UGC, aneb Uživatelsky Generovaný Obsah nabírá stále větší význam a staví do hlavní role zákazníky, kteří pojí své příběhy se značkou. Ať už sdílením fotky nového produktu nebo přidáním recenze, tvoří obsah, který není pouze novodobým trendem. Dle studií AdWeeku 85 % uživatelů více důvěřuje značkám a produktům právě díky UGC.¹ Avšak za fasádou autenticity se často skrývá upravená realita a dezinformace.

 

UGC roste jako z vody, ale proč?

Čím dál tím více sdílíme své životy online a firmy si toho jsou také vědomy. Přeci jen, díky dostupným technologiím je to jednodušší než kdy dřív, což dokazuje i 4,2 miliardy aktivních uživatelů sociálních sítí po celém světě.¹ Proto tedy tuto formu reklamy můžeme najít na všech možných platformách – Instagram, TikTok, Meta, X a mnoho dalších. Obsah generován uživateli nalezneme i na profilech samotných společností, které uživatelský obsah sdílí a tím podporují své zákazníky v kreativní tvorbě, aneb reklamě zdarma. Je vnímáno pozitivně díky své autentičnosti a důvěryhodnosti oproti tradiční reklamě. Podle reportu Gartneru je až 84 % generace Y ovlivněno UGC během nákupních rozhodnutí. Tyto kampaně povzbuzují lidi k interakcím a uživatelé pak obsah sami šíří dál, což přináší společnosti (v nejlepším případě) značné benefity. Ale jak tomu již bývá, když něco vypadá příliš dobře, je důležité být opatrný a mít se na pozoru.

 

Stinné stránky UGC

Ani UGC se nevyhne pochybám. I přes své nesporné výhody je podstatné nahlédnout na stinné stránky této novodobé reklamy. Klíčovým faktorem jsou samotní tvůrci obsahu, jejichž výtvory mohou být nekonzistentní a neprofesionální. Nízká kvalita může vést k nevhodné reprezentaci značky a vytvořit nesprávný dojem, který může snížit její hodnotu.

Společnosti tedy riskují to, že uživatelé budou propagovat jejich produkt např. v nedostatečné kvalitě, nevhodným obsahem a nebo s gramatickými chybami. Největší překážkou jsou klamavé informace. Kvůli nízké možnosti zasáhnout do moderace dezinformace poškozují jméno firmy a dle výzkumu MIT mají o 70 % větší šanci, že budou přesídlené, než ty pravdivé. Fake reviews jak pozitivní tak negativní nejsou žádoucí a tím opět UGC zaháníme do kouta skepticismu s ohledem na autenticitu a důvěryhodnost, která je pro část uživatelů důležitější než popularita.
Můžeme se jen hádat o tom, kdo nese za škodlivý obsah odpovědnost, ale polemizování neochrání reputaci firem, které si musí udržovat dostatečnou distanci od dezinformačního škodlivého obsahu a pomocí své vlastní autentičnosti prosazovat pravdu.

 

Úspěšné UGC kampaně

Pro lepší pochopení UGC v praxi jsme si pro Vás připravili jak úspěšné, tak nezdařené kampaně, které se rozhodly využít síly davu.
Jaký je tedy „mustr“ k úspěšně vyvolanému UGC? Již mnoho let je tu s námi stále se opakující sada kampaní, která neustále sklízí pozitivní feedback z celého světa.

Jedním z nejlepších příkladů úspěšné UGC kampaně je GoPro Awards. Prestižní program odměňuje nejlepší snímky pořízené kamerami GoPro a motivuje uživatele, aby sdíleli své nejlepší zážitky, nahráli fotografie a videa do patřičných kategorií, kde mají šanci vyhrát finanční odměny aj. ceny. Takto ročně GoPro rozdá až 5 milionů dolarů. GoPro nejenže propaguje svou značku a produkty, ale vytváří i silnou komunitu, která se inspiruje navzájem a sdílí své zkušenosti. Kvalitní obsah GoPro využívá ve svých marketingových materiálech, sociálních sítích a značně tedy posiluje její viditelnost a důvěryhodnost. Nejznámějším příspěvkem této kampaně je video od Richarda Leonarda sdílené na oficiálním kanálu GoPro, které obletělo celý svět.

Druhým ukázkovým příkladem síly UGC je aplikace BeReal, která je postavena na uživatelské touze sdílet a vidět obsah, který je autentický a spojen s každodenními životy a zážitky, namísto dokonalého studiově foceného obsahu. Aplikace jednou za den, v náhodný moment, vyzve uživatele, aby během dvou minut zachytili a sdíleli svůj aktuální moment prostřednictvím fotografie bez faleše filtrů a postprodukčních úprav. V roce 2023 uspořádal BeReal jedinečnou kampaň a promítli na obřích billboardech Times Square v New Yorku nejlepší a nejvtipnější fotografie z celého světa. Poskytla svým uživatelům možnost, se stát součástí něčeho velkého a ukázala kreativitu a různorodost, která si získala pozornost a posílila BeReal a jeho komunitu.

 

Neúspěšné UGC kampaně

Když jsme se stali již profesionály na rozpoznání úspěšné UGC kampaně, je čas se ponaučit z chyb druhých a nahlédnout i na společnosti, které takový úspěch nesklidily a místo toho vyvolaly kontroverze, které se těžce žehlí.

Jedním z příkladů neúspěšné UGC kampaně je #McDStories od McDonald’s. V roce 2012 se pustili ambiciózně do twitterové kampaně, kde cílem bylo povzbudit zákazníky, aby sdíleli pozitivní příběhy a zážitky, které mají spojené s McDonald’s. Twitter je již tak místo velmi nebezpečné, kvůli nulovému filtru uživatelů a tato pozitivní kampaň se turbulentně vymkla kontrole a stala se naprosto katastrofální.
Pod hashtagem McDStories namísto sdílení pozitivních příběhů začali uživatelé sdílet negativní recenze. Stěžovali si na kvalitu jídla a ukazovali stinné stránky společnosti. Kampaň se sice stala virální, ale z původního plánu posílit značku se McDonald’s stal terčem posměchu. Jejich originální maskot klauna byl ihned přesným vzorem toho, jak McDonald’s na Twitteru působil, avšak z klauna se stal celý cirkus. Přestože se pokusili kampaň rychle stáhnout, tak škody již byly napáchány a nevratné.

#McDStories je ukázkovým příkladem, jak se může UGC kampaň vymknout kontrole, pokud není pečlivě plánována. Očekávali, že uživatelé budou ambasadory značky sdílející pouhá pozitiva, ale tato nerealistická očekávání způsobila katastrofu.
Dalším příkladem neúspěšné kampaně je vánoční #SpreadTheCheer od Starbucks, ve Velké Británii, na povzbuzení vánoční atmosféry a pozitivní nálady. Stejně jak tomu bylo u McDonald’s, i toto vynucování pozitivity se obrátilo proti nim. Lidé hashtag začali využívat k vyjadřování frustrace vůči společnosti, která dle zákazníků zneužila vánoční sentimentality pro vlastní zisk, přestože sama nedodržuje základní pracovní podmínky a neplatí daně.

Této kampani již vůbec nepomohlo to, že příspěvky #SpreadTheCheer byly zobrazeny veřejně v londýnském muzeu přírodních věd. Tento negativní feedback nezůstal pod pokličkou sociálních sítí, ale byl zviditelněn jak ve virtuálním světě, tak v tom reálném.

 

Jak se generují leads?

Avšak jak tedy na to? Aby společnost vybudovala komunitu a zvýšila povědomí o značce, musí použít efektivní leads, které osloví potenciální nové zákazníky a zvýší angažovanost stávající komunity. Po úspěšném provedení mohou firmy těžit z mnoha benefitů, jako je zvýšení povědomí o značce, budování důvěry, posílení zapojení nebo zvýšení konverzí. Dle některých výzkumů až 93 %¹ značek získalo nové zákazníky díky UGC a potvrdily nárůst zapojení o 28 %² vyšší, než klasický bradový obsah, který je 10x méně sledován, než UGC.³

Účinných způsobů, jak podpořit generování uživatelského obsahu je mnoho, ale každé z nich má svá kulturní specifika a faktory, na které je třeba si dávat pozor.

1. Hashtag – Tvorbou unikátních hashtagů usnadňují společnosti uživatelům sdílení relevantního obsahu. Společnosti mohou sledovat dopad nového produktu na trh pod daným hashtagem. Lze vyzvat zákazníky, aby produkty nadále pod hashtagem sdíleli s příslibem, že právě jejich příspěvek může být vybrán a zveřejněn na oficiálním účtu značky. Pomocí hashtagu lze zorganizovat soutěž a za nejlepší příspěvek nabídnout ceny. Uspořádání soutěží podpoří uživatele k tvorbě UGC a umožní využít kvalitní obsah pro nadcházející marketingové kampaně. Do hashtagů lze zapojit i influencery, kteří unikátní hashtag mohou používat a motivovat své relevantní publikum, aby se zapojilo. Nesmíme ale zapomenout na volbu vhodného Call to Action, aby uživatelé o hashtagu věděli a měli důvod ho ve svém příspěvku využít.
2. Giveaway – Lidé milují věci zdarma a využijí situací, kdy se mohou zapojit do soutěže. Uspořádáním giveawaye mohou společnosti nabídnout lidem produkt, zážitek, peníze, aj. Je čistě na vás, jakou formou se rozhodnete giveaway uspořádat. Lze vyzvat sledující k sdílení postu, označení přátel, využití hashtagu v jejich příspěvku, sledování stránky, tvorbě obsahu a nebo kombinací.
3. Tvorba a hlasování – Inspirujte se kampaněmi jako GoPro Awards a vyzvěte své uživatele, aby nahráli své nejlepší fotky, videa a zážitky s vaší značkou či produktem a odměňte ty nejzajímavější. Ty nejlepší můžete vybrat vy, nebo opět využijte uživatele, kterým umožníte hlasovat pro nejlepší a nejoblíbenější příspěvek – tak nezůstanete ve své bublině a získáte nadhled, který je mnohdy potřeba, aby jste nedopadli jako neúspěšné kampaně McDonald’s a Starbucks.
4. Přesdílení obsahu – Aktivním přesdílením obsahu tvořeným zákazníky motivují společnosti ostatní uživatele k tvorbě vlastního obsahu. Nejen to, ale také posilují komunitní vazby a podporují viditelnost značky. Označení buduje vztahy a zákazníci budou mít radost, že se právě jejich fotka dostala dál do světa. 🙂
5. Hodnocení – Nechte zákazníky, aby ohodnotili váš produkt a hodnocení zveřejňujte. Získáte tím feedback, který můžete použít a zlepšit. I uživatelské hodnocení jsou UGC, které lze využít ve svých marketingových kampaních. Jak Gen Z, tak generace Y vidí UGC důvěryhodnější až o 50 % namísto klasických reklam.
6. Trendy – Při tvorbě UGC se spoléhá především na platformy jakou jsou YouTube a TikTok na kterých působí především Gen Z. Zatímco během cílení na mileniály se využívá kombinace již jmenovaných platforem včetně Instagramu, Mety a Twitteru, jak vypovídá výzkum The Manifesta. Dle Later Social do trendů v UGC obsahu patří unboxing videa, recenze, návody a ukázání autentické zkušenosti.

 

Volba správných metrik

No a jaké metriky si tedy volit, abychom věděli, že naše UGC kampaň byla skutečně úspěšná? Mezi časté klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) v oblastní zapojení jsou liky, přesídlení, komentáře, prokliky a nebo růst na sociálních sítích. Pokud chceme měřit konverze budeme se dívat na konverze, které přichází právě z UGC příspěvků (např. influencerské slevové kódy, atp.). Zároveň budeme sledovat celoživotní hodnotu zákazníků, kteří jsou vystaveni UGC.