Marketér není zákazník
Představme si situaci, kdy sedíme na pohovoru a máme vybrat toho správného člověka na vedoucí marketingovou pozici. Jakou klíčovou vlastnost budeme po markeťákovi chtít?
Najímáme nového marketéra
Rozhodujeme mezi dvěma kandidáty, kteří mají řídit marketing značky sportovního vybavení pro běžce. Jeden kandidát je bývalý profesionální sportovec, běžec. Druhý zkušený marketingový manažer, který řídil marketing výrobce zmrzlin.
Běžec zná daný sport do všech detailů, což mu ale zároveň neumožňuje uvažovat jako amatér. Zmrzlinář zase běžeckou obuv viděl naposledy ve slevovém letáku, což může představovat velkou výhodu, ač se bude muset mnohé o oboru naučit.
Úloha marketéra
Co vůbec dělá marketingový manažer? Jedná se o mix strategického plánování čili o přípravu marketingové strategie včetně cílů. Dále musí markeťák zvládnout proměnit strategii v činy a najít nástroje, jak dosáhnout stanovených cílů.
Úloha představitele marketingu v rámci firmy také spočívá v získávání informací o zákaznících, jejich zpracování a následné práci s nimi. Z toho vyplývá, že markeťák musí být orientován na trh, na zákazníka.
Nejedná se tudíž o zkušenosti s danou vertikálou. Jde o marketingové schopnosti, o to, jak dokáže marketingový manažer nastavit směr svého myšlení tak, aby poznal trh, své zákazníky a přizpůsobil jim další aktivity. Musí tudíž zcela upozadit svůj subjektivní názor. Všechny nepodložné úvahy o strategii, komunikaci, zákaznících mohou firmu ohrozit.
Kdo bude lepší marketér?
Z řádků výše tedy vyplývá, že nezáleží, jestli náš markeťák zaběhne maraton, nebo nedoběhne ani na autobus. Jeho pozici určují schopnosti získat customer insight a na základě nich dělat rozhodnutí. Vzhledem k tomu, že tato část marketingu je stavebním kamenem pro spoustu dalších věcí, špatné rozhodnutí může vést k promrhání příležitostí a peněz.
Samotné tvrzení potvrzuje také studie z Velké Británie, jež zkoumala, jak se rozhodují obyčejní lidé a jak se rozhoduj lidé z mediálních agentur. Její výsledek jasně naznačuje, že se agenturní pracovníci často chovají zcela jinak, než majorita.
Kým obsadit volnou židli
Jaké bude finální rozhodnutí v našem výběrovém řízení? Pokud jeden z adeptů začne přemýšlet o jiném copy kampaně a místo Jardy68 chce Leoše, pošlete ho obratem domů. Jestliže se však zeptá na segment, na který se cílí, jak se k té segmentaci firma dostala a jakou pozici značky má daná kampaň budovat, domluvte se na termínu nástupu a zvažte navýšení jeho odměny.
Influencer marketing v roce 2018
Fenomén influencer marketingu je s námi už dobrých pár let a přesto stále vyvolává spoustu otázek, které často zůstávají nezodpovězeny. I po letech jsou jeho vody stále neprobádané a obě zúčastněné strany (klienti i influenceři samotní) se učí metodou pokus omyl. Podívali jsme se na to, co se v tomhle oboru aktuálně děje v zahraničí a jak jsme na tom my v České republice.
Proč vlastně?
Využívat influencery je chytrým tahem zejména díky úzce zaměřené cílové skupině, kterou jinými reklamními prostředky zasáhneme podstatně méně. Jedná se zejména o generaci Z, která tráví hodiny a hodiny času na sociálních sítích a zatímco na sponzorované posty značek a reklamy mají dávno vybudovanou bannerovou slepotu, příspěvky svých oblíbených blogerů, youtuberů a instagramerů sledují velmi pozorně. A co víc, propojení značky s populárním influencerem dodá vašemu byznysu lidskou stránku, která je v dnešním světě rozhodně nezbytná.
Jak to funguje v zahraničí?
Vzhledem k tomu, že reklama se na konzumenty obsahu valí na sociálních sítích ze všech stran, je celosvětově vidět snaha firem dívat se na spolupráci s influencery v širším měřítku a nenechat jejich výstupy křičet prvoplánovou reklamou.
Jeden příklad za všechny: L'Oréal Beauty Squad
Snaha vyhnout se únavě spotřebitelů padla na úrodnou půdu například v případě značky LÓréal, která si již v roce 2016 vybrala 5 britských influencerek pro spolupráci na dlouhodobé bázi a prohlásila je za svůj “Beauty Squad”, do kterého díky úspěchu strategie o rok později přibyly další 3 blogerky. Jedná se o speciální partnerství, oboustranný oficiální vztah, který komunikuje značka i influencerky samotné. Beauty Squad odhaluje svému publiku nejnovější produkty, vytváří interaktivní obsah a účastní se všech klíčových eventů jako například Fashion Weeku v Londýně i v Paříži, Filmového Festivalu v Cannes a dalších.
Adrien Koskas, generální manažerka pro L'Oréal ve Velké Británii, uvedla pro Marketing Week, že jejich vzájemné vazby jsou prohloubeny už kvůli tomu, že těmto beauty blogerkám prošla pod rukama v rámci různých spoluprací spousta produktů napříč světovými beauty brandy, takže jejich hodnocení produktů je pro L'Oréal velmi relevantní, a jejich Beauty Squad je pro ně díky tomu hlasem značky.
Koskas se také vymezuje vůči tomu, jak ostatní značky využívají nárazově desítky různých influencerů pro propagaci nových produktů či eventů k jejich uvedení. Podle ní taková forma propagace nikdy nebude působit věrohodně ani autenticky a nemůže tak padnou na úrodnou půdu.
Pravdou tak zcela evidentně zůstává, že je to celé hlavně o upřímnosti a autenticitě. Sledující dříve nebo později přestanou bavit ti influenceři, kteří se nechávají kupovat mnoha značkami a produkují s nimi jednorázové nepromyšlené výstupy.
Jak je tomu v ČR?
V České republice je vidět snaha přiblížit se situaci v zahraničí, youtuberské hvězdy jsou od roku 2014 zastupovány agenturou Get Boost a na blogerské scéně si vzala příklad ze severských zemí agentura Elite Bloggers, která byla založená o rok později než Get Boost a která tak trochu datuje přerod blogování pro zábavu v blogování jako samostatnou profesi.
Za ty tři roky se situace celkem výrazně vyvinula. Kampaně už nevznikají na koleni a nefungují stylem, že se rozposílají balíčky produktů každému, kdo o ně má zájem a dál se to nechá ležet ladem. Firmy navíc pomalu (ale jistě!) začínají preferovat dlouhodobé spolupráce s několika blogery a platit influencerům za jejich práci se stalo samozřejmostí. Samozřejmostí je také vyžadování detailních statistik a to klidně ještě před samotným proběhnutím spolupráce. V rámci dlouhodobých spoluprací také influenceři tvoří obsah se svým rukopisem pro sociální sítě značky samotné.
Co se týká zpracování, kampaně už nemusí být nutně produktové. Není třeba dostat na influencerské příspěvky nutně váš hlavní produkt. Brand se dnes dá budovat i jinak. Připomeňme si třeba Colina - letní auťák Coca Coly, který nemohl uniknout nikomu, kdo přes léto nějakou sociální síť otevřel. Červeným minibusem vyrazilo během léta na roadtrip za zážitky hned několik skupinek českých influencerů od snowboardistky Ester Ledecké, přes youtuberku Shopaholic Nicol až po blogerku a modelku Natálii Kotkovou a výstupy z fotogenických stanovišť s obrandovaným Volkswagenem tak na konzumenty sociálních sítí koukaly ze všech stran. Další zajímavou ukázkou neproduktové kampaně s influencery byl teasing Disney kolekce Pandory, která byla představena formou příspěvků laděných do Disney témat, ovšem zcela bez produktů Pandory samotné.
Mají influenceři schopnost prodávat?
Podle Lillian Betty (head of strategic partnership at Time) je to celé o identitě značky, o udržování se v dobré společnosti a víře, že je značka viděna v tom nejlepším světle s těmi nejlepšími partnery, které by si značka měla velmi pečlivě vybírat. Influenceři mohou velkou částí ovlivnit vnímání značky a její pozici na trhu, pokud se zvolí influenceři, kteří jsou spolehliví, důvěryhodní a transparentní. Podobně je tomu i u dalších médií, kdy pro luxusní produkt nevyužijeme reklamní prostor časopisu Květy, ale zvolíme raději Forbes nebo Vogue. Pro prémiový produkt, prémiové médium a prémiového influencera.
Přestože by bylo skvělé, kdyby ROI v případě IM mohly být právě prodeje, Stoodley (ředitelka digitálního marketingu Benefit Cosmetics) uvádí, že masivní nárůst prodejů se projevuje pouze v případě využití největších světových influencerů s milionovým zásahem (např. Zoella). Opět tedy konstatujeme, že více než o prodeje, jde v případě influencerů o posilování brand awareness v tom správném segmentu, protože tak je možné dosahovat z dlouhodobého hlediska větších tržeb a marží.
Vaše značka by zkrátka měla být v online světě vidět více / případně v lepším světle než vaše konkurence.
Něco na závěr?
Co si z toho všeho máte vzít? Využívejte influencery ve svých kampaních, zakomponujte však spolupráci do širšího celku a použijte je přesně v tom směru, ve kterém vám budou do strategie kampaně sedět. Třeba k co největším zásahu v definované cílové skupině. Třeba k naladění potencionálních zákazníků na zcela novou produktovou řadu. Nebo třeba k tvorbě obsahu s rukopisem, který pak ale využijete na svých sociálních sítích vy. Fantazii se meze nekladou a my to s vámi rádi dáme dohromady.
