médií. Nejvíce diskutovaná byla sociální média a televize, protože ta jsou odjakživa dobrým místem pro lelkaře. V době koronaviru navíc byla i skvělým místem, jak zůstat v obraze a v kontaktu se svými blízkými.
K televizním obrazovkám se v průběhu března a dubna usadilo téměř 80 % Čechů a to průměrně na 4—5 hodin. S postupným vývojem šíření viru a ustálením zaváděných omezení se také přeléval zájem diváků ze zpravodajských kanálů k filmovým. Nadprůměrně dobře si vedla věková kategorie 15—24 let, u níž se celková sledovanost zvedla o 54 % a délka strávená před TV se průměrně prodloužila na 2,5 hodiny denně.
Data navíc poukazují na to, že klasická televize stále hraje velkou roli pro všechny věkové skupiny. Meziročně se tak televize může radovat z nárůstu sledovanosti o 33 % a také z nově vytvořeného prostoru k oslovení mladších diváků.
Změny se děly také v digitálu. Ze studie Rival.IQ, která se soustředila na změnu Engagement ratu v době koronavirové krize, se dozvídáme, že po počátečním poklesu na začátku března dosáhla míra zapojení na všech třech kanálech během posledních několika týdnů maxima. Tento jev je studií přisuzován snížením frekvence publikování nových příspěvků (z průměrných 4 na 3 měsíčně) — to usnadnilo práci samotným algoritmům, které obsah doručují, ale samozřejmě nižší počet příspěvků zvyšoval pravděpodobnost vyšší koncentrace kvalitnějšího obsahu, se kterým se uživatelé snadněji ztotožnili. Navíc z důvodu obav z míry dopadu současné situace na kvartální výsledky, značky omezily své reklamní výdaje na minimum a došlo k poklesu CPM. Tedy zároveň i k poklesu samotných nákladů na konverzi a akvizici nového zákazníka.
Zcela logicky si nejhůř vedla out of home reklama, kterou málokdo za časů koronaviru skutečně potkal. Je ale jasné, že v momentu spuštění ostrého provozu na přelomu května/června se znovu zapojí do hry a vyplatí se tedy sledovat současný vývoj rozvolňování dílčích omezení. Ve správnou chvíli pak mohou značky využít nízké poptávky po tomto formátu ve svůj prospěch.
Na závěr
Je důležité říct, že nic netrvá věčně. Pokuste se zachovat chladnou hlavu. Nebojte se zákazníkům vyjít vstříc nějakou novinkou a milou inovací, která ale pro vaši značku bude dávat smysl dlouhodobě a pomůže vám tak překonat krizi, která je před námi.
Stereotypy v marketingu
V centru každé marketingové komunikace musí vždy stát zákazníci. Přes technologický pokrok však o nich stále nedokážeme sesbírat veškerá data. Proto si často práci usnadňujeme řadou předpokladů, které nám mají pomoci cílení zpřesnit. Musíme s nimi ale nakládat opatrně a ověřovat, zda ve svých závěrech nepodléháme jen společensky zažitým stereotypům.
Dobrým příkladem stereotypizace je například hráč počítačových her. Mnozí si pod ním představí mladšího muže, který celý den tráví u počítače a s nikým pomalu nepromluví. Proto může být překvapením, že statistické zastoupení můžu a žen mezi celosvětovými hráči je naprosto vyrovnané (meziročně s odchylkou +/- 2 %) a u jedné čtvrtiny mluvíme o osobách ve věku 45 let a více.
Z toho vyplývá, že stereotypní předpoklad ≠ statistická data.
Příkladem v bourání stereotypů v reklamě se rozhodla jít nadnárodní FMCG společnost Unilever. Ta se se svou marketingovou komunikací pokouší následovat společenský vývoj a rozbíjet tradiční role a sociální portréty, které patří tak možná do minulého století a dnes se na spotřební chování nedají paušálně aplikovat. Již v roce 2017 založila asociaci, která propojuje další organizace a společně tak pracují na rušení stereotypů ve všech formátech reklamy.
Ve videu níže se můžete podívat na jejich DNA experiment.
https://www.youtube.com/watch?v=1kSjC3YSW50&feature=youtu.be
Dva nejčastější stereotypy, které se nám pletou do segmentace, si teď představíme.
Věk (ne)rozhoduje
Častého stereotypu se dopouštíme u rozdělování a porovnávání generací navzájem. Přisuzujeme jim jednotné vzorce chování a definujeme jejich spotřební rozhodování jen na základě roku narození. Nešťastně je nazýváme segmenty a párujeme k nim jedno médium, které ta či ona generace využívá nejčastěji – například Digital First přístup pro Generaci Y nebo Social First přístup pro Generaci Z. Generace se ale ani z dálky nepodobá definici žádného segmentu. Stačí se jen porozhlédnout kolem sebe, jak se chovají naši vrstevníci, a můžeme si všimnou překvapivé věci – náš dosažený věk ani trochu nevypovídá o našich zájmech nebo jak trávíme svůj pracovní a volný čas.
Vezměme si například mileniály. Jednou za čas vždy vyjde studie, která analyzuje chování generace Y, výsledky ale neprokazují to, co se v obecném měřítku tvrdí. Chování a rozhodování mileniálů se nijak významně nevymyká předešlým generacím. Jen je mladší a tak možná do určitého věku trochu chudší. Proto bychom měli v marketingu vnímat věk jen jako číslo, které samo o sobě o ničem nevypovídá a nefixovat se na domněnky. Je to právě chování každého jednotlivce, které by nás mělo zajímat.
Další rozšířený stereotyp se pak týká tradičních médií. Často je považujeme za ustupující a mladší generace vidíme trávit čas už jen na telefonech. Statistika opět mluví jinak. Ačkoliv se nedá samozřejmě popřít, že dnes online trávíme více času než kdy dříve, podceňovat dosah tradičních médií by se nám také draze nevyplatilo. Místo hledání nejrelevantnějšího média bychom se měli spíš rozhodovat, v jakém poměru bude sestaven vhodný mediamix.
Modrá pro pána, růžová pro dámu
S problémem zastaralého vnímání genderových rolí muže a ženy se dnes stále setkáváme téměř všude, ačkoliv samotné téma už není tolik nové. Způsoby, jakými se tyto stereotypní role promítají do marketingu, stále častěji bývají příčinou promarnění příležitosti, jak oslovit potenciálně výnosnější zákazníky. Z výzkumu britské výzkumné agentury Kantar si více než ⅔ žen myslí, že současné reklamy negativně vykreslují roli ženy.
Ať již mluvíme o sociální roli, nebo způsobech, jakými se produkt komunikuje, v marketingu se často přeceňuje to, zda má být pro produkt zákazníkem žena nebo muž. Stále totiž v reklamě platí staré standardy, že muž je hlavou rodiny, zároveň technický typ a bezradný v domácnosti, zatímco ženy naopak patří do domácnosti a ve volném čase nakupují věci, které nepotřebují. To už ale dnes rozhodně nelze uplatňovat a značky tak možná zapomínají na některé ze svých potenciálních zákazníků jen na základě těchto nepodložených domněnek.
Genderové stereotypy se ale zdaleka netýkají pouze dospělých. Genderový marketing mezi dětskými hračkami je možná ještě větším problémem než mezi produkty pro dospělé. Dělení produktů na růžové a modré nebo na auta pro kluky a panenky pro dívky je dnes naprostým standardem, který předčil období před 50 lety, které bylo obecně na sociální normy daleko více diskriminační. A to i přesto, že dle výzkumů dnes dívky srovnatelně s kluky projevují zájem o videohry a čtvrtina z nich nechce nosit nic růžového. Například celosvětově oblíbená značka Lego se až před pár lety rozhodla testovat své produkty smíšenou skupinou. Přitom je jasné, že takové rozhodnutí mohlo mít již dříve velký vliv na prototypování produktů a rozšíření portfolia malých zákazníků.
Britská Advertising Standards Authority (ASA) přišla v roce 2018 s novými pravidly, kterými by se britské reklamy měly řídit, aby se co nejvíce eliminoval negativní dopad reklamy na vnímání mužských a ženských rolí ve společnosti. Byla to ale zatím spíše taková první vlaštovka, jež upozorňuje na fakt, že staré pořádky už do dnešní doby nepasují a můžou mít obecně i negativní dopad na společnost.
Jak se snaží s bouráním stereotypů pracovat značky?
Celosvětově oblíbený sub-brand Diet Coke v roce 2019 vyrazil do světa s kampaní Unlabeled – Imagine World Without Imposed Labels, se kterou se snažil bořit vystavěné stereotypy kolem genderových rolí, etnik nebo sexualisty. Důležité bylo také sdělení, že každá ‚‚nálepka‘‘ není špatná, jen je potřeba poznat jednotlivce více do hloubky.
https://www.youtube.com/watch?v=7WiDs7a1S20
Vlnu reakcí v posledních dnech vyvolal spot ‚‚Don’t Be A Slut. Be A Lady They Said‘‘ magazínu Girls. Girls. Girls., který demonstruje genderové nálepky a stereotypy spojené s rolí ženy ve společnosti.
https://www.youtube.com/watch?v=z8ZSDS7zVdU
Snaží se tak vyvolat diskuzi nad absurdními požadavky, které jsou na ženy kladeny a dopad na jejich sebevědomí. S tím dlouhodobě úspěšně bojuje ve svých reklamách také značka Dove.
https://www.youtube.com/watch?v=7rM6BOdqORE
Jak se vyvarovat mylným stereotypům?
Rozdíl mezi zacílením stereotypu a skutečnou skupinou potenciálních zákazníků je pouze v datech a realizaci výzkumu. Lepší prevence nepřesné segmentace neexistuje. Jak jsme si totiž demonstrovali na příkladech, statistiky se často vydávají nepředpokládaným směrem oproti tomu, co čteme nebo slýcháme.
Jak významnou roli hraje customer insight v marketingu?
V době nepřeberného množství produktů stojíme každý den před volbou. Produkt, který nakonec skončí v našem košíku, nejprve hodnotíme širokou škálou kritérií. O to spíš je pro značky důležité znát tato kritéria svých zákazníků čili získat kvalitní insight.
Co je customer insight
Jde o komplexní znalost našich zákazníků. Skládá se z různorodých dat získaných z rozličných zdrojů, a tak nemá smysl upínat pozornost jen na jednu skupinu dat nebo více důvěřovat jednomu zdroji. Pro získání kvalitního a pravdivého insightu musíme jít do hloubky a nedokreslovat si realitu vlastními domněnkami. Následně jsme schopni potenciálního zákazníka popsat nejen na základě sociodemografických údajů, ale také podle vnitřních motivací, preferencí a běžného spotřebního chování. Výstupem insightu je 360stupňový popis zákazníka a vhled do jeho rozhodování. Nezaměňujme však customer insight za customer research, jedná se o dvě rozdílné věci.
Role customer insightu v marketingu
Úkolem insightu je verifikovat vytvořené předpoklady a hypotézy o procesu výběru, momentu nákupu a způsobu využití nebo spotřeby produktu či služby. Často se pak v praxi ukazuje, že zákazník od produktu očekává něco jiného, než předpokládá jeho výrobce, nebo ho nakupuje z úplně jiných důvodu a za jiných podmínek, než se původně zamýšlelo. O tom se ale více můžete dozvědět ve článku Marketér není zákazník.
Co tedy znalost customer insightu přináší marketérovi?
- Je pro něj vodítkem, jaké motivy a chování spojují zákazníky v cílové skupině – lépe pak popisuje, co je na produktu oslovuje a v jaký moment se pro něj rozhodnou. Insight by měl být srdcem všech plánovaných marketingových aktivit – od strategie po 4P.
- Potvrzuje nebo vylučuje předpoklady o zákaznících.
- Dává příležitost si doplnit demografické a psychografické rozdíly, které vám následně umožní porozumět a zdokonalit jedinečné segmenty.
Jak se insight získává?
Není to tak snadné a žádá si notnou dávku časové investice, ale vyplatí se a ušetří vám spoustu pozdějšího trápení.
Čerpat lze:
1. Z primárního (v kombinaci kvantity a kvality) a sekundárního výzkumu
Na začátku dolujeme data ze sekundárních zdrojů. To abychom nedocházeli ke stejným zjištěním jako už ostatní značky v našem odvětví. Samozřejmě i tak je nutné si klíčové hypotézy ověřit na vlastních zákaznících – někdy totiž zub času umí významně zatočit se spotřebními zvyklostmi.
Až poté přichází chvíle na vlastní výzkum. Solidní základ pro tvorbu zákaznického insightu získáme pomocí kvalitativního výzkumu, kde si můžeme se zákazníkem sednout a ptát se konkrétně, proč produkt nakupuje, co má na něm rád nebo co mu na něm chybí. Ptát se můžeme formou focus groups, in-home hloubkových rozhovorů, ‚‚shop-alongs‘‘ a podobně. Nesmíme ale opomenout ověřovat si takové výstupy na větší skupině.
2. Ze zpětné vazby zákazníků a CRM systému
Zlato o konkrétních zákaznících lze také těžit v interních CRM systémech a hodnoceních nákupu.
3. Z webové analytiky
Jak se naši stálí a potenciální zákazníci chovají na našem webu? Co vyhledávají a na co naopak nekliknou, jak je rok dlouhý? Určitě se vyplatí sledovat!
4. Analýzy sociálních sítí & Google Analytics
5. Brand Trackingu
Díky Brand trackingu můžeme sledovat, jak mají zákazníci produkty a značku obecně rádi v porovnání s konkurenty nebo roky minulými. Můžeme také měřit, co si o brandu zákazník myslí a s čím si ho spojuje.
6. Behaviorální analýzy
Díky nim získáme informace o rozhodovacím procesu a chování zákazníka v prostředí, kde k nákupu dochází.
7. Analýzy celého odvětví
Na úrovni makroprostředí můžeme dojít ke zjištěním základních determinantů našeho zákazníka. Kolik průměrně spotřebovává a vydělává, základní sociodemografické údaje zákazníka odvětví. A také data o zákaznících konkurence.
Jak z výčtu zdrojů vyplývá, informace o zákaznících se dají čerpat celou řadou způsobů. Je ale nutné je efektivně kombinovat a nesázet tak jen na jednu kartu. Ve výsledku správný customer insight neslouží jen marketingovému oddělení v nastavování strategie a marketingového mixu, ale představuje také konkurenční výhoda v dnešním globálním prostředí. Kde začnete analyzovat jako první?
...a na závěr příklady!
Pojďme se podívat na výběr úspěšných, ale i neúspěšných případovek, které sázely na customer insight. Když je ‚‚zákaznický vhled‘ přesný, může přinést příliv nových zákazníků a posílit spotřební chování těch stálých. V opačném případě umí nadělat pěknou paseku.
Apple
Takovým ukázkovým evergreenem se stala společnost Apple. Jeho zakladatel Steve Jobs moc dobře věděl, s jakými produkty vyrazit na trh. Hledal synergii mezi chytrým zařízením, které ale bude moci ovládat i někdo, kdo se primárně nevěnoval raketovému inženýrství. Teď sice přeháníme, ale skutečně Jobs dokázal vytvořit produkty, jež vycházely z potřeb finálního uživatele. Přišel s produkty hezkými na pohled, uživatelsky příjemnými, jednoduchými a schopnými usnadnit svému majiteli život. Trojimperativ a silný zákaznický insight, který před Applem nikdo nedokázal naplnit.
Febreze
Značka Febreze se v roce 2011 i přes snové tržby začala obávat své konkurence – AirWick & Glade. Z ročního brand trackingu se ukázalo, že většina zákazníků od sebe nedokáže výše zmíněné značky rozeznat. Tento fakt se později začal promítat i do prodejů, a tak muselo vedení Febreze začít jednat. Přišli tedy s diagnostikou celého problému a před tím, než se vrhli na tvorbu strategie boje, rozhodli se kombinovat různé formy výzkumu, brand trackingu a pre-testingu. A tento způsob se osvědčil! Svou kampaní Febreze makes the filthiest place smell nice získali svou pozici na trhu zpět.
Když se nezadaří
Gillette
Značka Gillette se v posledních letech začala potýkat s problém nárůstu konkurence a tím spojeným poklesem tržního podílu. Na počátku roku se tedy rozhodl svou pozici posílit kampaní ‚‚We Believe: The Best a Man Can Be‘‘, která se dotýkala tematiky celosvětové kampaně #MeToo. V zahraničí se při té příležitostí spekulovalo, zda vycházeli z obecného předpokladu kolujícího o mileniálech, že spotřební chování moderního mladého muže je ovlivněno sociální angažovaností značky. To by v praxi znamenalo, že by při nákupu zohledňoval i to, jak se značka celospolečensky chová a upřednostil by produkty té značky, se kterou má stejné názory v různých otázkách daleko přesahujících primární funkci produktu. Jak se ukázalo záhy, pro cílovou skupinu značky byla tato hypotéza mylná a efekt na prodeje to mělo opačný. Jen několik hodin po spuštění kampaně bylo skóre 1.4m disliků versus 783k liků. Gillette CEO Gary Coombe v rozhovoru pro Marketing Week později přiznal, že touto kampaní ztratili část svých loajálních zákazníků a že vybraná strategie včetně insightu nebyla správná. Na toto téma uvedl: ‚‚Nejhorší na tom bylo, že jsme také ztratili spojení s generací mileniálů (pozn. která byla cílovým segmentem). Gillette se rychle stal značkou otců této generace.‘‘
Pepsi
S Pepsi se tak trochu opakuje příběh Gillette, a tak už jen ve vší stručnosti. Pepsi se v roce 2017 pokusila svou kampaní podpořit ‚‚Black Live Matter Movement‘‘. Stejně jako v příkladu výše se celý projekt stal předmětem nepochopení a kritiky. Pepsi se stejně jako Gillette dostala do konfliktu se svým zákazníkem, který nic takového od svého oblíbeného nápoje neočekával. Kampaň pak skončila stažením a omluvou.