VIZUÁLNÍ IDENTITA Better / Faster / Stronger

Jste v pravěku a chcete ulovit zvíře. Zbystří se vám smysly? A který nejvíce?
Pravděpodobně to bude zrak. Zrakem totiž vnímáme nejvíce informací. Denně čteme, rychle se orientujeme díky dopravním značkám, jíme očima, vybíráme partnery, všemožné produkty, oblečení…
Veškeré vizuálno totiž podstatně ovlivňuje naše bytí.

 

 

 

Jak to všechno začalo? / Zpátky do minulosti

V pravěku jsme sledovali stopy zvířat. V Egyptě četli pomocí obrázkového písma — piktogramů — které ve změněné podobě fungují i nyní. Ve středověku se rytíři v boji rozeznávali díky tehdy ještě nepojmenované heraldice čili systému znaků a barev a vznikala loga pro cechy. S Gutenbergem přišel knihtisk a první tištěná kniha — Bible. Tady je namístě poznamenat, že před knihtiskem byla kniha dražší než dům (!). 

Přeskočíme pár století k průmyslové revoluci a s ní grafický design jako takový. Plakáty Alfonse Muchy prodávaly od cigaretových papírků po kulturní představení. Válečný plakát komunikoval potřebu náboru vojáků (I WANT YOU). Počátkem dvacátého století se konečně objevily zárodky vizuálních identit, s nimiž se jako první oficiálně vytasil Peter Behrens pro AEG. Kromě architektury, loga a jednotné vizuální identity, navrhl v rámci celé firemní politiky dokonce i písmo, aby bylo vše tip ťop (Tento trend následujeme dodnes. Větší korporace, které nemají typografem vytvořené své vlastní písmo, jako by nebyly; např. Deutsche Bahn). 

Jako dalšího průkopníka můžeme zmínit Paula Randa, který vytvořil loga a identity mimo jiné pro IBM, UPS, ABC, Westinghouse a dokonce i NeXT Steva Jobse. Rand ovšem posunul reklamu ještě dál. Pomáhal značkám předávat informace s humorem, hravě a s lehkostí tak, aby nebyl příjemce pasivní, ale aktivní. Byl schopen vytvořit reklamu, která podněcuje zvědavost a imaginaci.

 

 

S trochou nadsázky můžeme tedy za první vizuální identitu považovat již výtvarnou podobu starověkých oblastí. Podobně můžeme zkoumat i modernější podoby nacistické Třetí říše, stalinistického Sovětského svazu a Čínské lidové republiky za diktatury Mao Ce-tunga. Jejich hlavní vizuální podoba tkvěla v příkladné monumentalitě a vymývání mozků opakujícími se symboly nadvlády, hojného používání červené barvy a kultu osobnosti diktátorů.

 

Co to je, ta vizuální identita?

Jednotný vizuální styl čili vizuální identita je odvětví grafického designu a vizuální komunikace. Je také jedním z prvků firemní identity (corporate identity), jehož cílem je doplnit zbylé ostatní: 

• profil klienta (souhrn toho, jak se jeví a prezentuje), 
• korporátní osobnost (charakter společnosti), 
• firemní filozofie (obnáší smysl činnosti firmy), 
• firemní kultura (jak se jeví ve srovnání s konkurencí, styl chování firmy uvnitř i navenek), 
• chování firmy (ekonomické, morální, sociální), 
• korporátní občanství (chování k okolí), 
• korporátní image, 
• korporátní reputace (míra vzbuzování důvěry u různých typů zákazníků a partnerů)
• … 

Vlastní vizuální identitu si vytváří i jednotliví výtvarníci a jiné veřejné osobnosti, jejichž jméno je nebo se má stát synonymem marketingového úspěchu. Jako příklad lze uvést osobnost / značku Keitha Haringa, jehož styl byl tak vyhraněný, že jeho prezentaci na veřejnosti můžeme považovat za formu corporate designu. S logem v podobě plazícího se osvíceného miničlověka, jeho podpisu, opakující se vymezenou barevnou škálou a vlastnoručního písma zaručil, že není možné jej na první pohled nepoznat.

Vizuální identita je především idea. Vyjádření toho, co chceme do značky vnést, a její prezentace uvnitř i navenek. To všechno pomocí kombinace symbolů, barvy, písma a dalších prvků. Má působit úderně, nebo jemně? Chceme okolí říct, že jsme progresivní, tradiční, ekologičtí? Jsme boxerská asociace, nebo Česká pošta? Vizuální identita v sobě v ideálním případě snoubí ideu, která je komplexní a vystihuje nás. Můžeme si ji představit jako člověka. Chce být originální, jedinečný, odlišovat se (ale i trochu konvenčně zapadat), líbit se, vyjadřovat se inteligentně a srozumitelně, mít svůj styl a kultivovat prostředí, předávat emoce a komunikovat. To vše konstantně a v delším časovém horizontu. Proto identitu vytváříme nejlépe v souladu se strategií značky. Jen díky celkovému přístupu vznikne funkční výsledek a dlouhodobě udržitelná komunikační koncepce.

 

 

Vizuální disciplína

Jelikož je identita systém, nefunguje naše idea bez disciplíny. Každá vizuální identita potřebuje celek prvků, s nimiž pracovat a s nimiž bude pracovat vždy někdo jiný. K tomuto slouží manuál, který je, bohužel, dodnes vnímám jako dvousetstránková kniha zaprášená v knihovně. Většina manuálů dnes funguje velmi prakticky jako aplikace. Externí designér i sekretářka si tedy velmi rychle dohledají to, co potřebují. Manuál obsahuje informace o tom, jak pracovat s vizuální identitou v souladu se smýšlením značky. Co je doporučeno s jednotlivými prvky (logo, barvy, písmo atd.) v různých kontextech (propagace v interiéru / exteriéru, online / offline atd.) a na různých formátech (plakát, brožura, vizitka atd.) provádět a co je naopak zakázáno.

 

 

Péče a čas, proces a investice

Vizuální identita je v ideálním případě vytvořena napořád, ačkoliv se z 99 % stává, že se loga faceliftují, redesignují, v horším případě mění úplně společně s celou identitou. Designér je vždy omezen v čase, pracuje vědomě či nevědomě s trendy a nutně s aktuální technologií. A aby byl design nadčasový, v nejlepším případě potřeboval v budoucnu maximálně facelift, vyžaduje čas, který není možné vměstnat do pár hodin (loga převzatá ze Shutterstocku, viz kauza Náchod a Nespresso) a ani je na ně počítat. Je to složitý proces rešerší, positioningu, milionů voleb, prvních nápadů (které se neustále zamítají), následného posuzování, rozpracování, zkoušek, korektur, úplných předělávek. Velkým pomocníkem je strategie značky, která ji blíže určí, definuje. Tímto pak šetří čas i peníze jak při tvorbě identity, tak při práci s dalšími komunikačními nástroji. Strategie spolu s dobře sestaveným briefem jsou zásadními elementy pro úspěch a efektivitu.

 

 

Pokud se do identity rozhodneme investovat, mějme na paměti, že se nejedná jen o logo a barvu. Ani logo Ostravy!!! nestálo pro tři vykřičníky 2 miliony korun. I když je nápad to, co celou práci zaštítí a je nejvíc viditelné, ceněné (nebo také odsouzené) a rozpoutává diskuzi, nejoceňovanější komoditou po nápadu je vždy návaznost loga na funkční a logický systém, který dělá život snadnější.

 

 

Now

V nynějším masivním boomu digitálních technologií je vizuální identita nedílnou součástí komunikace a má obrovský vliv na úspěšnost byznysu. To znamená, že pokud je nefunkční, zastaralá, nepřehledná, nepěkná, může i škodit, protože přesně takto vás nebo vaši značku bude vnímat i okolí. Nastavuje mantinely, díky kterým si lépe třídíme informace a pomáhá srozumitelnosti. Buduje nám značku a dostává ji tam, kam chceme. 

Pokud je naším cílem nejen něco prodat, ale i kvalitně se prezentovat, odlišit se od konkurence, vrýt se do paměti a vyvolat dojem, je vizuální identita vždy tou nejlepší volbou. Design totiž vědomě i nevědomě podstatně ovlivňuje naše životy.

Funguje to?

Při posuzování vizuální identity se pak stačí zaměřit na několik hodnotících otázek:
1) Je to přehledné? Vyznám se v tom? Je to jednoduše čitelné a funkční?
2) Je to sjednocené? Ladí spolu jednotlivé prvky a komunikují podobně na vizitkách jako na plakátech, ale i v online prostředí? Je to rozpoznatelné i bez loga?
3) Je to zapamatovatelné, originální, zajímavé?
4) Kdybych nerozuměl/a jazyku, jakým jsou napsané informace, odhadl/a bych, do jakého odvětví značka spadá? Vyvolává to požadovaný dojem? Poznám, co se je mi nabízeno?
5) Souzním s tím? Má to estetickou hodnotu? Je to řemeslně zvládnuté?

Čím víc pruhů, tím víc Adidas. Čím víc ano, tím lepší vizuální identita. Za naše správné porozumění informací může tedy i fungující vizuální identita. Pokud pracujeme s něčím, co je neprofesionálně vytvořené, vzniká tak vizuální smog a celkově způsobuje vědomý i nevědomý stres — a ten přece nikdo nechce.