‚‚…rozmohl se nám tady takový nešvar.‘‘ Markeťáci velice často používají aktivační kampaně a orientují se na krátkodobé výsledky.

Tlak na okamžité výsledky může vést marketingové manažery k tomu, aby se zaměřili na taktiku rychlých prodejních kampaní. Ty mnohdy dokáží dočasně vypadat dobře a instantní nárůst prodejů potěší jak autory kampaně, tak vedení, ale z dlouhodobého hlediska se tato strategie nejeví jako příliš účinná. Proč?

Problematika se týká širšího tématu marketing effectiveness. Toto spojení rezonuje marketingovým světem již několik let, a to nejen po publikacích Birona Sharpa (How Brands Grow), Bineta nebo Fielda.

Peter Drucker kdysi velmi výstižně řekl: ‚‚Efficiency is doing things right. Effectiveness is doing the right things.‘‘ Společně se nyní zaměříme právě na dělání těch správných věcí. Určitě najdete hromadu tipů, co dělat a co ne, vybral jsem tedy 10 z nich, které nejčastěji vyzdvihují respektované persony marketingu i oborová média na základě velkého množství dat případně bohatých zkušeností.

1. Aktivace + brand building

Uvědomit si, že existují 2 cesty, jak lze využít marketingovou komunikaci a prodávat respektive jak využít reklamu pro propagaci produktu/služby, je základ. První cesta vede přes krátkodobou aktivaci, jež cílí na okamžitý prodej a jíž spousta společností dává přednost. Především v digitálním marketingu. Vyžaduje okamžitou reakci potenciálního zákazníka, nebo jeho reakci v nejbližší budoucnosti v řádu několika měsíců. Klíčovou roli zde hraje cílení na segment, který je aktuálně ready. Rovněž musíme doručit přesvědčivé argumenty k akci a co nejvíce usnadnit nákupní cestu. Při správném provedení se dostaví prudký růst.

Problém aktivace vyvstane po skončení kampaně, kdy se vše rázem vrátí na původní hodnoty. Můžeme tak dosáhnout krátkodobě efektivní komunikace, výnosných prodejů, ale většinou žádného nebo jen minimálního růstu. Jak tedy uspokojovat krátkodobé cíle a zároveň dosahovat růstu? Pokud chceme dosahovat růstu, musíme pracovat na tom, jak o nás lidé přemýšlí, dostat se jim do podvědomí, měnit jejich preference i zvyklosti, budovat u nich novou paměťovou strukturu. 

K tomu potřebujeme čas, dlouhodobé a opakované vystavování lidí reklamě respektive správnému typu reklamy. Zde poslouží brand building. Vyvarujme se tedy krátkozrakosti. Pracujme ve prospěch dlouhodobě rostoucích udržitelných prodejů a profitu. Vyhodnocujme dlouhodobá data, najděme optimální balanc mezi brand buildingem a aktivací.

2. Vyvažte rozpočet

Nezapomínejme ani správně rozložit rozpočet. Ideálně v poměru 60:40 ve prospěch brand buildingu. Více o tomto přístupu najdete v článku Targeting vs mass marketing.

‚‚Any idiot can do short term. Any idiot can do long term. The trick is to do both.‘‘ Hugh Johnston, Pepsico CFO

Je jasné, že ve společnosti, která sází pouze na krátkodobé aktivační kampaně, bude náročné zlomit zajetý přístup. Vyžaduje spíš postupnou trpělivou práci, postupné získávání části rozpočtu také na brandovou komunikaci, která později začne pomáhat i v lepším výkonu aktivačních kampaní.

3. Když brand building, pak s širokým zásahem

V době vysoké popularity digitálního marketingu jsme (téměř) všichni posedlí úzkým cílením, které nám jednotlivé nástroje umožňují. Což se výborně hodí pro aktivační kampaně. V rámci brand buildingu se ale zaměřujeme na celkový zásah a rozsah komunikace. Nepotřebujeme mluvit jen k lidem, kteří se již rozhodli nakupovat, nýbrž i ke skupině lidí, jež o nákupu ani zdaleka neuvažuje. Potřebujeme je k nákupu postupně připravit, aby až přijde příležitost, chtěli právě naši značku. 

4. Maximalizace mentální dostupnosti

Mentální dostupnost značky se týká pravděpodobnosti, že si kupující při nákupu všimne, rozpozná nebo přemýšlí o vaší značce a ideálně ještě dříve, než pomyslí na konkurenci. Vše závisí na kvalitě a množství paměťových struktur souvisejících se značkou. Jejich vybudování si žádá dlouhodobé úsilí, konzistentní komunikaci, silný mediální zásah a výraznou rozpoznatelnost značky. Právě rozpoznatelnost si aktuálně vysloužila řádnou dávku pozornosti ze strany značek.

Pro podporu rozpoznatelnosti značky se využívá tzv. brand kódů, rozpoznávacích prvků značky, které mohou působit samostatně, aniž by bylo explicitně využito samotné logo. Nicméně jen logo nestačí a dobré značky většinou pracují s více prvky jako jsou tvary, vzory, barva, tvář zakladatele, balení, lokalita.

Hezký příklad využití brand kódů ukazuje např. značka Cadbury, která si v rámci kampaně dovolila kompletně očistit obal od textů i loga. Případně ikonický náhrdelník od BVLGARI, který se stal významným prvkem i na fasádě prodejen, nebo McDonald’s se svými billboardy, jimiž navigovali řidiče.

5. Se slávou jde všechno lépe

Jak jsme si již řekli, v rámci brand buildingu musíme mluvit k velkému množství lidí. Dalším úkolem je zamyslet se nad tím, co chcete s těmito lidmi dělat. Jako první se jistě nabízí přesvědčit je k nákupu, předložit jim nějaký pádný argument nebo je navést, aby začali cítit něco v souvislosti s naší značkou. V prvé řadě však potřebujeme aby na značku vůbec začali myslet. 

Jak tvrdí Sharp, většina lidí nenakupuje určité značky z důvodu, že by je nějakým způsobem odmítali, ale je to proto, že na ně zkrátka nemyslí. Prvním krokem by měla být tedy práce na tom, aby se značka dostala do povědomí. Dále by měla následovat práce na významu i výraznosti značky, což znamená, že si lidé automaticky vybaví právě naši značku, když začnou přemýšlet o naší kategorii. 

Pokud například prodáváme hamburgery, chceme, aby si ten, kdo dostane chuť na hamburger, automaticky vybavil ty vaše. Pak chceme, aby lidé, kteří dostanou hlad nebo chuť na svačinu, rovnou pomysleli na naše hamburgery. V ideálním případě však značka získá fame čili slávu. Sláva v podstatě znamená, že spotřebitelé sami sdílí a mluví o značce ať už online, nebo offline. Proto se vyplatí vyvíjet aktivitu, která přiměje spotřebitele k dialogu mezi sebou.

Značka či společnost, jíž se podaří dostat na tuto úroveň, může marketingovou komunikací dosáhnout pozoruhodných výsledků. Aktuálním hezkým příkladem může být Tesla a nový Cybertruck, jehož design a neohrabaná prezentace (včetně rozbití neprůstřelného okna) vyvolaly spoustu rozruchu potažmo mediální pozornosti. Zpráva o novém voze tak obletěla vmžiku celý svět a dostala se pravděpodobně mnohem dále i díky fiasku s rozbitým oknem. Tesla dokázala získat během několika dnů 250 000 předobjednávek, a to, jak Musk sám tvrdí, bez jakékoliv placené reklamy.

Co vlastně podporuje slávu? Nebo co můžeme udělat, aby měla samotná kampaň takové parametry? Bohužel, neexistuje žádný univerzální recept, jak toho dosáhnout. Svou roli hraje komunikace, částečně virálnost nebo ochota mluvit o značce. Také je třeba se trefit do aktuálních starostí či zájmů lidí z reálného života, nejen marketingového světa. Protože normálního člověka prostě reklama nezajímá. 

Měli byste se věnovat věcem, které zákazníci milují, o něž se reálně zajímají a jsou jim blízké (hudba, umění, děti, lidé, zvířata, humor, sex). Ta zpracujte nečekanou formou. Na kreativitě zde záleží asi více než jinde. Jako hlavní drivery působí následující elementy:

Pokud už se podaří postavit kampaň, která má ambice stát se virální, je důležité využít vlastní, získaná i placená média, a to s větším rozpočtem.

6. Stavte na pevných základech

Kvalitním kampaním samozřejmě pomáhá dobrá znalost cílové skupiny. Přiložený graf jasně říká, že kampaně realizované bez jakéhokoliv výzkumu vykázaly mnohem nižší výsledky než kampaně, jimž předcházel aspoň základní výzkum. Výzkum se dá dnes realizovat už za pár korun a pro jeho výsledky existuje mnohdy širší využití. Pokud se ovšem v rozpočtu opravdu prostor nenajde, vždy se vyplatí provést aspoň sekundární výzkum za cenu vlastního času a nerozhodovat se na základě vlastních domněnek.

7. Segmentace má smysl

Už několikrát bylo v článku zmíněno slova aktivace/aktivační kampaň, tedy taktika, kterou chceme dosáhnout rychlého efektu – prodejů, registrací, atd. Aby byl efekt takové kampaně co největší, je potřeba v základu pracovat se správným segmentem trhu a znát jeho chování. V takovém případě je potřeba mít rozdělený trh do různých segmentů na základě kvalitního výzkumu a následně targetovat ten s největším potenciálem a možnostmi k zacílení.

V případech, kdy nemá značka dostatečný rozpočet na to, aby dokázala oslovit cílovou skupinu celé kategorie čili má omezené možnosti v budování značky, může vsadit na segmentaci a targeting. 

8. Vybalancujte racionální a emoční sdělení

Pro krátkodobou aktivační kampaň jsou důležité výstižnost, přesvědčivost, užitečnost. Chceme dát lidem informaci, na základě které se dokáží finálně rozhodnout o nákupu. Většinou však rozhoduje brand building a ten, jak jsme si už řekli, je o pocitech, emocích, asociacích. Takže od aktivačního přístupu ‚‚říkat lidem věci‘‘ se posouváme k tomu, aby ‚‚ty věci cítili‘‘. 

9. Nesázejte vše na jednu kartu, kombinujte média

Vzpomínáte si na krizovou komunikaci KFC, kdy po dočasném uzavření cca 700 poboček přišli s printovou celostránkovou omluvnou reklamou? Její zásah byl omezený jen na náklad dvou tištěných médií. V kontextu celého UK trhu by se nejednalo o žádný extra zásah. Nicméně v kombinaci se sociálními sítěmi se zpráva rozšířila do všech koutů světa a získala si větší váhu díky printu. Kampaň tak určitě dosáhla mnohem lepších výsledků, než kdyby vyšla jen v printu s dvojnásobným rozpočtem, nebo pouze na sociálních sítích s dvojnásobným rozpočtem. Ponaučení? Nikdy nesázet na jednu kartu!

10. Investujte do růstu

Jaká ale je ta optimální výše rozpočtu na marketingovou komunikaci? Z výzkumu vzešlo, že aby značka dokázala zvyšovat svůj podíl na trhu, musí dosahovat většího podílu mediálního spendu, než je její podíl na trhu. Jde o tzv. Share of Voice Rule (SOV>SOM). Díky tomuto pravidlu se tak dá orientačně odhadnout, kolik by značka měla investovat, aby dosáhla daného cíle.

Např. řetězec Lidl měl několik let zpátky problémy na UK trhu, kde figuroval jako nekvalitní značka. Zároveň měl malý podíl na trhu (cca 2% v roce 2013). Lidlu se během několika let podařilo díky správnému positioningu a pochopení pravidla Share of Voice posunout podíl share of voice z 5 % na 19 %. Čímž postupně zvýšil i svůj podíl na trhu na aktuálních 5,9 %.

Z pravidla share of voice dále vyplynulo, že velké značky to mají jednodušší a pokud by jeden rok neinvestovaly do ESOV, svou pozici si udrží. Malá značka by opět klesala. Pomineme-li kapitálovou sílu velkých značek a jejich možnosti investic do marketingu, síla značky hraje v jejich prospěch a jakékoliv aktivity se díky tomu násobí.

Výše zmíněné tipy jsou samozřejmě jen částečným výčtem možností, které by měly postupně pomáhat k dlouhodobému růstu a profitabilitě. S přihlédnutím k individuálním potřebám či možnostem vaší značky by se jistě našly další vhodné taktiky rozvoje businessu.