V přesyceném prostředí sociálních sítí spolu značky soupeří o pozornost a místo v mysli spotřebitelů. Vyhrává ten, kdo si pro sebe ukrojí víc neuronových spojů a vybuduje vyšší mentální dostupnost. Proto nejde ani tak o to být jiný, ale vyniknout a být výrazný. Distinktivnost místo diferenciace. A v tomto ohledu hrají klíčovou roli brand kódy. Pojďme si ukázat, jak s nimi pracovat v rámci vaší social media komunikace.

 

Zkratka do mysli zákazníka

Brandové kódy (nebo také elementy) usnadňují cestu značky do mysli zákazníka. Jejich hlavním úkolem je evokovat název značky, umožnit její okamžitou rozpoznatelnost a zvýšit zapamatovatelnost. Pokaždé, když použijete kódy ve své komunikaci, zákazník si snadněji spojí zprávu s vaší značkou. A to je pro budování mentální dostupnosti klíčové.

Mezi základní brandové elementy patří název značky, logo, font, barevná paleta, tagline, tvář značky, jingle, hudební skladba a symbolické tvary. Pro značku, která míří i za hranice sociálních sítí,  je důležité mít širokou paletu brand kódů k využití v různých médiích – například v rádiové reklamě je vám postavička nebo logo k ničemu, potřebujete jingle. 

Zdroj: Building distinctive brand assets (Jenni Romaniuk)

 

Jak vybudovat silné brand kódy 

Představme si, že jste ve fázi, kdy máte set svých brandových elementů. Jak z nich udělat skutečně silné zástupce vaší značky, které můžete využívat samostatně a které pomohou budování mentální dostupnosti (a v konečném důsledku i prodejům)? Potřebujete své kódy ukazovat ve spojení s názvem značky, co největší části category buyers, konzistentně a dostatečně výrazně. Pojďme se na to podívat postupně:

• Široký zásah u category buyers – Obdobně jako samotné brandy, i brandové kódy se budují tím, že je pravidelně ukazujete co největší části zákazníků z vaší kategorie. Využívejte k tomu brand-buildingové platformy s širokým zásahem.
• Výrazná exekuce – Jde o to, jak jsou brand kódy umístěny a prezentovány v konkrétních social media formátech. Zaměřte se na to, aby elementy byly ve všech komunikacích výrazné, dobře viditelné a aby se objevovaly v blízkosti názvu značky. 
• Konzistence – Ta pomáhá upevňovat kódy v myslích zákazníků. Používejte své brandové elementy konzistentně ve všech formátech a v každém momentě, abyste posilovali neuronový spoj v myslích spotřebitelů. Hlavně se nesnažte být pokaždé originální.

 

Základní brand kódy McDonald’s

Použití již vybudovaných brandových kódů McDonald’s na sociálních sítích. I produkt může fungovat jako brandový kód, pokud je dostatečně známý.

 

 

Základní brand kódy Air Bank

 

Použití již vybudovaných brandových kódů Air Bank na sociálních sítích

 

2 vlastnosti silných brand kódů

Po pár měsících poctivého budování brandových kódů by mělo přijít na řadu první měření. Potřebujete objektivní čísla o aktuální síle a potenciálu vašich kódů, které vám řeknou, jestli jste na dobré cestě. Tady doporučujeme využít praktický framework Jenni Romaniuk (publikace Building distinctive brand assets), který pracuje se dvěma proměnnými: fame a uniqueness.

Fame mluví o známosti konkrétního brandového elementu. Říká, jak velké procento lidí, kteří nakupují ve vaší kategorii, si konkrétní brandový element spojuje s vaší značkou. Například fame 45 % znamená, že 45 % spotřebitelů ve vaší kategorii přiřadí daný brandový element k vaší značce. Zároveň ho může ve stejnou chvíli přiřadit také ke konkurenci. Fame svých brandových elementů můžete budovat aktivitami, které jsme zmiňovali výše – spojení kódu s názvem značky, široký zásah v cílové skupině a výrazná exekuce.

Uniqueness se pak týká toho, zda je konkrétní element vnímán jako jedinečný pro danou značku a není zaměnitelný s žádným jiným elementem u konkurenčních značek. Vysoké skóre uniqueness znamená, že vaše značka bude s velkou pravděpodobností jedna z mála, která se zákazníkům při kontaktu s daným kódem značky vybaví. Například uniqueness 60 % znamená, že 60 % všech vazeb v myslích spotřebitelů k danému brandovému elementu patří právě vaší značce a 40 % vazeb směřuje ke konkurenční značce. Hodnoty uniqueness bohužel leží spíše mimo sféru vlivu značky, protože z velké části závisí na tom, co dělá na poli brandových elementů vaše konkurence.

 

Distinctive assets grid

Z kombinací různých skóre Fame a Uniqueness získáme matici o čtyřech polích (tzv. Distinctive Asset Grid), která mapuje, jak si v současnosti vaše brandové kódy vedou, a předpovídá jejich potenciál. Pomůže vám ve strategickém rozhodování o tom, jestli má smysl dále investovat do současných brandových kódů, nebo jestli bude pro značku efektivnější vybudovat kódy nové.

Zdroj: Ehrenberg-Bass Institute

 

Ideálně se chcete pohybovat v pravém horním kvadrantu Use or Lose (Fame i Uniqueness jsou vyšší než 50 %). Pokud se blížíte k hodnotám 100 % u obou proměnných, pak jste si vybudovali silné brandové elementy, které můžete ve velké části komunikace využívat jako dokonalou náhradu názvu brandu. Ale nezapomeňte, že potřebujete taky kontinuálně budovat brandové kódy pro nové spotřebitele, kteří přicházejí do vaší kategorie. Pokud jste v kvadrantu spíše v hodnotách lehce nad 50 %, je potřeba pokračovat v budování Fame vašich elementů tím, že je budete používat společně s názvem vaší značky. 

Dalším zajímavým kvadrantem, který ukazuje na potenciál vašich brandových kódů, je vpravo dole Invest potential (Uniqueness je vyšší než 50 %, Fame je naopak pod 50 %). Vaše brandové kódy si spotřebitelé spojují z větší části pouze s vaší značkou a nezaměňují je s konkurencí – good job! Teď je potřeba zaměřit se na široký zásah, abyste zvyšovali Fame brandových kódů u co největší části category buyers. Prakticky to vypadá tak, že do všech svých komunikačních aktivit umisťujete brandový kód v blízkosti názvu značky. Do video formátů ideálně hned na začátek a znovu a znovu v jeho průběhu. Jasně, někdy to může být trochu na sílu, ale paměťové stopy se holt vytváří jedině konzistentním opakováním toho stejného dokola a dokola.  

Naopak vás nepotěší kvadrant Avoid solo use (Fame je vyšší než 50 %, Uniqueness je naopak pod 50 %), kde vaše brandové elementy mají sice velkou známost, ale vlivem zaměnitelnosti ovoce z nich částečně sklízí i vaše konkurence. Typicky jsou to generické kódy, které se vážou ke konkrétní kategorii – modré oblé tvary pro jogurty, červená barva pro kečupy, nebo silueta ptáka pro letecké společnosti. Pokud má vaše značka menší tržní podíl než konkurence s podobnými brandovými elementy, měli byste raději od stávajících brandových elementů upustit a začít budovat nové. 

Pokud jste nová značka a skórujete v kvadrantu Ignore or test, tak nemusíte hned zoufat. Nízké hodnoty Fame i Uniqueness můžou odrážet pouze fakt, že o vás zkrátka ještě moc lidí neví – neví, že vůbec existujete, natož jaké máte brandové kódy. Pokud jste ale už nějakou dobu na trhu, brandové elementy využíváte v komunikaci konzistentně a zasahujete velkou část category buyers, pak jste nejspíš vsadili na špatné elementy. Ne všechny assety mají potenciál k zapamatovatelnosti – mohou být například málo výrazné nebo příliš sofistikované. Tady přichází na řadu práce kreativce slash experta na neurovědu, který navrhne nové, zapamatovatelné brandové kódy.

 

Definovali jsme brand kódy pro Wobenzym, Strike TV nebo Yolab. Vytvoříme je i pro vás?