Mentální dostupnost jako cesta k růstu tržního podílu?

Čím více situací, ve kterých zákazníci váš produkt využívají, tím více cest k vyšším tržbám a většímu tržnímu podílu se vaší značce otevírá. Kýžený výsledek, kdy si zákazníci vzpomenou na vaši značku v určité nákupní situaci, se nazývá mentální dostupností. Není náhodou, že ty největší a nejúspěšnější firmy mají velice široké portfolio nákupních situací úzce spojených s jejich značkou.

Pokud se podíváme na příklad Coca-Coly, pravděpodobně si na ni jako zákazníci vzpomeneme v situaci, kdy se chceme osvěžit během horkého dne. Nebo ve chvíli, kdy nakupujete nealkoholické nápoje na rodinný oběd. Nebo když jste tím smolařem, který musí cestou domů z baru řídit, aby ostatní mohli nespoutaně popíjet. Coca-Cola je prominentem široce vybudované mentální dostupnosti. Dalším takovým je například McDonald’s – snídaně, rychlý snack po cestě z práce, jídlo na kocovinu, nedělní cheat day po zdravém týdnu. Čím více příležitostí ke spotřebě si zákazníci kategorie se značkou spojují, tím větší předpoklad k růstu značka má. Cílem vašeho marketingového oddělení je tedy vybudovat více asociací s vaší značkou než konkurence, a tyto asociace pravidelně udržovat.

Ale jak na to?

Jako u každé marketingové iniciativy začneme v ideálním případě výzkumem. Je možné, že znáte kategorii natolik, že dokážete identifikovat jednotlivé situace, ve kterých se váš produkt využívá, ale… Ale opravdu chcete milionovou marketingovou aktivitu táhnoucí se napříč několika roky a formující tvář vaší značky stavět na domněnkách? Nehledě na fakt, že výzkum vám poskytne údaje, které nemáte příležitost jednoduše odhadnout. Je váš hlavní konkurent více spojován s nákupní situací, které jste mysleli, že dominujete vy? Nebo jste naopak silněji vnímáni ve spojení se situací, o které jste jako o hlavním využití vašeho produktu nepřemýšleli? A nebo se váš produkt využívá v situaci, o které jste neměli nejmenší tušení?

Výstupem marketingového výzkumu je tedy seznam nejčastějších nákupních situací na trhu s různými četnostmi výskytu. Četností výskytu myslíme fakt, že fast foody přeci jen využívá více lidí pro ukojení akutní chuti na něco nezdravého, než na snídaně. Zároveň zjistíme, jak si stojíme v porovnání s konkurencí. Spojují si zákazníci kategorie vaši značku s většinou nákupních situací, ale jste vždy až třetí značka, na kterou si vzpomenou? Nebo jste sice s přehledem první značka, ale pouze v jedné nákupní situaci?

Aby celý postup budování mentální dostupnosti nebyla pouze řemeslná procházka růžovým sadem, dostáváme se nyní k těžké části. V ideálním případě bychom se totiž snažili posílit naší pozici ve všech nákupních situacích najednou, marketingové rozpočty ale nejsou nekonečné a přichází tak na řadu prioritizace. Tedy, kterou jednu či dvě nákupní situace se budeme v tomto období snažit spojit s naší značkou? Chceme začít bojovat s konkurenty o prominentní nákupní situaci? Nebo chceme upevnit svoji pozici v situacích, které nejsou tolik běžné?

Dobře, dobře, výzkum. Co teď?

Jak tedy přimět zákazníky, aby si na vaši značku vzpomněli v situacích, které jste si vybrali? Jednoduše. Budete dané situace ve spojení s vaší značkou komunikovat. Kreativita je důležitá a rozhodně pomůže překonat reklamní slepotu, nicméně je důležité, aby daná situace byla z reklamního sdělení dobře čitelná. Důležitým aspektem je potom právě spojení se značkou skrze brandové elementy, které jsou pro vaši značku typické – logo, slogan, tvář značky a další. Je hezké komunikovat nákupní situace vaší kategorie, ale pokud si na vaší značku zákazník nevzpomene, až v dané situaci bude, pak reklama nesplnila svůj účel. 

Dalším klíčovým faktorem je zásah. Můžete čitelně komunikovat nákupní situace a můžete je mít perfektně spojené s vaší značkou, ale pokud s danou reklamou nezasáhnete dostatečný počet lidí, pak komunikace opět… nesplnila svůj  účel – nevybudovala mentální dostupnost u dostatečného počtu lidí. A ač je v krátkodobém horizontu nesmírně důležitá pravidelnost komunikace, pokud chcete se svou značkou růst, pak je v řádu let důležité se zaměřit na širokou paletu nákupních situací. Nebudovat stále dokola již vybudovanou asociaci. Čímž se okruhem vracíme zpět k výzkumu, který vám prozradí, že nadešel čas vykročit s vaší značkou o kus dále.

Kniha How Brands Grow: Part 2 byla zdrojem nejen tohoto článku, ale měla by být zdrojem jakýchkoli aktivit spojených s mentální dostupností a Category Entry Points.

Mentální dostupnost. Pojďme na to.

Jak vidíte, už samotný článek o tom, jak budovat mentální dostupnost je plný otázek. Odpovězte si na ně společně s námi a vybudujte mentální dostupnost, která vaší značce otevře brány k opravdovému byznysovému růstu. Grizzlink již otázku mentální dostupnosti řešil s klienty jako Telly, Hollandia nebo VŠCHT a dopomohl nejen těmto značkám k měřitelným výsledkům.