Platforma Twitch.tv, na rozdíl od klasických sociálních sítí, se kterými dennodenně většina z nás pracuje, má svá kulturní specifika a je ozvláštněná typem obsahu, který se na něm nachází. Zaměřuje se totiž primárně na live-streamování, tedy živé přenosy obsahu přímo na vaše obrazovky. Tzv. “streameři” zde vytváří mediální obsah, který distribuují přes internet pomocí streamingových technologií a softwarů pro diváky, kteří o obsah mají zájem.

Byl jednou jeden Justin…

Twitch.tv, za mlada Justin.tv, byl vytvořen pro sdílení svého osobního každodenní života v živém přenosu. Tento nápad připadá jeho stvořiteli Justinovi Kan (skutečně pojmenoval sociální síť po sobě?), který se během tvorby a realizace projektu rozhodl, že si doslova omotá kameru kolem hlavy a bude dokumentovat v reálném čase svůj život – 24 hodin denně, 7 dní v týdnu pro všechny.

V roce 2007 byl prvním kanálem na této platformě právě Justin (nikdo jiný se nemohl zaregistrovat), ale zanedlouho železná opona spadla a objevilo se nespočet lidmi vytvořených kanálů, kde streamovali a začali tvořit uživatelsky generovaný obsah (o UGC se můžete u nás dočíst taky 😉).

V současné době je Twitch.tv nejúspěšnější live-streamingovou platformou na světě, která má market share 73 %. V roce 2023 bylo diváky nasledováno celkem 21.4 miliard hodin živého obsahu s 240 miliony unikátními návštěvníky měsíčně. V České republice je číslo menší s 45.000 unikátními diváky měsíčně. Statistiky ukázaly, že 3 miliardy lidí na světě jsou hráči her (tj. 40 % celé populace) – Při takovém počtu není divu, že značky chtějí získat část pozornosti pro své kampaně právě na této platformě určené primárně pro hráče.

Jak Twitch.tv trefuje cílovou skupinu

V jaké formě se zde marketing nachází? Jednou z odpovědí mohou být nepřeskakovatelné reklamy, které nás všechny tak moc štvou. Tentokrát je můžeme objevit vyloženě v živém vysílání, kdy nám algoritmus platformy vhodí na míru šitou reklamu pro nás, kterou musíme prosedět, abychom mohli pokračovat v sledování vytouženého obsahu. Zde jsou reklamy také fikané a je poměrně lehké trefit cílovou skupinu konzumentů, kteří by právě danou reklamu měli dostat naservírovanou. Když jsme u toho servírování – řekněme, že sledujete stream, který je o vaření. Je tedy velmi pravděpodobné, že reklama na novou pánvičku bude pro vás vhodná. Nebo budete sledovat stream o počítačových hrách – reklama na nový herní počítač také nemusí být daleko od stromu. Avšak jako na jiných sociálních sítích i zde se objevují bannerové reklamy, partnerské programy a sponzorství s influencery. Pokud byste chtěli ale inzerovat na Twitch.tv pomocí typických reklam, pro nastavení kampaně potřebujete Amazon DPS, každopádně tato služba není na českém trhu dostupná. Nemůžeme tedy přímo nasazovat kampaně a namísto toho je potřeba kontaktovat přímo Twitch a vytvořit soukromou dohodu.

Reklama je zde jedinečná

Avšak proč je Twitch.tv tak unikátně atraktivní platformou pro marketéry? Již jsme to zde naznačili a poodkryli, ale pojďme se na to kouknout více do detailu.

Každý streamer si tvoří svou vlastní komunitu lidí, která obsah sleduje kvůli jejich zájmům – ať je to již zmíněné vaření, umění nebo nejpopulárnější a hlavní důvod existence Twitch.tv, hraní videoher. Každý streamer má vždy přímý kontakt s cílovou skupinou, která může mít podobný zájem jako tvůrce obsahu. Zároveň diváci mají na rozdíl od televize nebo klasického YouTube videa, větší možnost se vyjadřovat a komunikovat se streamerem v reálném čase a nemusí čekat na textovou odpověď zpět, což majoritně zvyšuje angažovanost uživatelů. Je to jako něco, kdyby Rey Koranteng a Lucie Borhyová mohli číst a reagovat na názory televizních diváků během jejich zpravodajství živě ze studia TV Nova. Avšak tyto interakce jsou na platformě klíčové a právě díky nim Twitch.tv nabírá jiný směr, díky kterému se diferenciuje oproti ostatním sociálním sítím.

Komunita Twitch.tv je pro marketéry potenciálním zdrojem, kde se mohou dostat do kontaktu s Gen Z, s 41 % uživatelů ve věku 16-25 let a 32 % 25-34 let (dohromady tedy 72 %). Tato jedinečná kombinace elementů přináší značkám speciální prostředí, kde mohou zapůsobit.

Zdroj: Streams Charts

Sundejte si růžové brýle

Vysoká angažovanost, dosažitelná cílová skupina a lehký přesah k mladším generacím může vyvolat u značek pocit, že právě Twitch.tv je platforma, do které vložit své úsilí a snažit se tam prorazit, ale i zde jsou bariéry, na které si dát pozor a zvážit, zdali tuto netradiční platformu využít ve své marketingové strategii.

Značky často musí při vytváření sponzorovaného obsahu spolupracovat přímo se streamery, kvůli složitému cílení na Twitch.tv, které spíše závisí na streamerovi jako takovém, ne pouze na obsahu, který diváci sledují. Toto může být nákladnější, pracnější a výsledky se mohou značně lišit v závislosti na vlivu a autenticitě streamera.

Taktéž uživatelé Twitch.tv jsou obecně odolnější vůči tradičním reklamním formátům. Vzhledem k tomu, že obsah na platformě je dlouhý a živý, reklamy mohou působit rušivě. Mnoho diváků si také předplácí službu Twitch Prime nebo přímo předplatné u streamerů, aby se reklamám zcela vyhnuli. Jelikož se uživatelé věnují živému obsahu, je méně pravděpodobné, že od streamu odejdou, aby prozkoumali inzerované produkty nebo služby. Výsledkem je, že ačkoli může být počet zobrazení vysoký, skutečná míra prokliků a konverzí může být nízká. V neposlední řadě je důležité brát v potaz, že majoritní část reklamy na Twitch.tv pochází, jak již bylo zmiňováno, z partnerství s influencery než z tradičních reklam.

Kreativní přístup ke kampaním

Pokud se značka již rozhodne vytvořit kampaň, která bude zahrnovat partnerství s influencery, jejich přístup ke kampaním je oproti klasickým spolupracím více kreativní a bere v potaz komunity, které se snaží zapojit a nejlépe propojit mezi ostatními streamery. Do spoluprací vstupují především herní společnosti, technologické firmy či firmy s doplňky stravy a energetickými nápoji. Značky mohou využít branded extensions, product placement, sponzoring specifických událostí nebo tvorbu jejich vlastních turnajů a výzev pro komunitu, bannery umístěny přímo na streamu a jiné overlaye obsahující brandové elementy, přizpůsobeny právě obsahu nacházejícímu se na této platformě. Na rozdíl od placené reklamy, forma této spolupráce se streamerem zaručuje neustálou expozici značky divákům a nejen 10 sekundový spot.

Product placement značky RedBull ve formě miniledničky a nápojů, umístěny v komentátorském studiu prestižního turnaje ve videohře Valorant.

Bannery DHL objevující se na dolní části streamu světového turnaje ESL Pro League ve hře CS2. Také si můžete všimnout 1xBET jako oficiálního sázkového partnera.

Herní show a kvíz o World of Warcraft, kterou zprostředkoval SecretLab v rámci Race to World First, kde soutěží spolky hráčů proti sobě. Mezi další partnery patří Alienware a Monster Energy. Můžeme si všimnou bannerů Coinbase a product placementu – židle, notebook a plechovek v pozadí.

Louis Vuitton, RedBull, Spotify, Coca-Cola… A Komerční banka?

Čím se můžeme inspirovat, jsou již proběhlé události, do kterých se zapojily značky, jak celosvětové, tak české. Než zabrouzdáme do českých vod, koukněme se na ty největší, které pohnuly světem Twitch.tv.

Na Twitch.tv se každoročně pořádá mnoho různých turnajů. Jeden z největších patří značce Riot Games s League of Legends World Championship. Mezi jejich nejzajímavější sponzory patří Louis Vuitton, Mercedes Benz, nebo třeba Tiffany & Co.

Turnaj League of Legends World Championship v roce zaznamenal 205 milion sledujících po celém světě a 6 miliard hodin sledování.

Amazon Prime Gaming byl jejich nejzmiňovanější sponzor na turnaji a objevil se více než 35 tisíckrát v chatu. Diváci mohli denně po celou dobu turnaje získávat limitované herní předměty a merch pouhým napsáním „!prime“ pro účast v losování. Pro League of Legends se značky Louis Vuitton a Tiffany & Co. rozhodly vytvořit buzz designováním turnajových pohárů pro výherce.

Na první příčky individuálních streamerů musíme umístit Španěla Ibai Llanos Garatea, který každoročně pořádá amatérskou boxerskou událost La Velada del Año a od roku 2021 jej vysílá na jeho kanálu. Třetí ročník odstartoval s obřím sponzoringem od RedBullu, Spotify a Coca-Cola. Událost byla na rozměry Twitch.tv nadmíru úspěšná a sledovalo ji 3,7 milion španělsky mluvících lidí v jeden moment společně s diváky v obří aréně s kapacitou 70.000. Oproti jiným světovým událostem jsou tato čísla nízká, avšak nám to ukazuje zajímavý růst komunity a odkrývá určitý možný potenciál platformy do budoucna. Pro značky je Ibai perfektním streamerem k Twitch.tv spolupráci, díky jeho nadměrné schopnosti zahrnout celou komunitu do eventu a sám uspořádat virální streamy s velkou produkcí a studiovou kvalitou – taková peněžní cinkačka. Na zajímavě sestříhaný dokument od Ibaie se můžete kouknout ve svém volném čase zde.

Pojem cinkačka jste mohli slyšet i u nás v České republice v rámci kampaně od Komerční banky a Mastercard, která nese název Cinkačka IRL. V kolaboraci s 6 českými streamery značky pořádaly turnaj v offline a online hrách, kdy pro své diváky streameři mohli vyhrát ceny za 300 000 Kč. Jedinou podmínkou, aby divák mohl cenu vyhrát, bylo stáhnutí aplikace KB+ a sjednání účtu s kartou.

Závěr

Marketing na Twitch.tv může být pro značky příležitostí, jak oslovit specifickou a loajální komunitu, ale zároveň vyžaduje pochopení jedinečné dynamiky této platformy. Pro značky je důležité přistupovat k Twitch.tv jako k prostoru, kde mohou tvořit skutečné zážitky pro diváky s přidanou hodnotou, kdy spolupráce se správnými influencery může vést k vyššímu zapojení a lepším výsledkům.

Pokud přemýšlíte, zda do této platformy investovat, je dobré zvážit její specifika a nezapomínat, že úspěch zde závisí na vaší schopnosti zapojit se do živé komunikace s diváky…

A nebo to nechte na nás a my vám pomůžeme. 🐻