Porušíme všechna pravidla copywritingu a prozradíme vám to hned v první větě: 90 % značek selhává v brand buildingu na sociálních sítích, protože se zaměřují na engagement, spoléhají na organický dosah a nepracují s brandovými nebo produktovými elementy. Sečteno podtrženo, nemají šanci oslovit větší část své cílovky a vytvořit zapamatovatelnou message.   Klasický plot twist: my ale víme, jak to dělat správně a efektivně. V tomhle článku odkrýváme velkou část našeho know-how právě ohledně budování značky na sociálních sítích. V prvním dílu článku si povíme si o 4 základních taktikách a o tom, jak je v určitých ohledech aktualizovat a přizpůsobit dnešnímu prostředí. Vycházíme především z učení Byrona Sharpa, Jenni Romaniuk, Les Binet & Fielda a social agentury Born Social.

4 timeless taktiky k budování značky na sociálních sítích

 

1. Růst skrze penetraci trhu

Pokud se bavíme o růstu značky ve smyslu růstu tržního podílu, pak klíčem k němu je pravidelné oslovování co největšího počtu uživatelů v rámci cílového segmentu. V minulosti se komunikace značek velmi často omezovala na budování vztahu s věrnými zákazníky s ohledem na přesvědčení, že retence a opakované nákupy jsou z pohledu nákladů na marketing levnější než akvizice zákazníků nových.

Současné marketingové poznání a výzkumy Ehrenberg-Bass Institutu ale ukazují, že růst tržního podílu lze jen velmi těžko docílit bez silné akvizice a získávání nových (převážně neloajálních a občasných) zákazníků. Proto nemá cenu snažit se zvyšovat loajalitu stávajících zákazníků ani získávat zákazníky konkurence, ti totiž tvoří jen procenta z trhu. Místo toho by se značky měly zaměřit na zisk zákazníků, kteří zatím z jejich kategorie nekupují nikoho.

Co to znamená pro vaši social media strategii? Zaměřte se na správné nastavení reklam – optimalizujte reklamy na Reach a nastavte široké cílení pro co největší zásah v cílovém segmentu. Cílem je zasahovat prostřednictvím reklamních platforem sociálních sítí zhruba 70 % vaší cílové skupiny.

Zdroj: How Brands Grow, Byron Sharp: Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science  

2. Balancování brandu a prodeje

Potřeba rychlých výsledků, které potěší zejména vašeho CFO, velmi často vede k upřednostňování prodejní komunikace na sociálních sítích. Podle výzkumů Bineta a Fielda ale krátkodobé zvýšení prodejů nevede k dlouhodobému růstu značky. Pokud chcete budovat značku, která dlouhodobě poroste, je potřeba se kromě prodejů zaměřit také na brand building a vytrvale pracovat na zvyšování mentální dostupnosti.

I z pohledu nákupního cyklu dává smysl kombinovat aktivační a brandovou komunikaci – až 95 % trhu (i vašich potenciálních zákazníků) aktuálně (nebo v jakýkoliv náhodně vybraný okamžik v roce) totiž nad koupí vybraného produktu / služby vůbec nepřemýšlí a nemáte šanci je konvertovat do svého zákazníka. Pro ně se snažíte budovat značku = mentální dostupnost tak, aby v okamžiku potřeby byla vaše značka jedna z prvních, která se jim vybaví. Zbylých 5 % trhu, který potřebuje váš produkt právě teď, se snažíte přesvědčit skrze prodejní komunikaci.

Co to znamená pro vaši social media strategii? Rozdělujte zdroje mezi aktivační a brandovou komunikaci a vzájemně tak balancujte krátkodobé a dlouhodobé marketingové cíle. Ideální split rozpočtu mezi aktivaci a brandu se liší mezi kategoriemi, jako zlatý poměr průměrovaný napříč tržními segmenty je 60:40 ve prospěch brandové komunikace.  

Zdroj: The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies, Les Binet & Peter Field

3. Distinktivnost, za všech okolností

Podle současného poznání v marketingu i psychologii spotřebitelé ve skutečnosti jednu značku od druhé příliš nerozlišují, a loajalita ke značce je fiktivní fenomén. Větší značky mezi sebou soutěží jako „pouhé obdoby“ především o mentální dostupnost (o to, kdo se spotřebiteli v nákupní situaci vybaví jako první). Proto by se značky neměly tolik snažit přesvědčovat spotřebitele, že jsou lepší než konkurence, ale místo toho pracovat na vytvoření silnější brand memory (vše, co je v mysli spotřebitele spojené s vaší značkou) než má konkurence.

V tomto ohledu je důležitá kreativita v komunikaci, která pomůže překonat reklamní slepotu. My na tomto místě ale chceme mluvit taky o brandových elementech – vizuálních nebo zvukových prvcích, které jsou unikátně spojeny jen s vaší značkou a které ji odlišují od konkurence. Usnadňují cestu značky do mysli diváka, pomáhají k její lepší zapamatovatelnosti v záplavě reklamních sdělení a postupem času pomáhají budovat mentální dostupnost. Může se jednat o logo, slogan, znělku, barvy, tvář značky a další.

Co to znamená pro vaši social media strategii? Jasně si definujte své unikátní brandové elementy (odlišné od konkurence) a využívejte je konzistentně napříč celou komunikací (nejen na socialu).

Zdroj: How Brands Grow Part 2, Jenni Romaniuk a Byron Sharp  

4. Sdílené vnímání značky

Silné značky jsou ty, které mají své místo ve společenské kultuře a jsou všemi jejími členy vnímány stejně. Podle teorie Kevina Simlera totiž reklama funguje prostřednictvím kulturního imprintingu – kolektivního chápání toho, co značka znamená a jaké hodnoty představuje. Budování značky tedy není jen o ovlivňování jednotlivců, ale také o vytváření kolektivního obrazu značky, který vychází z dané kultury. O kulturách v tomto kontextu přemýšlejte spíše ve smyslu zájmových skupin nebo menších subkultur na sociálních sítích.

Co to znamená pro vaši social media strategii? Identifikujte svoji kulturu (možná jich bude v rámci vaší cílové skupiny více) a poznejte ji zblízka. Nastudujte si její typické chování včetně těch nejlepších insight joků.  

 

Prostředí se mění, 4 taktiky budování značky přetrvávají – téměř

Mohlo by se zdát, že digitál značně zjednodušuje a demokratizuje marketingovou komunikaci – i s menším budgetem a bez stostránkové strategie tady i malé značky najdou efektivní cesty, jak budovat brand. Na druhou stranu digitál s sebou přináší taky jednu zásadní výzvu, která se postupem času (společně s růstem počtu social platforem i uživatelů na nich registrovaných) ještě více umocňuje.

Tou výzvou je decentralizace komunikace – jednoduše řečeno digitál odebírá z rukou značek část vlivu a dává ho komunitám. Značky se tak transformují z monolitických entit do souboru rozptýlených fragmentů, které mnohdy leží mimo sféru jejich přímé kontroly. V takovém prostředí se udržení konzistentní komunikace a koherentního brand image stává podstatně komplexnějším úkolem a žádá si novou interpretaci a aplikaci 4 základních taktik k budování značky na sociálních sítích.  

Cesta vpřed: Brand-building budoucnosti

 

Taktika: Růst skrze penetraci trhu (široký zásah)

Čím se to dnes komplikuje: Značky soupeří o pozornost uživatelů, která je čím dál tím více nedostatkovým zbožím. S rostoucím množstvím platforem a značek, které jsou na nich přítomné, pozornost uživatelů vytrvale klesá a ti se stávají imunní vůči reklamním sdělením.

Cesta vpřed: Oslovování uživatelů skrze více kontaktních bodů. Využívání mixu různých social platforem a pro ně specifických vizuálních formátů, které dohromady fungují synergicky a vzájemně se podporují ve vytváření brand memory.

 

Taktika: Balancování brandu a prodeje

Čím se to dnes komplikuje: Vnímání brand-buildingu a aktivace jako konkurenčních aktivit, které soupeří o marketingový budget a které fungují odděleně, ne-li protichůdně. V tomto ohledu čím dál tím větší push na rychlé výsledky (i v souvislosti s ekonomickou nejistotou) a neochota investovat do dlouhodobého budování značky, které své výsledky přinese až v řádu let.

Cesta vpřed: Aplikace principů marketingové efektivity, tedy prolnutí brandové a aktivační komunikace napříč celým marketingovým funnelem tak, aby fungovaly synergicky. Konkrétně: testování, škálování a analytika i pro brandovou komunikaci a naopak storytelling a emoce i v aktivační komunikaci. Výběr efektivních formátů a kanálů pro obě linky komunikace. Využívání social commerce nástrojů pro aktivaci.

 

Taktika: Distinktivnost a brandové elementy

Čím se to dnes komplikuje: Pro značky je čím dál tím více obtížné udržet konzistentní prezentaci v prostředí sociálních sítí, které dávají silný hlas také spotřebitelům a influencerům. Image značky už není tvořena jen tím, co značka sama o sobě říká a jak sama sebe prezentuje, ale také tím, co o ní říkají a jak ji prezentují ostatní.

Cesta vpřed: Zajistit konzistenci v prezentaci značky pomocí soft power – nenápadně vést spotřebitele a influencery žádaným směrem. Využívat produktové elementy namísto brandových.

 

Taktika: Sdílené vnímání značky

Čím se to dnes komplikuje: Vzestup obrovského množství menších a velmi specifických subkultur, se kterými se spotřebitelé identifikují.

Cesta vpřed: Identifikovat vlastní subkultury, ke kterým značka promlouvá, a jejich typické kulturních kódy (jazyk, insight joky, estetika apod.). Komunikaci značky stavět na těchto kulturních kódech a hodnotách subkultury.

Zdroj: Social-first brand. Born social.

Více o brand-buildingu budoucnosti v druhém díle článku!