Jak inovovat během zombie apokalypsy
Poslední roky se zapsaly jako roky finanční pohody a klidu, během kterých nebylo nutné vynakládat příliš velké úsilí. Vše v podstatě fungovalo, jak mělo. Značky, marketingové agentury a zákazníci měli relativně dostatek prostředků, a tak za průměrnou snahu byly firmy i agentury schopny evidovat nadprůměrné výsledky, které je jen utvrzovaly v tom, že věci dělají správně. Koronavirus ale vše převrátil naruby. Doba blahobytu se velmi rychle přehoupla do doby nejistoty.
Pojem inovace se v posledních letech skloňoval napříč odvětvími. Od automatizace a robotizace všech typů průmyslových podniků až po automatizovanou reklamu, ve které za vás tu nejpropracovanější strategii vymyslí vymazlený algoritmus. Téměř všechny značky vnímaly inovace jako jeden z hlavních cílů a prostředků, jak se posouvat dál. Dnes už ale není jiného zbytí než se přizpůsobit novým podmínkám a začít dělat věci zase trochu jinak. Do jisté míry poctivěji a s větším rozmyslem, aby z této krize všichni vyvázli celí a mohli se vrátit k tomu, co dlouhé roky budovali.
Inovace se dá v každé firmě překládat jinak, stejně tak v rámci každého oddělení. Jedná se totiž o velmi těžce definovatelný pojem, který nelze zachytit v jednoduché definici tak, aby vystihovala všechny podoby a formy. Jednat se může o inovaci v podobě prototypingu nového produktu či služby. Tomu předchází měsíce výzkumů a testování, ale také procesní inovace ve formě identifikace klíčových činností a zjednodušení celkového workflow. Tyto změny pak zefektivňují celkovou organizaci týmu a urychlují firemní procesy, které jsou pak více odolné k náhlým změnám.
Navíc pro zefektivňování práce a učení se z dat je tato doba jako dělaná.
Téměř každý dnes žije v nejistotě, jak to se světem dopadne. To vnáší větší či menší chaos do rozhodovacích procesů jednotlivců. Mají se rozhodnout pro produkt levnější? Mají zůstat věrní značce, kterou do současnosti nakupovali, nebo se budou podvědomě přiklánět ke značkám, které dokázaly současnou krizi vytěžit nejlépe a zůstaly tak na očích? Z druhé strany se naopak ptáme, jak se mají značky postavit k současné krizi? Mají začít automaticky šetřit, nebo přemýšlet strategicky a hledat cesty jak inovovat, v mezičase přehodnocovat a pilovat, co už dnes trhu nabízí? Dle výzkumu Marketing Weeku ve spolupráci s Econsultancy se téměř 55 % marketérů rozhodlo, vzhledem ke globálnímu šíření koronaviru, pozastavit launch nových produktů a služeb.
Marketing Week, 2020, UK research
Na prvním místě analýza & insight
Technologická integrace dat a realizace vlastních výzkumů bude hrát zcela jistě prim. Znalost a schopnost spojovat různorodá data v jednotné a konzistentní informace o zákaznících, jejich spotřebním chování a vztahu ke značce lze zcela jistě brát jako silnou konkurenční výhodu v dnešních podmínkách. Michael Ward, globální Head of Innovation společnosti Diageo, k tomu řekl, že by se marketér měl stát zároveň kulturním antropologem a činit rozhodnutí podložené zákaznickým insightem, aby dokázal predikovat vývoj spotřebitelských trendů v krátkodobém i dlouhodobém horizontu.
Stejně důležitou roli, jakou hraje znalost chování našeho zákazníka v tomto čase nečase, hraje i znalost všeobecného vývoje, a to nejen u nás, ale i za hranicemi. Vzhledem k tomu, že krize netrápí jen nás, ale všechny naše sousedy a celý svět, můžeme začít postupně sestavovat best practice a sledovat, jaké značky dokázaly z krize vytěžit nejvíce navržením nových distribučních cest, tvorbou kreativních kampaní nebo aktivním zapojením do boje s koronavirem. Strategické kroky, které nyní učiníte, nebo neučiníte, mohou mít posilující stejně tak jako oslabující efekt na budování brandu v dlouhodobém horizontu. Zároveň znalost celkového kontextu upřesňuje sestavování celofiremních forecastů a scénářů a usnadňuje navigaci směrem ven z krize.
Začleňte market–oriented přístup
Celopodniková komunikace a přístup k datům jsou pro dnešní situaci zásadní. Je klíčové vnímat, že jednotlivá oddělení jsou částmi jednoho velkého celku, která sama o sobě nežijí ve vakuu. Implementace market oriented přístupu má tedy pro dnešní podmínky zcela jistě velký význam. A čím se vyznačuje? Především pochopením trhu a zákazníků, kteří nakupují naše produkty a služby a rozhodováním o strategických a taktických věcech napříč firmou a odděleními. Společně tak můžete plánovat a vytvářet nové procesy tak, aby se potřebné informace efektivně dostávaly ke všem, kteří s nimi budou dále pracovat.
Hledejte nové způsoby…
…jakými se naučíte se setkávat se zákazníkem a myslete u toho na jeho pohodlí a bezpečí. Nutně ale nemusíte ,,tlačit na pilu”, spíš se zákazníka pokuste zabavit, rozptýlit nebo rozesmát zajímavým obsahem, který si spojí se značkou i v době, kdy se tolik nedaří.
Vzhledem k potřebě rychlé reakce na současný stav se marketéři snaží urychlit interní a externí komunikaci s agenturou. Současná situace ještě více než kdy jindy zdůraznila potřebu agilního přístupu k tvorbě komunikace se zákazníkem. Jako příklad kreativní message dáváme reklamu značky IKEA, která svůj legendární návod na sestavení nábytku přetvořila do podoby návodu, jak zůstat doma a v bezpečí.
Nutno ale zmínit, že je důležité nemyslet pouze na komunikaci jako takovou, nýbrž se také vrátit k základům a ověřit na základě insightu, že nastavená 4P (mimo promotion, také product, price a place) stále fungují a jsou platná. K tomu navíc ověřte, zda dává smysl informovat zákazníka, že tu pro něj jste newsletterem do schránky. Zkuste přemýšlet komplexněji, přijít s něčím novým a přijmout krizi, která už buší na dveře, jako možnost vyzkoušet nové způsoby a cesty.
Zajímavý vývoj v době pandemie například zaznamenal britský retailový trh ve stahování a používání aplikací. Podle společnosti Poq dosáhlo stahování aplikací svého druhého nejvyššího bodu od oblíbené a rozšířené slevové akce Black Friday v minulém roce. Stejně jako samotné stahování aplikací, které vrcholilo o víkendu 27. března, se zdá, že růst zaznamenaly také samotné relace a následné proměňování v nákup. Poq dále uvádí, že nákup skrze aplikaci vzrostl o 10,56 % ve srovnání s 3,94 % pro mobilní web.
A jak si vedla samotná média?
Vzhledem k nařízením o omezení pohybu a doporučením sociálního distancování většina lidí trávila dlouhé dny doma. Z toho vyplývá, že si rádi krátili čas nadměrnou konzumací médií. Nejvíce diskutovaná byla sociální média a televize, protože ta jsou odjakživa dobrým místem pro lelkaře. V době koronaviru navíc byla i skvělým místem, jak zůstat v obraze a v kontaktu se svými blízkými.
K televizním obrazovkám se v průběhu března a dubna usadilo téměř 80 % Čechů a to průměrně na 4—5 hodin. S postupným vývojem šíření viru a ustálením zaváděných omezení se také přeléval zájem diváků ze zpravodajských kanálů k filmovým. Nadprůměrně dobře si vedla věková kategorie 15—24 let, u níž se celková sledovanost zvedla o 54 % a délka strávená před TV se průměrně prodloužila na 2,5 hodiny denně.
Data navíc poukazují na to, že klasická televize stále hraje velkou roli pro všechny věkové skupiny. Meziročně se tak televize může radovat z nárůstu sledovanosti o 33 % a také z nově vytvořeného prostoru k oslovení mladších diváků.
Změny se děly také v digitálu. Ze studie Rival.IQ, která se soustředila na změnu Engagement ratu v době koronavirové krize, se dozvídáme, že po počátečním poklesu na začátku března dosáhla míra zapojení na všech třech kanálech během posledních několika týdnů maxima. Tento jev je studií přisuzován snížením frekvence publikování nových příspěvků (z průměrných 4 na 3 měsíčně) — to usnadnilo práci samotným algoritmům, které obsah doručují, ale samozřejmě nižší počet příspěvků zvyšoval pravděpodobnost vyšší koncentrace kvalitnějšího obsahu, se kterým se uživatelé snadněji ztotožnili. Navíc z důvodu obav z míry dopadu současné situace na kvartální výsledky, značky omezily své reklamní výdaje na minimum a došlo k poklesu CPM. Tedy zároveň i k poklesu samotných nákladů na konverzi a akvizici nového zákazníka.
Zcela logicky si nejhůř vedla out of home reklama, kterou málokdo za časů koronaviru skutečně potkal. Je ale jasné, že v momentu spuštění ostrého provozu na přelomu května/června se znovu zapojí do hry a vyplatí se tedy sledovat současný vývoj rozvolňování dílčích omezení. Ve správnou chvíli pak mohou značky využít nízké poptávky po tomto formátu ve svůj prospěch.
Na závěr
Je důležité říct, že nic netrvá věčně. Pokuste se zachovat chladnou hlavu. Nebojte se zákazníkům vyjít vstříc nějakou novinkou a milou inovací, která ale pro vaši značku bude dávat smysl dlouhodobě a pomůže vám tak překonat krizi, která je před námi.
