Jak vůbec funguje reklama?

4. 11. 2021
|In Komunikace, Kreativa, Strategie
|By Jan Petr

V teoretické rovině figurují zavedené principy toho, co dělá reklamu efektivní. A ač se těmito rámci marketéři na vrcholové úrovni řídí, každá reklama si mezi profesionály najde své evangelisty i zatvrzelé odpůrce.

Tím nejvíce polarizujícím příkladem poslední doby je kampaň Moldy Whopper od Burger King. Téměř okamžitě rozdělila marketéry na dva opačné tábory – ti, co tvrdili, že se jedná o jednu z nejlepších kampaní poslední doby, a ti, kteří jen nevěřícně zvedali obočí. Ale proč tomu tak je, pokud má reklama, jako každý obor, nastavené teoretické rámce toho, co by mělo být efektivní a co ne? Důvodem je způsob, jakým o reklamě přemýšlíme. Má reklama v první řadě zaujmout a bavit? Nebo předat relevantní informace o produktu? Anebo vytvořit pozitivní asociace se značkou? Nebo si dokonce získat divákovo srdce?

Abychom si na tyto otázky mohli odpovědět, podíváme se na zmíněné teoretické rámce, které komunikaci a reklamu formují. V první řadě bychom si měli frameworky rozdělit na dvě základní skupiny.

  • První jsou teorie, kteří popisují proces celé marketingové komunikace. Ta zahrnuje nejen reklamu samotnou, ale i ostatní části jako je podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing.
  • Druhou skupinou jsou frameworky nebo spíše přístupy popsané jednak Paulem Feldwickem v knize Anatomy of Humbug, jednak Byronem Sharpem a Jenni Romaniuk v knize How Brands Grow (2). Zde se jedná se spíše o mentální modely popisující to, jakým způsobem se dá přistoupit k tvorbě samotného kreativního konceptu.

Jak vůbec funguje marketingová komunikace?

Začněme přístupem k marketingové komunikaci skrze framework AIDA, potažmo marketingový funnel. Tyto modely popisují lineární nákupní proces zákazníka, který se nejdříve seznámí se značkou, poté se o značku a její nabídku začne zajímat do bodu, až je vážně zainteresovaný v tom, co značka nabízí a produkt nebo službu si následně zakoupí.

zdroj: https://www.smartinsights.com/traffic-building-strategy/offer-and-message-development/aida-model/ 

Věc se má ale tak. AIDA je model, který byl původně určen pro prodejce po telefonu a datuje se až do roku 1924. Nemáme nic proti starým frameworkům, pokud přežijí zub času. Bohužel na AIDĚ se během let dá najít pár kazů.

Největším problémem AIDY je zmíněná linearita a závislost jednotlivých kroků, která né vždy věrně odráží realitu. Někteří zákazníci přeskočí všechny ostatní kroky a přejdou rovnou na konverzi (Action) během jedné návštěvy obchodu. Některým zákazníkům naopak trvá roky dostat se z první fáze (Awareness) až k nákupu (Action), zatímco měsíce oscilují mezi fázemi Interest a Desire. 

Dalším problémem, jak poukazuje stratég Tom Roach, se nachází v praktickém využití jednotlivých fází. Brand awareness je dnes již zažitý koncept, jehož roli postupně přebírá mentální dostupnost. Rozdíl mezi oběma je zprvu nepatrný, ale při bližším prozkoumání naprosto zásadní. Zatímco pokud si je zákazník vědom značky (brand awareness), pak to nutně neznamená, že zná její nabídku a vybaví si danou značku v kritické (nákupní) situaci. Marketingová efektivita tedy předepisuje budování mentální dostupnost, kde budujeme silné spojení mezi značkou a prominentními nákupními situacemi, na úkor obyčejného povědomí o značce.

Consideration fáze, neboli dvě prostřední fáze u AIDY, čelí přespřílišné racionalitě a faktičnosti. Ano, v této fázi zákazník déle přemýšlí nad nákupem, porovnává možnosti, ale myslet si, že tím primárním hybatelem je racionální uvažování, by nebylo zcela akurátní. I zde hrají roli emoce a marketéři by to měli reflektovat ve svém plánování. Což né vždy dělají.

A v poslední řadě Activation celkově nadhodnocuje roli reklamy v nákupním procesu. Reklama je velmi často jen marginálním faktorem, né něco, co explicitně “konvertuje” uživatele. AIDA, potažmo marketingový funnel, tedy nepředstavuje naprosto použitelné doporučení, jak plánovat marketingovou komunikaci.

S úpravou nepříliš směrodatného frameworku AIDA nyní (září 2021) přichází zmiňovaný stratég Tom Roach, jež má za sebou práci pro značky jako McDonald’s, Mercedes-Benz nebo Tesco. Ve svém upraveném funnelu adresuje neduhy AIDY i původního marketingového funnelu. Upravený marketingový funnel tedy v porovnání s tím původním, vypadá následovně:

zdroj: https://www.marketingweek.com/sales-funnel-100-years/

 

Mezi zásadní změny oproti původnímu frameworku patří:

  1. Cílem ve vrchní části funnelu je budování mentální dostupnosti, nikoli čistě povědomí o značce, jako tomu bylo doposud. Soustředíme se tedy na vykreslování jednotlivých nákupních situacích a spojování těchto situací se značkou. Pomocným vodítkem pro tuto část jsou Category Entry Points, což jsou stavební bloky mentální dostupnosti. Zároveň ale pracujeme s odlišitelností značky (distinctiveness), brandovými elementy a silným spojením značky s kategorií.
  2. Tento framework neobsahuje čisté rozdělení na brandovou a aktivační komunikaci. Všechny fáze přispívají k obojímu, avšak s různě silným důrazem.
  3. Úlohou veškerého marketingu je primárně emocionální komunikace, avšak na racionální aspekty nezapomínáme.
  4. Připomínání vybudovaných brandových asociací je klíčem ke krátkodobým prodejům.
  5. Ve spodní části funnelu pracujeme kromě fyzické dostupnosti s novým elementem – digitální dostupnost, jehož autorem je James Hankins. Koncept digitální dostupnosti tedy stojí někde na pomezí mentální a fyzické dostupnosti, ale spíše je pravdou, že toto duo doplňuje. Jednoduše řečeno se jedná o fyzickou dostupnost v digitálním světě. Vhodně tedy přizpůsobuje tradiční funnel modernímu prostředí, kde již téměř vše je dostupné k zakoupení online. Premisou je, aby značka byla dostupná skrze co nejvíce kanálů v digitálním světě. Ať se jedná o Amazon, Google, nebo v případě České republiky i o Rohlík, Košík, Alza Marketplace, Heureka Marketplace, Mall, nebo například veškeré porovnávače cen, jako značka chceme být dostupní skrze všechny tyto kanály. Proto je i například PPC vnímané né čistě jako budovatel mentální dostupnosti, ale zařazujeme ho spíše jako nástroj digitální dostupnosti. Používáme ho totiž spíše jako ukazatel směru k jednoduchému zakoupení našeho produktu, nikoli jako nástroj skrze který pouze budujeme jakékoli asociace se značkou. Na druhou stranu, jak již bylo zmíněno, v tomto upraveném funnelu každý kanál přispívá jak k budování značky, tak k výkonnostnímu marketingu.

Jak je zřejmé, tento nový marketingový funnel pracuje daleko více s mentální dostupností, asociacemi, odlišitelností značky, zkrátka daleko více odráží emotivní a podvědomou stránku marketingu. Ale jak s těmito elementy pracovat v reklamě? Na to odpovídá několik frameworků popsaných jednak Paulem Feldwickem v knize Anatomy of Humbug, jednak Byronem Sharpem a Jenni Romaniuk v How Brands Grow (2).

Jak vůbec funguje reklama?

Paul Feldwick je dalším legendárním marketérem, na jehož závěrech je určitě vhodné stavět vaše plánování. Paul má za sebou práci v dvou předních britských marketingových agenturách –  Boase Massimi Pollitt (BMP) a Doyle Dane Bernbach (DDB). Na základě své dekády-trvající kariéry identifikoval a popsal 6 způsobů, na kterých se dá vybudovat kreativní koncept. Nebo spíše 6 aspektů, se kterými se v rámci kreativního konceptu dá pracovat.

Při práci s těmito frameworky je důležité mít na paměti několik předpokladů. Né všechny přístupy jsou stejně směrodatné. Na některých se dá vystavět celý kreativní koncept, některé slouží pouze jako doplněk nebo doporučení. Zároveň je ale nutné brát na zřetel, že se nedá stanovit, že jedna konkrétní reklama je vybudovaná skrze jeden konkrétní model. Následující seznam modelů proto slouží spíše jako seznam nástrojů, se kterými můžete v reklamě pracovat.

 

Salesmanship model

Podle tohoto modelu reklama v první řadě upoutá divákovu pozornost a potom zapamatovatelně doručí faktickou informaci o produktu či službě, proč by měla být zakoupená. Zjednodušeně se tedy jedná o doručení prodejního benefitu tak, aby ho divák pochopil.

 

Podvědomé asociace

Reklama je jedním z médií, kterým se dá tvořit obraz o značce. A jednou z částí tohoto obrazu jsou podvědomé asociace, které se značkou máme. Tyto asociace se buďto můžeme snažit vysvětlit pomocí explicitního sdělení skrze copy, ale mnohem lépe bude fungovat sdělení pomocí obrazu, situací či prostředí.

Pokud například chceme divákovi sdělit, že váš produkt je dostupný po celém světě, pak mu to jednou větou můžeme přímočaře říci. Nebo můžeme využít kreativního sdělení a zasadit vaši reklamu do exotického prostředí (jako popisuje Feldwick na příkladu spotu pro kreditní kartu Barclaycard). Divákovi nemusí být na první pohled zřejmé, že váš produkt je opravdu dostupný všude. Až ale bude shánět produkt z vaší kategorie, který může využít celosvětově, pak vaše značka může být jednou z možností, které mu díky vaší reklamě vyvstanou na mysl.

Dalším příkladem jak s asociacemi pracovat je to, jak Coca-Cola ve svých spotech komunikuje aspekt svěžesti – každá láhev či sklenice Coca-Coly je vždy nerozlučně spojená s ledem a kapkami rosy.

 

Mentální dostupnost

Model mentální dostupnosti jsme již několikrát zmiňovali a je si velice blízký s předchozím modelem podvědomých asociací a často se s ním může překrývat. Avšak zatímco v předchozím modelu vytváříme téměř jakékoli relevantní asociace se značkou, tento model se soustředí primárně na zobrazení prodejních situací – Category Entry Points.

Category Entry Points jsou konceptem zavedeným díky The Ehrenberg-Bass Institutu, jmenovitě Byronu Sharpovi a Jenni Romaniuk. Jedná se o vytvoření silného spojení mezi hlavními nákupními situacemi produktu z vaší kategorie a vaší značkou. Kromě síly tohoto propojení (kolik % trhu si v konkrétní nákupní situaci vybaví vaší značku), je důležitou metrikou i přivlastnění si co největšího počtu těchto situací.

Zmíněná Coca-Cola je jednou z prvních značek, na které si zákazník vzpomene hned v několika situacích: když se potřebuji osvěžit, když jsem v baru s přáteli, ale nemohu pít alkohol, dobré k jídlu, a další.

 

Oblíbenost

To, že se reklama divákovi, bez ohledu na vše ostatní, líbí, přispívá o něco více k tomu, že si značku zakoupí. Proto by reklama měla vyvolávat pozitivní emoce, bavit, neotravovat. Tento model kromě kreativního sdělení samozřejmě souvisí v online prostředí i s frequency cappingem (omezením frekvence reklamy). Po nuceném vidění close-up obličeje Richarda Bransona sedmkrát denně bych s ním do vesmíru neletěl, i kdyby mi za celý výlet zaplatil. Na opačném konci spektra oproti Virgin Galactic jsou vánoční kampaně od Kofoly nebo John Lewis, které každoročně „odstartují Vánoce“.

 

Společenský konstrukt

Reklama zároveň může upravit i to, jak vnímáme realitu. Tedy tu společenskou realitu. Značka Marlboro se o takový posun postarala ve 20. letech minulého století. V tuto dobu bylo nepatřičné, dokonce nezákonné, aby ženy kouřili ve společnosti. Díky kampani Marlboro vyobrazující okouzlující ženy s cigaretou, se toto vnímání začalo přesouvat od “unladylike” k “glamorous”.

Daleko skromnějším příkladem jsou reklamy, jejichž koncept je postavený na tom, že kdo nevyužívá produkt vaší značky, ten je svým způsobem výstřední nebo divný. A nemusí se ani zdaleka jednat o odraz skutečnosti.

 

Showmanship

Posledním modelem, jak přistoupit k tvorbě reklamy, je koncept, ve kterém zábava neslouží pouze k tomu, aby přenesl nějakou message nebo asociace. V tomto modelu hraje zábava hlavní roli, všechno ostatní je vedlejší. Dobrým příkladem čistokrevné Showmanship reklamy jsou brandové spoty od Dedoles, nebo téměř jakákoli lifestylová reklama.

 

Toto je tedy 6 modelů přístupu k budování úspěšné reklamy, jak je vidí Paul Feldwick. Je nutné brát zřetel na to, že se nejedná o kategorie reklamy. Nedá se říci, že jedna reklama spadá čistě pod jeden konkrétní model, zatímco jiná pod jiný. Tyto frameworky slouží k tomu, aby měl stratég či kreativec možnost porovnat všechny možné kreativní prostředky, které má k dispozici, vybrat z nich ty nejdůležitější a je použít. Další aspekt, který všechny uvedené modely pouze podtrhují, je klíčovost odlišitelnosti značky, využívání brandových elementů, budování emocí spojených s vaší značkou.

Pojďme se nyní podívat na příklad reklamy, který rozděluje marketingové experty na dva protichůdné tábory – evangelisty, kteří tvrdí, že se jedná o jednu z nejlepších reklam poslední doby, a ty, kteří nemůžou uvěřit, že taková reklama mohla vůbec vzniknout. The Moldy Whopper od Burger Kingu.

 

V čem Moldy Whopper (ne)fungoval?

Burger King minulý rok představil kampaň Moldy Whopper, ve kterém svůj hlavní produkt nechá během 34 dní zarůst plísní a celý proces zachytí skrze timelapsové video, které se stane středobodem kampaně. Hrdě tímto upozorňuje na to, že jejich vlajkový burger je nyní bez konzervantů a nemá tedy již schopnost vypadat nepřirozeně stejně takovou dobu po doručení, podobně jako jejich rival Big Mac.

Podle tehdejšího CMO Burger Kingu Fernanda Machada kampaň dosáhla neuvěřitelných 8,4 miliard impresí. Úctihodným úspěchem je potom i reportovaný nárůst ve funnelu z části consideration na visit o 22,8 %. Je však důležité zmínit, že toto jsou výsledky reportované samotným Burger Kingem, takže nemusí vždy odpovídat realitě.

zdroj: https://creativepool.com/publicis-groupe-romania/projects/moldy-whopper-for-burger-king

Tak či onak je zřejmé, že Moldy Whopper bodoval na plné čáře, co se týče získání pozornosti a zaujetí (médií i zákazníků). Podobný zájem získaných médií má málokterá kampaň. Kampaň zároveň dobře přenesla hlavní message a to, že Whopper je nyní bez konzervantů a zdravější. Pokusila se zároveň o posunutí společenského vnímání fast-foodů směrem ke zdravějším variantám; to zdali uspěla je předmětem spotřebitelského výzkumu. Zároveň pravděpodobně posílila pozici Burger Kingu v nákupní situaci, kdy si zákazník chce dát něco zdravého.

V čem však kampaň selhala jsou podvědomé asociace, které ve spojení se značkou Burger King a Whopper vytvořila. Samozřejmě, i tato domněnka je nutná podrobit spotřebitelskému výzkumu, ale je zřejmé, že pokud se koukáme na kampaň skrze tento model, pak je kampaň naprostou tragédií. Asociovat svůj vlajkový produkt s plísní a nechutností je velice odvážný krok.

 

Ačkoli vám shrnutí na předešlých několika stránkách dá jasnou představu, jak efektivní marketingová komunikace vypadá a jakým způsobem přistoupit k přemýšlení o kreativním sdělením, je důležité mít na mysli, že žádný framework nefunguje univerzálně. Ke každému projektu je nutné přistoupit individuálně. Zprvu je důležité klást důraz vyhodhocení produktové a tržní situace. Dalším krokem je zaměřit se na důkladnou strategii a výzkum. A až poté je čas přemýšlet o marketingové komunikaci a reklamě, samozřejmě ve spojení s ostatními Ps – cena, distribuce a produkt.

 

Zdroje

U tohoto článku, více, než u jakéhokoli jiného, jsou zdroje naprosto zásadní. Pokud vás téma zaujalo, pak v první řadě doporučuji obě knížky od Paula Feldwicka, kde je rozebráno daných 6 modelů skrze které funguje reklama. Samozřejmou četbou by měly být i všechny publikace od Ehrenberg-Bass Institutu počínaje How Brands Grow 1 i 2.