Podcasty se staly populárním audio formátem, který pro posluchače nabízí širokou škálu zajímavých témat. Pustily se do nich také značky a využívají je k propojení s cílovou skupinou a budování komunity. Je ale tento formát vhodný pro každou značku? V článku se podíváme na výhody a úskalí podcastingu v online marketingu a zjistíme, komu se může vyplatit a komu ne.

Nejprve několik čísel…

Pojďme se podívat, jak to vlastně u nás s podcasty vypadá. Podcasty se v České republice stávají čím dál populárnějším médiem. Podle výzkumu Českého rozhlasu z roku 2023 pravidelně poslouchá podcasty více než polovina internetových uživatelů ve věkové skupině 15–70 let (54 %), což je jeden z nejvyšších podílů v Evropě. Tato čísla ukazují, že tento formát určitě v nejbližší době žádný propad nečeká.

Pokud jde o strukturu posluchačů, největší podíl tvoří mladí lidé ve věku 15–24 let, kde až 72 % posluchačů pravidelně poslouchá podcasty. S rostoucím věkem ale zájem o podcasty klesá, přičemž ve skupině 45+ stále poslouchá více než 40 % lidí. Podcasty jsou rovněž populární především mezi muži, vysokoškolsky vzdělanými jednotlivci a těmi, kdo žijí ve větších městech s vyššími příjmy.

Ač podcasty fungují již nějakou dobu, v posledních letech je patrný rapidní nárůst nových posluchačů. V roce 2023 začalo podcasty poslouchat přibližně 20 % všech nových uživatelů. Tento růst se pravděpodobně bude i nadále zvyšovat, což je důsledkem rostoucí dostupnosti chytrých telefonů, mobilního internetu a přístupnosti podcastů na různých platformách.

Pro značky to představuje obrovskou příležitost. Zatímco mladší generace tvoří hlavní posluchačskou základnu, podcasty se stále více stávají relevantními pro širší publikum. To dává prostor nejen pro kreativní a tematické propojení podcastů s nákupními příležitostmi, ale také pro budování silného vztahu s posluchači. Důležité bude nabídnout hodnotný obsah, který je tematicky propojený s konkrétními produkty nebo službami značky, jinak riskujete, že podcast nebude efektivní, zvláště u značek s nižší mírou spontánního nákupu.

Do budoucna se očekává pokračující růst podcastů, což je příležitost pro značky, jak oslovit širší publikum, zvyšovat svou viditelnost a posilovat loajalitu zákazníků. Pro značky je tedy klíčové zaměřit se na kvalitní obsah, který odpovídá potřebám a očekáváním cílové skupiny, a využívat tento formát k budování silné a angažované komunity.

V čem mohou být podcasty značkám užitečné?

Díky flexibilitě, osobnímu propojení a dlouhodobé hodnotě obsahu může být podcast pro značky silným prostředkem k budování vztahů se zákazníky. Jaké jsou tedy hlavní výhody, které podcasting nabízí?

Dostatečný zásah v cílové skupině za dobrou cenu je pro značky podstatným faktorem při rozhodování. Podcasty mají tu schopnost oslovit vysoce cílené a angažované publikum. S tím souvisí také autentické spojení s publikem. Tón hlasu a forma vyprávění dokážou vytvářet silnou emocionální vazbu, což je něco, co vizuální obsah na sociálních sítích nebo texty na blogu nedokážou nabídnout. Mimo to mohou značky prioritizovat určitá stěžejní témata a tím kontrolovat směr, kterým se brand vydává.

Další výhodou je vyšší engagement. Podcasty obvykle přitahují angažované posluchače, kteří si aktivně vybírají, co poslouchat. To zvyšuje šance na interakci a pozitivní odezvu. K tomu přispívá také nenásilná forma contentu, protože na rozdíl od tradiční reklamy podcasty nabízejí obsah, který není přímo zaměřen na prodej, ale spíše na poskytování hodnoty, což může posluchače motivovat k větší důvěře ve značku. Posluchači si mohou podcasty díky jejich přístupnosti a flexibilitě pustit kdykoliv a kdekoliv. Třeba při cestování nebo každodenních činnostech.

Podcasty také nabízejí široké možnosti pro monetizaci a reklamu. Značky mohou v podcastech propagovat produkty nebo služby. Reklama v podcastech je  obvykle integrovaná do samotného obsahu a tím pádem také o dost přirozenější než v rámci ostatních digitálních médií. Podcasty disponují různými možnostmi, jak k propagaci produktů či služeb přistoupit, takže si každý může najít způsob, který mu vyhovuje nejvíc.

V neposlední řadě je také třeba zmínit dlouhodobou zásobu relevantního obsahu. Každý podcast může být přístupný i po jeho vydání, což znamená, že obsah může stále přitahovat nové posluchače a poskytovat totožnou hodnotu i dlouho po zveřejnění.

Kde je háček?

Ačkoliv podcasting nabízí mnoho výhod, existují i určitá úskalí, která by měla být zohledněna při rozhodování o jeho využití v online marketingu. 

Produkční a časová náročnost může být problémem, pokud značka nemá potřebné interní kapacity nebo externí spolupracovníky na produkci kvalitního obsahu. Kromě natáčení a střihu je nutné investovat i do pravidelného vydávání epizod, což vyžaduje plánování a čas. Tato investice není jednorázová, což může pro některé značky znamenat problém, zejména pokud mají omezený rozpočet nebo tým.

Kromě toho, okamžitá návratnost u podcastů neexistuje. Podcasting je dlouhodobá strategie, která vyžaduje čas na vybudování publika a získání důvěry posluchačů. Tento proces může trvat několik měsíců. Pokud má tedy značka krátkodobé marketingové cíle, začít s vlastním podcastem určitě není řešení. 

Neméně malým problémem může být i těžší měřitelnost účinnosti a návratnosti investic (ROI). Na rozdíl od PPC kampaní nebo jiných digitálních kanálů, kde lze snadno sledovat konverze a přímé výsledky, podcasty jsou v tomto ohledu dost omezené. I když lze měřit poslechy a interakce s obsahem, vztah mezi poslechem a nákupem není samozřejmě vždy úplně vyvážený.

Vzhledem k rostoucí popularitě podcastů je také nutné čelit silné konkurenci. Jak více značek začíná produkovat své vlastní podcasty, zvyšuje se konkurence o pozornost posluchačů. Pokud podcast není dostatečně kvalitní, unikátní nebo tematicky relevantní, může snadno zaniknout v moři podobného obsahu. Pro úspěch je potřeba vyniknout – to zahrnuje jak kvalitu obsahu, tak i správně zacílený marketing. 

Pokud značka nemá jasně definovaný způsob, jak propojit svůj obsah s konkrétními nákupními situacemi, může mít její podcast minimální dopad na konverze. Tento problém je obzvlášť relevantní u značek, které prodávají produkty impulzivní povahy, jako je tomu u FMCG (rychloobrátkové zboží), kde nákupní rozhodnutí bývají spontánní a nejsou vždy výsledkem racionálního procesu. 

…Je tedy dobrý nápad začít s podcastem?

Pokud jste malá značka, vstup do světa vlastních podcastů nemusí být tím nejlepším krokem. Alespoň prozatím. Konkrétně v tuzemském prostředí, kde dominují zavedené pořady s opravdovými příběhy, vzdělávacím nebo zpravodajským obsahem, je proniknutí mezi špičku extrémně náročné. Ani pro velké značky podcasty ovšem nepředstavují automatickou cestu k úspěchu. Pokud nedokážou vytvořit kvalitní obsah, který smysluplně propojí jejich produkty či služby s tématy, jež lidi skutečně zajímají, mohou jejich podcasty snadno zapadnout a minout svůj cíl.

To však neznamená, že byste měli podcasty zcela ignorovat. Reklamy v podcastech stojí za zvážení. Studie společnosti ARN Neurolab s názvem „Intimacy Never Sounded So Good“ ukázala, že reklamy v podcastech působí na posluchače až o 30 % důvěryhodněji než reklamy na sociálních sítích.

Namísto budování vlastního podcastu od základů může být efektivnější strategie využít již existující, populární pořady jako platformu pro propagaci vašich produktů nebo služeb. Pro značky s omezeným rozpočtem nebo zaměřené na krátkodobé kampaně představují podcastové reklamy zajímavou alternativu k tradičním formátům digitální reklamy.