Využijte správného poměru targetingu a mass marketingu v rámci komunikační strategie a dosáhněte tak maximální efektivity komunikace vaší značky. Spoiler alert! Poměr 60:40 může být řešením.

Téma, kterého se, ať už přímo či nepřímo, dotklo několik řečníků letošního Marketing Festivalu. Ten se zaměřil primárně na marketingovou strategii a vnímání marketingu jako celku. Nejvýraznějším řečníkem byl Mark Ritson, který mimo jiné pro méně zasvěcené marketéry rozsekl téma targetingu a mass marketingu, ve kterém se už nějaký ten rok utkává s profesorem Byronem Sharpem.

Přístupy, které si přiblížíme:

1. mass marketing
2. targeting (target marketing)
3. kombinace mass marketingu a targetingu v poměru 60:40

Na úvod si připomeňme rozdíly mezi cíleným a plošným marketing neboli mass marketingem. Mass marketing se jednoduše snaží prodat produkt co nejvíce lidem dané kategorie – cílíme na všechny stejnou komunikací. Oproti tomu targeting se snaží prodávat produkt speciálnímu segmentu zákazníků, kterému je přizpůsoben i styl komunikace.

Mass marketing dle Sharpa

Byron Sharp je zastánce “sofistikovaného” mass marketingu, který cílí na celé publikum dané kategorie. V knize How Brands Grow popisuje, že největší hodnota není v malém množství zákazníků, kteří nakupují často, ale naopak ve velkém množství zákazníků, kteří nakupují jednou za čas. V rámci komunikace k této skupině zákazníků je důležité zaměřit se na brand building a podporovat tzv. význačnost značky.

Jako příklad uvádí Sharp případ značky Coca-Cola. Data z výzkumů ukazují, že průměrný kupující si Coca-Colu kupuje téměř 12x ročně. To je ovšem dost zavádějící, protože rozložení frekvence nákupů je velmi nerovnoměrné. Existuje totiž menší množství super kupujících, kteří si produkt kupují i několikrát za den a právě ti jsou vyváženi masou kupujících, kteří si Coca-Colu zakoupí jen několikrát do roka. Průměrný zákazník ≄ Typický zákazník. Z pohledu Coca-Coly je velkým zákazníkem už ten, kdo si koupí za rok tři a více plechovek.

zdroj: https://www.slideshare.net/percolate/why-mass-marketing-wins-over-targeted-efforts

Targeting dle Ritsona

Mark Ritson je naopak zastáncem tradičního postupu, tedy poctivé strategie, která stojí na kvalitní přípravě v podobě diagnózy (sběru dat), následována realizací a zde v podobě různých taktik se všemi tolik oblíbenou třešinkou na dortu – komunikací.

zdroj: prezentace Marka Ritsona, MKT Fest 2019

“Strategie je prostě strategie, čistá věc bez taktik.” I zde se Ritson drží léty ověřeného postupu segmentace – targeting – positioning, tzv. “nejsvětější trojice”, jak sám zmiňuje. Postup, kde se v prvním kroku hledají segmenty “menších” publik v rámci cílové skupiny celé kategorie a až následně se volí segment, ke kterému bude značka mluvit a jakým způsobem. Mimo to ale také získáte důležitý insight o tom, komu nebo čemu se úplně vyhnout.

Pokud bychom se ptali, který přístup je tedy správný, sám Ritson začíná na svých přednáškách tvrdit, že v podstatě oba, pokud se správně zkombinují. V tomto se odvolává na report od Petera Fielda a Lese Bineta “The Long and The Short of It”, který přinesl na základě zkoumání bezmála 1000 případových studií mnoho zajímavých závěrů. Jedním z nich je i právě řešení otázky využívání mass marketingu nebo cíleného marketingu, viz následující bod.

Kombinace mass marketingu a targetingu v poměru 60:40

Pro lepší názornost je zde využitý dnes už notoricky známý graf, který vykresluje vliv krátkodobé aktivační komunikace v porovnání s dlouhodobým brand buildingem v kontextu dlouhodobého vývoje. Tyto aktivity vyžadují odlišný přístup, který je stručně popsán níže:

• Krátkodobé aktivační kampaně (40%)
  • práce s více segmenty
  • target marketing
  • produktová komunikace
  • digitální kanály/ média
  • střídání kreativy / stylu komunikace
• Dlouhodobý brand building (60%)
  • cílení na danou kategorii
  • mass marketing
  • emoční komunikace
  • TV / OOH
  • dlouhodobě konzistentní komunikace

Z grafu výše vyplývá, že z krátkodobého pohledu vždy vítězí aktivační kampaně vyhodnocované na základě výkonnostních metrik jako je např. ROI. V dlouhodobém měřítku ale vítězí brand building, který je vyhodnocován na základě dat starých alespoň 1 rok a více. (Pro vyhodnocení brand buildingu využili Filed s Binetem komplexní metriku “number of business effects” sloučenou z několika ukazatelů – zisk, tržby, podíl na trhu, penetrace trhu, loajalita, cenová citlivost.) Pro maximální efektvitu je důležitá vhodná kombinace aktivace a brand buildingu, která v průměru vychází na poměr 60:40.

Zdroj: https://effworks.co.uk/ten-best-charts-binet-field/

Jak se říká, každá teorie je platná, dokud ji někdo jiný nevyvrátí. Nicméně přístup 60:40 nám dává zatím největší smysl, především v návaznosti na klasické pojetí marketingové strategie. Na závěr už zbývá otázka – dokážete si představit, že se budete řídit rady marketingových harcovníků nebo aplikujete v rámci strategie vlastní, trochu odlišný přístup?