Marketingový výzkum: Kdy se do něj (ne)pouštět?

Marketingový, obecněji market výzkum dává dnes větší smysl než kdy předtím. Tržní prostředí začíná být čím dál tím méně přehledné a stejně tak naše rozhodování ovlivňuje daleko více subjektů spolu s jejich reklamními sděleními. Přesto někteří marketéři stále balancují nad otázkou, zda má pro ně výzkum význam.

Výzkum dnes

Také my v Grizzlinku jsme se ptali, čeho si klienti nejvíce váží na svých agenturách a jaká forma oslovení je pro ně nejlepší. To proto, že kdo se neptá, nic neví nebo toho ví aspoň méně. O našem výzkumu si můžete přečíst tady, pokud zrovna vy chcete vědět více.

Přiznáváme, že realizovat takový výzkum není nic jednoduchého, pokud ho tedy člověk chce dělat poctivě. Žádá si hodně času formulovat přesnou myšlenku, co chceme pomocí výzkumu zjistit, a zároveň finanční investici z rozpočtu. Než se proto obrátíte na výzkumníky nebo výzkumnou agenturu, zjistěte, na co si zvládnete odpovědět sami od stolu ze sekundárních dat. Výhodou je menší finanční částka investovaná do realizace. Zde však nastává potíž, protože málokdo dokáže být objektivní, když jde o vlastní produkty nebo služby. Proto je i tentokrát lepší se obrátit na někoho, kdo je v tomto smyslu nezávislý a dokáže číst data bez nadbytečných emocí. Online již dnes najdeme mnoho studií napříč odvětvími, které minimálně mohou podpořit, nebo vyvrátit vaše hypotézy a posunout vás v úvahách zase o kousek dál. Samozřejmě tyto zdroje mají své limity – ať již co do aktuálnosti, tak specifik účelu, kvůli němuž studie vznikly – neznáte pokládané otázky, formu rekrutace… Na to nikdy nezapomeňte, když zacházíte se studiemi z druhé ruky.

Kde začít?

Pokud máte před sebou velké rozhodnutí, které zasahuje do komunikace značky, vývoje nového produktu, práce s cenou nebo distribucí, a nevíte, jaký směr pro řešení zvolit, raději se rozhodujte aspoň na základě znalostí základních faktů, než abyste stříleli naslepo a skočili na lep trendujícím se rychlokvaškám. Výzkum, ať již primární, nebo sekundární, by měl být jednoznačně prvním krokem k učinění správného rozhodnutí. Dnes už totiž neexistuje přímá čára z bodu A do bodu B. Konkurenčních subjektů je na trhu čím dál více, proto nelze spoléhat jen na postupy, jež fungovaly dříve, nebo na vlastní zkušenosti s trhem. Dynamická doba nám takové pohodlí již neumožňuje. Bohužel.

Ó, sekundární výzkume! Na ten si už dobře vzpomínáme ze školy. U obecných otázek na spotřební chování nemá smysl zkoumat něco, co již potvrdily jiné dostupné výzkumy. Vše ale samozřejmě hodnoťte kriticky. Skončit se zkoumáním u sekundárních dat úplně nejde.

Je jasné, že čím více energie a úsilí dáme na počátku zkoumání dohromady, tím lepší výsledky můžeme očekávat. Jednoduše – You Get What You Give. Výzkum totiž nestojí jen na otázkách, co má a nemá cílová skupina ráda. Výzkum musí být daleko komplexnější, aby jeho realizace dávala smysl. Formulace a specifikace zkoumaných jevů může tedy zabrat z celkové realizace nejvíc času. Výstup by pak měl fungovat pro celý váš byznys a odpovídat na to, co skutečně řešíte za marketingové potažmo celopodnikové otázky. Vyčleňte si tedy dostatek času na zpracování briefu pro výzkumnou agenturu nebo interní researchery a po ramenou se poplácejte až později. Do zpracování zapojte všechny kolegy, kterých se mají výstupy týkat. Získáte tak ucelený pohled na předmět zkoumání a nevynecháte nic podstatného.

A co by měl takový brief obsahovat?

• Kdo bude výzkum realizovat ať již interně, či alokovaná externě (výzkumná agentura).
• Co je předmětem výzkumu, co se má v rámci výzkumu zjistit.
• Koho se budeme ptát. Tedy definici cílové skupiny, která nás zajímá.
• Kde bude výzkum probíhat v závislosti na výzkumné metodě.
• Kdy výzkum proběhne a jaký bude harmonogram, aby se správně nastavila očekávání.
• Jak se budou data sbírat. Výběr vhodné metody vzhledem k předmětu výzkumu.
• Kolik prostředků do výzkumů alokujeme z rozpočtu.

Nyní se podíváme na metody, které můžeme pro výzkum využít.

Soupeří spolu kvalita a kvantita i ve výzkumu?

Ne, jsou to dobří kolegové, kteří spolu skvěle vychází. Metod, ze kterých lze vybírat, je požehnaně. Opět záleží, co je předmětem zkoumání a co má být jeho výstupem. Výběr metody bude také logicky determinovat, v jaké fázi životního cyklu se nachází váš business – pokud jste tržní jedničkou, výzkum se může lišit od vašich tržních následovatelů a naopak.

Přehledné schéma si půjčím od výzkumné agentury Response Now, které vizuálně shrnuje, co se tu snažím vysvětlit slovy:

 

Pro zjednodušení si rozdělme metody do dvou velkých skupin – na metody kvalitativní a metody kvantitativní. Jak již je z názvů skupin patrné, budou se lišit velikostí skupiny respondentů, tudíž v počtu nasbíraných odpovědí. Výhodou kvalitativního výzkumu je, že s každým respondentem můžete individuálně zacházet do větších detailů a lépe zástupce zákazníka poznat. Nicméně budeme balancovat nad propastí, pokud chceme činit rozhodnutí na základě jedné focus group. Proto často zapojujeme také kvantitu, která má ověřit hypotézy kvality. Obě skupiny mají ve vzájemném srovnání svá pozitiva i negativa. Pojďme se na ně podívat tedy detailněji.

Kvalitativní metody

Kvalitativní metody nám umožňují ptát se otevřenými otázkami malé skupinky respondentů a strávit s nimi tak delší dobu nad předmětem zkoumání. Výhodou je samozřejmě příležitost poznat konkrétní problémy, které zákazník překonává při výběru, co konkrétně přiměje zákazníka rozhodnout se pro náš produkt a další detaily, na které jinak nemáme příležitost se ptát. Nejčastěji se bude jednat o 1-2-1 hloubkové rozhovory nebo focus groups. Ty lze realizovat i online formou, aby se skupinka, o maximálním počtu deseti (doporučuje se méně) lidí, vzájemně neovlivňovala. Jednotlivé účastníky výzkumu vždy spojuje vybraná charakteristika, jakou je například věk, zaměstnání, výše příjmů, jiný specifický prvek vůči řešenému tématu, nebo jejich kombinace. Klíčovou roli tu bude hrát moderátor, jenž dokáže udržet diskuzi konstruktivní a přínosnou pro to, co vás jako značku zajímá. Proto se vždy ptejte na jeho zkušenosti s touto formou výzkumu.

Kvantitativní metody

Dle doporučeného postupu by po kvalitě měla přijít kvantita. Kvalitativní metody nám totiž poskytují insight, podněty a atributy do kvantitativního dotazování. Potřebujeme si na větší skupině respondentů ověřit, že to, co jsme do teď zjistili, se skutečně potvrzuje ve větším měřítku a můžeme si pak být jistější, že se o data můžeme v dalších krocích opřít. Panel respondentů může tvořit skupina v řádu stovek zástupců cílové skupiny – samozřejmě v závislosti na alokovaném rozpočtu. Z metodologického hlediska se nejčastěji jedná o strukturovaný dotazník, pozorování nebo experiment.

Co by v této části mělo rozhodně zaznít je, že by se měly metody ideálně kombinovat a vzájemně ze sebe vycházet nebo se doplňovat. Žádný dotazník nebude tak přesný, jako když jeho přípravě předcházela focus group. Stejně tak v případě pozorování, když si od menší skupinky jednotlivců nezjistíme, na co se při výběru nejčastěji soustředí a co je při rozhodování ovlivňuje.

Pokud jste navíc start-up a jste ve fázi příprav nového produktu, věnujte jednotlivému kombinování výzkumných metod dostatečnou pozornost. Veškeré posbírané informace pak začnou fungovat jako světelné signály při vývoji samotného produktu a UX designu.

Limity výzkumu

Každý výzkum je natolik silný, jak byla odvedena jeho příprava před realizací. Výzkum a data získaná jeho realizací ale nikdy nebudou fungovat jako absolutní eliminátor chyb ani nebudou zastupovat decision makera v celém procesu. Je proto dobré si uvědomovat, jaké jsou limity.

Začněme u nepřesné definice zkoumaného problému včetně nesprávného vyhodnocení nasbíraných dat. Vyvarovat bychom se také měli nesprávného šroubování výsledků na své domněnky. Těžko se s tím smiřuje, ale někdy se nemusí potvrdit to, co jsme si mysleli, že víme. Tomuto problému se můžete částečně vyvarovat výběrem kvalifikované výzkumné agentury, která má ve vašem oboru prokazatelné zkušenosti. Dokáže vám poradit i s následujícím limitem.

Roli hraje také forma sestavení otázek pro dotazník spolu s výběrem moderátora plánované focus group. Jak jsme zmiňovali již na začátku, příprava zásadně ovlivňuje kvalitu výstupu. Pokud položíme návodné otázky nebo nevhodné možnosti odpovědí, nemůžeme očekávat, že bude výsledek odrážet realitu. Pak musí respondent vybírat z tvrzení, která by ale sám od sebe nepoužil, a celý průzkum je k ničemu. U focus groups celá kvalita výstupu naopak závisí na moderátorovi a jeho schopnosti udržet diskuzi zaměřenou na zkoumaný jev. Pokud se rozběhne do všemožných stran, budou se z ní následně těžko vyvozovat jakékoliv závěry.

V obecném měřítku odpovídají dotazovaní na základě subjektivních představ o sobě samých velmi zkresleně a vliv může mít i nestandardní prostředí – například při terénním dotazování nebo během focus group ve výzkumné agentuře. Na některé dotazy pak mohou odpovídat subjektivně a tedy nepřesně. Nemusí to být vždy záměrné, nicméně i proto se doporučuje využívat ověřovacích otázek a kombinování vhodných metod, které potvrdí dílčí tvrzení. Dnes se již výzkumníci snaží ptát respondentů za obvyklých podmínek, aby se necítili příliš vytrženi z reality dennodenní rutiny. Vychází z metod etnografického výzkumu, který zkoumá modely chování, sociální organizaci nebo zvyky ve skutečném prostředí.

V neposlední řadě se vždy zamyslete, kdy dává smysl ponořit se do analýzy dat a statistik, a kdy stačí vystrčit hlavu z okna. U některých otázek totiž funguje selský rozum lépe. To ale samozřejmě vychází z povahy toho, co zkoumáme nebo jak rychle je nutné rozhodnutí udělat. Limit tedy nastavuje také časová náročnost, která neumožňuje doručovat výsledky ze dne na den.

Kdy výzkum určitě ano?

Asi se teď možná ptáte, kdy nastává ten správný okamžik výzkum realizovat. Jednoduše tehdy, kdy stojíte na křižovatce a potřebujete se strategicky rozhodnout, kudy se vydat. Jaké konkrétní momenty to jsou?

Jedná se o tvorbu marketingové strategie, definování značky, přípravu komunikačního konceptu či realizaci kampaně s jasně definovanými KPI, kterých má dosáhnout. V těchto případech je realizace výzkumu jedinou správnou cestou, aniž bychom se dopustili školáckých chyb, které nás budou hodně stát, ale navíc reálně nepřinesou, co očekáváme. Pokud nevíme, co a komu má značka říkat, jen slepě střílíme do tmy. Stejně tak při sestavování marketingové strategie, plánování rozpočtů a rozhodování se rovnou o komunikačních taktikách, které samozřejmě můžou, ale zdůrazňuji, že nemusí, dávat smysl.

Jedině dlouhodobou pílí a návazností jednotlivých aktivit, které začínají výzkumem, budeme schopni značce pomoct kontinuálně růst a stále přivádět nové zákazníky. Stejně jako strategií dostaneme do komunikace dlouhodobější perspektivu, kterou budeme moci vyhodnocovat v letech a sledovat efektivitu svých rozhodnutí. V podstatě budeme mít vše pod větší kontrolou a nebudeme jen aplikovat něco, co se zdá, že funguje u ostatních značek.

Pokud navíc vyvíjíte třeba novou příchuť své čokolády, využijte samplingu. Pokud naopak řešíte nové funkce své služby, přizvěte zástupce cílovky na focus group, abyste zjistili, co jim dosud chybělo. Pokud jste již u samotné produkce, využijte UX testování a ověřte si, že nový produkt nebo službu umí zákazníci používat. Společně tak můžete trhu nabídnout něco, co by váš tým na brainstormingu nevymyslel. Potažmo váš konkurent.

Výzkum v kostce

Tržní výzkum zkrátka představuje základ stabilní strategie, o tom není pochyb. Nenechte se tedy vyvést z míry někým, kdo tvrdí něco jiného. Pro ucelené a strategické rozhodování se bez něj neobejdete. Vždy ovšem počítejte s tím, že výsledek bude odpovídat přístupu a přípravě, jíž do něj s týmem vložíte. Pečlivě zpracované zadání pak může mít pro vaší společnost cenu zlata a také vám umožní jistěji se rozhodovat při řešení dané otázky. I přes adekvátně zvolené metody a realizátora výzkumu je ale třeba si uvědomit, že ani ta nejlépe sesbíraná data nefungují jako sázka na jistotu. Vše se odvíjí i od samotné aplikace dat a převedení do praxe.